體育賽事與賽事舉辦地的形象耦合對旅游意愿的影響
——以成都馬拉松為例

呂興洋,張 瑞,郭 璇

（1.西南財經大學 工商管理學院,四川 成都611130；2.美國佐治亞大學 教育學院,美國 佐治亞州GA 30602）

目的地通過舉辦賽事能夠吸引旅游者前來觀賽,因而在辦賽期間可以帶動當地旅游業的發展,進而促進當地經濟發展[1]。賽事舉辦地同時作為旅游目的地,其管理者不僅希望賽事舉辦在近期內帶來經濟收益,也希望其帶動各項社會事業的發展,并且產生宣傳目的地形象等長期性、綜合性收益[2]。具體來說,即賽事與旅游資源的深度結合讓潛在旅游者感受賽事與旅游的雙重魅力,令賽事成為舉辦地的標志性事件,在辦賽期間和賽后對當地產生重大影響,實現體育與旅游“1+1＞2”的積極效果。這種相關產業互相結合,共同創造價值的現象亦即“耦合”。

形象是最直接被賽事觀眾與旅游者感知的,賽事形象與賽事舉辦地的旅游目的地形象（下文簡稱舉辦地形象）的耦合是體育與旅游產業融合的直觀表現。耦合形象既能表現賽事特征,又能突出舉辦地特色。因此賽事組織和當地體育和旅游相關部門應重視打造賽事與舉辦地的耦合形象。然而,許多賽事舉辦地在賽事結束后給旅游者留下的印象往往是“某項賽事在某地舉辦”,未能形成綜合性形象,營造自身的高度辨識力,其賽事與舉辦地的形象耦合仍停留于淺層次。抑或有個別舉辦地實現了良好的營銷效果,但其經驗卻不可復制,其他舉辦地難以獲取同等收益。這些淺層耦合,甚至形象分離的情況給賽事舉辦方等開展工作帶來極大挑戰。故本文期望分析賽事形象和賽事舉辦地形象相結合的情況,探討辦賽期內賽事形象與舉辦地形象對潛在賽事旅游者實地觀賽和參賽意愿（即賽事旅游意愿）的影響,以及賽后對潛在旅游者來訪意愿（即賽后旅游意愿）的影響。

1 相關理論評述

1.1 賽事形象及目的地形象

賽事形象指觀眾對體育賽事形成的主觀性評價和印象,其代表賽事對觀眾的核心吸引力,一定程度上決定了其是否愿意觀看比賽[3]。樹立獨特的賽事形象能清晰傳遞賽事理念,擴大賽事影響力,所以打造賽事形象具有重要意義[4]。目前,學者們將賽事形象研究擴展到其對于舉辦地經濟、文化等方面的影響[5]。其中,賽事對旅游業的貢獻是其影響的重要體現。雖然賽事舉辦能顯著拉動食宿、交通等行業的發展,為舉辦地帶來近期經濟增益,但當賽事結束后,通常只有賽事形象能留存下,對舉辦地產生長期標志性影響,并對塑造舉辦地形象起補充作用。然而,當賽事結束后給當地旅游業帶來的遠期影響的解釋還不充分[6],且以往研究均從賽事舉辦對舉辦地產生的影響視角出發,缺少同時考慮賽事與舉辦地兩個要素,對賽事形象和舉辦地形象的結合研究有待深入。

旅游目的地形象指旅游者對目的地的認識、情感和印象[7]。自然資源和人文資源均是目的地的重要資產,成為吸引潛在旅游者來訪的關鍵要素。以往研究一般將賽事視為人文旅游資源,視作一般的旅游吸引物[8]。然而,隨著體育產業的蓬勃發展,賽事不僅吸引賽事觀眾,還作為綜合性文化象征吸引更廣泛的遠期潛在旅游者[9]。若只將賽事作為吸引旅游者的單一性因素很可能會忽略其對目的地的重要影響力,二者間緊密的協同作用關系也難以被挖掘。故此,本文以品牌形象理論為基礎,借助產業耦合理論,通過分析賽事形象與舉辦地目的地形象的耦合關系,解析不同部分的形象對賽事旅游者及賽后潛在旅游者決策的影響,以期為賽事組織策劃以及目的地形象打造提供理論依據。

