考慮企業社會責任的按需服務平臺服務策略與協調研究

譚春橋，陳麗萍，周麗

考慮企業社會責任的按需服務平臺服務策略與協調研究

譚春橋1,2，陳麗萍1，周麗3

(1. 中南大學商學院，湖南長沙，410083；2. 南京審計大學商學院，江蘇南京，211815；3. 北京物資學院信息學院，北京，101149)

針對由按需服務平臺和服務提供商組成的按需定價服務市場，考慮按需服務平臺的企業社會責任和消費者對服務水平的敏感程度，在按需服務平臺采取峰時價格策略并向服務提供商提供固定傭金的情形下，構建以按需服務平臺為領導者的雙鏈兩階段博弈模型，分別在縱向合作與橫向合作情形下研究按需服務平臺和服務提供商的最優策略和利潤，在此基礎上，提出兩部定價-服務成本共擔契約，探討雙方利潤協調。研究發現：與雙鏈分散式決策情形相比，按需服務平臺和服務提供商之間的縱向合作能有效提高企業社會責任與服務水平，而服務提供商之間的橫向串聯合作則將降低按需服務平臺的盈利與系統效率；無論處于何種情形下，縱向合作始終是按需服務平臺的優勢策略，且能讓系統最終達成穩定狀態；由按需服務平臺提供的兩部定價-服務成本共擔契約可以有效避免橫向串聯情況的出現，促使雙方實現雙贏。

企業社會責任；按需服務平臺；Stackelberg博弈；兩部定價-服務成本共擔契約

一、引言

隨著移動互聯網和先進移動終端技術的迅猛發展，平臺模式逐漸走進人們的日常生活，消費者通過手機等移動終端，可借助線上平臺隨時隨地獲得服務。在線上平臺，服務提供商可以與消費者快速匹配，提供即時的面對面服務，而不需要提前預約[1]。這種“按需服務平臺”作為一種新興模式，比如美團、餓了么的外賣服務，滴滴的打車服務[2-3]等，正在改變當前的商業行為與生活方式。這類平臺商業模式的特征在于連接供需，且不負責產品供給，僅解決信息匹配問題。開放性、門檻低等平臺特點與互聯網的加持使得全球的資源信息得以共享，既能滿足消費者多元化的需求，也能讓服務供應商提供更精準的產品與服務。在該過程中，消費者需要向平臺支付一定金額來購買服務提供商提供的產品或服務，平臺進一步將這筆金額轉移支付給服務提供商作為工資，并從每筆交易中收取一定比例的傭金。以滴滴為例，消費者在滴滴平臺上發布信息，結束后將出行服務的費用支付給平臺，然后司機再從平臺處獲得工資。顯然，這類按需服務平臺不同于傳統的線上交易平臺，其中定價權由平臺掌握，而不由服務提供商進行定價。同時，由于需求在不同時期的變化，平臺所做出的定價也是處于變動狀態。比如Uber在出行高低峰時期向乘客收取的費用不同，且價格由Uber決定[4]。

按需服務平臺定價問題是關于共享經濟中運營和定價問題的新興研究領域的一部分[5-6]。Uber、Caviar等各類按需服務平臺的快速發展，促使學術界對其運營問題展開了廣泛討論[7-8]。Ozkan和Ward提出了基于連續線性規劃(CLP)的匹配策略，以最大化駕駛員的利用率[9]。Hall等指出拼車市場中司機提供的勞動力是高度靈活的[10]。Allon等研究了以能力為外生變量時服務提供商與消費者匹配的過程[11]。這些文獻主要關注按需服務平臺在供需調節過程中的匹配細節。一些學者針對基于實時系統信息對按需服務平臺的價格和工資進行動態調整是否有益這一問題進行了研究。Banerjee等[12]構建了一個排隊論經濟模型，指出當派息率為外部性時，動態定價并不一定比非動態定價產生更好的績效。Zha 等[13]研究表明，與固定價格相比，峰時價格政策可以使平臺和司機獲得更高的收入，但對消費者并不友好。Chen和Sheldon[14]研究了從Uber獲得的2500萬條相關交易數據，實證證明動態工資可以吸引司機長時間工作。Cachon等[15]發現，當客戶同質且支付率是由內部決定時，向服務提供商支付其動態價格的固定傭金與峰時價格策略可以使所有利益相關者受益。Guda和Subramanian[16]的研究表明，即使在供過于求的地方，峰時價格也是有用的，因為它能有效地向服務提供商傳遞信息。Taylor[17]描述了一個對等待時間敏感的消費者，探索了等待時間如何影響平臺設定的價格和工資。Bai等[18]在Taylor研究的基礎上，在峰時價格策略的設定下，針對固定傭金和服務水平兩種情況，構建了按需平臺的利潤函數，并加入消費者和服務提供商剩余來解決最優決策問題。

