良品鋪子逆勢增長

何輝

營業(yè)收入78.94億元，增長2.32%；歸母凈利潤3.44億元，增長0.95%。良品鋪子（603719. SH）近期發(fā)布年報，盡管疫情對線下店鋪造成一定沖擊，但該公司2020年營收和歸母凈利潤仍實現(xiàn)了正增長。

受疫情影響，2020年全國全社會消費品零售總額同比下降3.9%。面對下行壓力，在全國擁有2701家線下門店的良品鋪子，能“對沖”疫情實現(xiàn)業(yè)績正增長，其應(yīng)對疫情的策略引起多方關(guān)注，尤其是對零售業(yè)具有積極意義。

全國均衡布局

疫情對良品鋪子華中地區(qū)門店沖擊較大。年報顯示，2020年，該公司華中地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入20.59億元，下滑17.99%。

但與此同時，良品鋪子加大了在華東和華南區(qū)域的開店步伐。2020年，該公司在華東地區(qū)新增門店160家，其中江蘇凈增門店59家，現(xiàn)有門店154家；上海凈增門店26家，現(xiàn)有門店29家。同年，在廣東凈增門店38家，現(xiàn)有門店271家。

2020年，良品鋪子華東和華南兩大區(qū)域分別實現(xiàn)營收6.49億元和4.27億元，同比增長17.1%和20.79%，成為主要增長動力。至第四季度，該公司線下門店收入增速已由負轉(zhuǎn)正。

截至去年底，良品鋪子在全國共有門店2701家，覆蓋21省2直轄市162座城市，相比上年新增門店285家。其中，廣深地區(qū)成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市場，華東地區(qū)成為第七大市場。良品鋪子表示，未來將繼續(xù)深耕華中市場，夯實華南市場，穩(wěn)步推進華東、西南、西北等地市場。

休閑零食行業(yè)中，良品鋪子是線上線下均衡布局的品牌。在疫情對線下門店造成沖擊的情況下，線上渠道則持續(xù)發(fā)力，2020年，良品鋪子線上平臺實現(xiàn)營收約40億元，增長8.35%。

切入細分市場

消費升級大勢下，滿足細分需求成為升級突破口和品牌差異化的必由之路。針對不同功能、不同消費場景細分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向。

2020年，良品鋪子基于細分消費需求和消費場景推出多個子品牌，構(gòu)建細分產(chǎn)品矩陣，并取得突破。

2020年5月，良品鋪子推出首個子品牌“良品小食仙”。該子品牌定位為3-12歲的兒童零食，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等50余款產(chǎn)品。截至2020年底，“良品小食仙”實現(xiàn)銷售收入2.23億元，在兒童零食細分市場中處于銷量領(lǐng)先地位。

2020年7月，良品鋪子推出健身代餐子品牌“良品飛揚”，主打泛健身人群。該子品牌旗下代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復(fù)合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。

值得一提的是，良品鋪子重點推出的海味零食表現(xiàn)也不錯，該品類2020年實現(xiàn)銷售額5.05億元，同比增長11.79%。海味零食以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料，具有低脂高蛋白等特性。

中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，消費者對于自身健康日益關(guān)注，將推動零食行業(yè)不斷迭代升級。

自2019年開始，良品鋪子聚焦高端零食，明確未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康、營養(yǎng)的功能性零食，滿足消費者對美好生活的向往。

良品鋪子認為，當前零食行業(yè)已開始由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)化，品牌競爭加劇，細分市場實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，有助于品牌搶占消費者認知高地，達到銷售增長和品牌強化的雙向效果。

研發(fā)新品，破局同質(zhì)化

當行業(yè)進入到存量市場后，不可避免會陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。目前，休閑零食行業(yè)已呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭趨勢，科技創(chuàng)新則成為破局的關(guān)鍵。

年報顯示，2020年良品鋪子研發(fā)費用達3371.7萬元，同比增長23.22%，顯示出該公司在研發(fā)方面持續(xù)加碼。其中，信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)2435.5萬元。

2020年7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立，經(jīng)營范圍包括營養(yǎng)食品領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢與技術(shù)服務(wù)等。該公司研發(fā)體系分為營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心兩個類別，下設(shè)糖果巧克力、烘焙炒制、飲料乳品、果干果脯、海味鹵制和基礎(chǔ)營養(yǎng)等多個獨立研發(fā)實驗室。

研發(fā)的持續(xù)投入，有助于實現(xiàn)差異化競爭。比如，市面上的雞胸肉產(chǎn)品，脂肪含量控制在3%左右，已是目前機械自動化生產(chǎn)能達到的極致。良品鋪子通過創(chuàng)新，將原料的脂肪含量降低了33%，產(chǎn)品脂肪含量降至2%。

良品鋪子表示，2021年將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，重點在生物科學與特群營養(yǎng)研究方向、保健/功能食品研發(fā)方向、食品生產(chǎn)工藝研究方向加強技術(shù)研究和技術(shù)儲備。同時，還將推進無添加防腐技術(shù)、減油去油膨化技術(shù)、食品保脆技術(shù)等在重點產(chǎn)品上的測試、應(yīng)用與推廣，加速研究成果市場轉(zhuǎn)化，打造行業(yè)競爭壁壘。