標準+跨境電商：中小企業貿易走出去的新機遇

江濤 張倩倩

摘 要：2020年新冠疫情的爆發，使得眾多中小企業紛紛選擇進入跨境電商平臺實現出口貿易，但跨境電商發展過程中已經暴露出諸多弊端，為協助中小企業實現貿易走出去，本文提出“標準+跨境電商”模式。作者運用理論與實踐經驗詳細闡述了“標準+跨境電商”模式的運作邏輯、標準事實、未來發展，并基于PEST理論分析中小企業選擇該模式的可行性。本文主要目的一是基于跨境電商行業弊端對癥下藥，二是為中小企業在艱難困境中尋求生機提出建議。

關鍵詞：標準+跨境電商;中小企業;PEST理論;貿易;飛機模型

中圖分類號：F746 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--04

新冠疫情的爆發使部分中小企業不得不面臨停工停產、庫存積壓、銷量下滑等困局，早已步入成熟期的跨境電商為中小企業出口貿易提供了一線生機。但是跨境電商體系的逐步壯大也意味著行業內參與者良莠不齊，行業發展至今存在一些例如互聯網數據安全、跨境物流壁壘、跨境支付電子化普及、海關商檢程序雜亂、其他環境因素等問題，中小企業想要借助跨境電商平臺改變經營困境以實現良性可持續發展，必然要求出臺相關標準以規范跨境市場。2018年初，中國海關牽頭制定的《跨境電商標準框架》（以下簡稱《標準框架》）是世界海關跨境電商監管與服務中的首份指導性文件，我國在世界海關跨境電商國際規則制定方面舉足輕重。跨境電商擁有國際化屬性，這要求必須有一套標準來保證跨境電商行業的管理有效性和貿易便利性，而《標準框架》的制定為“標準+跨境電商”模式奠定了基礎。

1 “標準+跨境電商”模式的運作邏輯

“標準+跨境電商”模式是跨境電商行業為解決過去問題而選擇標準化運作的轉型發展模式。首先，我們以B2C為例，本文用圖1來表示中小企業跨境電商出海運作邏輯。

中小企業供貨商作為上游體系，依賴跨境電商平臺出海過程中需要更加關注備貨及時性與產品質量問題;作為供應鏈中游體系的一環，跨境電商平臺具備極為關鍵的承接作用，該環節將為上游國內供貨商與下游海外消費者建立最安全便捷的交易互動平臺。

如圖2所示，跨境電商體系的運作與飛機各結構展示出的功能相似，本文將用“飛機模型”概括跨境電商體系運作邏輯。首先，正所謂“七分靠選品，三分靠運營”。市場調研選品環節如同裝有發動機、通訊領航設備的機頭，指引著跨境電商大方向來判斷市場競爭度、壟斷系數以及品牌銷量占比等，這將有利于減輕運營壓力。其次，運營類似機身，要做好品類規劃、爆款引流、競品監控、庫存跟蹤、用戶維護等促成高轉化率的重要工作。再次，成本控制與物流倉儲端作為機翼能夠支持飛機飛行。最后，供貨、售后以及客服端作為尾翼能夠確保飛機選擇合適的高度平穩飛行，意味著跨境電商平臺的風險防控與售后保障機制。

在圖1和圖2的基礎上，本文用圖3建立“標準+跨境電商”模式體系。

如圖3所示，“標準+跨境電商”模式下中小企業進入跨境電商行業必須建立標準規范。

2 “標準+跨境電商”模式中的標準事實

跨境電子商務平臺擁有一套完整的交易服務體系。平臺服務商通過跨境電商平臺需要涉及客戶關系服務、交易過程服務和基礎保障服務。龐大的服務體系如果缺乏標準化的流程管控，必將產生更多的交易問題。交易服務標準的運行能為平臺商節省更多的交易服務成本，并為海外消費者帶來更優質的用戶體驗。依托前文總結出來的跨境電商暴露出來的問題，在交易服務體系中，“標準+跨境電商”模式下為保障中小企業順利發展，必須關注以下標準： 商品編碼標準、平臺規范標準、跨境商品標準、支付安全標準、海關商檢標準和物流倉儲標準。