上述文獻主要集中于價格、峰時策略和消費者時間敏感等因素闡述對按需服務平臺的影響。以Uber、滴滴為代表的按需服務平臺作為一個典型的雙邊市場，其社會參與性廣，平臺企業的準公共品的屬性更加突出，企業社會責任一直受到大眾的高度關注。《中國共享經濟年度報告(2018)》[19]指出，實踐中仍然存在因過度追求增長速度和商業利潤而忽視企業社會責任的現象，侵犯消費者權益、破壞市場競爭秩序、提供劣質產品和服務、傳播不良內容、侵犯用戶隱私等現象時有發生。按需服務平臺的企業社會責任缺失最終使得消費者自身權益受到傷害，特別是在服務類銷售方面，極低的品控管理可能會導致危及社會安全的事件發生。

企業社會責任(corporate social responsibility，CSR)概念最早由亞當×斯密提出，一般是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任。早期關于企業社會責任的研究主要集中在實證方面，有相關研究表明全球的消費者、投資者開始越來越看重企業社會責任，因為社會、環境和聲譽問題變得更加重要[20]。Freeman等學者基于利益相關者理論認為，企業的CSR行為提高了企業及其利益相關者的財務績效[21]。Pino等學者探討了企業社會責任對消費者產品選擇態度的影響，結果表明感知慈善責任將對消費產品選擇態度有正向積極作用[22]。目前，在企業社會責任的建模博弈研究中，主要有兩種形式引入企業社會責任，一類將企業社會責任描述為企業對社會福利的關注，通過向企業的效用函數中引入消費者剩余來表示其企業社會責任[23-25]；另一類是將企業社會責任行為看作內生變量來研究企業決策行為，通過描述公司對企業社會責任的投資行為來表示公司的企業社會責任水平[26-28]，將企業社會責任當作內生變量進行考慮的研究都未涉及按需服務平臺與服務提供商供應鏈。

因此本文考慮在按需服務平臺相互服務競爭市場上，在按需服務平臺采取峰時價格策略，并向服務提供商提供固定傭金的情形下，考慮按需服務平臺的企業社會責任和消費者對服務水平的敏感，構建以按需服務平臺為領導者的雙鏈兩階段博弈模型；同時，根據現實中服務提供商之間可能存在合謀以及按需服務平臺給予服務提供商相關激勵，考慮在縱向方向上服務提供商和按需服務平臺合作、橫向方向上服務提供商串聯合作等情形下，研究雙方的最優決策，并引入契約協調，探討何種情況下能實現按需服務平臺和服務提供商雙方效益的提高，以及企業社會責任和服務水平的進一步提升。

二、問題描述與基礎模型

(一) 問題描述

按需服務平臺連接服務提供商與消費者，當消費者面臨某項消費需求時，其可在按需服務平臺上發布需求內容，由平臺通過某種機制向服務提供商進行派單，接單后，服務提供商直接向消費者提供消費內容。與以往傳統的線上交易平臺服務提供商定價不同，按需服務平臺掌握著定價權力，在提供消費內容前，對消費者的需求進行定價；在服務結束后，按需服務平臺收取消費者一定的消費金額，支付服務提供商一定的工資，并收取傭金來盈利。在固定傭金機制下，按需服務平臺的傭金比例是固定的，即=?，?[0, 1]為支付率，如圖1所示。

