智媒時代行業垂直MCN機構的運營策略研究

楊青松　張佳倩

摘要：隨著移動互聯網技術的不斷進步，傳統媒體與互聯網的融合發展，使媒體呈現出智能化的發展趨勢，讓傳播過程更加主動、精準和高效，從而實現信息和用戶需求的高度匹配。對于行業垂直MCN機構來說，如何圍繞新媒體、自媒體來搭建智媒時代行業垂直MCN機構的運營模式，成為MCN機構轉型升級的重要問題。本文將著重圍繞這些問題進行分析研究，并提出智媒時代行業垂直MCN機構的發展運營策略。

關鍵詞：MCN機構;短視頻;行業垂直

中圖分類號：G206文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0130-03

一、概述

近年來，短視頻行業的發展勢不可擋，各大平臺的入場、內容生產機構的進入、商業化的成熟帶來資本的積累，成為移動互聯網時代的重要入口。

MCN行業隨著抖音以及短視頻行業的爆發，實現了爆發性增長，迅速發展成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。在短視頻平臺上存在著大量由MCN機構運營生產的垂直類專業內容。在內容創作方面，垂直內容能夠更多地觸達用戶，迅速占領細分市場，打造爆品精準營銷，擴大利潤率。不少內容創作者放棄“大而全”的運營思路，轉向深耕細分領域。MCN模式剛進入中國不久，相關的系統研究還寥寥無幾，而當前MCN模式存在的風險和弊端也開始顯現，因此，以行業垂直MCN為研究對象，從運用模式、構成要素、現存問題和發展趨勢等方面進行系統的研究，具有一定的開創性。

二、垂直領域MCN機構的運營模式分析

截至2019年，國內MCN機構已超過6 500家。其內容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，形成了工業化流程內容生產模式，以廣告營銷、內容電商為主的多元化變現渠道，以粉絲社群為基礎的內容經濟。

（一）行業垂直MCN機構的內容生產模式

以整合 PGC 生產者，在資本的扶持下實現穩定的內容輸出和變現為主要功能的 MCN 機構在國內快速崛起。當前MCN 機構已探索出完整的內容生產方式，以工業化的生產方式組織視頻生產，即在選題策劃、腳本創作、拍攝、剪輯等各階段實施專業化分工、標準化制作和流程化管理，最終實現大規模、專業品質的視頻供給。同時，MCN 機構把內容創作的觸角伸至各個領域，內容生產高度垂直，挖掘細分領域市場，積極孵化打造 IP。

（二）行業垂直MCN機構的運營方式

根據目前MCN機構的主要業務和運營模式，大致可以分為以種草、帶貨變現為主的電商類垂直MCN，和以內容輸出，進而進行粉絲轉化和商業變現為主的內容貨架類垂直MCN機構。

1.電商類垂直MCN機構

電商類垂直MCN機構分為直播電商MCN機構和內容電商MCN機構。

直播電商MCN機構的運營模式為“前期自主孵化賬號，或者從外部吸收已經有一定影響力的賬號，搭建矩陣——甄選商家和商品——達成合作，獲得折扣——直播中加入商品購買鏈接，引導受眾購買——獲得傭金抽成——直播結束復盤——進行新一輪選品——準備下一場直播帶貨”。

內容電商MCN機構的運營模式為“前期儲備賬號，搭建矩陣——建立自營電商店鋪/與其它電商店鋪進行合作——圍繞要推廣的商品進行內容策劃——制作專業的視頻、圖文內容——通過短視頻、圖文等各種平臺發布作品——購買官方渠道的流量推廣，增加曝光量——按照傭金抽成，并根據實際轉化率獲取額外的收益分成——對內容進行后臺數據分析，再根據用戶反饋及時修正內容創作方向——進行下一輪的內容創作”。

