基于STP理論的中國口罩市場營銷策略分析

陳梓昊

摘 要：在新冠疫情的背景下，中國口罩市場獲得了良好的發展機會。穩健醫療公司是中國國內第一口罩企業，3M公司是世界第一口罩企業，兩家公司分別代表著中國企業和外國企業的口罩生產水平。本文將運用STP理論對兩家公司的口罩進行對比分析，并根據兩家公司的發展狀況提出中國國內口罩企業的發展建議。

關鍵詞：新冠疫情;中國口罩市場;STP理論;中國國內口罩企業

STP理論是由美國營銷學家菲利普·科特勒提出的重要市場營銷理論，分別由市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）構成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位。在新冠疫情的背景下，社會公眾對口罩的需求量大大增加，中國的口罩市場迅速發展。隨著中國口罩市場的打開，國產口罩也在不斷發展，但相較于外國品牌，國產口罩在品牌、質量等方面都還存在一定差距。穩健醫療公司和3M公司是中國口罩市場發展的主要代表，穩健醫療公司代表著中國國內最高的口罩生產力，3M公司則代表著世界最高的口罩生產水平，兩家公司也依靠較高的研發技術占據著中國不同的口罩市場。穩健醫療公司依靠先進的醫用敷料技術占據中國的一次性外科醫用口罩市場，3M公司運用較多的口罩專利成為中國的標準醫用防護口罩市場的“領跑者”。標準醫用防護口罩市場是比一次性外科醫用口罩市場更加高端的市場領域，兩家公司也說明了中外口罩企業之間的發展差距。

一、穩健醫療公司和3M公司的發展介紹

3M公司全稱是Minnesota Mining and Manufacturing（明尼蘇達礦務及制造業公司），這是一家在工業、電子、電氣、通信、交通、航空、家庭消費品及醫療等各個領域擁有6萬多種產品的世界500強企業。3M公司運用呼吸閥技術生產質量較高的醫用級別口罩，3M逐漸成為世界第一口罩品牌。在非典疫情時期，3M公司的N95口罩成為當時人們采購的重要個人防護用品。

穩健醫療公司全稱穩健醫療用品股份有限公司，這是一家以“棉”為核心生產醫用紗布用品的醫療企業，在醫用敷料上擁有數百項專利。憑借著較高的醫用敷料生產工藝，穩健公司逐漸發展為中國國內第一口罩企業。許多醫療機構紛紛采購穩健醫療公司的醫用外科口罩，根據中國的口罩品牌數據統計，穩健是中國前十的口罩品牌。

二、中國口罩市場的市場細分分析

1.中國口罩市場的宏觀背景

口罩是通過市場銷售進行供給，市場價格對中國口罩市場影響較大。在新冠疫情發生前，我國消費者對口罩的需求量較大。根據中國紡織品商業協會公布的數據，2019年全年我國各類口罩總產量超過50億只。在新冠疫情背景下，口罩成為人們搶購的物品，消費者對口罩的需求迅速增加。中國口罩市場受社會公眾需求增加的影響，口罩市場的需求曲線向外移動，均衡水平顯著提升，口罩的市場價格顯著增加。在獲利增加的情況下，許多口罩生產企業投入更多的資源生產口罩，市場的供給水平顯著提高;口罩市場的生產曲線向外移動，最終整個市場的均衡水平顯著提升。

通過長期的市場分析看，中國口罩市場的長期發展水平也得到了提升。口罩是一種生活必需品，其彈性需求一般，社會公眾對口罩的需求量較為穩定，企業的生產水平也處于穩定狀態。在新冠疫情暴發后，由于公共衛生事件影響社會公眾的正常生活，社會公眾對口罩的需求量顯著增加了，人們傾向于購置較多的口罩進行儲備和使用，整個市場的需求狀況仍處于較高水平。在需求增加的影響下，口罩企業也提高生產力，供給更多的口罩，滿足社會公眾的消費需求，中國口罩市場的生產水平迅速提高。

在新冠疫情的背景下，中國口罩市場受到短期需求增加的刺激，口罩的供給量迅速增加。同時，由于社會公眾更加重視醫療衛生的生活防護，口罩逐漸成為社會公眾的生活必需品，口罩的長期需求也逐漸增加，口罩企業也提高生產力，滿足社會公眾的需求。在新冠疫情的刺激下，中國口罩市場處于蓬勃發展的狀態，口罩產業也逐漸成為朝陽產業，口罩企業獲得了較大的發展機會。