服務提供商在向消費者提供消費內容的過程中往往伴隨著服務過程，且不同的服務水平將對消費者的效用產生不同影響，如將乘客送往目的地的過程中，司機服務態度、車輛整潔程度、車輛運行平穩度等都能視為該過程中服務提供商所提供的服務水平，且服務提供商負責承擔服務成本的投入。同樣地，按需服務平臺負責企業社會責任的投資，據此來提高其自身的企業社會責任水平。

圖1 按需服務平臺與服務提供商結構示意圖

為了研究消費者企業社會責任敏感和市場服務競爭雙重影響下服務提供商和按需服務平臺的最優策略，本研究考慮市場上兩個服務提供商分別通過兩家按需服務平臺提供內容的情景，如圖2，分別考慮存在橫向方向與縱向方向上的合作情形。縱向方向是指服務提供商和按需服務平臺的合作，比如，按需服務平臺向服務提供商提供降低抽成比例等激勵措施；橫向方向是指服務提供商之間的合作。

圖2 按需服務平臺與服務提供商組成的雙鏈基礎模型

(二) 基礎模型

服務提供商所提供的服務水平通常需要承擔服務成本，服務成本隨著服務水平的提高增大，且邊際成本遞增，設服務提供商的服務成本函數為()，則有d()/d>0，d2()/d2>0，因此服務提供商的服務成本函數可表示為()=(/2)?2，其中為服務水平成本系數。按需服務平臺通過開展各類企業社會責任投資行為來承擔其企業社會責任，設其承擔成本為()，企業社會責任投資成本滿足隨企業社會責任的提高而增大，且邊際成本遞增的條件，故構造按需服務平臺的企業社會責任投資成本函數為()=(/2)?2，其中為企業社會責任成本系數。

相關研究表明，提供差異化服務是按需服務平臺爭奪市場份額必須考慮的方式[29-30]，因此，服務水平具有交叉影響。消費者效用不僅隨著價格的提高而減小，隨著按需服務平臺企業社會責任和服務提供商服務水平的提升而增大，而且隨著對方服務水平的提高而減小，因此消費者的效用函數可表示為：

根據式(2)可得，價格滿足如下等式：

服務提供商(=1, 2)的利潤函數為：

假定F(·)～[0,1]，價格與利潤函數可簡化為：

三、均衡策略分析

在雙鏈模型中，按需服務平臺和服務提供商之間的關系表現為兩階段Stackelberg博弈，按需服務平臺是領導者，按需服務平臺先決定自身企業社會責任和實際需求，服務提供商作為跟隨者，在已知按需服務平臺的決策信息后確定服務水平。在橫向水平上，兩個平臺之間與兩個服務提供商之間為競爭關系，互不合作，且同時決策，因此采用納什博弈對兩個平臺之間與兩個服務提供商之間的決策進行分析。

在縱向合作中，一般存在三種模式：(1)分散式決策模式，按需服務平臺與服務提供商之間都為分散式決策模式(DD模式)；(2)獨立決策模式，按需服務平臺1與服務提供商1之間合作且按需服務平臺2與服務提供商2之間獨立決策模式(ID模式)，后續將ID模式中按需服務平臺1與服務提供商1組成的系統簡稱為鏈1，按需服務平臺2與服務提供商2組成的系統簡稱為鏈2；(3)合作決策模式，按需服務平臺與服務提供商之間的關系為合作決策模式(II模式)。

在橫向合作中，本文考慮基于DD模式的服務提供商橫向串聯模式(H模式)的情況，兩個服務提供商聯合決策，以最大化服務提供商整體利潤為目標。基于橫向串聯模式(H模型)，進一步考慮由按需服務平臺提供契約合作來協調服務提供商和按需服務平臺利潤。

