基于價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈管理的ZARA品牌運(yùn)營模式研究

尹泓 劉悅 孫粲然

摘 要：在世界各大快時(shí)尚品牌興起之時(shí)，來自西班牙本土服裝品牌ZARA以快、時(shí)尚、平價(jià)迅速占領(lǐng)全球市場。至今ZARA已在87個(gè)國家開了超2000多家線下門店，遠(yuǎn)超過優(yōu)衣庫、H&M、Topshop。對于ZARA服裝品牌的快速發(fā)展以及消費(fèi)者的良好反饋，本文基于價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈管理兩個(gè)方面對ZARA企業(yè)的成功模式進(jìn)行分析研究，并從“獨(dú)立的線上訂單服務(wù)”“可持續(xù)布料的應(yīng)用”“優(yōu)化供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)”“優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量”等方面對ZARA服裝品牌的未來增值點(diǎn)提出可行性建議，旨在促進(jìn)ZARA品牌和服裝行業(yè)的良性有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：ZARA;品牌;價(jià)值鏈;供應(yīng)鏈管理;持續(xù)發(fā)展;運(yùn)營模式

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展下，消費(fèi)者越來越傾向?qū)€(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。面對這一新的市場環(huán)境，企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，這些競爭壓力來源于服裝運(yùn)轉(zhuǎn)周期緊縮、面料質(zhì)量要求提高、新穎的設(shè)計(jì)以及成本的控制。服裝行業(yè)之間的競爭不再簡單依靠生產(chǎn)成本的壓縮和制造技術(shù)，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在市場壞境的變化，為了更好地適應(yīng)市場，企業(yè)需要從價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈入手獲得新的競爭優(yōu)勢，通過各個(gè)環(huán)節(jié)之間高度整合來創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。ZARA是快時(shí)尚的典型代表，其選擇的價(jià)值鏈差異化定位是“時(shí)尚”“平價(jià)”“快”，不同于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的線性價(jià)值鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)接一環(huán)，ZARA為實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的三要素，對其產(chǎn)品的組織、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送四大主要環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度的整合。

1.2 研究目的

價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的運(yùn)用及方法最早出現(xiàn)在西方，成熟的運(yùn)營體系以及管理體系已為市場創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，快速高效的供應(yīng)鏈管理模式?jīng)Q定整個(gè)服裝企業(yè)的運(yùn)營成本和效率。供應(yīng)鏈的理念傳入國內(nèi)以來，各大企業(yè)也將其應(yīng)用于實(shí)際的生產(chǎn)中，受國內(nèi)消費(fèi)觀及購買力等因素的影響其供應(yīng)鏈的發(fā)展較為滯后，企業(yè)的競爭力有待提高。本文將從ZARA供應(yīng)鏈的“供貨模式”“資源配置”“內(nèi)部運(yùn)輸物流體系”“產(chǎn)成品運(yùn)輸”四個(gè)方面分析研究，研究其品牌成熟的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈管理運(yùn)營模式，對我國的服裝零售行業(yè)具有重要的借鑒意義。同時(shí)針對ZARA未來發(fā)展增值點(diǎn)提出合理建議，以促進(jìn)ZARA品牌及服裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 價(jià)值鏈的分析

2.1 品牌定位

品牌定位往往是決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，縱覽大多數(shù)成功企業(yè)的共同點(diǎn)：精準(zhǔn)的品牌定位。例如人們購買可樂，就會想到可口可樂、百事可樂，購買創(chuàng)可貼會想到邦迪，購買安全性能高的小汽車會想到沃爾沃。因此，精準(zhǔn)的品牌定位能讓企業(yè)在同類企業(yè)中脫穎而出。ZARA將目標(biāo)群體定為：中端消費(fèi)群體。這部分收入較高并且擁有較高學(xué)歷的年輕白領(lǐng)群體，在追求時(shí)尚潮流的前提下也能契合自己的消費(fèi)能力是中端消費(fèi)群體的首選。ZARA基于中青年女性的服裝打造基礎(chǔ)上以其“簡約、舒適、大方”為理念涉及童裝、男裝項(xiàng)目。以其平價(jià)的“頂尖時(shí)尚”占據(jù)了快時(shí)尚服裝市場，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，追蹤顧客的消費(fèi)變化，以顧客為中心的理念，才能使企業(yè)發(fā)展的更快更好。因此，ZARA的成功離不開精準(zhǔn)的市場定位。

