媒介融合背景下株洲炎陵旅游目的地整合營銷研究

周 歡，劉 嘉，羅愛麗，李 慧

（1.湖南工業(yè)大學 健坤研學旅行研究院，湖南 株洲 412007；2.湖南工業(yè)大學 商學院，湖南 株洲 412007）

習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學習上指出，要全面把握媒介融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，推動媒體融合向縱深發(fā)展[1]。全媒體時代正在到來，各行各業(yè)都通過媒介融合積極轉(zhuǎn)變營銷模式，以推進發(fā)展、獲取更高收益，媒介融合背景下的旅游目的地營銷也逐漸成為新興的課題和研究方向[2]。目前，國內(nèi)已有多個旅游目的地運用新媒體資源開展營銷創(chuàng)新并獲得了成功，還有很多目的地景區(qū)也緊跟時代步伐，開始了新媒體旅游整合營銷的探索[3]。在媒介融合背景下，構(gòu)建旅游目的地整合營銷模式并根據(jù)具體實際開展營銷創(chuàng)新，成為推動旅游業(yè)發(fā)展的新動力。

本文基于媒介融合的背景，以株洲市炎陵縣為例，對旅游目的地整合營銷模式進行深入系統(tǒng)研究，以期為株洲炎陵旅游目的地整合營銷提供新的思路和理論參考，為其他旅游目的地開展營銷創(chuàng)新提供借鑒。

一 整合營銷概述

整合營銷是為了實現(xiàn)統(tǒng)一的營銷和傳播目標，對各種傳播渠道和傳播方式進行綜合與協(xié)調(diào)，傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌形象等，進而與消費者進行雙向信息交流，在消費者心中樹立良好的品牌形象，建立與消費者長期而密切的關(guān)系，從而更有效地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售的目的[4]。從定義上看，整合營銷的核心目標是樹立產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。在此過程中，要特別注重傳播渠道的整合與傳播信息的協(xié)同，充分利用各類營銷傳播手段和方式，以更高效地達到塑造產(chǎn)品品牌形象和提高產(chǎn)品銷量的目的。

目前，整合營銷的研究主要集中在整合營銷理論的應(yīng)用、整合營銷策略以及整合營銷模式等方面。王群等人[4]基于整合營銷理論，提出了高校圖書館閱讀推廣營銷策略；周榕等人[5]對新媒體時代的體育圖書整合營銷策略進行了分析；曹子郁等人[6]研究了社會化媒體的整合營銷模式，認為產(chǎn)品開發(fā)要以用戶為核心，建立品牌核心價值，應(yīng)用社會化媒體進行社會化營銷，塑造良好的產(chǎn)品品牌形象。此外，還有學者借助移動媒體分析了營銷的預(yù)測能力、快速反應(yīng)能力等[7-8]。

隨著社會化自媒體的蓬勃發(fā)展，已有諸多旅游景點和旅游目的地基于整合營銷理論，通過線上營銷渠道如微信公眾號、抖音等自媒體平臺和線下營銷渠道，對旅游目的地進行整合營銷。如長沙利用線上營銷渠道，圍繞“茶顏悅色”“火宮殿”等美食品牌，塑造長沙旅游目的地品牌形象；同時結(jié)合線下營銷渠道，進一步對其特色產(chǎn)品品牌形象進行強化。

二 株洲炎陵旅游營銷現(xiàn)狀分析

炎陵縣地處湘東南邊陲、井岡山西麓，自然資源和人文旅游資源十分豐富。近年來，炎陵縣依托自身資源，開展了一系列旅游營銷活動，受到了游客的歡迎，其經(jīng)濟效益有所提升。

（一）游客行為分析

游客行為分析是實施旅游營銷的前提。本文利用2013—2019年炎陵縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的相關(guān)數(shù)據(jù)，從境內(nèi)和入境游客數(shù)量的變化、游客增長率以及游客消費水平三個方面，分析炎陵游客行為的時空分布特征和消費水平。