(一) 按需服務平臺與服務提供商的縱向 合作

在縱向方向上，按需服務平臺與服務提供商之間可以是合作關系或獨立關系。獨立關系時雙方都為獨立分散式決策，以各自利潤最大化為目標。合作關系時雙方為整合關系，雙方集中決策，以最大化雙方總利潤為目標。因此，需考慮三種模型：按需服務平臺與服務提供商之間的關系為分散式決策，即雙鏈皆為分散式決策模式(DD模式)；按需服務平臺1與服務提供商1之間合作且按需服務平臺2與服務提供商2之間獨立決策，即鏈1合作、鏈2分散式決策模式(ID模式)；按需服務平臺與服務提供商之間的合作，即雙鏈皆為合作決策模式(II模式)，求解三種不同模式下的最優均衡解，并進行比較分析。

1.雙鏈皆為分散式的決策模式：DD模型

DD模型下，每條鏈中的雙方都獨立決策，追求自身利潤最大化。博弈按如下順序進行：按需服務平臺同時確定其企業社會責任水平和實際需求數，服務提供商同時決策服務水平。

DD模式中平臺(=1,2)的利潤函數為：

DD模式中服務提供商(=1,2)的利潤函 數為：

命題1 在雙分散式決策模式(DD模型)下，滿足雙方利潤最大化的最優策略和雙方利潤分別為：

由命題1可知，在雙分散式結構DD模型下，雙鏈中的最優決策和最優利潤是相同的，這是因為當雙鏈選擇相同的決策模式時，對雙鏈內參數的設定為對稱的，因此他們的均衡解是相同的。

推論1 在雙分散式決策模式(DD模型)下，最優策略有如下性質：

推論1說明了最優企業社會責任、服務水平、實際需求和單位價格與支付率之間的變化關系。推論1(1)表明，服務提供商最優服務水平隨支付率的增大而增大，按需服務平臺的最優企業社會責任隨支付率的減小而增大。當支付率提高，服務提供商所得增大，能更好地激勵服務提供商，提高其服務質量。同理，當支付率降低時，說明按需服務平臺從每單位消費金額中賺取的傭金增高，因此激勵按需服務平臺提高企業社會責任水平，提高消費者效用，擴大消費群體。在現實生活中，當網約車行業從最初的新興行業進入成熟期時，市場初始階段的高額補貼機制與價格戰不再具有可持續性，此時企業逐漸從選擇價格重心到服務質量重心，并進行傭金調整。平臺通過提高傭金收入來維持成本支出與收支平衡，會引發司機一定程度的不滿情緒。推論1(2)顯示當服務水平交叉影響系數小于某一門檻時，隨著支付率的提高，服務水平提高，企業社會責任水平降低，同時最優實際需求人數增大，單位價格提升，以保證按需服務平臺自身盈利。而當服務交叉競爭壓力過大時，隨著支付率的增大，盡管服務水平增大，但企業社會責任降低，同時按需服務平臺的單位價格也進一步降低。

2. 鏈1合作、鏈2分散式決策模式：ID 模型

在ID模型下，假設鏈1中雙方為合作情況，以最大化雙方總利潤為決策目標，鏈2中雙方獨立決策，各自以最大化自身利潤為決策目標。博弈順序如下：鏈1和按需服務平臺2同時確定各自的企業社會責任水平和實際需求數，鏈1與服務提供商2同時確定其各自服務水平。此時，鏈1的系統利潤函數為：

按需服務平臺2和服務提供商2的利潤函數分別為：

命題2 在鏈1合作、鏈2分散式決策模式(ID模型)下，雙方最優策略、鏈1系統利潤、服務提供商2以及按需服務平臺2的利潤分別為：

證明：證明過程跟命題1類似，在此省略。

推論2 在ID模型下，比較兩條鏈中的最優策略與利潤，可得：

推論2結果表明，處于集中式決策情形下鏈1中的最優服務水平和企業社會責任都高于處于分散式決策情形的鏈2，這說明實行縱向合作的按需服務平臺與服務提供商相比于無策略狀態的競爭對手將更具有競爭力，縱向合作下的服務提供商與按需服務平臺的服務水平和企業社會責任度都將更具優勢。因此當存在鏈之間的競爭且雙鏈都處于分散式決策時，鏈系統有動力去選擇縱向合作，服務提供商和按需服務平臺之間的縱向合作能提高鏈內系統效率。目前，市場上的按需服務平臺都在不斷加強合作。

