武漢老字號食品餐飲品牌復興路徑研究

吳素春 袁陽娟 沈 馨 劉楓雅

(武漢輕工大學 管理學院，湖北 武漢 430023)

0 引言

老字號是中華文化的重要載體，具有巨大的經濟價值和文化價值。由于內外部環境的影響，老字號品牌大都處于衰退期，甚至完全退出市場。復興老字號品牌，對保護中華民族的文化遺產和促進經濟社會發展具有重要意義。近年來，學術界掀起了對老字號品牌的研究熱潮，占據老字號品牌半壁江山的食品餐飲業受到了不少學者的關注。易先橋(2008)從生活方式和消費習慣兩個方面探析了武漢老字號餐飲業衰落的原因。吳國峰(2015)在分析嘉興五芳齋的基礎上，提出通過品牌延伸實施戰略創業，進而實現品牌資產的撬動與增值；并對新形勢下浙江省老字號食品品牌的發展進行了深入研究。公克迪(2017)選取北京稻香村、桂發祥十八街麻花和果仁張3個品牌開展調研，得出“互聯網+”時代老字號食品品牌的傳播策略。吳立周(2017)歸納了西安城區餐飲老字號的總體分布特征和分布規律。林剛(2018)通過對來華留學生展開調查，發現北京食品老字號品牌在來華留學生中品牌知曉度和滿意度都不高，思考了如何開展北京食品老字號品牌的國際化傳播。王卓(2019)認為老字號食品企業知識產權管理與風險防范必須從知識產權保護意識、人才團隊建設、登記制度、維權體系、社會共治等方面入手。上述研究為我國老字號食品餐飲品牌復興提供了一定的借鑒，但是現有研究以史料和新聞報道的文獻分析為主，對老字號食品餐飲品牌現狀系統性調查研究鮮有涉及，在策略上更多地是從傳承方面思考，將傳承與創新融合起來研究老字號食品餐飲品牌復興的文獻零星可數。

武漢作為具有千年悠久歷史的中部重要城市，伴隨其長期在經濟、政治、文化和工商貿易等方面的發展，形成了一大批具有武漢特色的老字號品牌。這些老字號品牌是武漢工商業文明的重要載體，曾經是我國民族工商業發展的重要力量(林肖濱，2011)。在這些老字號品牌中不乏具有相當高美譽度的老字號食品餐飲品牌，如蔡林記、老通城、四季美、老萬城、汪玉霞、談炎記等等。然而，隨著時間的流逝，老字號食品餐飲品牌正日漸衰落，有些甚至已不復存在。2006年和2016年，武漢市政府相繼出臺了振興老字號的政策，提出重點培育一批餐飲服務、食品加工等行業的重點企業；支持老字號集聚區建設、老字號企業創新發展和傳統文化傳承。在多方努力下，武漢老字號食品餐飲品牌影響力和競爭力獲得了一定的提升，但是仍有相當一部分老字號食品餐飲企業處境艱難。因此，在調研基礎上，分析新形勢下武漢老字號食品餐飲品牌發展存在的問題和原因，從傳承與創新的融合視角，提出復興武漢老字號食品餐飲品牌的路徑，具有重要的理論和現實意義。

1 老字號食品餐飲品牌發展現狀及問題

1.1 老字號食品餐飲品牌現狀

武漢市于2010年和2016年先后發布了地方性的老字號認定辦法，獲得中華老字號的企業視同武漢老字號，不再組織認定。依據認定辦法，武漢市于2011年、2013年和2017年相繼認定了3批武漢老字號，共計61家，其中食品餐飲類老字號占半數，共計29家，詳細情況如表1所示。

表1 武漢老字號食品餐飲品牌名錄

武漢老字號食品餐飲品牌大多創建于20世紀上半葉，由小攤小販起家而逐漸發展成具有一定聲譽和規模的企業。雖然武漢有眾多讓人耳熟能詳的老字號美食，但在入圍省級或國家級非遺名錄的數量上稍顯不足。如表2所示，武漢老字號美食入選市級非遺名錄的有14項，入選省級的只有6項，而國家級非遺名錄則是空白。

表2 入選傳統技藝類非遺名錄的武漢老字號食品餐飲品牌

通過企查查搜索武漢老字號食品餐飲企業的地址，發現老字號食品餐飲企業總部主要集中在江漢、江岸、硚口、武昌等二環線內的中心城區，遠城區只有零星分布，空間上呈現較為明顯的核心-邊緣結構。在百度地圖搜索老字號食品餐飲門店，發現老字號門店高聚集區一般交通便利，人口密集，市井文化深厚。