1.2 耦合內聚理論

耦合意為兩個及以上的工作模塊相互配合并共同作用的現象[10],模塊間耦合程度越高意為二者聯系越緊密。與耦合相對應的另一概念為內聚,即事物內部組成部分之間的關系[11]。耦合與內聚分別代表事物外在與內在的對應關系。業界普遍認為最優的產業間協同關系為“高內聚,低耦合”,即資源和產業內部表現良好,集聚程度高,與外部相關聯的資源及產業保持相對緊密的關系,但不完全相互依賴的模式。此時資源和產業間協同作用,產生放大效應[11]。當今體育與其他產業融合發展往往采取產業間延伸和滲透融合的方式,如和文化、科技、康養等產業均以延伸融合的模式[12]。但體育與旅游產業作為有天然聯系的、具有高相關性的服務性產業,二者的耦合情況與其他產業存在很大差別。其耦合模式無法完全照搬其他產業,需要探索符合體育與旅游產業特點的耦合方式。基于此,本研究擬結合以往目的地營銷理論,分析賽事形象與舉辦地形象的耦合關系,以此探究“體旅相長”這一理想狀態背后的規律。

2 研究假設

2.1 體育賽事與舉辦地的形象耦合

賽事舉辦地在考慮承辦賽事時會有意識地將賽事形象與舉辦地的形象相結合,令舉辦地形象要素于辦賽期間得以明顯體現。有些賽事舉辦地還利用獨特的自然資源優勢來舉辦需要特殊比賽場地條件的賽事,如北京-張家口冬奧會將天然的冰雪資源與賽事所需滑雪場地相結合等。賽事能對賽事觀眾和參與者產生吸引力,自然資源則吸引一般旅游者,賽事形象與舉辦地形象相契合會博得更廣泛旅游者的青睞。故本文將“耦合”概念延伸至形象理論中,將賽事形象與舉辦地形象共有的、重合的部分稱為“耦合形象”,賽事形象與舉辦地形象相互獨立的部分稱作“非耦合形象”,具體分為非耦合賽事形象和非耦合舉辦地形象（圖1）。

圖1 耦合及非耦合形象示意圖

2.2 不同形象對賽事旅游意愿的影響

品牌形象是消費者對于品牌總體性的認知和看法[13],而賽事形象即品牌形象在體育領域中的應用,包括一系列體現賽事主題、宗旨的感知覺要素符號[14]。鮮明的賽事形象帶給賽事觀眾深刻和直觀的印象,滿足其感官和心理上的雙重體驗[15]。賽事觀眾是指通過各種方式觀看體育比賽的觀眾,而賽事旅游者是指以觀看賽事為目的,前往異地在現場觀賽的賽事觀眾[16]。本文認為賽事旅游者還包括前往異地的賽事參與者。相較于通過其他媒介觀賽,在現場觀賽和參賽的刺激性和享樂性的臨場體驗感更真切。故賽事形象會促使賽事觀眾和想要參賽者（下文統稱為潛在賽事旅游者）轉化為賽事旅游者,其傾向于前往實地觀賽參賽。由前文可知賽事形象包含非耦合賽事形象和耦合形象,故二者均正向影響潛在賽事旅游者的賽事旅游意愿。