2.1 商品編碼標準

跨境電商在處理商品采購、倉儲配送、銷售布局以及售后服務中必然離不開商業信息的數據化問題，而信息數據化的前提必然是信息標準化。以亞馬遜平臺為例，通過電商平臺出口到北美地區的產品需要遵循北美標準申請UPC碼，UPC碼信息代表著產品的類別和屬性，亞馬遜平臺會通過UPC碼為上架后的每種產品生成對應的ASIN碼作為唯一商品標識代碼。對商品信息編碼必須遵循相關國際或國家標準規則才能實現映射。事實上，供應鏈管理中經常用到的ERP系統最能反映標準化下的編碼規則帶來的管理優勢。眾多企業在商品編碼后會選擇將其條碼化，各國（地區）會在國際通行標準下制定出各自的執行標準，我國當前條碼標準就是一部分選用國際標準、一部分為國家標準形式。

2.2 平臺規范標準

跨境電商平臺層出不窮，如果缺乏監督將會造成濫用流量、欺騙用戶、信息泄露、商家惡性競爭等情況，數據安全網絡標準的構建極為迫切，以發展較為成熟的亞馬遜平臺為例，亞馬遜對于入駐平臺店鋪有嚴格的評分標準和獎懲標準。為保障消費者權益，亞馬遜平臺要求入駐店鋪遵守“消費者所見即所得”標準，上架新品要與實物相符，不得使用要求返好評等字樣，對店鋪長時間斷貨差評較多的情況會做出下架購物車關閉店鋪的處罰。成熟的平臺規范標準有利于平臺可持續發展，同時引導中小企業在跨境電商平臺上的良性競爭。

2.3 跨境商品標準

跨境電商平臺在商品上架前需要進行市場調研和多維度選品，這要求平臺在關注市場需求之余更要關注商品標價、商品來源、商品備案、商品計量、商品技術規格等是否符合國際或國家標準。我國《GB2019跨境電子商務交易服務規范》中對跨境商品明確提出標準要求，其中涉及跨境商品禁限售判定標準和跨境商品知識產權侵權判定標準。

2.4 支付安全標準

在跨境電商交易支付結算過程中，應當遵循所在國金融管理的有關法律、法規及政策約定。便捷的電子交易方式同時也增加了支付安全風險，支付平臺應當遵循相關國際標準，促使電子數據實現安全轉換。跨境電子商務要借助第三方支付平臺，例如：歐美國家流行的paypal，中國國內通用的網銀、支付寶、微信等。不同國家使用的支付平臺和支付習慣不同，無形中為交易信用增添了風險。近年來，為改善交易環境，跨境電商企業、中國人民銀行、第三方支付體系均致力于構建跨境電商支付信用體系標準，在支付中加入指紋、身份證以及定位信息實現加密保障，為跨境電商用戶營造安全的電子支付環境。跨境支付標準、支付監管標準與跨境電商的結合讓中小企業的外貿發展實現雙保險。

2.5 海關商檢標準

2014年，深圳檢驗檢疫局編制的《網上交易進口商品質量信息規范》就作為國內首個跨境電子商務領域地方標準發布實施。2018年“兩會”上正式宣布海關和商檢合并，“官方采信”制度下產品出海只需必要的檢疫程序、提供具有資質的第三方檢驗機構出具的檢驗證書或報告，這大大提高了通關效率。需要關注的是，在歐盟跨境清關時經營體需要提前向歐盟海關申請EORI稅號，雖然27個成員國各自有不同的EORI稅號，但是在成員國間是通用的。此外，自2021年1月1日起英國正式脫歐后，商家必須考慮到英國與歐盟的海關政策區別。