3.雙鏈皆為合作的決策模式：II模型

II模型下，雙鏈中的服務提供商與按需服務平臺都相互合作，達成集中決策模式，以最大化雙方利潤為目標。此時，按需服務平臺和服務提供商同時決策企業社會責任水平、服務水平和實際需求數。此時，鏈的系統利潤表達式為：

命題3 在雙鏈皆為合作決策模式(II模型)下，最優策略和鏈的系統利潤為：

推論3 在雙鏈皆為合作決策模式(II模型)下，有如下屬性：

推論3(1)分析了最優企業社會責任、實際需求數與服務水平成本系數的關系，推論3(2)分析了最優企業社會責任、實際需求數和系統利潤在服務水平交叉影響系數下的變化趨勢。結果表明，當服務競爭激烈時，隨著服務成本系數的提高，企業社會責任和實際需求增大。然而隨著服務競爭程度越來越激烈，按需服務平臺將降低在企業社會責任方面的關注，實際需求也隨之減少，最終鏈系統利潤呈降低趨勢。

推論4 比較DD模型、ID模型與II模型下的最優策略，可得：

推論4分析了在DD模型、ID模型和II模型下最優策略的大小比較。首先，通過分析最優服務水平，結果表明II模型下的最優服務水平等同于ID模型中的鏈1(采取合作形式的鏈)，DD模型下的最優服務水平等同于ID模型中鏈2(未采取合作形式的鏈)，且ID模型中鏈1的最優服務水平大于鏈2。顯然，采取縱向合作的方式能有效提高服務提供商的服務水平。推論4(2)比較了三種模型下最優企業社會責任水平的大小。當模型由DD向ID模型轉變時，即當鏈1率先采取合作時，鏈1的最優企業社會責任水平提高，鏈2的最優企業社會責任水平降低。此時，鏈1 的最優企業社會責任高于原本的DD模型，且原本DD模型的企業社會責任高于ID模型中未采取合作行動的鏈2。因此從企業社會責任角度而言，按需服務平臺有動力主動尋求縱向合作以加強企業自身社會責任。進一步，當ID模型向II模型轉變時，即當鏈2也選擇采取合作時，鏈2的最優企業社會責任水平提高，高于ID模型中未采取行動的鏈2，而鏈1的最優企業社會責任降低，低于ID模型中采取合作形式的鏈1。因此當處于ID模式時，無策略鏈有動力主動尋求縱向合作來加強競爭，提高企業社會責任水平，消除自身的劣勢狀態。綜上，從服務水平或企業社會責任角度而言，II模型都可達成穩定狀態。

(二) 服務提供商橫向串聯合作模式：H模型

當成員之間沒有有效的利潤分配機制或者激勵機制來促進按需服務平臺和服務提供商的縱向整合時，服務提供商將會嘗試進行橫向的串聯，與競爭對手進行合作。為此，先假設按需服務平臺和服務提供商之間無垂直方向的合作，兩家服務提供商采取聯合行動，以雙方總利潤最大化為目標。

該模式中按需服務平臺(=1,2)的利潤函 數為：

服務提供商(=1,2)的總利潤函數為：

命題4 在服務提供商橫向合作模式(H模型)下，最優策略和雙方利潤分別為：

證明：證明過程跟命題1類似，在此省略。

推論5 比較H模型、DD模型與II模型下的最優策略，可得：

由推論5(1)可知，當服務提供商選擇橫向串聯策略時，服務提供商將選擇降低自身服務水平，并低于DD模式。由推論4(2)可知，相較于DD模型，橫向串聯策略將提高企業社會責任和實際需求。這表明在服務水平降低的情況下，按需服務平臺需要進一步加大企業社會責任投資，以提高企業社會責任和消費者效用，并擴大用戶群體來保證盈利。推論4(3)表明，即使按需服務平臺提高企業社會責任和實際需求，其利潤仍然小于DD模式，因此服務提供商的橫向串聯策略將損害按需服務平臺的利潤。在現實中，快遞配送員送貨不上樓或滴滴司機繞行、取消訂單等劣幣行為確實給予了自身便利，但降低了消費者滿意度并損害平臺企業形象。