2.內容類垂直MCN機構

內容類垂直MCN機構以內容輸出為主，圍繞各自細分領域、面向不同的消費群體、觀眾，進行有針對性的內容創作輸出，進而引導粉絲進行購買、轉化，最終實現商業變現。

內容類垂直MCN機構前期自主孵化或者從外部吸收和自己領域內相似的賬號，搭建矩陣，然后再根據自己的領域和內容定位，進行專業化的內容創作，同時以“大號帶小號”的方式，對小號進行資源積累，小步快進，最終形成一個矩陣內“幾超多強”的賬號分布，然后再根據賬號的不同粉絲體量和轉化率，進行賬號分級，不同分級的賬號傾斜的資源也不同，廣告合作的報價和分成也不同。

（三）行業垂直MCN機構的盈利模式

整體而言，行業垂直MCN機構的盈利模式大致分為直播打賞、廣告收入、電商變現、內容付費和社群經濟這五種盈利模式。

1.直播打賞

直播打賞是所有MCN機構在早期發展和運營中最主要的盈利來源，也是最直接的盈利來源。無論是直播電商類、還是內容創作類MCN，無論是不是以直播為核心業務，都可以通過直播打賞獲取一定的收益。在直播過程中，用戶可以自發地充值購買各種虛擬禮物，然后刷給主播，不同的禮物對應的價格也不同，直播收益按五五開和平臺進行分成。

2.廣告收入

廣告收入是在各行各業中最傳統也是最直接的變現手段，在垂直MCN機構的盈利模式中，更是占據了大部分。廣告能夠在較短的時間內匯聚較多的流量資源，像抖音、微博這樣的社交平臺，目標用戶是具有較高消費能力的年輕群體，因此深受廣告主的青睞[2]。對于行業垂直MCN機構，這一青睞更為明顯，廣告收益已經成為了行業垂直MCN機構最主要的盈利模式。

3.電商變現

在自媒體平臺中，網紅經濟效應更加被放大，KOL利用自身的權威性，充當消費買手，刺激有相同消費心理的人群的購買欲望。行業垂直MCN機構掌握了大多數頭部KOL賬號，因此在這一方面更具優勢，通過把用戶引流至自營店鋪或者合作的店鋪，進行商品銷售，獲得銷售收益和傭金分成，已經成為了現在最重要的電商變現方式[3]。

4.內容付費

現階段，內容付費在文章領域應用較為廣泛，近些年也逐漸在短視頻領域興起，有望成為 MCN 模式下發展網紅經濟的一大舉措。知識科普、內容輸出的垂直MCN機構已經獲得了知識付費盈利的紅利，如以讀書推薦、科普為主的“樊登讀書會”，用戶可以付費成為VIP會員，享受各種知識服務，其還會進行線下的企業培訓、講座等多種知識付費形式。未來的知識付費收益，將成為行業垂直MCN機構著力開發的重點。

5.社群經濟

社群經濟是依托于自己的專業領域打造的，通過建立專業的社群，引導用戶進入社群，在社群內進行多方位互動，吸引更多的忠實用戶，進一步提高MCN機構的用戶黏性，更進一步鞏固賬號的IP和人設，通過加強情感溝通建立起更加牢固的關系，積累信任，進而就可以進行多種形式的社群經濟變現，最終達到社群內“情感+經濟”效益的雙豐收。

三、智媒時代垂直領域MCN機構的發展

問題研究（一）頭部IP壟斷

目前行業垂直MCN機構的“二八效應”尤為明顯，占據各自行業和細分領域的頭部MCN機構掌握了絕大多數的優質賬號資源和流量，進而壟斷了眾多行業垂直的短視頻優質IP[4]。并且在MCN機構的運營模式中，能力突出、關注量和流量大的頭部IP，會被扶持以更多的資源，導致頭部IP的壟斷效應更加明顯。

（二）內容同質化嚴重

MCN機構依靠強大的資本和流量資源，能夠實現批量化、工業化的視頻生產，來保證更新頻率和賬號權重，但創作過程中難免會出現創意匱乏和內容同質化問題，在內容更迭極其迅速的創作環境下，如果不能保持較高且有創意的更新頻率，就很容易被同領域內其他創作者超越。

（三）商業變現模式不穩定

在形成較為穩定的IP之前，新號的創作往往都是“賠本賺吆喝”，只有在一個賬號的IP相對穩定后，才會有進一步變現盈利的能力。在MCN機構中，一般對于新號的變現都是通過已有的知名賬號進行引流，把頭部IP的部分流量引到新號上，但如今，整體的內容行業趨近飽和，對于優質資源、流量的爭奪，將進一步加劇變現的不穩定性[5]。