2.6 物流倉儲標準

跨境電商與國內電商平臺相比，最大的區別就在于物流倉儲的遠期性。跨境電商在物流運輸中需要考慮商品裝運標準，即根據貨物特性選擇包裝、做好裝運標記、選擇裝運條件、裝運通知以及貨件理賠等。倉儲標準要求商家至少提前1個月關注海外倉庫存情況并提醒供貨商進行備貨發運。以亞馬遜平臺為例，如果商家斷貨超過半個月，將可能面臨失去購物車或評級落后的平臺處置，入駐亞馬遜平臺的部分新商家為保證線上店鋪流量的穩定性，最先開始往往會選擇空運加海運或空運加陸運作為較穩妥的發貨方式。亞馬遜平臺的商家用戶大多會借助平臺優勢使用FBA發貨，但使用FBA發貨就必須考慮貨物的頭程費用、用倉成本和庫存績效（IPI），平臺以嚴格的倉儲標準對商家物流和運營能力提出了更高的要求。

3 “標準+跨境電商”模式在中小企業的可行性分析

本文將基于PEST理論對“標準+跨境電商”模式在中小企業的可行性進行分析。PEST理論模型是指基于政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）對企業進行宏觀環境的分析。

3.1 政治環境

2014年3月，杭州、上海、重慶、鄭州、寧波等一批具有跨境電商潛力的城市成為首批跨境電子商務試點示范城市。2015年在成功的試點實踐檢驗之后，由國務院辦公廳印發的《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》為跨境電商行業的發展提供了操作性指南。2017年通過的《APEC跨境電子商務便利化框架》和由中國海關牽頭制定的《跨境電子商務監管框架標準》都極大地改善了中小企業參與跨境電子商務的政策環境，“標準+跨境電商”模式也成為新的指引。2018年8月《電子商務法》的表決通過為跨境電子商務指明了未來發展的方面。2020年3月，中國商務部明確提出在疫情當下要積極挖掘跨境電商貿易新模式，深化國際合作，通過出臺落實出口退稅及相關信貸政策工具，建設高質量的海外倉、維護供應鏈運轉暢通，以幫助中小微外貿企業克服成本與資金鏈問題。此外，近年來政府加大了對跨境電商創業園落地的行業扶持。

3.2 經濟環境

中國跨境電子商務發展態勢良好，海外市場環境穩定。海關數據分析顯示 2015年中國跨境電商平臺進出口貿易總額為360.2億元，到2019年增長到1862.1億元，增長了38.3%。《2019年度中國跨境電商市場數據監測報告》中顯示，中國新增6000多家跨境電商企業，全年交易規模為8萬億元以上，比2018年7.1萬億元增長了13.09%，出口到美國、法國、俄羅斯的包裹占海外市場份額前三位。《2020中小企業跨境電商白皮書》顯示，84%的中小外貿企業選擇在疫情期間加大線上外貿投入。商務部在2017年提出“絲路電商”模式并在2019年與22個“一帶一路”沿線國家簽訂雙邊電子商務諒解備忘錄，建立合作機制為中國企業貿易跨境出海提供了良好的發展平臺。同時，政府給予跨境電商企業出口退稅支持也有利于提高企業的凈利潤，使中小企業貸款融資更加方便。

3.3 社會環境

經濟全球化的發展逐步改變了消費者的消費觀念，足不出戶就能買到大洋彼岸的產品，讓消費者有更多的產品選擇、比價空間和優惠體驗，尤其在2020年全球疫情的大環境下，各國深化貿易合作構建更為安全暢通的外貿供應鏈以實現共同抗疫，中小企業選擇跨境電商平臺既可以獲得海外市場份額，又可以在疫情期間全球跨境電商標準合作模式下深入了解各國的消費文化觀念，不斷優化產品設計，針對性輸出適合國外消費者的本國產品，打造海外品牌，實現高平臺發展。再者，國內很多地方建立了多處跨境電子商務綜合試驗區。此外，近年來教育事業的發展能夠不斷滿足跨境電商所需的語言人才。數字化時代的到來也進一步預示著跨境電商紅利時代來臨。

