對短視頻電商新生態的認識

楊亞惠

摘要： 短視頻作為當下熱門的信息傳播載體，滿足了用戶社交、娛樂、資訊的多種需求。在積攢了足夠的人氣和影響力之后，當前短視頻正在積極尋求變現之路，推進短視頻與電商的強強聯合。這種直觀便捷的消費方式改變了用戶的消費習慣，同時對以往的電商模式也造成了不小的沖擊。本文以快手平臺為例，具體分析了短視頻平臺的類型以及在這種傳播模式下主體關系之間的演進，以期為短視頻平臺與電商的合作發展提供理論借鑒。

關鍵詞：短視頻;電商;快手

中圖分類號：G206文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0133-03

2019年，我國短視頻行業進入爆發期，短視頻用戶規模突破6億，以快手和抖音為代表的短視頻平臺月活躍量仍保持在2億以上[1]。短視頻利用在社交娛樂領域積累的熱度，加快與其它領域的融合，商業變現的能力不斷增強。電商是依托于互聯網技術和電子媒介發展起來的新興產業，并順應了媒介升級換代，不斷進化為多形態、多渠道、多功能的產業模式。一直以來，電商都極大地依賴著媒介提供的信息傳播渠道。短視頻平臺作為當下熱門的信息傳播和用戶交往載體，它與電商的聯合成為了當下新興的媒體營銷模式。例如，快手面向普通百姓，細分用戶人群，憑借其獨有的文化生態打造出一條獨特的電商模式，為下一步傳媒經濟的發展提供了新思路。

一、專業電商平臺與綜合型平臺的分化

互聯網和4G網絡的普及帶來了現實意義上的電商，媒介平臺是電商運營的中介載體，根據不同功能，大致可以把這些媒介平臺分為專業電商平臺和綜合型平臺。前者以為用戶提供種類齊全的商品為主要目的，是以構建消費功能為主導的專業化平臺，如淘寶、京東、唯品會、阿里巴巴等。而后者則是集社交、資訊、娛樂、服務、消費功能于一體的綜合型平臺。本文討論的短視頻平臺就是其中一種，為了加深對這種模式的認識，梳理出綜合型平臺發展中的幾個轉向是十分重要的。

（一）從“廣告營銷”走向“流量變現”

在電商與短視頻平臺聯合初期，變現方式較為單一，廣告是其變現的主要形式。廣告主會通過廣告投放和廣告植入把平臺內的用戶和流量轉化為廣告價值。廣告主對于平臺的選擇有自己的標準，一般來說，廣告主會傾向于在點擊率高的作品中插播廣告，因為只有點擊率高，才能被更多的潛在消費者看見。同樣，對于平臺和內容提供者來說，作品的點擊率越高越有可能收到廣告邀約。因此，平臺為了自身的長期發展，內容提供者為了更好的變現，就會制作出更多更好的視頻來吸引粉絲。粉絲數是決定廣告主是否進行廣告投放的重要指標之一，粉絲決定了平臺的關注度，關注度高的平臺自然會產生大量的流量，進而為流量變現創造了必要條件。

（二）從“流量變現”走向“流量價值”

在注意力時代，吸引大眾的關注就能產生價值，一些內容提供者為了吸引人氣，不惜用“博眼球”的方式來積攢流量。然而流量規模能否有效地轉換為流量價值，還要受到流量質量和產品特性等因素的影響，因為單純的流量無法直接進行變現。在衡量平臺的流量變現能力和成效時，不僅要考察流量規模的大小，也要分析流量價值。根據極光大數據的定義，流量價值是指平臺內的流量通過各種渠道變現后的總收入，也就是流量變現的價值，它會受用戶規模、流量素質、用戶特征以及產品特性的影響[2]。所以廣告主在進行廣告投放時不僅要考慮成本，更要考慮流量價值。而對于平臺和內容提供者來說，無論是什么樣的推廣，最后都要和平臺的定位與作品內容相融合，因此對內容的要求也就更高。

（三）從“流量價值”走向“短視頻電商”