賽事舉辦地的目的地形象也能決定賽事觀眾是否去往異地觀賽[17]。首先,賽事旅游者會使用相關的旅游接待設施,故當舉辦地為其提供優質的產品和服務,能夠滿足其多方面需求時,他們更愿意去往舉辦地觀賽參賽[18]。其次,賽事舉辦地作為旅游目的地,其形象代表該地擁有與眾不同的旅游產品,對賽事旅游者在考慮賽事形象基礎之上產生更多吸引力[19]。當賽事周期較長時,當地豐富的旅游資源為賽事旅游者在非觀賽參賽時間提供游覽機會,使其感受的觀賽參賽過程更為充實。因此,舉辦地形象（耦合形象和非耦合舉辦地形象）對潛在賽事旅游者的賽事旅游意愿產生正向影響,使其更容易轉化為賽事旅游者。綜上,本研究提出如下假設：

H1a：非耦合賽事形象正向影響賽事旅游意愿。

H1b：耦合形象正向影響賽事旅游意愿。

H1c：非耦合舉辦地形象正向影響賽事旅游意愿。

2.3 不同形象對賽后旅游意愿的影響

許多賽事以“巡回賽”形式舉辦,故每次賽事舉辦地都不相同。當賽事遷移至另一目的地舉辦時,非耦合賽事形象對原舉辦地的影響會隨賽事結束時間變長而減弱,無法像辦賽期間一樣吸引大量賽事旅游者,甚至可能會將賽事旅游者吸引至當前賽事舉辦地,對其前往原舉辦地的意愿造成負向影響。然而,形象的耦合部分已經融入舉辦地形象中,賽事舉辦過后,辦賽場館設施等景點和建筑被視為特定賽事文化遺產,仍能使后續參觀的旅游者了解當時舉辦賽事的盛況,增進對賽事文化的認識。此外,賽事的舉辦可以完善當地的接待設施,提高其接待能力,故而會吸引更多的潛在旅游者前往。綜上,賽事形象中只有耦合形象部分對潛在旅游者產生吸引力。

旅游者在具備出游動機后會主動收集旅游目的地相關信息,通過整合信息形成對目的地形象的綜合認知,他們會依據已知的目的地形象進行出游決策[20]。目的地形象不僅是目的地的真實反映,也代表目的地區別于其他地方的獨特優勢,旅游者通過感知的目的地形象產生特定的期望。旅游者對某地的感知越好,預期越高,就越希望去往某地旅游,該地也就極有可能成為其選擇的到訪目的地[21]。大量研究表明目的地形象正向影響旅游者出游意愿[22],因此,賽事舉辦地的目的地形象,即非耦合舉辦地形象和耦合形象均會正向影響出游意愿。

H2a：耦合形象正向影響賽后旅游意愿。

H2b：非耦合舉辦地形象正向影響賽后旅游意愿。

根據以上論述,本文構建理論模型如下（見圖2）。

3 賽事與目的地耦合及非耦合形象分析

3.1 案例選取及研究設計

成都,因其獨特的地貌和悠久的歷史文化,兼具豐富的自然和人文旅游資源,有“旅游之都”的美稱。近年來成都致力于“世界賽事名城”的建設,大力推動體育和旅游產業的融合發展,申辦承辦了多個國內國際賽事,最具代表性的賽事當屬成都馬拉松。自2017年創辦以來,成都馬拉松賽事規模和國際影響力迅速攀升,2018年獲得中國田徑協會“銀牌賽事”,2019年成為中國首個世界馬拉松大滿貫候選賽事,每年都吸引了大量國內外馬拉松愛好者的到訪。因此,成都兼具優秀賽事舉辦地和有吸引力的旅游目的地兩種身份。其中馬拉松賽事形象與賽事舉辦地形象在成都有較為突出的體現,與本文期望探究的形象耦合關系相契合。因此本研究以成都馬拉松為例,分析賽事與賽事舉辦地的形象耦合,及其對賽事觀眾賽事旅游意愿和潛在旅游者賽后旅游意愿的影響。