從游客來源的時空分布看，炎陵的游客主要來自國內(nèi)，且數(shù)量逐年增加（見圖1）；入境游客數(shù)量相對較少，近幾年還出現(xiàn)數(shù)量急劇下滑的現(xiàn)象，已從2015年的0.74萬人次下降到2019年的0.35萬人次（見圖2）。此外，由圖3可知，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長率整體上呈現(xiàn)下降趨勢，到2019年底，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長率與上年境內(nèi)游客增長率持平，略高于全國平均水平。

從游客消費水平看，隨著經(jīng)濟增長，游客人均消費水平逐年上升。到2019年，炎陵境內(nèi)游客人均消費為751元/人次，與全國境內(nèi)游客人均消費952元/人次相比，仍有較大差距（見圖4）。值得注意的是，炎陵入境游客消費水平遠遠超過國內(nèi)人均消費水平，2019年，其入境游客人均消費水平已達4 911元/人次（見圖5）。綜合圖4和圖5的數(shù)據(jù)分析可知，炎陵旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠支持更高的游客消費水平，但境內(nèi)游客消費欲望的不足使得其旅游收入不高。

綜上，炎陵游客主要來自境內(nèi)，但境內(nèi)游客的消費水平低于全國平均水平；境外游客雖消費水平較高，但數(shù)量較少。因此，為促進炎陵旅游產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，不僅需要吸引更多的境外游客，也需要采取措施刺激境內(nèi)游客提高消費水平。

圖1 炎陵境內(nèi)游客數(shù)量分布

圖2 炎陵入境游客數(shù)量分布

圖3 境內(nèi)游客增長率變化趨勢

圖4 境內(nèi)游客人均消費水平

圖5 炎陵入境游客人均消費水平

（二）旅游營銷分析

炎陵旅游目的地的營銷狀況可從營銷活動、宣傳方向以及營銷渠道三個方面進行分析。

在營銷活動方面，擁有“全國文化先進縣”稱號的炎陵對炎帝文化、客家文化、瑤鄉(xiāng)文化、紅色文化進行了挖掘、傳承和利用，舉辦了系列民俗文化活動，但這些活動形式較為單一，對游客的吸引力不強。

在宣傳方向上，炎陵大力發(fā)展“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+康養(yǎng)”等模式，以龍頭景區(qū)為核心，變田園為景區(qū)，變農(nóng)家為客舍，在融合發(fā)展方面做了不少嘗試。但從圖3中數(shù)據(jù)來看，炎陵游客增長率整體上仍然呈下降趨勢，需要有關(guān)方采取得力措施來吸引游客。

在營銷渠道方面，除了傳統(tǒng)的電視和報紙，炎陵還利用互聯(lián)網(wǎng)媒體舉辦各類旅游宣傳和推廣活動。例如利用“抖音”吸引廣大游客拍攝炎陵旅游景點的短視頻進行宣傳；在“淘寶”直播銷售平臺上，推廣炎陵的“旅游+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)品，對炎陵的黃桃等特產(chǎn)進行推銷。此外，還通過競賽等形式，引導(dǎo)游客對炎陵的特產(chǎn)和景點進行傳播，宣傳炎陵的旅游形象。但各項活動的影響力都局限在炎陵本地以及少數(shù)周邊城市，并沒有取得廣泛的影響[9]。

（三）旅游目的地整合營銷SWOT分析

1.優(yōu)勢（S）分析

首先，炎陵縣自然資源豐富，擁有豐富的山地資源、水電資源、礦產(chǎn)資源以及藥材資源等，具有發(fā)展各類旅游的自然資源優(yōu)勢。其次，區(qū)位優(yōu)勢顯著。炎陵東接著名旅游景區(qū)井岡山，南連生態(tài)景區(qū)東江湖，北面是中部地區(qū)交通樞紐株洲市。再次，炎陵縣歷史地位獨特，文化旅游資源十分豐富，擁有炎帝陵、朱毛紅軍會師紀念碑等文化景點，還有炎帝文化、客家文化、瑤鄉(xiāng)文化以及各類民俗文化資源。