“短視頻帶來的是更真實的感官體驗，增強品牌曝光、轉化能力，映射出短視頻KOL的推廣在內容載體上有天生的帶貨基因”[3]。在這種媒介環境下，短視頻的傳播優勢逐漸凸顯，它憑借自身的移動化、可視化、碎片化、互動性和智能化等特征，成為當下最符合用戶使用習慣的傳播載體，短視頻可以連接多元場景，簡化中間流程，打通賣場和用戶之間的距離，實時與商家進行互動溝通，創造出電商營銷的新形態。短視頻電商不僅依賴于短視頻，它更結合了“短視頻+直播+電商”三合一的變現模式，塑造了全新的消費場景，鏈接了多元場域，打造了超現實的擬態環境。用戶不僅能聽見主播的口頭介紹，還能透過屏幕了解產品的生產制作、品質、形狀和使用效果。這時的信息接受主體，也就是平臺的用戶便處于主動地位，傳播客體為了更好地服務信息接受主體，不斷滿足用戶的多元需求，傳播主體為了增加流量吸引粉絲，不斷地推出新作品，用新內容來吸引粉絲。此時平臺的用戶、傳播的受眾便掌握了主動權，用戶可以買自己想買的東西，了解自己想要了解的知識，還能獲得一定的趣味性。同時，短視頻電商模式下的傳播主體也保留了自身的能動性，傳播主體在直播間賣貨轉型成主播，帶動全場的消費氛圍，刺激用戶在短時間內下單購買。此時的平臺建設主體和信息傳播主體與用戶都具備了主體性，為了更好地理解短視頻電商的其它特征，本文以“快手”短視頻平臺為例，概括出該平臺電商功能的顯著特征。

二、快手電商模式的新特征

2019年，快手電商創作者規模超100萬個，總收益達200億，超1 600萬人在該平臺上獲得了收入，如在“快手家鄉好貨”的推廣活動中銷售額就突破了千萬，在其電商平臺建設的過程中，富有其快手特色的短視頻電商模式也逐步凸顯[4]。

（一）長尾用戶，市場下沉

快手模式的獨特性是由快手的主體決定的。在分析短視頻電商市場時，首先要考慮平臺用戶的特征?？焓謶{借自身獨特的優勢吸引了大量的草根用戶，在三四線城市和農村地區擁有較高的覆蓋率。在內容生產的早期，平臺都在摸索流量變現的出路，由于草根消費能力較低，快手的商業變現難度相對較高[5]。但隨著一二線城市市場的逐漸飽和，資源逐漸下沉，三四線城市成為長尾市場，加速了商業變現?？焓值膬瀯葜幷谟谒鞔_了自己的傳播主體特征，抓住了較偏遠地區的消費者，滿足了小城市和小鎮用戶的購物需求。雖然三四線城市居民的收入較低，但是他們有更多的個人時間，前期養成的平臺使用習慣，使得看直播成為他們打發閑暇時光的選擇，加上快手電商主要賣的是低價的快銷產品，那么消費行為也就自然而然地產生了。

（二）價格低廉，消費門檻低

為了在直播間增加粉絲數，也為了給平臺增加流量，主播會把產品的價格定的更低。成本決定價格，不同于淘寶、京東這樣的專業型電商，快手電商可以進一步縮減銷售流程。對于一個新手賣家來說，不需要開線上店，也不需要雇傭大量的客服，僅靠自己在直播間的帶貨能力也能帶來好銷量。這樣成本自然就會減少，價格也會變低。而對于那些生產商來說，效果就更加明顯了。生產商可以直接在平臺開播，簡化產品流通過程，越過了代理商和中介，從而把價格壓低。以快手上的服飾產品為例，快手電商帶動了一波女裝行業的興起。打開他們的直播間便會看見老板親自在直播間賣貨，有許多人他們既是快手上的女裝主播，又是線上女裝店的淘寶店家，同時還有可能是線下店的老板。快手為他們提供了一個新平臺，銷售渠道增多，銷量也就變得更好。

（三）拇指消費，共享好物

直播期間主播在介紹產品時，為了帶動購物氣氛，主播會用直播間專屬優惠、限時搶購的營銷方式，刺激用戶進行“拇指消費”[6]。在直播間的高強度視聽體驗下，留給用戶理性思考的時間所剩無幾，在主播的賣力宣傳間就點擊鏈接下單了。當下快手電商平臺的交易主要通過和其它電商交易平臺的合作，比較有代表性的就是快手的小黃車功能，小黃車類似購物車的標志，點開它可以直接跳轉到商品購買界面，點擊購買后就可以和快手官方合作的交易平臺產生聯系。除此之外，分享型經濟下的社交裂變帶來的紅利也不容小覷，在快手平臺，很大一部分購買力是來自用戶之間的信息分享。據報告顯示，有43%的受訪用戶會向家人推薦自己消費的產品，而平臺也在直播間和用戶頁面設置了分享鏈接，以便捷用戶快速地和好友進行分享。