2.中國口罩市場的簡單細分

市場細分的本質是對消費者進行細分，即在市場研究基礎上，綜合考慮消費者需求特征、購買習慣、消費欲望等方面的差異，按一定的標準把消費市場分為幾個有類似需求的消費市場。市場細分主要是根據人口標準、行為標準、地理標準和心理標準進行細分市場。

中國口罩市場主要是依據口罩用途進行劃分，市場上主要有三種口罩，分別為普通民用口罩、功能性口罩和醫用口罩。普通民用口罩更多滿足普通社會公眾的需求，醫用口罩主要是提供給醫護人士，功能性口罩主要用于工業生產。

普通民用口罩是社會公眾主要需求的日用保健品，具有防塵、御寒的功能，起不到防范疾病的作用。口罩一般由三層組成，表層是機織和針織布，中間是無紡布絮層，里層多是純棉針織布。里層接觸口鼻的部分容易潮濕，滋生細菌和造成交叉感染，不符合衛生的要求。

醫用口罩主要分成三類，分別為一次性外科醫用口罩、標準醫用防護口罩和醫用紗布口罩。一次性外科醫用口罩是為了防止醫患之間的感染，起到一定的病菌阻礙作用。但是在多數情況下，一次性外科醫用口罩只能發揮遮擋作用， 阻塵率較低，無法阻擋細粒塵埃物。標準醫用口罩的阻擋效果比一次性外科醫用口罩更加明顯，可以阻隔90%以上的5μm的顆粒物。同時，標準醫用口罩的濾料輕薄，降低空氣傳播的阻力，舒適感較強。醫用紗布口罩是阻礙效果最明顯的口罩，較為密集的紗布阻礙了大部分的顆粒物，長時間佩戴該口罩會造成呼吸不暢。

功能性口罩主要用于工業生產，有活性炭口罩和PM2.5口罩兩類用品。活性炭口罩主要利用活性炭吸附的特性，吸附廢水和廢氣中的色素、金屬離子、有機污染物和有害氣體等，可以防止身體被毒氣侵害。PM2.5口罩主要是用于防止細微顆粒進入呼吸道，保持呼吸道的暢通。

3.醫用口罩市場的發展前景

新冠疫情是一場影響社會生活的公共衛生事件。由于新冠病毒具備空氣傳播的性質，醫用口罩作為一種重要的醫療設備阻止病毒交叉傳播。在社會生活中，社會公眾對醫用口罩產生了較多的需求，醫用口罩可以保護身體免受新冠病毒的侵犯。而且由于患病人員迅速增加，醫護人士也需要大量的醫用口罩，保證醫療工作的正常進展。

全國口罩需求量大幅度上漲，而有限的口罩庫存不能滿足廣大消費者的需求，需要口罩生產企業快速提高生產能力。在新冠疫情暴發后，中國正處農歷新年，部分生產工人已經返鄉過年，出現人力不足、原材料短缺等現象，口罩生產成本增加，口罩企業不具備較高的生產能力和水平，無法滿足社會公眾和醫護人員的需求。在新冠疫情期間，口罩從非必需品變成必需品，因此即使價格上漲，人們也必須購買。醫用口罩的需求變動富有彈性，需求曲線移動幅度較為明顯。在需求增加的背景下，醫用口罩企業可以獲得更多的生產者剩余，即獲得更多的利潤，擁有更多的發展機會。穩健醫療公司和3M公司是兩家醫用口罩企業，擁有較為良好的發展機會。

醫用口罩市場分為一次性外科醫用口罩市場、標準醫用防護口罩市場和醫用紗布口罩市場。一次性外科醫用口罩市場主要是以大眾化市場為主，要求口罩企業具備大批量的生產效率和一般的醫療設備生產條件。標準醫用防護口罩市場和醫用紗布口罩市場主要是以醫院為主，要求口罩企業具備良好的口罩研發技術。

三、穩健醫療公司與3M公司的目標市場分析

目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。企業可以根據自身產業情況和發展戰略從子市場中選取有一定發展空間和前景、符合公司的能力和目標的細分市場作為公司的目標市場。