2.劣勢（W）分析

第一，游客消費水平低。炎陵的特色產(chǎn)品種類不齊全，難以滿足游客的消費需求，使得游客的消費水平較低。第二，基礎(chǔ)設(shè)施有待改進。炎陵的道路交通、通訊設(shè)施以及酒店、旅行社等旅游配套設(shè)施和產(chǎn)業(yè)難以全方位滿足游客的旅行需求，有待進一步發(fā)展。第三，旅游營銷效率不高。炎陵的旅游營銷未對各個渠道的營銷信息和內(nèi)容進行整合，使得旅游營銷不能很好地吸引潛在游客群體。第四，炎陵的經(jīng)濟發(fā)展水平較為落后，尚未形成知名旅游品牌，導(dǎo)致一些不熟悉當?shù)芈糜钨Y源和交通情況的境外游客忽略炎陵而選擇到其他景點觀賞游玩[10]。

3.機遇（O）分析

炎陵縣歸屬株洲市轄區(qū)，地處長株潭城市群，有良好的客源市場基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們收入水平的提高，游客在旅途中更樂于享受自然、回歸自然，擁有良好生態(tài)環(huán)境的炎陵有著巨大的發(fā)展機遇。同時，炎陵政府對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了大力支持，通過扶持政策和專項資金助推旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，由于新冠肺炎疫情的影響，出國旅行和長途旅行不可避免地減少，但人們對于出門休閑娛樂的需求并未降低，因而短途旅行和旅游景點類型全面的旅游目的地將成為游客的首選，這也將是炎陵旅游目的地發(fā)展的潛在機遇[11]。

4.威脅（T）分析

炎陵周邊有井岡山、武功山、東江湖和南岳衡山等諸多著名旅游景點，面臨較大的競爭壓力。此外，長沙等周邊城市旅游發(fā)展態(tài)勢良好，基礎(chǔ)設(shè)施完備，能夠吸引大量長短途游客，這給炎陵客源市場帶來了沖擊。因此，炎陵旅游目的地營銷需要優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，培育多元化的旅游市場[12]。

（四）炎陵旅游營銷存在的問題

通過對炎陵旅游資源和近年來旅游收入等情況的分析，可以得出炎陵旅游營銷存在以下幾個方面的問題：首先，炎陵并未依托資源優(yōu)勢塑造鮮明的旅游目的地品牌形象，也沒有打造出具有特色的旅游產(chǎn)品，不能在消費者心中留下深刻印象；其次，炎陵在旅游營銷過程中，各種營銷渠道各自為政，沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使得線上營銷渠道與線下營銷渠道的內(nèi)容存在不一致的情況；再次，從數(shù)據(jù)來看，炎陵的旅游收入有較大部分來源于境外，但其并未對境外的潛在游客群體進行有針對性、系統(tǒng)性的營銷，使得炎陵的境外旅游營銷發(fā)展緩慢。

綜上分析可知，炎陵應(yīng)當借助各級政府相關(guān)政策完善基礎(chǔ)設(shè)施，依托資源優(yōu)勢打造特色鮮明的旅游目的地品牌，設(shè)計精品線路，做好旅游服務(wù)，增強游客黏性，爭取將“一次性”游客轉(zhuǎn)換為“周期性”游客。同時，應(yīng)在媒介融合背景下，開發(fā)多種旅游營銷渠道，并對旅游資源進行合理整合。另外，炎陵應(yīng)當加強境外旅游整體營銷，做好入境游的外宣工作，講好炎陵故事，吸引更多的入境游客，提高入境游客的消費水平。

