移動互聯網時代社交電商發展研究

[摘 要]移動互聯網和社交媒體的發展，引起了電商銷售渠道的變革，一種將電商與社交相融合的新型模式——社交電商異軍突起，吸引了大批投資者的關注。因此文章選擇對社交電商進行研究，在對比社交電商和傳統電商的基礎上，分析了社交電商的三種典型模式，希望掌握社交電商的本質內核，找到運營社交電商的關鍵點，為社交電商的可持續發展提供指導。

[關鍵詞]移動互聯網;社交電商;傳統電商;裂變

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.192

1 引言

隨著移動互聯網的普及和社交媒體的發展，社交電商作為一種將社交與電商相融合的創新模式，流量價值凸顯，回顧2019年的中國電商市場，社交電商發展勢頭強勁。

根據中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》和商務部發布的《中國電子商務報告（2018）》中的數據顯示，中國社交電商從業人數從2016年的1535.2萬人增加到2019年的4801.4萬人，而且每年都在以較快的速度增長，2019年的增長率更是高達58.3%（見圖1）。2019年中國社交電商市場規模達到20605.8億元，社交電商市場總額占網絡營銷市場總額的比重也從2016年的7.7%增加到2019年的19.4%（見圖2）。2019年社交電商消費者人數為5.12億人，月活躍用戶量已達2億人，預計2020年社交電商市場規模占比有望達到30%。無論從從業人員還是市場規模，社交電商都保持了較高的發展速度，社交電商已成為網絡購物市場的一匹黑馬。而隨著拼多多、云集、微盟等社交電商平臺的成功上市，小紅書、貝店等完成巨額融資，社交電商更被很多人認定為未來發展的主流趨勢。因此研究社交電商，掌握社交電商的本質內核，對于正確把握社交電商的風口以及規范社交電商的發展具有重要的實踐意義。

2 社交電商的含義

社交電商是基于人際關系網絡，借助微博、微信等網絡社交平臺對商品內容進行傳播分享，引導用戶對商品進行購買或消費的行為[1]。社交電商將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用與電子商務交易結合在一起[2]，一種將社交與電商融合的新型模式應運而生。

3 社交電商與傳統電商的區別

傳統電商是指依靠平臺生長的電商，講究流量至上，電商的交易主要依靠流量的轉化，各個平臺比拼的也是獲取流量的能力，在互聯網早期流量紅利當頭的時代，實現了高效的商品流轉，最終造就了阿里的傳奇。但是隨著互聯網行業的迅速發展，以淘寶、天貓、京東為主的傳統電商平臺，面臨著流量紅利殆盡的困境，而以拼多多為代表的社交電商卻成為市場發展的生力軍，行業呈現爆發式增長，在此背景下，傳統電商巨頭們也在向“社交”靠攏，小米、京東、蘇寧和阿里分別推出了小米有品、京東拼購、蘇寧推客和淘寶特價版，也是想抓住社交電商的風口機會。

那么傳統電商和社交電商的區別在哪里？

第一，發展模式對比：傳統電商以貨物為中心，屬于產品導向，是基于流量紅利的經濟發展模式。社交電商是以人為中心的，是用戶導向，是基于分享經濟的流量發展模式。

第二，流量獲取的方式：傳統電商是因為有需求才有消費，屬于計劃性需求。流量的獲取依賴于搜索，消費者會根據搜索頁的關鍵詞排名，通過比價格、比銷量和比評價等進行選擇購買。社交電商是消費者在社交分享和內容的驅動下從注意到產生興趣，屬于非計劃性需求，發現式購買。流量的獲取依賴于人與人之間的分享和裂變傳播，更容易刺激消費者產生沖動型消費，消費決策受平臺和其他用戶的影響。

此外，傳統電商通常具有聚合的流量中心，商家需要自己購買平臺的流量，而且從曝光、瀏覽、下單、付款到復購，流量從上到下呈漏斗狀遞減，而社交電商是去中心化特征，流量模型是裂變模式。從第一次購買成為用戶，進一步成為會員，進而參與分享或分銷傳播帶來流量，每一個環節都有可能裂變，裂變后成交，成交后進一步裂變。社交電商的玩法是借助老用戶帶動新用戶的裂變增長，可以自建流量池。