(三) 基于橫向串聯模式的TPT-SCS契約設計：TPT-SCS模型

故TPT-SCS契約下，按需服務平臺與服務提供商(=1,2)的利潤函數分別為：

命題5 在橫向串聯模式的TPT-SCS契約(TPT-SCS)下，最優策略和鏈系統利潤分別為：

顯然，只有當TPT-SCS契約存在時的利潤高于服務提供商橫向合作模式的利潤時，雙鏈中的服務提供商才會接受TPT-SCS契約，因此要求滿

推論6 對比TPT-SCS模型、H模型與II模型，最優策略有如下屬性：

由推論6可知，在TPT-SCS契約下的最優策略、鏈系統利潤與II結構下一致，因此TPT-SCS契約能夠成功協調服務提供商和按需服務平臺。

有文獻從消費者滿意度出發，研究如何向平臺企業給出相應的建議[32-33]，但本文認為僅單靠平臺企業給予服務提供商支持是不夠的，這種方式雖然能提高消費者滿意度，但支出也全由平臺承擔。當收支不平衡時，平臺將沒有動力提供可持續性的支持。最佳措施應當是在給予服務提供商支持的同時，利用好服務提供商的沉沒成本，激勵服務提供商加大在過程中的參與。按需服務平臺積極分擔服務提供商服務成本的方式可以有向司機積極開展服務培訓，從大數據等方向司機提供實際服務支持，給予加油補貼、養車優惠等方式。在利用好服務提供商的沉沒成本方面，需要激勵司機投入一定的成本，以提高參與度，比如目前滴滴推出的相應車輛租賃業務、提高司機準入門檻等。通過兩方面措施的結合，在激勵司機提高服務水平的同時，也能使得系統效率最大化，提高消費者滿意度的同時，塑造按需服務平臺的良好形象。

四、數值分析

為了更好地展示各種決策情形和契約協調下的最優決策和利潤，本節將運用數值模擬進行比較分析。根據Taylor[20]，假定相關參數如下：=0.7，=0.2，=1，=5，=6。

(一) 縱向合作模式的比較分析

圖3 不同模式下工資支付率φ對按需服務平臺利潤的影響

再者，對ID模式和II模式進行比較分析。當鏈2同樣采用TPT-SCS契約進行縱向合作時，雙鏈再次處于平行對稱狀態。與ID模式相比，鏈2挽回之前的競爭劣勢，利潤得到提高。鏈1在競爭對手采取行動后，其不再像之前ID模式中那樣具有競爭力，因此利潤回落。我們可以看出，在ID模式下，采用TPT-SCS契約的鏈1 在雙鏈競爭中明顯處于優勢地位，無策略的鏈2處于相對劣勢的地位。因此ID模式并不是一個穩定的狀態，處于競爭劣勢地位的鏈2最終也會選擇TPT-SCS契約來增強競爭力。當在DD模式時，每條鏈都有采取TPT-SCS契約加強縱向合作的趨勢，當在ID模式時，兩鏈處于不對稱的不穩定狀態，激勵處于劣勢的鏈有動力選擇縱向合作的方式以加強自身競爭力。因此，II模式為最終平衡狀態。

通過比較DD和II模式，可以發現，盡管兩種模式下鏈都為對稱狀態，雙鏈系統利潤相同，但II模式由于縱向合作契約的存在，使得雙鏈競爭力提高，系統利潤顯著高于DD模式。