三 株洲炎陵旅游目的地整合營銷的必要性和可行性分析

（一）必要性分析

1.經(jīng)濟增長需要

2020年是全面建成小康的決勝年，但由于新冠肺炎疫情影響，地方經(jīng)濟增長壓力較大，政府可以此為契機大力推動改革，完善國家治理，發(fā)展社會經(jīng)濟，以更加鮮明的姿態(tài)來迎接全面小康[13]。炎陵的旅游產(chǎn)業(yè)為其經(jīng)濟發(fā)展作出了較大貢獻，在新時代更需要樹立嶄新的面貌，吸引廣大游客到炎陵觀賞游玩，通過旅游刺激消費，拉動經(jīng)濟增長。

2.人民生活需要

隨著全國經(jīng)濟向好向上發(fā)展，人們對于高質(zhì)量優(yōu)服務(wù)的旅游目的地的需求也越發(fā)凸顯[14]。從上述炎陵旅游目的地整合營銷SWOT分析來看，炎陵周邊地區(qū)的旅游景點類型全面但較為分散，與短途旅行的游客需求不相符合，特別是不能讓游客在不長的假期中游覽各類景點，未能滿足游客對生態(tài)環(huán)境良好、旅游景點類型豐富的旅游目的地的需求[15]。

3.旅游產(chǎn)業(yè)效率提升需要

從游客行為分析結(jié)果來看，炎陵境內(nèi)游客數(shù)量增長率與全國境內(nèi)游客數(shù)量增長率基本持平。到2019年，炎陵境內(nèi)游客人均消費水平為751元/人次，而全國平均水平為952元/人次，即炎陵游客人均消費水平低于全國游客人均消費水平，炎陵游客消費水平具有較大的提升空間。

4.炎陵旅游形象需要

當前，炎陵的旅游目的地形象尚不豐滿，盡管當?shù)卣罅Υ蛟臁镑攘ρ琢辍毙蜗螅诵蜗筝^為抽象，不夠具體生動，未能深入人心。當?shù)卣枰酶黝惷襟w、社交平臺和傳播平臺等，對炎陵旅游目的地形象進行整合營銷，打造更加生動豐富的炎陵旅游形象。

5.媒介融合發(fā)展需要

媒介融合自2014年被提升到國家戰(zhàn)略層面以來，一度成為學界和業(yè)界研究的熱點。一方面，新興媒體的興起使得廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展舉步維艱；另一方面，媒介融合發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢在必行，炎陵旅游目的地整合營銷戰(zhàn)略也應(yīng)與時俱進，主動迎合媒介融合發(fā)展趨勢。

（二）可行性分析

1.資源可行性

炎陵擁有豐富的人文和自然旅游資源，包括炎帝陵、桃源洞以及朱毛紅軍會師紀念碑等，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，還擁有極高的森林覆蓋率以及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。這些資源數(shù)量眾多，類型豐富，對游客具有較大的吸引力。因此，對炎陵現(xiàn)有的人文和自然旅游資源進行整合營銷具有足夠的現(xiàn)實資源支撐。

2.政策可行性

2018年8月，媒介融合開始從頂端走向下沉模式，國家決定推動縣級媒體融合進程[16]。這將有利于炎陵借助媒介融合發(fā)展的東風，趁勢而起，打造良好的旅游目的地形象，使炎陵成為旅游目的地整合營銷的典型案例。同時，炎陵政府大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，出臺了多項扶持政策，舉辦了多項旅游文化活動，如“客家文化節(jié)”等，以吸引游客，擴大炎陵旅游市場。

3.成功案例

當前，有很多成功的案例，如西安“摔碗酒”等，都表明整合營銷能夠為當?shù)芈糜螏砹己眯б妗ｋS著西安、成都等地旅游景點的迅速躥紅，越來越多的旅游目的地開始嘗試通過整合營銷來吸引游客，并獲得了較好的社會經(jīng)濟效應(yīng)[17]。這些成功案例表明，在媒介融合背景下，炎陵進行旅游目的地整合營銷是可行的。