（四）矩陣賬號管理問題頻發

MCN機構都是矩陣化運營，即同時掌管、運營著幾十、上百個賬號，這其中既包括傳統的微博、微信公眾號等圖文媒體賬號，又包括頭條號、大魚號、B站自媒體賬號，還有以抖音、快手為主的短視頻賬號，同時運營如此多的賬號，勢必會造成矩陣賬號管理問題頻發。

四、智媒時代垂直領域MCN機構的發展

策略（一）專注精品內容，深耕垂直領域

雖然智能技術的發展和應用會帶來傳播媒介和傳播方式的迭代升級，但在任何內容平臺上，優質的原創內容才是獲取社會效益和經濟效益的有力保障。面對平臺類型多樣、形式豐富的內容和用戶不斷提升的內容獲取需求，MCN機構應明確內容風格定位，秉持差異化的發展運營策略，持續深耕垂直領域，做好內容把關，生產符合用戶需求的特色精品內容。

（二）完善供應鏈渠道，形成商業閉環

作為一個良效運轉的MCN機構，供應鏈渠道是把流量轉化為經濟效益進而實現商業變現的關鍵。垂直類電商如若能夠形成完善的供應鏈體系，平臺流量與供應鏈進行準確的匹配和對接才能有效轉化為實際收益。MCN機構和供應鏈團隊可以借鑒交互持股的方式，與供應鏈商家組成戰略聯盟伙伴，加強機構自身供應鏈的價值性和靈活程度，實現雙方互利的共贏局面。

（三）培養粉絲群體，強化粉絲地位

粉絲的高忠誠度和強大的消費能力倍受關注，無論是MCN機構還是網紅都十分重視自身粉絲群體的培養，力圖實現社會效益和經濟效益的雙豐收。各大平臺也不斷增進和提升自身的社群功能，打通社交和消費渠道的壁壘[6]。堅持以粉絲需求為導向的內容創作和宣傳，在強化粉絲地位的同時還可以有效推動粉絲的購買和消費，推動優質IP的形成。

（四）做好內容把關，增強社會服務

隨著短視頻及直播帶貨的全民參與和MCN行業的發展壯大，關于侵犯他人權益、虛假宣傳和盲目消費的問題也不斷地暴露了出來，給整體的平臺生態和輿論環境帶來了極其惡劣的影響，不少初創型的MCN機構存在著“唯流量”和“唯收益”的不良風氣，直接或間接地損害了品牌方、商家和消費者的利益。作為MCN機構在追求經濟利益的同時也要承擔起相應的社會責任，誠信宣傳、嚴格把關、正向引導，才能在短視頻發展的下半場更好地轉型。

五、結語

智媒時代，傳統的內容生產和傳播渠道、模式都發生了極大的變化。為了實現各MCN機構的長遠發展和營造整體行業的良好生態，應借鑒頭部MCN機構內容生產的差異化戰略風格和商業盈利模式，不斷開拓內容創作領域，專注垂直領域，做好內容質量監督監控，增強社會責任和服務意識，才能抓住智媒時代的發展機遇和商業風口，創作出更多兼具社會效益和經濟效益的產品或服務。

參考文獻：

[1]李文佳.中國短視頻MCN發展模式研究[D].西北大學，2018.

[2]傳媒觀.微博、短視頻紛紛轉向 MCN，變現之路在何方？[EB/OL].界面新聞JMedia，2017[2019-10-01].https：//www.jiemian.com/article/1810987.html.

[3]侯潔.網絡紅人短視頻多頻道（MCN）模式的發展研究[D].北京印刷學院，2019.

[4]董中發.中國短視頻MCN市場發展狀況研究[J].內蒙古科技與經濟，2019，423（5）：63-65.

[5]梁民達.抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽，2020（6）：217-218.

[6]黃楚新，鄭智文.粉絲經濟背景下短視頻的內容生產探析[J].中國編輯，2020（6）：15-19+41.

[責任編輯：艾涓]