2.2 快速時(shí)尚潮流元素捕捉

ZARA從門面或櫥窗看去都是比肩奢侈品店的裝修風(fēng)格，在法國巴黎的大街上有很多奢侈品品牌的旁邊都會有ZARA的門店，ZARA在門店裝修上充分利用空間、色彩的搭配效果，向消費(fèi)者最大限度地展現(xiàn)其時(shí)尚、高端的服裝款式，以其平價(jià)的銷售模式去吸引更多顧客的購買欲望。在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，時(shí)尚不過是一種自我的創(chuàng)新，創(chuàng)造前所未有的一種時(shí)尚，但ZARA的時(shí)尚卻是秉承市場時(shí)尚的快速反應(yīng)，放棄“創(chuàng)新”，做市場潮流元素的快速反應(yīng)者是ZARA最大的創(chuàng)新。ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會去各種時(shí)裝發(fā)布現(xiàn)場捕捉潮流信息，除此之外，ZARA利用大數(shù)據(jù)通過對全球各門店顧客消費(fèi)情況等信息發(fā)回總部進(jìn)行及時(shí)反饋，以消費(fèi)者消費(fèi)取向去判斷時(shí)尚潮流方向也是ZARA對市場潮流元素信息的捕捉方式之一。

2.3 快速生產(chǎn)上新模式

ZARA的生產(chǎn)上新模式是支撐ZARA發(fā)展的核心基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)服裝行業(yè)的產(chǎn)品上新前導(dǎo)時(shí)間周期是在90～180天，而ZARA憑借背后高效的供應(yīng)鏈體系將自己服裝的前導(dǎo)時(shí)間壓縮至14天，在生產(chǎn)產(chǎn)品到上市ZARA只需要14天的時(shí)間。ZARA非常擅長在極短的時(shí)間內(nèi)響應(yīng)消費(fèi)者的新鮮需求，數(shù)字化的前提幫助ZARA的設(shè)計(jì)師能夠敏銳地從互聯(lián)網(wǎng)上或其他大牌的設(shè)計(jì)靈感上獲得各種最新的時(shí)尚信息;還能通過公司高效的信息系統(tǒng)了解到各地區(qū)甚至各門店的銷售情況，及時(shí)搜集顧客反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合消費(fèi)者的口味。

為了將理論信息與市場需求相匹配，達(dá)到利潤的最大化，ZARA首先會設(shè)計(jì)出小批量的產(chǎn)品，進(jìn)行市場測試，來確定消費(fèi)者的需求，如果市場反響不錯(cuò)，便會以極快的速度大批量地生產(chǎn)。從靈感的獲取到設(shè)計(jì)、做出成品、再到最后的運(yùn)輸，需要一個(gè)強(qiáng)大高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)才能促成ZARA快生產(chǎn)上新模式的形成，使得ZARA能夠不斷更新產(chǎn)品，推動消費(fèi)者的購物頻率。同樣因?yàn)閺?qiáng)大高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，ZARA還能嚴(yán)格控制庫存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間創(chuàng)造平衡，打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫存積壓的傳統(tǒng)慣例。