近年來，武漢老字號食品餐飲企業通過經營策略創新謀求發展空間，如開展多元化經營，與電商合作拓展市場，利用新媒體與營銷事件吸引年輕客群，打造時令食品滿足消費者需求，這些策略取得了較好的效果，一批武漢老字號食品餐飲品牌得以復活。例如老通城嘗試以多元化的經營方式走進市民的日常生活，“一口豆皮，一口酒”真實還原了武漢人過早(吃早餐)的傳統。蔡林記依托新零售技術，從傳統的實體連鎖店轉型為線上線下零售商，與阿里巴巴平臺合作，根據會員的消費習慣和消費能力做標簽，建立有效的會員體系，實現多方位的集中統一管理和精準營銷。然而，整體上武漢老字號食品餐飲企業的發展不容樂觀，很多陷入艱難境遇或者名存實亡，如“福慶和”“祁萬順”“郭謚泰”這些曾赫赫有名的“漢味老字號”已倒閉。

1.2 老字號食品餐飲品牌存在的問題

為了更深入了解武漢老字號食品餐飲品牌的現實問題，課題組除了通過多途徑收集武漢老字號食品餐飲品牌的二手數據，還對老字號食品餐飲消費者展開問卷調查，共回收有效問卷260份。分析發現大部分武漢老字號食品餐飲品牌存在品牌影響范圍小、經營業績不佳、市場競爭力弱等問題。

(1)品牌影響范圍小。用品牌知曉度中的再認度來測定消費者對武漢老字號食品餐飲品牌的知曉程度，即先列出要測定的品牌，然后提問消費者是否知道這些品牌，并把消費者回答的情況以百分比來表示。根據調查結果(見圖1)，面對“您知道哪些武漢老字號食品餐飲品牌？”的問題時，常住武漢的受訪者與非常住受訪者對所列的武漢老字號食品餐飲品牌勾選數量表現出很大差異。常住武漢的受訪者對武漢老字號食品餐飲品牌知曉度明顯高于非常住受訪者，大部分武漢老字號食品餐飲品牌僅在武漢當地享有較高的知名度，如四季美、老通城、汪玉霞以及揚子江乳業等。即使是武漢常住居民，對有些老字號食品餐飲品牌的知曉度也不高，如曹祥泰、談炎記，知曉度在30%以下。這反映了大多數老字號食品餐飲的交易局限于武漢本地市場，如果不采取措施，武漢老字號食品餐飲品牌的市場空間還會進一步萎縮。

圖1 武漢老字號食品餐飲品牌知曉度調查結果

(2)經營業績不佳。相關數據顯示，在商務部認定的1100多家中華老字號中，只占20%～30%的老字號形成一定規模、效益相對較好，多數老字號經營狀況堪憂。武漢老字號食品餐飲品牌面臨同樣的境況，一些老字號食品餐飲品牌傳統線下門店冷落，經營慘淡。據調查，超過80%的受訪者光顧武漢老字號食品餐飲門店的頻率在每月2次以下，接近30%的受訪者一年才光顧1～2次，只有10%左右的受訪者表示每周至少光顧1次，如圖2所示。超過50%的受訪者選擇老字號食品餐飲品牌主要是因為老字號良好的口碑、豐富的文化底蘊和獨特的味道，而不是產品本身的品類、質量、包裝或者服務等。這在一定程度上說明老字號食品餐飲企業創新不足，品類單一，頻繁購買和食用會使顧客厭倦。超過七成的受訪者選擇老字號品牌時未考慮其包裝，從側面反映出老字號食品的包裝存在較大的改進空間，如為年輕群體設計的精致包裝，為保護環境而設計的無污染包裝，為方便攜帶而設計的專門包裝等，這些都可以成為賣點，增強產品吸引力。另外，由于我國體重超標與肥胖癥、糖尿病、高血壓、高血脂等代謝綜合癥類問題突顯，一些老字號食品因重油重鹽而被顧客避之。