3.2 資料收集及數據處理過程

3.2.1 資料收集過程

本文以網絡游記為數據來源,在螞蜂窩、攜程網等旅游信息平臺上隨機選取樣本,而后采用人工識別選取2018年10月至2020年12月期間去往成都且提及成都馬拉松的游記攻略110篇,共計近16萬字。參照以往形象質性研究以及形象測量研究[23],對網絡游記數據進行文本分析,解構賽事和舉辦地形象之間的關系,驗證兩者是否存在耦合部分。

3.2.2 游記處理過程

表1 案例賽事及賽事舉辦地的形象構成

本文對獲取的數據資料進行文本分析。首先,由3位相關領域的研究者進行獨立編碼。被旅游者重復提及次數愈多的條目愈能代表賽事和舉辦地形象。基于此,本研究梳理編碼結果,尋找反復出現的描述性詞語、客觀物體和概念性詞語的條目,將描述的客體相似、詞義相近的條目歸為一類。最后提煉出賽事形象和舉辦地形象兩個維度的條目,對比發現兩類形象可以被劃分為兩個獨立部分和一個重疊部分：只與賽事相關的條目歸為非耦合賽事形象；只與舉辦地相關的條目為非耦合舉辦地形象；既提及賽事又提及舉辦地的條目歸為耦合形象。如表1所示,非耦合賽事形象具體包括賽事水平高、賽事專業化程度高等5個方面；耦合形象包括賽道設計與城市特色相貼合等4個方面；非耦合舉辦地形象包括城市旅游資源豐富、歷史文化底蘊深厚等5個方面。

3.3 實證研究

3.3.1 問卷設計及數據獲取

解析賽事形象和舉辦地形象關系后,發現存在耦合形象,本文期望借由問卷調查驗證假設。問卷包括3個部分：首先測量非耦合賽事形象、耦合形象及非耦合舉辦地形象,題項改編自本文分析所得的形象條目（表1）；其次,參照Chalip[24]和Chen[25]的研究測量賽賽事旅游意愿和賽后旅游意愿；最后是人口統計信息。題項均采用7級李克特量表,問卷通過問卷星發放。

3.3.2 數據分析

調研獲得286份樣本,有效樣本達265份。其中,女性占52.8%。被調查者的年齡主要集中在18～35歲,占比為86.8%。學歷為大學本科或專科的占比84.0%。月收入水平為8000～17000元占比42.8%。

將問卷收集的一半樣本用于探索性因子分析（EFA）,另一半用于驗證性因子分析（CFA）。首先,對數據進行EFA檢驗,適用性檢驗結果顯示KMO=0.848,χ2/df=18.479,p=0.000,說明適合進行因子分析。然后采用主成分分析法獲得包括14個題項的3個因子。3個因子分別為非耦合賽事形象、耦合形象和非耦合舉辦地形象。方差解釋率分別為31.5%,28.1%和28.8%,累計方差解釋率達到88.5%。信度檢驗結果顯示,Cronbach"sα分別為0.933,0.887,0.964,均大于0.7,說明信度水平高。

其次,利用驗證性因子分析對量表效度進行檢驗（表2）。其中χ2/df=1.221,RMR=0.028,RMSEA=0.040,CFI=0.976,GFI=0.901,NFI=0.929,模型擬合水平較好。所有變量的因子載荷均大于0.7,表明模型聚合效度較好。3個變量的平均方差萃取量（AVE）均大于該變量與其他變量的相關系數,說明區分效度較好。

表2 探索性因子和驗證性因子分析結果

表3 假設檢驗結果

隨后利用全部樣本進行結構方程模型分析以檢驗路徑關系。結果顯示模型擬合水平較好,χ2/df=1.127,RMR=0.027,RMSEA=0.030,CFI=0.981,GFI=0.902,NFI=0.930。研究假設如表3所示,非耦合賽事形象正向影響賽事旅游意愿（β=0.513,p=0.000）,耦合形象同時正向影響賽事旅游意愿（β=0.188,p=0.003）和賽后旅游意愿（β=0.533,p=0.000）,非耦合舉辦地形象正向影響賽事旅游意愿（β=0.300,p=0.000）和賽后旅游意愿（β=0.421,p=0.001）。假設H1a,H1b,H1c,H2a,H2b均得到驗證。