四 株洲炎陵旅游目的地整合營銷要素及模式構(gòu)建

全媒體時代的到來，使得傳播主體日益多元與融合。隨著微信、微博等新興傳播手段的迅速崛起，傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式逐漸成為旅游營銷的新趨勢，這對株洲炎陵旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。旅游目的地整合營銷以消費者需求為出發(fā)點，以提高當?shù)芈糜螤I銷效率為目的，能促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

（一）整合營銷要素分析

整合營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵在于活動中心由“企業(yè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費者導(dǎo)向”。下文主要從游客需求、品牌形象、旅游產(chǎn)品以及營銷主體四個方面對整合營銷要素進行分析。

1.游客需求

“消費者導(dǎo)向”是整合營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵所在。株洲炎陵應(yīng)以消費者為核心，設(shè)立專門的部門，定期調(diào)查，收集游客意見和建議，制定最受游客歡迎的景點清單等，以便有目的地規(guī)劃當?shù)芈糜钨Y源和服務(wù)，從而更好地匹配目標游客的消費意愿及消費能力。以往調(diào)查表明，游客更偏向于參與型、自助型、體驗型旅游產(chǎn)品，因此，炎陵景區(qū)可以考慮開展旅游招商引資，引入民營資本；加強精致化建設(shè)，完善標識系統(tǒng)；加強區(qū)域合作，與周邊地區(qū)實施聯(lián)合互動，促進旅游精品線路對接。同時，炎陵旅游還可以借鑒桂林古林瀑布旅游等成功案例，根據(jù)旅游目的地的實際情況，設(shè)計個性化營銷方案。桂林古林瀑布旅游通往目的地需步行10多公里山路，但景區(qū)沿途設(shè)置了諸如世界最大草鞋展覽、攀爬瀑布等項目，還有各類小吃，這些設(shè)置使游客在遠距離步行過程中也不覺疲倦，得到了游客的一致好評。由此可見，只有充分了解游客的特點和需求，才能有效地向消費者開展個性化營銷。

2.品牌形象

良好的旅游目的地品牌能提升旅游目的地的整體形象，鞏固和拓展旅游市場，優(yōu)秀案例如“快樂湖南”“靈秀湖北”等。從某種角度來說，旅游目的地之間的競爭主要體現(xiàn)在品牌的競爭，因此，整合營銷強調(diào)對旅游目的地整體品牌形象的塑造。炎陵人文及自然資源豐富，應(yīng)深入挖掘這些資源的文化內(nèi)涵，強化其人文自然旅游主題形象。同時，借助媒介融合背景下各媒體間信息傳播更高效的特點，加大宣傳力度，增強炎陵旅游品牌的知名度和美譽度。比如“根”是炎陵一大旅游特色，沿襲千年的“炎帝陵祭祖大典”作為全球最具影響力的十大根親文化盛事，是傳承炎黃文化、凝聚民族情感的重要載體。在慶典活動時，直播平臺的同步宣傳可以充分展現(xiàn)炎陵的根親文化品牌形象，吸引更多的游客。

3. 旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的可支配收入不斷提高，人們對旅游的需求也更趨多樣化和個性化。為了適應(yīng)旅游市場發(fā)展變化的趨勢以及提高旅游市場競爭力，炎陵應(yīng)根據(jù)當?shù)靥厣S富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足游客的個性化需求。在媒介融合背景下，炎陵可以將傳統(tǒng)銷售模式和互聯(lián)網(wǎng)電商銷售模式相結(jié)合，推出黃桃采摘旅游產(chǎn)品；還可通過桃花節(jié)、黃桃節(jié)等節(jié)事活動，加速品牌傳播，讓更多的海內(nèi)外游客了解炎陵。“瑤鄉(xiāng)文化”“農(nóng)家樂”等其他旅游產(chǎn)品也可以采用類似營銷方式。