2.4 平價(jià)銷售

ZARA秉著“讓老百姓也能穿上時(shí)尚潮流衣服”的創(chuàng)始理念，贏得了大多顧客的光顧。“款多量少”是ZARA服裝的一大特色，因此無論處于什么年齡層次的女性在ZARA都能找到一套適合自己的衣服，ZARA也是因平價(jià)銷售贏得了顧客的忠誠度。平價(jià)且極簡主義的高級風(fēng)是大多成年女性的選擇。奢侈品的消費(fèi)群體必然是針對少數(shù)顧客群體，而ZARA則滿足了大部分中端消費(fèi)市場的需求。據(jù)ZARA的全球各大線下門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，ZARA的顧客光顧次數(shù)達(dá)到17次一年，高于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的79.41%。ZARA的低價(jià)銷售：一方面是由于ZARA高效率的供應(yīng)鏈端決定的，高效率的生產(chǎn)能降低各個(gè)生產(chǎn)成本來提升生產(chǎn)效率從而達(dá)到利潤、效益的平衡，滿足顧客價(jià)格需求的同時(shí)也能創(chuàng)造自己的利潤;另一方面，ZARA還將部分“價(jià)格敏感”產(chǎn)品分銷給亞洲各大生產(chǎn)基地，這也是ZARA降低成本的有效方式。

2.5 店面陳設(shè)

ZARA店鋪陳列是一種強(qiáng)烈的風(fēng)格陳列，時(shí)尚而又簡潔，會在櫥窗保持干凈、整潔的基礎(chǔ)上營造出一流商品的感覺，吸引對時(shí)尚流行元素非常在意并且為之舍得投入的Office Lady，實(shí)際進(jìn)店后會發(fā)現(xiàn)價(jià)格低于自己預(yù)想，讓人感覺到性價(jià)比超高。ZARA整個(gè)店鋪就是營造出一種配搭時(shí)尚的展示，在每個(gè)區(qū)域都會有相應(yīng)的衣服、褲子、裙子、帽子、鞋以及飾品配搭，構(gòu)筑成一個(gè)完整的配單，甚至演化成一個(gè)系列，因此起到促銷連帶售賣的結(jié)果。

3 供應(yīng)鏈管理

ZARA的供應(yīng)鏈?zhǔn)且韵M(fèi)者為導(dǎo)向的，通過銷售訂單的情況來啟動補(bǔ)貨程序，從而實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨。市場情況直接拉動ZARA整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行，市場需求拉動ZARA提供來迎合市場，如圖1所示。

3.1 供貨模式

ZARA將MRP系統(tǒng)更好地應(yīng)用于自己的供貨模式，相比傳統(tǒng)服裝行業(yè)ZARA每季季初都會將設(shè)計(jì)師到時(shí)尚前沿捕捉的流行元素用于25%的生產(chǎn)中，剩下75%的生產(chǎn)則來源于各大線下門店的終端消費(fèi)情況，以顧客反饋的情況來推測當(dāng)下潮流元素，再通過14天的生產(chǎn)終端最終送到門面。相比于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)來說，ZARA不會存在庫存商品積壓問題。對于所有的庫存商品都采用科學(xué)合理的配置是ZARA服裝生產(chǎn)的一大特色。對于暢銷品也最多進(jìn)行第二次補(bǔ)貨，在這樣“饑渴式”營銷的模式下，既滿足了市場的時(shí)尚化，又變向加快了貨物的銷售速度，提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的流動效率。

3.2 資源配置

ZARA57%的供應(yīng)商是在總部的西班牙，附近鄰國的葡萄牙、摩洛哥和土耳其。根據(jù)ZARA公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有在47個(gè)國家、1824家供應(yīng)商為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，主要集中在12個(gè)國家，共有1437家供應(yīng)商和6594家工廠，如表1所示。

ZARA對整個(gè)服裝制造過程進(jìn)行細(xì)致分析后，采取合理的資源配置模式將不同工序用于不同的生產(chǎn)方式以提高整個(gè)供應(yīng)端的運(yùn)行效率。在ZARA整個(gè)服裝制造過程中有三大重要工序：染色、裁剪、縫制。ZARA為提高生產(chǎn)效率，在染色和裁剪環(huán)節(jié)其建立了20家現(xiàn)代化工廠專門用于染色和裁剪。在縫制環(huán)節(jié)ZARA采取外包模式，將縫制業(yè)務(wù)外包給西班牙400家傳統(tǒng)的小工廠生產(chǎn)。這樣不僅降低了ZARA服裝制造的成本，也達(dá)到了高效率生產(chǎn)的要求。