3.4 技術環境

互聯網技術的發展為中小企業建立與消費者需求的對接提供了便捷，跨境電商平臺通過產品用戶線上反饋、產品點擊率、轉化率等大數據分析消費者消費習慣，收集產品屬性與痛點，在此基礎上整理用戶需求，從而倒逼中小企業對癥下藥，不斷改善產品質量。近年來，直播帶貨成為跨境電商營銷新模式，跨境電商運營團隊通過在Facebook、Instgram、Tiktok等社交媒介上與流量紅人合作實現海外站點引流，一方面幫助消費者在線測評產品效用，另一方面幫助企業更好地推廣產品。技術人才逐步增多，互聯網數據分析人才能夠借助計算機軟件快速地搜集用戶信息，將消費者和賣家實現供需匹配，讓線上購物更加精準

便捷。

4 “標準+跨境電商”模式的未來發展

“標準+跨境電商”模式將會在標準走出去下為中小企業貿易走出去提供更為安全高效的經營環境。在數字經濟時代下，大數據、云計算以及人工智能的發展為支付安全、供應鏈跟蹤提供了精準服務，通過商品編碼標準、平臺規范標準、跨境商品標準、支付安全標準、海關商檢標準和物流倉儲標準將會改善跨境電商在疾步探索中出現的品類混亂、平臺造假、商品無許可、信息泄露、通關復雜以及物流成本高等問題。“標準+跨境電商”模式不只局限于相關行業標準和國家標準的建立，在全球深化合作背景下，將開啟全球跨境電商國際標準認證對接新時代，讓產品流通無國界，真正實現“地球村”貿易。“標準+跨境電商”模式將在B2C時代下迎來B2B時代，事實上，1688國際站以及亞馬遜平臺已經率先進軍B2B市場，建立了相關平臺進行全球招商，在此基礎上，“標準+跨境電商”模式的發展必將迎來新一輪的“知識產權”糾紛，這也將倒逼知識產權數字化的規范與認證。“標準+跨境電商”模式下消費者通過線上對比能夠找出同等條件下更物美價廉的產品，這就要求企業更加主張產品質量升級和效用挖掘，未來將迎來品牌時代、質量時代。

5 結語

在全球化時代背景下，中小企業借助“標準+跨境電商”模式實現可持續發展，要求跨境電商行業必須建立相關行業標準不斷規范行業行為，注重國際標準對接，深化國際合作。數字經濟時代下應當更加關注數據信息安全問題，在信息共享服務下保證信息安全、跨境物流安全和支付安全問題。此外，國家要給予中小企業更多的政策指引和金融支持，積極借助跨境電商平臺實現標準走出去帶動貿易走出去。最后，跨境電商行業普遍存在人員流動性大、職員普遍年輕、離職率高、壓力大、加班文化盛行等問題，人才與崗位的不匹配問題也反映出行業仍然存在諸多未加以規范的弊病。在“標準+跨境電商”模式發展中，應當更加重視數理統計學、社會心理學、市場營銷學、國際經濟與貿易、外語學以及供應鏈管理等多學科復合型高素質專業人才的培養，鼓勵在校大學生理論和實踐操作學習的結合，制定出高標準的跨境電商人才培訓體系來培養高素質跨境電商人才。

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Standard + Cross Border E-commerce： A New Opportunity for SMEs to Go Global

College of Economics & Management， China Jinliang University ? JIANG Tao ? ZHANG Qianqian

Abstract： The outbreak of the COVID-19 epidemic in 2020 has made many small and medium-sized enterprises choose to enter the cross-border e-commerce platform to realize export trade， but many drawbacks have been exposed in the development of cross-border e-commerce. In order to assist small and medium-sized enterprises to realize trade going global， this article proposes a model of “standard + cross-border e-commerce”. This article uses theory and practical experience to elaborate on the operation logic， standard facts， and future development of the "standard + cross-border e-commerce" model， and analyzes the feasibility of choosing this model for small and medium-sized enterprises based on the PEST theory. The main purpose of this paper is to find the right remedy based on the disadvantages of the cross-border e-commerce industry， and to put forward suggestions for small and medium-sized enterprises to seek vitality in the difficult situation.

Keywords： standard + cross-border e-commerce; small and medium-sized enterprises; PEST theory; trade; airplane model