穩健醫療公司與3M公司是兩家具備不同的目標市場的醫用口罩公司。穩健醫療公司運用成熟的醫用敷料技術和口罩生產工藝，能夠提供大量的一次性外科醫用口罩，其一次性外科醫用口罩受到市場的強烈歡迎。3M公司是第一家發明呼吸閥醫用口罩的公司，憑借全球最頂尖的口罩技術創新能力，向市場供給質量較高、隔離顆粒密度較強的醫用口罩，3M公司的標準醫用防護口罩是醫療市場銷量靠前的產品。因而，在口罩市場上，兩家公司對目標市場的要求存在差異。通過對一次性外科醫用口罩和標準醫用防護口罩的目標市場分析，兩家公司都需要滿足口罩市場的生產要求。

1.一次性外科醫用口罩市場分析

一次性外科醫用口罩主要是指臨床醫務人員在醫療操作過程中所佩戴的一次性口罩，口罩能覆蓋使用者的口、鼻，保持使用者的呼吸順暢，并防止病原體直接進入呼吸道。一次性外科醫用口罩具有使用周期較短的特點，一份檢測報告顯示，一次性外科醫用口罩經過多天的使用后細菌過濾效果降為82%左右。由于口罩具備較為良好的遮擋作用和空氣流通度，醫護人員和普通社會公眾都對一次性外科醫用口罩具備一定的需求。因而，醫護人員和普通社會公眾是一次性外科醫用口罩的受眾群體。

醫護人員主要在一般的醫院場合佩戴一次性外科醫用口罩，防止病菌進入身體，并保持呼吸道的順暢。同時，由于一次性外科醫用口罩的使用周期較短，醫護人員需要大量的一次性外科醫用口罩，因而這是一種工作必需品。醫院對醫療用品的要求都比較高，口罩需要具備較為良好的防護作用。由于大批量的口罩使用，價格相對低廉才能使醫院大規模購入。

普通社會公眾主要在基本的公共場合佩戴一次性外科醫用口罩，避免人群傳播的病菌進入身體。由于社會公眾具有較大的流動性，口罩的使用量也比較大，口罩逐漸成為一種生活必需品。普通社會大眾要求口罩能夠起到保護身體健康的作用，該口罩成為一種重要的生活保健品。在價格相對低廉的情況下，普通社會大眾才能大量使用口罩，并將口罩作為一種日用品和日常開銷。

通過對醫護人員和普通社會公眾對口罩的需求分析，一次性外科醫用口罩主要是供給使用量較大、對口罩質量要求較高、價格要求一般的目標公眾。因而，一次性外科醫用口罩具備質量良好、價格低廉的特點，同時口罩企業要能夠供給大批量的口罩產品，以滿足目標公眾的大量需求。

2.標準醫用防護口罩市場分析

標準醫用防護口罩是指能夠過濾空氣中的微粒，預防某些呼吸道傳染性微生物傳播，阻隔飛沫、分泌物、體液、血液等的自吸過濾式防塵醫用防護用品。標準醫用口罩的目標公眾是醫護人員和少數社會公眾。由于具備良好的顆粒阻擋能力，醫護人員和社會公眾可以在一些病菌較多或衛生要求較高的環境佩戴該口罩。

醫護人員主要在醫患密集地或手術室需要該口罩，而且使用的頻率比較高，在工作場合普遍都佩戴標準醫用防護口罩。醫護人員佩戴標準醫用防護主要是為了維護一個無菌的環境，因而口罩的隔離效果需要較好，能夠隔離大部分的顆粒。在質量較高的情況下，醫院對價格的要求一般，但是也需要口罩在合理承擔的價格內。

社會公眾主要是在人流密集地或病毒隔離地需要標準醫用防護口罩，使用的頻率一般。但是，社會公眾對口罩的質量要求較高，需要口罩起到阻擋病毒的作用。在價格方面，由于口罩的使用量較少，社會公眾對標準醫用口罩的價格沒有太多的要求。

通過對醫護人員和社會公眾的受眾分析，標準醫用防護口罩需要具備隔離病毒效果好、質量高、價格一般的特點。由于口罩的主要需求者是醫護人士，供給者也需要根據醫院的要求進行生產。

四、穩健醫療公司與3M公司的市場定位分析

市場定位是構造企業產品與眾不同的形象，是針對潛在消費者的心理進行創造性的活動，也是對產品的功能、質量、價格、服務、外形、整體形象等方面的綜合定位，要求這些方面應當相匹配和協調一致。市場定位的關鍵在于使營銷計劃能夠根據識別出的消費者的差異進行調整，企業的市場定位也決定了其相應的發展前景。