4 結論與啟示

4.1 結論

本文以成都馬拉松為例,采用混合研究方法,解析了賽事形象和舉辦地形象之間的耦合關系,并驗證了不同形象對于賽事旅游意愿和賽后旅游意愿的差異化影響作用。最終得到以下研究結論：

1）賽事形象與舉辦地形象之間存在耦合關系。賽事形象和舉辦地形象可以分為非耦合賽事形象,耦合形象和非耦合舉辦地形象3部分。以往有關賽事形象和舉辦地形象的研究通常基于體育賽事或旅游的單一視角,將一方作為另一方的附屬而加以分析,缺少將二者放在同一層次上的解析。本研究不僅將二者置于同一層面,還基于此提煉出非耦合賽事形象、耦合形象以及非耦合舉辦地形象3個更為細化和深入的概念,清晰描繪出賽事形象和舉辦地形象間相互獨立又彼此關聯的關系。

2）非耦合賽事形象僅對賽事旅游意愿產生正向影響,耦合形象和非耦合舉辦地形象對賽事旅游意愿和賽后旅游意愿均具有正向影響。原因在于非耦合賽事形象只代表了賽事的特征,只對潛在賽事旅游者產生影響,吸引其實地觀賽和參賽；而對潛在賽事旅游者而言,非耦合舉辦地形象代表了當地的旅游接待水平,該類形象越好,表明賽事保障水平越高,舉辦地可以提供更好的觀賽體驗和服務,因而其會更愿意選擇前往舉辦地觀賽和參賽；耦合形象則代表賽事和舉辦地相契合的部分,反映賽事在當地舉辦的特征要素,以此對其產生獨特吸引力。對于賽后潛在旅游者而言,舉辦地形象作為目的地形象,可以利用旅游資源等要素吸引范圍更廣的旅游者；耦合形象象征賽事文化遺產,還融入了當地的特征化元素,在賽后仍能給旅游者留下鮮明印象,對旅游者體驗起“錦上添花”的作用,為其增添一份出游動力。

4.2 啟示與建議

1）賽事舉辦地應該重視并積極打造賽事與舉辦地的耦合形象。耦合形象既能夠在賽事期間吸引潛在賽事旅游者,又能夠在賽后較長時間內繼續吸引潛在旅游者,從而實現體育與旅游產業間的聯動效應,最終達到社會效益與市場效益雙贏。賽事舉辦地通過打造耦合形象,一方面可以樹立獨特的賽事形象,提高賽事的辨識度,有力地區別于其他舉辦地的相似賽事,另一方面為賽事舉辦地增添了獨特的賽事旅游資源,延長賽事的影響時效,在賽后仍可持續發揮賽事的影響力,將賽事打造成為舉辦地的名片。

2）有效打造耦合形象。對賽事舉辦地而言,可以通過以下措施有效打造耦合形象：第一,在籌備賽事的過程中,應有意識地將本地文化符號、城市特色與賽事相融合；第二,力圖留下相關的賽事文化遺產,如體育場館及具有代表性的賽事相關建筑；第三,注重打造體現賽事與舉辦地相結合的標志性口號或宣傳語；第四,注重體育賽事與旅游文化資源的規劃結合。

5 局限與展望

首先,本研究只選擇了成都一個賽事舉辦地作為案例進行分析,今后需要在其他目的地上進行復驗；其次,本文只選擇了知名度較高的成都馬拉松,后續研究有必要對不同規格的賽事進行分析；再次,本文只考慮了體育與旅游耦合關系中最直觀的形象耦合,未加以考慮其他方面的耦合關系,未來可就此做出更為全面的分析；最后,本文聚焦于體育與旅游業之間的關系,除此之外,體育與其他產業是否存在類似的耦合關系仍待探索。