4. 營銷主體

鑒于旅游目的地主體集成的復(fù)雜性，由政府或單一企業(yè)來開展營銷活動是非常困難的。為了實現(xiàn)旅游目的地的整合營銷，更好地協(xié)調(diào)各方利益，政府、企業(yè)與當?shù)鼐用竦榷紤?yīng)各盡其責，充分發(fā)揮各自的智慧。因此，開展“營銷聯(lián)盟”即旅游目的地營銷主體的整合具有重要意義。例如，香港旅游發(fā)展局是政府資助的半官方機構(gòu)，其成員構(gòu)成具有廣泛的代表性，包含客運商、消費者代表、旅館營運人等，是各利益相關(guān)者在統(tǒng)一的營銷目標下形成的互相制約、共同合作和協(xié)調(diào)運行的組織系統(tǒng)，這種組織形式為炎陵營銷主體整合提供了借鑒。炎陵可在旅游局指導(dǎo)下成立專門的旅游營銷機構(gòu)，吸納多元化成員，發(fā)揮各主體的職能優(yōu)勢。

（二）整合營銷模式的構(gòu)建

在媒介融合背景下，株洲炎陵旅游目的地整合營銷模式的構(gòu)建需要從產(chǎn)品體系、定價策略、營銷渠道和宣傳形式四個方面展開。

1. 產(chǎn)品體系

隨著媒介融合的發(fā)展以及文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，炎陵的旅游產(chǎn)品也需要隨之優(yōu)化升級。目前，炎陵的旅游產(chǎn)品大多由自然資源、文化資源及其提供的服務(wù)設(shè)施以不同形式復(fù)合或組合而成，其所有旅游產(chǎn)品的設(shè)計都要和文化形象結(jié)合統(tǒng)一，從而更好地傳播旅游目的地的價值內(nèi)核。在媒介融合背景下，炎陵可在原有的“旅游+”基礎(chǔ)上，推出更有特色的產(chǎn)品體系，增加產(chǎn)品的多樣性，凸顯與其他旅游目的地產(chǎn)品的差異，創(chuàng)立具有炎陵特色的產(chǎn)品，使消費者能夠進行周期性消費。具體而言，可從以下方面入手：

以多樣性產(chǎn)品為基礎(chǔ)。目前，炎陵的旅游產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品黃桃、“農(nóng)家樂”、旅游景點觀光和節(jié)事活動為主，還未充分實現(xiàn)“瑤鄉(xiāng)文化”等各色民俗文化帶來的旅游價值。實際上，文化類旅游產(chǎn)品更適合媒介融合發(fā)展下的旅游營銷，“魅力炎陵”的鋼筆、明信片、帆布包、徽章等實物周邊產(chǎn)品以及相應(yīng)的“魅力炎陵”文化民俗待客接物的服務(wù)類周邊產(chǎn)品是增加旅游產(chǎn)品多樣性的有效途徑。同時，由于炎陵地處株洲，以包裝設(shè)計為特色的湖南工業(yè)大學可以為其周邊產(chǎn)品提供“魅力炎陵”的文化包裝設(shè)計人才，并帶動相關(guān)周邊產(chǎn)品制造企業(yè)的發(fā)展。

以差異產(chǎn)品為標簽。采用“魅力炎陵”為文化標簽的產(chǎn)品本身天然具備相應(yīng)的產(chǎn)品差異性。可在每件旅游產(chǎn)品上打上“魅力炎陵”的標簽，以“客家”“炎帝”等文化產(chǎn)品為子標簽，塑造具有炎陵特色的旅游品牌。

以獨特產(chǎn)品為特色。產(chǎn)品的獨特性是單一、唯一、排他的。除了著名的獨一無二的景區(qū)外，旅游產(chǎn)品的獨特性一般表現(xiàn)在地域的限制性上，例如“茶顏悅色”奶茶，其“長沙”的地域性就非常明顯，此款產(chǎn)品在實現(xiàn)自身企業(yè)盈利的同時，也帶動了長沙城市旅游。炎陵也可以考慮開發(fā)類似的產(chǎn)品，比如開發(fā)具有時效限制的特定食品就不失為一種較好的選擇。