圖2 受訪者光顧武漢老字號食品餐飲門店的頻率

圖3 受訪者選擇武漢老字號食品餐飲的原因

(3)市場競爭力弱。2019年9月，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合阿里本地生活，發布了《中華餐飲老字號城市創新報告》，報告構建了市場競爭力、品牌吸引力、消費者新生力、平臺創新力、社媒覆蓋力五個指標，基于口碑平臺和餓了么平臺數據，對全國重點城市的主要中華餐飲老字號進行了分析評估。報告顯示，以長沙為代表的新一線城市老字號深得年輕人青睞；浙江老字號綜合實力突出；安徽蕪湖老字號美譽度比肩一線城市。在排行榜前10席位中，浙江老字號占據前兩席，北京老字號獲得3席，長沙老字號2席，廣州、南京、上海分獲1席，而武漢則是空白，連前20名都未能進入。武漢表現相對較好的只有四季美，與廈門的黃則和、南京的劉長興和長沙的玉樓東在吸引年輕客群消費潛力上屬于穩定型。在外賣訂單量方面，因武漢有“過早”的飲食習慣，武漢老字號在上午7-9點的訂單占比明顯超過其他城市，但這個時間段之外，訂單則非常少，不像北京、上海、杭州、廈門、南京和長沙等城市，通過豐富營業場景來滿足顧客需求，中午和晚上時間段都有比較穩定的訂單。

2 制約老字號食品餐飲品牌發展的主要因素

2.1 創新能力不足

在關于“影響武漢老字號食品餐飲經營的因素”調查中，給各因素的重要程度賦值1～5分，分值越高，影響越大。調查顯示，創新(口味、品類/菜式與時俱進)、體驗(服務態度、消費環境)、宣傳(營銷模式、品牌形象)、人才(人才引進、激勵與培養)和誠信(價格合理、質量保證)平均分都達到4分以上，受訪者普遍認為這些是影響老字號食品餐飲品牌發展的主要因素。其中誠信是老字號文化傳承的要義，如果經營者隨意定價，偷工減料，以次充好，那么品牌就不可能延續。

老字號食品餐飲企業的經營理念相對傳統，創新不足，在當前供給側結構性改革逐步推進的大背景下，老字號企業也要面臨轉型升級壓力。一些老字號食品餐飲企業只關注老字號的“傳承”方面，而且將“傳承”簡單理解為有幾堵舊墻、幾套舊桌椅等外在設施或環境，店內裝飾“老齡化”、產品迭代周期長、高附加值產品和特色產品缺乏，顧客難免會吃膩和審美疲勞。在食品種類豐富、消費環境日新月異、消費選擇多樣化的時代，顧客會感覺這樣的老字號品牌只是一個空殼，不會因為企業所謂的“傳承”而輕易買單。增強老字號食品餐飲企業的內生動力，必須在做好傳承工作的基礎上進行創新超越。一些老字號企業試圖通過創新實現轉型，但是缺乏創新投入，或者只專注于產品創新，而忽視了管理創新、制度創新，創新形式上采用封閉式創新，缺乏開放式創新、全面創新，創新效果不顯著。

2.2 消費體驗弱化

從創立之初的很長一段時期，老字號品牌因良好的口碑而廣受歡迎，特別是在社會生產效率低、物資短缺、市場供不應求的年代，有些顧客甚至以消費或擁有老字號品牌的產品、享受老字號品牌的服務為榮耀。老字號基本上不會為效益發愁，加之一些老字號是國營企業，使得老字號長期以來樹立的是以產品為導向的經營理念，忽視顧客由購買產品衍生出來的其他需求和體驗?，F今，市場環境發生了巨大變化，供大于求，市場競爭的加劇使得服務的重要性日益突出。因此，老字號不僅要向顧客提供高質量的產品，還要提供優質的服務，使顧客在感官甚至情感上均能獲得良好的消費體驗，以此提高品牌忠誠度，產生口碑效應。

調查顯示，體驗(服務態度、消費環境)平均分達到4.02分，說明顧客在購買老字號食品時注重體驗、服務態度和消費環境。然而，現實中很多顧客在老字號食品餐飲門店體驗到的是冷淡的服務，似乎老字號有著獨有的“清高”，不僅服務缺乏熱情，其他方面也缺乏體驗環節的設計，降低了顧客重復消費的意愿。