圖4 不同模式下工資支付率φ對服務提供商利潤的影響

圖5 不同模式下工資支付率φ對鏈系統利潤的影響

圖6 不同模式下工資支付率φ對系統總利潤的影響

(二) 基于橫向串聯模式下的比較分析

本節主要分析服務水平交叉影響系數對各個模式下服務提供商和按需服務平臺利潤的 影響。

圖7表示服務水平交叉影響系數對雙分散式無契約決策模式(DD)、服務提供商橫向串聯模式(H)和兩部定價-服務成本共擔模式(TPT-SCS)等三種模式下單鏈中按需服務平臺利潤的影響。

由圖7可知，當在[0,0.7]區間內取任意值時，服務提供商橫向串聯模式下的按需服務平臺利潤總是低于分散式無決策情形，因此服務提供商橫向串聯將損害按需服務平臺的利潤，按需服務平臺應盡量避免服務提供商達成橫向串聯合作模式。當較小時，實施兩部定價-服務成本共擔契約對于按需服務平臺而言是最佳策略，此時TPT-SCS利潤曲線在最上方。隨著服務競爭的增強，按需服務平臺利潤逐漸降低，DD模式下利潤最佳。

圖7 不同模式下服務水平交叉影響系數t對按需服務平臺利潤的影響

圖8表示的是服務水平交叉影響系數對服務提供商橫向串聯模式()、雙分散式無契約決策模式(DD)和兩部定價-服務成本共擔模式(TPT-SCS)等三種模式下單鏈中服務提供商利潤的影響。

由圖8可知，當服務水平交叉影響系數t較小時，服務提供商的利潤在其橫向串聯模式下將大于雙分散式無決策模式，此時，相較于DD模式，H模式更符合服務提供商利益，因此服務提供商將傾向達成橫向串聯。唯有當服務水平交叉影響系數較大，即在雙鏈中服務競爭非常激烈的時刻，服務提供商才會放棄橫向串聯策略。

圖9表示的是服務水平交叉影響系數對服務提供商橫向串聯模式()、雙分散式無契約決策模式(DD)、雙集中式決策模式(II)、兩部定價-服務成本共擔模式(TPT-SCS)等四種模式下鏈系統利潤的影響。

圖8 不同模式下服務水平交叉影響系數t對服務提供商利潤的影響

圖9 不同模式下服務水平交叉影響系數t對鏈系統利潤的影響

由圖9可知，TPT-SCS模式與II模式的利潤函數曲線完全重合，這與之前兩部定價契約-服務成本共擔契約可以實現協調的結論一致。當較小時，即雙鏈競爭弱時，兩部定價-服務成本共擔模式下的鏈系統利潤最大，處于其余曲線上方。當處于區間[0,0.7]中的任意一點時，II和TPT-SCS模式下的鏈系統利潤都高于服務提供商橫向串聯合作模式。因此，以系統角度而言，實施兩部定價-成本共擔契約為最佳策略，此時與服務提供商橫向串聯情況相比，通過對利潤進行合理分配，服務提供商和按需服務平臺雙方能實現雙贏。

五、結語

本文考慮按需服務平臺的企業社會責任和消費者對服務水平的敏感程度，探討服務提供商和按需服務平臺的競爭與合作策略選擇，并引入契約協調，探索何種情況下能實現按需服務平臺和服務提供商雙贏，以及企業社會責任和服務水平的進一步提升，研究結論與管理啟示如下。

(1)在ID模型中，采取縱向合作形式將提高服務提供商的服務水平和按需服務平臺的企業社會責任。當存在縱向合作情況時，服務提供商與按需服務平臺有著更高的服務水平與企業社會責任度，因此采取縱向合作的鏈將在競爭中處于優勢地位，同時迫使未行動的鏈走向劣勢地位。無論在何種情形下，縱向合作始終是按需服務平臺與服務提供商之間的優勢策略，且II結構為最終的穩定結構。研究結果表明要鼓勵按 需服務市場上處于競爭狀態下的按需服務平臺與服務提供商加強相互之間的縱向合作，有效提高服務水平和企業社會責任度，強化自身競爭優勢。