穩健醫療公司和3M公司是具備不同生產優勢的醫療口罩生產公司。穩健醫療公司是一家定位生產一次性外科醫用口罩企業，一次性外科醫用口罩具備質量良好、價格低廉的特點。3M公司主要占據標準醫用防護口罩市場，標準醫用防護口罩具備隔離病毒效果好、質量高、價格一般的特點。兩家公司不同的市場定位是兩家公司不同的競爭優勢的直接結果。口罩企業需要發揮公司生產的競爭優勢，才能在激烈的市場競爭中取得成功。

1.穩健醫療公司的市場定位分析

穩健醫療公司是中國國內第一口罩企業，憑借較為出色的口罩供應質量和良好的企業形象，受到中國消費者的歡迎。在新冠疫情期間，穩健口罩成為社會公眾搶購的口罩產品。

穩健醫療公司主要在國內的一次性外科醫用口罩市場獲得競爭優勢。一次性外科醫用口罩市場要求企業供給質量良好、價格低廉的口罩產品和具備較高的口罩生產能力。一方面，穩健醫療公司能夠滿足一次性外科醫用口罩市場的大批量生產的特點。在生產能力方面，穩健醫療公司擁有完善的口罩產業鏈和生產水平，能夠供給數量較多的口罩產品，滿足了社會公眾對口罩的需求。另一方面，穩健醫療公司能夠提供符合標準的一次性外科醫用口罩。穩健公司充分運用先進醫用敷料的生產技術生產出隔離顆粒效果較好的口罩，其生產的一次性外科醫用口罩達到了較高的防護水平。

但是，穩健醫療公司出現了重要的競爭問題。穩健醫療公司的科技研發能力有限，難以生產更高標準的醫用口罩，這也是穩健醫療公司難以供給更加高端的口罩的重要原因。一次性外科醫用口罩的價格較低、利潤較少，同時企業進入市場的門檻低。穩健醫療公司面臨著較大的市場競爭壓力，也面臨著較低的利潤問題。

2.3M公司的市場定位分析

3M公司是世界第一口罩生產品牌，依靠市場內頂尖的生產技術，取得醫療口罩市場的領先地位。

3M公司主要的優勢是在標準醫用防護口罩市場。標準醫用防護口罩具備隔離病毒效果好、質量高的特點。3M公司充分發揮科技研發技術，研發出N95口罩，N95口罩是標準醫用防護口罩市場中質量最好的產品之一。3M公司將呼吸閥技術運用到N95口罩，解決了標準醫用口罩呼吸不暢的問題，許多醫護人士可以在工作中長時間佩戴。因而，科技能力推動3M公司成為標準醫用口罩市場的先進企業。

另外，3M公司完善的口罩產業鏈也幫助企業獲得競爭優勢。3M公司是一家全球領先的機械制造商，運用高端的機械制造技術，創造了一條覆蓋上下游的口罩產業鏈。3M公司通過這條完善的口罩產業鏈，完善口罩生產的各個環節，逐漸生產出質量較高的醫用口罩。

3M公司憑借著先進的科技能力和完整的口罩產業鏈，生產出口罩市場內防護效果最為良好的產品。3M公司占據著高端醫用口罩市場，無數的醫療機構將3M口罩作為主要的醫用口罩用品。高端醫用口罩市場具備利潤高的產品特點，3M公司每年都能從口罩市場中獲得豐厚的生產利潤，并將生產利潤投入到口罩研發中，不斷取得口罩市場的競爭優勢。3M公司每年都申請較多的口罩生產專利，因而3M公司是口罩市場中先進生產力的代表。

但是，3M公司也存在明顯的市場缺陷。3M公司十分不重視企業的社會價值，做出了許多不重視社會公眾的行為。3M公司也十分不重視中國口罩市場，這也給許多社會形象良好的口罩企業帶來市場競爭的機會。

五、中國口罩市場的發展方向

醫用口罩市場是中國口罩市場的重要組成部分，也說明了口罩企業的生產能力和水平。中國的醫用口罩市場主要是由外國的口罩企業占據，類似3M公司代表著中國醫用口罩市場的最高生產力。在某知名電商平臺上，搜索量最高的口罩品牌分別是3M、穩健和霍尼韋爾，即除了穩健都是國外品牌。

近年來，我國醫用口罩市場出現了穩健醫療公司這樣發展前景較為良好的口罩企業。但通過穩健醫療公司與3M公司的對比分析，穩健醫療公司與3M存在明顯的生產能力差距，3M公司具備更加出色的科技研發能力和更為完善的口罩產業鏈。最終，穩健醫療公司只在研發水平要求較低的一次性外科醫用口罩市場獲得競爭優勢，無法進入口罩生產要求更高的標準醫用口罩市場;而3M公司憑借強大的研發能力，在標準醫用口罩市場取得明顯的競爭優勢。