ZARA將主要供應(yīng)商都設(shè)立在總部周邊，特別是設(shè)計(jì)中心周邊，是為了滿足其主打特點(diǎn)——流行時(shí)尚。工廠按照圖紙制出衣服后，由模特試穿，然后相關(guān)人員再對其進(jìn)行細(xì)節(jié)改良，因?yàn)楣?yīng)商分布在四周，使得設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—改良的流程周轉(zhuǎn)非常迅速。

3.3 內(nèi)部運(yùn)輸物流體系

ZARA想要迅速占領(lǐng)時(shí)尚市場，強(qiáng)大高效的內(nèi)部運(yùn)輸物流體系必不可少。在物流體系方面，ZARA決定自己修建200公里的地下傳輸管道。高壓傳輸?shù)叵鹿艿?，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)可以分解上萬件衣服，這無疑是世界服裝行業(yè)的一大創(chuàng)新，提高各個(gè)供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)效率會縮短產(chǎn)品的上新周期，相應(yīng)地也會降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)和成本。著實(shí)把握供應(yīng)鏈的各端，才能使企業(yè)獲得更大的利潤空間。

3.4 產(chǎn)成品運(yùn)輸

ZARA自有的生產(chǎn)基地均位于總部周邊，成品產(chǎn)成后存放于超級物流倉庫。因?yàn)閆ARA是西班牙的本土品牌，對于歐洲區(qū)的產(chǎn)成品運(yùn)輸，ZARA選擇了同等航空運(yùn)輸效率的卡車運(yùn)輸，而其他地區(qū)的運(yùn)輸則采用空運(yùn)，ZARA還建立了兩大空運(yùn)基地，確保在48小時(shí)內(nèi)世界各地的門面店都能收到ZARA最新季度的產(chǎn)成品。

4 ZARA未來發(fā)展增值點(diǎn)

4.1 獨(dú)立的線上訂單服務(wù)

ZARA在國內(nèi)各大知名電商平臺均設(shè)有官方店鋪，受各大平臺環(huán)境因素的影響，ZARA的供應(yīng)、物流、售后會帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)?；诖蟠笮⌒栴}的出現(xiàn)，建立ZARA獨(dú)立運(yùn)營的APP勢在必行。獨(dú)立的ZARA購物APP可以對所有資源進(jìn)行整合，顧客能在第一時(shí)間收到商品上新的通知，便于查閱和購買。另外，獨(dú)立的線上訂單服務(wù)也能對售后服務(wù)進(jìn)行更好的優(yōu)化。整合發(fā)展問題并及時(shí)改進(jìn)優(yōu)化，讓顧客得到更高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。在信息鏈的終端，也能及時(shí)收集到來自不同國家和地區(qū)顧客喜好以及消費(fèi)傾向，這樣便于總部更加系統(tǒng)地處理加工相關(guān)信息，以計(jì)劃下一季度的生產(chǎn)銷售。

4.2 可持續(xù)布料應(yīng)用

基于當(dāng)下綠色可持續(xù)發(fā)展的主題，綠色可持續(xù)發(fā)展不僅要運(yùn)用到我們的零售領(lǐng)域，最重要的是要把握我們生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色可持續(xù)性。衣服的布料也應(yīng)當(dāng)遵循綠色可持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，服裝工廠每生產(chǎn)一件衣服的布料損耗率高達(dá)8%。可見，服裝工廠每年生產(chǎn)的耗費(fèi)量幾乎可以進(jìn)行第二次的生產(chǎn)。ZARA旗下的Join Life系列就是由100%可持續(xù)布料制成，但在品牌中占比僅為20%。因此ZARA企業(yè)可以加大可持續(xù)布料的研發(fā)，進(jìn)行服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈升級。從一次性的衣服布料變?yōu)榫G色可持續(xù)性的布料，帶給消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展理念的新體驗(yàn)，引領(lǐng)服裝市場的可持續(xù)發(fā)展性。

4.3 優(yōu)化供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)