三、 快手電商模式下平臺與用戶的雙重塑造

快手電商平臺的發展展現了其自身的傳播規律和消費規律。從馬克思主義交往理論的角度來看，傳播是人類的基本交往活動之一，所以必須把用戶與平臺置于主客體的關系中進行考察，才能看清短視頻在電商發展中的作用。

（一）平臺對用戶的整合

短視頻獨有的傳播特征整合出相對統一的傳播規范，同時也塑造了傳播中傳受雙方主體的主要特性。用戶習慣性地走到哪“刷”到哪，最終，傳播活動的內容和形式塑造出相應傳播主體的特質和習慣。以快手ID為迷藏卓瑪的用戶為例，她的視頻內容大多是介紹自己在藏區的生活。粉絲通過快手關注了她，通過她的視頻和直播了解藏區的生活，也從她這里購買藏區的產品。基于此，無論是迷藏卓瑪還是快手的其他用戶，傳播主體必然受到傳播客體的規制，快手有自己運營的一套流程，平臺的定位和功能必然影響了用戶的行為。“在不斷發展的交往活動中，交往結構一旦形成，就會反過來形成規范、制約和整合各主體的力量，使主體社會化、規范化、整合化”[7]。虛擬現實、增強現實、交互娛樂等科技的運用，將進一步豐富消費體驗，培養消費者的信息消費習慣，不斷激發居民信息消費的需求和意愿。這種新興的電商模式必然會改變用戶的消費習慣和消費理念。

（二）用戶對平臺的建構

短視頻傳播是一種特殊的信息交往方式，不同的傳播活動會形成不同的傳播主體形態，個人既可以是視頻的拍攝者、剪輯者，也可以是發布視頻的傳播主體，同時也是平臺的信息接受主體。在這一過程中，傳播客體的意義也不斷豐富，平臺不僅局限在“看視頻”，還可以“拍視頻”“做視頻”“評視頻”。而當下，用戶對媒介的使用習慣和消費方式的改變推動了短視頻電商的發展，專業電商平臺把消費者從線下轉移到線上，短視頻平臺則把消費者轉移進各大主播的直播間。隨著短視頻電商的逐步發展，傳播主體利用當下的“消費繁榮”來彌補市場的“生產繁榮”。從平臺角度來看，傳播主體的需求指明了傳播客體的發展方向，單一型的社交功能已經無法滿足主體的多元化需求，尤其是主體尋求在平臺上實現經濟功能，方便用戶更好地變現也成為了快手電商的首要任務。開通直播間、扶持主播流量、打通交易渠道、幫助電商吸粉等措施，既是為了更好地完善平臺功能，也是為了實現用戶的使用滿足感。

四、結語

快手短視頻電商的模式是當下短視頻商業變現的路徑之一，各個短視頻平臺在積極尋求變現的模式中既有共性又有其特性。然而，短視頻電商作為電商新模式，仍然存在許多問題，如低劣產品的銷售無人監管、售后不及時、惡性的低價競爭、欺詐虛假交易仍然存在等。目前，短視頻電商發展仍處于加速期，各個平臺變現仍有許多待開發的可能，但在往后與電商的結合過程中，一定要盡量規避有違社會道義和市場競爭準則的行為，監管部門也要盡快建立起針對短視頻電商的行為規范準則，讓短視頻電商在監管的制約下良性發展。

參考文獻：

[1]艾媒咨詢.2019中國3·15消費者權益調查報告短視頻篇[EB/OL].

[2]極光大數據.2019年APP流量價值評估報告[EB/OL].

[3]2019快手創造者生態報告[EB/OL].

=spider&for=pc.

[4]2018年度快手社會價值報告[EB/OL]

[5]艾媒咨詢.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].

[6]中國通信院.2018上半年《中國網絡直播行業景氣指數及短視頻報告》[EB/OL].

[責任編輯：艾涓]