2. 定價策略

綜合考慮市場地位、旅游資源、競爭環(huán)境等情況，炎陵旅游產(chǎn)品可采用靈活多樣的定價策略。

以“基本+”策略為主體。即將基礎(chǔ)的旅游活動分層次定價，讓游客可以根據(jù)需求自由選擇產(chǎn)品檔次。這一定價方式可迎合消費較高的入境游客需求，同時吸引中低消費水平的游客，有利于促進游客消費水平的提高。

采用組合定價迎合大眾需求。即將游客的衣、食、住、行等多種活動全盤考慮，定出總價，這種定價方式適合團體游客及來自較遠地區(qū)的游客。

利用差別定價滿足差異化需求。差別定價主要針對不同的客源、旅游產(chǎn)品以及季節(jié)等。如教師、學生及醫(yī)護人員等可享受優(yōu)惠定價，“黃桃”等季節(jié)性產(chǎn)品以及旅游景區(qū)的淡旺季也可實行差別定價等。

除以上定價方式外，還可以采用特殊定價策略，如針對自駕游或節(jié)事活動等特殊活動及特殊人群采用特殊定價方式。

3. 營銷渠道

媒介的融合發(fā)展使得炎陵旅游產(chǎn)品營銷渠道更趨多樣化。線上營銷成本較低，線下營銷比較直觀，線上線下相結(jié)合可以取得更好的營銷效果。

在線下渠道方面，可直接由炎陵旅游目的地相關(guān)人員提供旅游產(chǎn)品，即游客來到炎陵后，直接享受旅游目的地的相關(guān)從業(yè)人員提供的產(chǎn)品，如景區(qū)觀光、購物和參加景區(qū)活動等。

在線上渠道方面，需要借助中介進行輔助營銷。例如與“抖音”“快手”“B站”等網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷團隊合作，制作“魅力炎陵”相關(guān)文化產(chǎn)品進行營銷；或者與其平臺合作，發(fā)起相關(guān)主題活動，吸引平臺用戶主動宣傳或傳播等。

4. 宣傳形式

炎陵在經(jīng)過整體包裝后，需要采用合適的方式提高品牌知名度和美譽度。在媒介融合背景下，炎陵可利用多種宣傳媒介，采用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式，充分調(diào)動政府、企業(yè)與炎陵居民等多方主體的積極性，宣傳“魅力炎陵”旅游目的地形象。

廣告是宣傳旅游產(chǎn)品的有效途徑，炎陵可以充分利用媒體融合發(fā)展的特點，推出線上廣告或建設(shè)專題網(wǎng)站等，也可以在線下使用廣告牌、雜志等方式進行宣傳。

公共關(guān)系主要針對節(jié)事活動，一般用于由政府舉辦的類似“炎陵祭祖”等活動，可采用“發(fā)布會”的線上直播、線下開放性問答的宣傳方式。

對周期性的營銷宣傳活動進行促銷、競賽等方式的營業(yè)推廣，一般可通過線下門店以及線上多平臺直播等途徑進行。

綜上，在媒介融合背景下，株洲炎陵旅游目的地只有充分整合炎陵當?shù)芈糜钨Y源及營銷實際，加強媒介的組合運用，才能成功塑造“魅力炎陵”品牌形象，收到更好的宣傳效果。旅游目的地整合營銷是提升當?shù)芈糜螛I(yè)競爭力的最佳選擇，炎陵應(yīng)貫徹以消費者為導(dǎo)向的營銷理念，通過品牌形象整合、旅游產(chǎn)品整合、營銷主體整合來提高整體競爭力，從而更好地促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。