2.3 宣傳推廣不力

老字號食品餐飲品牌通常具有鮮明的地方特色，在本地可以獲得大眾消費者的認可，但是如果宣傳推廣不力，就很難被其他地方的消費者所知曉和認可。武漢老字號食品餐飲品牌知曉度不高，影響范圍小，品牌號召力還未得以充分發揮，其直接原因是宣傳推廣不力。一方面，部分老字號企業秉持“酒香不怕巷子深”的坐商思想，只注重產品品質，忽視品牌推廣；另一方面，部分老字號只注重直營式營銷，宣傳方式單一，在信息傳播多元化的今天，這種模式早已不合時宜。據調查，受訪者主要通過親友推薦、評測APP(如美團、餓了么、大眾點評等)、社交平臺(如微信、QQ、微博等)渠道了解武漢老字號食品餐飲品牌，還有部分通過電視廣告了解，通過電商平臺、報刊雜志、企業官網等渠道了解的不多。

良好的企業官網具有樹立品牌形象、提升企業信譽、品牌推廣、產品展示、傳播企業文化、網上銷售、發布資訊以及拓展銷售渠道等多種功能。調查發現，武漢老字號食品餐飲企業并不注重官網宣傳，只有20%左右的受訪者表示通過官網了解到武漢老字號食品餐飲品牌。擁有官方網站的老字號企業不到50%，部分官網提供的信息明顯不足，而且缺乏更新，不能滿足顧客的需求，也很難引起顧客關注。

電商平臺具有跨地區、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，可以拓寬老字號食品餐飲企業的銷售渠道，增加線上訂單，提高用戶粘性。調查顯示，目前通過電商平臺了解武漢老字號食品餐飲品牌的消費者并不多，老字號企業在電商營銷上還有很大的挖掘空間。

2.4 專業人才匱乏

企業發展的根本動力來自人才，經營老字號首先是傳承人的問題。大部分老字號都是靠手工藝，不少消費者反映老字號食品的“味”變了，缺乏具備工匠精神的傳承人，整個食品制作工藝流程不能精益求精，那么在“味”上就很容易暴露出來。由于缺乏完善的考核和激勵機制，經營中存在任親不任賢的現象，老字號食品餐飲企業一方面人才流失嚴重，另一方面又很難吸引到對口的優秀人才，這導致老字號企業出現傳承危機，創新能力弱，嚴重阻礙了老字號品牌的發展。因業績不佳，部分老字號企業采取低成本策略，降低員工薪酬和福利，進一步加劇了人才流失，對口人才招募更為困難。以汪集湯食為例，在武漢新洲汪集湯食現有從業人員中，70后、80后員工只占40%左右，一半以上是初小文化程度，幾乎沒有人員取得正規職級專業廚師證，專業餐飲管理人才更是鳳毛麟角，服務人員缺乏專業服務培訓。汪集湯食品質良莠不齊，美譽度和銷售業績已大不如前。

3 促進老字號食品餐飲品牌復興的路徑

3.1 傳承踐行工匠精神

老字號之所以稱為“老”，不僅僅是指其存在時間久，關鍵是指其獨特的產品和服務為消費者所認可并且長久地喜歡這一品牌，以及其特有的商業文化為人們所稱道。因此，無論時代如何變遷，老字號得以持續發展的關鍵因素永遠都要堅守。堅守即是傳承，傳承不僅要堅持老字號誠信經營的理念，產品價格、質量不欺瞞顧客，還要踐行工匠精神。讓廣大消費者代代喜愛的老字號食品是出自多年來不斷提升的生產工藝，源自生產者對制作工藝的執著，是對工匠精神的薪火相傳。

老字號食品餐飲企業應該將老字號獨有的歷史文化和工藝精準聚焦定位于產品和服務上，提升品牌價值。支持老字號食品餐飲企業與職業院校合作共建創新中心和實習實訓基地，傳承并創新工藝，弘揚工匠精神，協助老字號企業做好活態保護與傳承工作。

3.2 推進創新驅動發展

(1)積極開展食品技術創新。創新活動應體現均衡營養、方便特色、綠色低碳和創新設計等目標。老字號食品餐飲企業要研發并儲備兼具品牌特色和時代感的新品，對原有產品做“提升式傳承”。在進行產品創新時，必須保證安全健康，嚴格控制產品質量，包括環境保護、標準化生產、產品質量認證等，完善生產、加工、包裝、儲藏、運輸等環節標準。積極推進公眾營養健康的改善，在功能保健型營養健康食品與特殊膳食食品開發等方面有所突破。

(2)注重管理創新。可采用品類管理的方法對產品進行管理，加快產品的優勝劣汰。從產品體系中挑選精品，重點推薦和宣傳，以點帶面，提高“明星產品”對品牌的代言能力，實現產品結構的升級調整。