醫用口罩市場是我國口罩市場發展的重要縮影。我國具備一個較為龐大的口罩市場，但是國內的口罩企業缺乏一定的科技研發能力，外國企業占據著利潤較高、要求更高的口罩市場。中國國內口罩企業需要不斷努力，才能從外國企業搶奪口罩市場份額。

1.中國國內口罩企業加大研發投入，增加口罩專利數量

相較于外國口罩企業，中國國內口罩企業的科技創新水平較低，企業缺乏一定的口罩專利。在中國口罩高端市場中，中國國內口罩企業難以取得競爭優勢。特別在標準要求較高的醫用口罩市場，中國國內口罩企業難以供給防護效果良好的醫用口罩，外國企業基本占據整個市場。近年來，社會公眾十分重視空氣環境問題，功能性口罩成為社會公眾需求的產品。但是，中國國內口罩企業難以解決PM2.5的過濾問題。外國企業也占領著中國功能性口罩市場。

在研發水平的問題上，中國國內口罩企業應該加大研發投入，鼓勵企業內部產生更多的科研結果。3M公司是科研投入較多的典型企業，每年投入超過20%的收入到企業研發上，取得了全球口罩市場的領先地位。中國國內口罩企業可以效仿外國企業，加強創新研發建設。中國的穩健醫療公司通過較為領先的科研實力取得中國口罩市場的領先地位。

2.中國國內口罩企業完善口罩產業鏈，提高口罩供給能力

口罩的生產涉及原料、生產技術、生產涉及等多個方面。口罩企業只有在每一個生產環節完成高質量的生產工作，才能供給質量良好的口罩產品。因而，完善的口罩產業鏈可以提升口罩供給的質量，完善的口罩產業鏈也是企業進行口罩大批量生產的保證。口罩十分注重機械化生產，機械化生產才能滿足社會公眾較大的市場需求。

外國知名的口罩企業都具備完善的口罩產業鏈。3M公司充分發揮企業內部的規模效應，逐漸建立起原料、生產、銷售的口罩產業鏈。同時，3M公司積極建立全球性的口罩產業鏈，充分發揮全球各個地方的競爭優勢，供給全球一流的口罩產品。

中國國內口罩企業應該嘗試建立完善的口罩產業鏈。中國是一個良好的原料產地，中國能夠生產品質優良的口罩原料。同時，中國的勞動力價格相對低廉，企業可以減少人力成本。因而，中國國內口罩企業應該充分發揮中國市場的優勢，建立完善、科學的口罩產業鏈，逐漸縮小與世界企業的競爭差距。

3.中國國內口罩企業注重企業形象，提高社會價值

企業形象與企業的銷售工作相關，良好的企業形象可以推動企業產品的銷售。在競爭較為激烈的中國口罩市場，一個良好的企業形象可以獲得社會公眾的支持，企業可以增加銷量。

中國國內口罩企業應該投入一定的資源，完善企業形象，提高企業的社會價值。特別在國貨發展的背景下，良好的企業形象可以贏得更多的社會公眾支持，并取得一定的市場競爭優勢。良好的企業形象也向社會公眾說明企業用心做好每一個生產環節和向社會公眾負責，社會公眾也逐漸對企業產生好感。同時，在外國企業不重視中國市場社會形象的背景下，中國企業獲得了更多的發展機會。

對于企業形象，中國國內口罩企業可以向有需要的社會公眾捐贈口罩，承擔更多的社會責任。穩健醫療公司通過參與較多的公益活動樹立了一個較為良好的企業形象，許多社會公眾紛紛認可穩健醫療公司的口罩，并長期購買該品牌的口罩產品。

六、結語

在新冠疫情的背景下，中國口罩市場獲得較大的發展機會，口罩企業可以進一步提高企業的生產力。通過運用STP理論對穩健醫療公司與3M公司進行對比分析，中國國內口罩企業主要在科技能力和產業鏈上與外國企業產生差距。中國國內口罩企業應該提高科技能力、完善口罩產業鏈，發揮企業形象的作用，逐漸縮小與外國企業的差距。中國口罩市場是一個充滿機會的市場，在社會公眾需求增加的情況下，任何口罩企業都具備競爭機會，中國國內口罩企業可以獲得市場競爭優勢。

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