(2)本文研究了基于無契約模式下的服務提供商橫向串聯模型。結果表明，當按需服務平臺不能主動加強與服務提供商之間的合作時，將導致服務提供商為了自身效益，走向服務提供商之間橫向串聯的局面。此時，消費者滿意度降低，平臺的企業形象受到損害。因此為了防止服務提供商橫向串聯情況的出現，仍然鼓勵按需服務平臺主動加強與服務提供商之間的縱向合作。

(3)從按需服務平臺角度出發，為了防止服務提供商橫向串聯情況的出現，提出一個新的組合契約即兩部定價-服務成本共擔組合契約，按需服務平臺分擔服務提供商的一部分服務成本以激勵其提高服務水平，作為回報，服務提供商繳納一筆固定費用給按需服務平臺。研究結果表明，在兩部定價-服務成本共擔契約情形下，與橫向合作相比，服務水平與系統效率更高，而且可以有效地使服務提供商放棄橫向串聯，有助于按需服務平臺和服務提供商實現雙贏。同時，兩部定價-服務成本共擔契約能夠完美協調服務提供商與按需服務平臺的最優策略與利潤，取得II模型下的最優結果，并實現穩定狀態。

雖然本文分別在縱向合作、橫向合作的情形下，對雙方的最優策略進行探討，但現實生活中，按需服務平臺還存在著許多類似收益共享契約、價格補貼契約等多樣化的激勵機制，未來針對按需服務平臺的研究可以從更多層次的不同契約角度入手，來探索更多可行的協調方案。

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Decision analysis and coordination for on-demand service platforms considering corporate social responsibility

TAN Chunqiao1,2, CHEN Liping1, ZHOU Li3

(1. School of Business, Central South University, Changsha 410083, China; 2. School of Business, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China; 3. School of Information, Beijing Wuzi University, Beijing 101149, China)

Aiming at the on-demand pricing service market which consists of two on-demand service platforms and two content providers, this paper considers the consumer's corporate social responsibility sensitivity and service level sensitivity. Under the situation that the on-demand service platform adopts the peak price strategy and provides fixed commission contracts to content providers, the present research suggests constructing a double-chain two-stage game model with the on-demand service platform as the leader, so as to study optimal strategies and profits of the service platform and provider in the case of vertical cooperation and horizontal cooperation, and based on this, to further propose a two-part sharing contract of tariff and service cost to coordinate the profit between the two parties. The research finds that, compared with the case where both chains are decentralized, vertical cooperation between on-demand service platforms and content providers can effectively improve corporate social responsibility and service level, while horizontal tandem cooperation between content providers will reduce the profitability of on-demand service platforms and system efficiency. No matter what the situation is, vertical cooperation is always the advantageous strategy of on-demand service platform, and the system can finally reach a stable state. A new contract that combines the two-part tariff contract with service cost-sharing contract provided by the on-demand service platform can effectively avoid the occurrence of horizontal tandem and promote both sides to achieve a win-win situation.

corporate social responsibility (CSR); on-demand service platforms; Stackelberg game; two-part sharing contract of tariff and service cost

10.11817/j.issn. 1672-3104. 2021.03.006

F273

A

1672-3104(2021)03-0059-14

2021-01-03；

2021-03-08

國家自然科學基金面上項目“基于區塊鏈技術的綠色供應鏈管理博弈分析”(71971218)；北京市智能物流系統協創新中心及開放課題“考慮企業社會責任的智能物流服務供應鏈契約協調研究”(BILSCIC-2019KF-01)

譚春橋，湖南祁陽人，中南大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向：博弈論及其應用，聯系郵箱：chunqiaot@sina.com；陳麗萍，湖南長沙人，中南大學商學院碩士研究生，主要研究方向：博弈論及應用；周麗，遼寧盤錦人，北京物資學院信息學院教授，博士生導師，主要研究方向：物流與供應鏈管理

[編輯: 譚曉萍]