ZARA強(qiáng)大高效的供應(yīng)鏈管理體系是支撐ZARA發(fā)展的核心力量。要增強(qiáng)ZARA企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對供應(yīng)鏈的優(yōu)化必不可少。ZARA可以從減少流通費(fèi)用、降低整體庫存成本和缺貨損失、實(shí)現(xiàn)資源共享以及現(xiàn)代化管理四個(gè)方面進(jìn)行深度整合。

第一，在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)更加便捷、簡單，減少不必要的流通環(huán)節(jié)從而來降低流通費(fèi)用;第二，與供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)建立良好的相互關(guān)系，對整體庫存進(jìn)行整體籌劃，對供應(yīng)鏈的最終零售環(huán)節(jié)保證一定的庫存量來避免缺貨損失，而在其他環(huán)節(jié)采用準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式的思想進(jìn)行管理。這樣不但可以減少整體庫存量，避免庫存浪費(fèi)，降低庫存成本，還可以降低缺貨損失;第三，信息取代勞動和資本成為提高勞動生產(chǎn)率的主要因素。供應(yīng)鏈充分利用現(xiàn)代科技手段，采用最優(yōu)流通渠道，使信息得到快速、準(zhǔn)確的反饋，且在供應(yīng)鏈聯(lián)合的各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資源共享;第四，在ZARA供應(yīng)鏈中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都要采用現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備和科學(xué)的管理方法，在規(guī)模不斷擴(kuò)大的條件下，設(shè)備技術(shù)的管理更需要現(xiàn)代化。

4.4 提高產(chǎn)品質(zhì)量

供應(yīng)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是比較穩(wěn)定的，ZARA在倡導(dǎo)快時(shí)尚的前提下，從原材料質(zhì)量的優(yōu)化到最終各個(gè)系列產(chǎn)品的零售質(zhì)量的保障才能留住多層面的顧客。ZARA開啟了全新的銷售模式，但也存在很多不足，在追求快生產(chǎn)前提下，質(zhì)量往往不能與之匹配。2020年5月，北京市市場監(jiān)管局抽檢成人服裝產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)果顯示，ZARA五個(gè)批次服裝抽檢不合格。陷入這樣“質(zhì)量門”的事件還有很多，ZARA品牌2018—2020年連續(xù)三年登上市場監(jiān)管部門抽檢“黑名單”。

ZARA在中國的急速擴(kuò)張，需要密集調(diào)配大批貨源，為了避免上新反應(yīng)慢的問題，ZARA的供應(yīng)鏈及其簡潔，從而達(dá)到高效運(yùn)轉(zhuǎn)的效果。10～14天對于市場需求的反應(yīng)，包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，如按照規(guī)范流程的先后次序執(zhí)行在時(shí)間上不可能完成。如此大的中國市場需求下，原有的質(zhì)監(jiān)部門人力無法跟上店面和進(jìn)貨量的擴(kuò)張速度。不可否認(rèn)“快時(shí)尚”的差異化戰(zhàn)略是ZARA成功的關(guān)鍵，不過一貫追求“快”的宗旨已經(jīng)不適應(yīng)ZARA的急速擴(kuò)張，給顧客帶來了較差的體驗(yàn)感。服裝品牌顧客的流動率很大，質(zhì)量問題頻發(fā)，失去了顧客對品牌的忠誠度，也很難達(dá)成二次消費(fèi)，ZARA只有對不同系列的產(chǎn)品質(zhì)量更好地進(jìn)行監(jiān)管優(yōu)化，才能贏得顧客的信賴。

5 結(jié)語

本文通過對ZARA服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈兩個(gè)方面的深度分析研究表明，ZARA品牌的快速高效發(fā)展離不開供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的整體效益。將價(jià)值鏈與供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行高效整合，以實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值利益才能從整體上降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。ZARA在未來的發(fā)展中應(yīng)從“獨(dú)立的線上訂單服務(wù)”“可持續(xù)布料的應(yīng)用”“優(yōu)化供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)”“優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量”四個(gè)方面增強(qiáng)自身可持續(xù)發(fā)展能力。推廣到整個(gè)服裝行業(yè)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)下高新技術(shù)發(fā)展機(jī)會，積極整合加強(qiáng)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的管理，以激活企業(yè)發(fā)展動力。

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