(3)開展商業模式創新。與旅游、教育、文化、健康等民生產業融合發展，例如加大老字號紀念品、禮品的開發力度，在熱門景點和關鍵線路重點投放和宣傳，舉辦既體現傳統文化，又迎合現代生活和消費需求的文化商業活動。

3.3 提升顧客消費體驗

老字號食品餐飲企業要注重服務質量，推動服務項目創新。強化員工培訓，增強員工服務意識。擴大品牌的口碑效益，留住老顧客，吸引新顧客。老字號食品餐飲企業可發展制造工藝體驗新業態。如果產品生產條件允許，企業可提供半成品或者原料，顧客進行DIY(Do It Yourself)，通過參與產品的生產和消費的全過程從而獲得成就體驗，同時還能加強供需雙方的互動，獲得更多的創新靈感。此外，還可以選擇合適的網絡平臺開展直播，讓顧客產生強烈的參與感和體驗感，為傳統小吃賦予前衛的時尚元素，增強信任感和購買欲，放大品牌效應。

消費環境會影響顧客心理與行為。老字號食品餐飲企業可以以懷舊為主題布置店面，既勾起中老年消費群體的回憶又可以滿足青年消費群體對老一輩飲食文化的好奇心。政府可根據需要修建老字號美食一條街、老字號風情街，集商貿、餐飲、旅游、民俗風情文化多功能于一體，吸引老字號入駐，抱團發展。

3.4 開展多形式立體營銷

一是建立功能齊全的官方網站。官網應體現獨居特色的文化底蘊，同時不失時尚和活力。增加顧客關心的內容，如產品質量認證查詢、營養建議，并能根據顧客需求及時更新內容和產品動態，盡可能通過網站畫面和功能設計吸引顧客。

二是與電商企業合作，在電商平臺開設旗艦店或自營店。借力電商平臺，拓展銷售渠道。利用電商平臺的優勢打破信息不對稱壁壘和區域局限性，進一步做好老字號品牌的宣傳工作。

三是借助社交網絡和網絡大數據進行產品營銷。如開設微信公眾服務平臺和微博企業認證號。加強與顧客的互動聯系，減少負面評價，讓顧客和企業建立長久而良好的“伙伴關系”。做好客戶關系管理，通過網絡平臺獲取顧客的購買信息，特別是重復購買者的信息，全方位了解顧客的需求偏好和購買行為，從而制定更具針對性的營銷策略，提供個性化服務。

四是組織引導老字號食品餐飲企業開展線下營銷。支持老字號企業參加或舉辦各種展示會、推介會、品鑒會、文化交流會、優惠酬賓會等活動。鼓勵制作老字號專題片、紀錄片、微電影及相關宣傳短視頻，發行老字號消費指南，營造良好的消費環境和社會氛圍。組織老字號深入社區和學校，展示特色產品和工藝及文化精髓。與商超對接，設立老字號食品品牌專區。大力推動老字號食品餐飲企業“走出去”，探索在“一帶一路”國家和地區宣傳推廣，不斷提升老字號品牌的國際知名度和影響力。

3.5 重視人才引進和培養

老字號品牌的傳承與創新都需要人才。結合企業的發展戰略開展人才招聘工作，所招聘的人才應認同老字號企業的文化價值觀。為了吸引和留住人才，老字號企業必須建立完善的考核和激勵機制?？己朔绞讲皇菃我坏纳霞壙己耍窃黾油性u議和客戶考核。激勵方式多樣化，除了傳統的獎金和法定福利外，還可根據具體情況進行崗位輪換、在職培訓、員工持股、企業自主福利等，以滿足員工的多樣化需求，增強員工的凝聚力和滿意度，提高員工的忠誠度。通過產學研合作方式聯合培養人才。

3.6 加大政府引導扶持力度

政府要將保護和發展老字號品牌從戰略高度上予以重視，制定發展目標和專門的支持政策。引導老字號企業強化商標注冊意識，協助解決品牌歸屬問題；嚴厲打擊假冒或仿冒老字號品牌行為，保護老字號品牌的市場信譽和品牌形象。為老字號品牌企業發展提供宏觀指導和信息服務，為其社會合作牽線搭橋。通過設立專項保護基金、稅收優惠等方法解決老字號在規模擴張、產品創新、異地搬遷等方面遇到的資金問題。建立專門的保護區把城市中的老字號集中起來，發揮老字號的“集群效應”。