第三，獲客成本方面：在傳統電商平臺上，買賣雙方本質上具有對立性的利益關系，很難建立信任，消費者購物后的分享以評價為主，主動傳播意愿不強，加上平臺電商的流量獲取基于搜索，用戶比較分散，很難沉淀，因此購買轉化率低，獲客成本較高。而社交電商借助社交網絡的強互動性和高黏性，可以提升買賣雙方的信任感，使用戶的認可度與忠誠度提高，從而使社交電商獲得較高的商品轉化率與更高的復購率。用戶在價格或傭金的驅動下，主動傳播意愿較高，用戶即是消費者，也是推薦者，因此可以實現快速傳播，尤其是基于熟人社交的信任背書，更易產生裂變式增長。

據數據顯示，傳統電商轉化率為0.37%，社交電商可以達到6%～10%，頂級網紅電商則可以達到20%。這一點也體現在獲客成本上，2019年淘寶的獲客成本是536元，京東是757元，拼多多只需要143元（數據來自2020吳曉波年終秀），社交電商正是借助社交裂變實現了低成本引流，才有了行業爆發式增長。

第四，盈利模式方面：傳統電商就是把傳統的生意用互聯網的工具去銷售，依靠產品盈利。傳統電商流量是入口，沒有流量就沒有價值，流水是資產，賺取差價就是它的盈利模式。而社交電商依靠渠道和用戶盈利，產品是入口，粉絲是資產，社群是盈利模式。

由此可見，社交電商是依托社交關系實現交易的電商。社交電商使原來物與物的相連，已經變成人與人的鏈接。經營的理念從以產品為中心，轉化為以消費者為中心，從經營“產品”，轉到經營“用戶價值”，注重人和社群的聚集，然后把潛在消費者轉化為受眾、用戶或粉絲。

4 社交電商的模式類型

根據運營方式不同，社交電商主要可以分為以下三種模式類型。

4.1 內容類社交電商

內容類社交電商是基于弱社交關系的社交電商類型，主要靠內容傳播驅動成交，典型代表有小紅書、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。這種電商類型適用范圍廣，每一個人都可以成為內容的制造者和傳播者，但是網紅IP更易受到追捧，因此內容類制造者要專注于發表高質量的內容，從而聚集有共同愛好的人形成社群，然后引導粉絲進行成交和裂變，形成發現—購買—分享—再發現的商業閉環。

優點：①用戶有共同的興趣點，方便進行針對性的營銷以激發大家的互動傳播。②容易產生歸屬感。和一群志同道合的人在一起，容易產生歸屬感，因此用戶的忠誠度高，互動性強，具有高黏性，更易分享轉化和裂變。

缺點：需要較強的運營能力。想要持續吸引用戶，必須有高質量的內容不斷輸出。如果用戶自己可以輸出內容，也需要很好的審核和監督機制。

4.2 分享類社交電商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通過拼團、砍價、秒殺促銷、現金簽到等優惠活動，以低價刺激和抓住用戶，激發用戶分享形成自傳播，實現商品推廣和銷售裂變的社交電商模式。典型代表有拼多多、淘寶特價版、京東拼購等。

優點：可以激活二三線城市及以下的人群，拼團的方式更易激發用戶的分享裂變。另外，通過拼團可以實現大批量訂單，從而獲得價格優勢。

缺點：低價很容易出現產品質量問題，因此需要加強質量管理。

4.3 零售類社交電商

社交電商平臺負責從選品、倉儲、配送到售后等全供應鏈流程，通過分銷機制刺激用戶成為分銷商，然后用戶借助個人朋友圈和社交關系進行分享裂變，實現“自購省錢，分享賺錢”。典型代表有云集微店、環球捕手、貝店、未來集市、花生日記等。

優點：零售社交電商的一體化運營與服務，可以給予用戶更好的產品和服務保障;其分銷機制則可以實現快速傳播和裂變，從而達到低成本獲客。

缺點：可能存在一定的法律風險，花生日記、未來集市和云集微店都曾因為涉嫌違規分銷而受到一定的處罰。

5 社交電商運營的關鍵點

通過以上分析可以看出社交電商的本質是以消費者為中心的電商營銷模式與銷售渠道的一種創新，但是不了解社交電商的本質，只關注流量，一味地復制，社交電商只會是曇花一現。因此要想把握住社交電商的風口，必須掌握社交電商運營的關鍵點，一切站在用戶的角度去運營提升，才能讓社交電商進入全新的發展階段。

5.1 產品和服務是基礎

用戶最關心的主要是產品、物流和售后等方面。隨著消費升級，必將帶來產品升級，社交電商不等于低價，不等于假貨。產品升級除了保證產品質量外，背后還包含著產品細分與物流售后等服務的賦能，尤其是一定要基于用戶思維去挖掘產品細節、文案細節和服務細節，才能打動目標客戶，實現精準營銷，才能激發用戶的自愿分享，產生原發內生型的社交裂變，而這種裂變才是長久和可持續的。

5.2 用戶是中心

傳統電商的成交公式：銷售額=返客數×轉化率×客單價，這個公式主要關注貨，通過打造爆款來帶動消費者。社交電商發現僅僅關注這三個元素是不夠的，這個公式沒有關注用戶行為、用戶分層和數據驅動，最重要的就是忽視了社交電商中的人。社交電商關注以用戶為中心，通過提供精細化運營，提高單客經濟。單客經濟是指單個用戶身上購買的頻次和種類。1個人買1000次比1000個人買1次要好得多。

傳統電商中我們更多關注的是產品，想著怎么用產品去賺更多的錢。而社交電商，關注的重點要從貨轉到人，首先，必須對人群進行細分，達到精準溝通和營銷。其次，圍繞用戶需求，用用戶思維去運營社交電商。這樣才能借助裂變，達到拉新、轉化、留存、復購的閉環，提高單客經濟。

5.3 信任是靈魂

社交電商是以人為中心，社交為紐帶的。是基于熟人社交的相互信任進行傳播分享和購買的，因此信任就是社交電商的靈魂。如果不處理好信任問題，不會粉絲和社群運營以增加用戶黏性，就會失去核心競爭力。

社群的運營首先要有互動和交流，而且是高質量的、有效的信息傳遞和深度溝通交流，才能彼此鏈接，才會讓陌生人的弱關系轉化為強關系，因此社群的內部溝通和精準維護非常重要。高端產品的社群運營，則更多在于生活方式的引導，價值觀的認同，而不只是剛性的賣貨。物以類聚，人以圈分，你獲得了某個種子用戶的信任，這個用戶背后的圈子也會成為你的用戶，而且這個傳播速度非常快，可能會呈現指數級別的裂變。

同時，要實現這種有效傳播，社群內容的運營上必須保證能輸出價值。因為人是感受動物，是容易被快樂驅動的，輸出價值既包括使用價值、觀賞價值，還要有趣味價值和情感價值。只有這樣，才能提高訂單轉化效率，創造更多沖動消費和情感消費。

6 結論

綜上分析，高質量有性價比的產品、高效的物流、貼心的售后服務仍然是社交電商的前提和基礎。而現在商業的重心正從購物轉向人，商業的驅動正從流量轉向關系，商業的衡量標準也正在從價值轉化為價值觀，即用戶成為社交電商的中心，信任則是社交電商的靈魂。所以社交電商運營的關鍵點，要把原來的以產品為中心轉化為以人為中心，從經營產品轉變為經營用戶。只有掌握社交電商的這個本質，才能真正提高企業的核心競爭力，才會有社交電商的可持續發展。

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[作者簡介]吳瑞芹（1981—），上海農林職業技術學院講師，中級經濟師，碩士，研究方向：區域經濟、農業經濟管理。