阿里巴巴國際站企業數字化運營策略研究

摘 要：數字經濟為跨境電商企業發展提供了前所未有的契機，數字化運營的價值也日益顯現。如何布局跨境電商企業數字化運營，實現企業營收跨越式增長，對實現社會經濟的高質量發展意義深遠。本文分析了阿里巴巴國際站跨境電商企業運營的現狀、客戶類型，指出平臺站內數字化營銷的策略，以期為跨境電商企業的數字化跨境貿易運營提供建議，為數字經濟轉型助力。

關鍵詞：跨境電商;數字化運營;策略

數字經濟的發展為跨境電商的發展提供了數字化平臺，推動跨境電商參與全球數字化貿易，實現跨境電商向數字化轉型，促進供給側結構性改革。近年來，數字貿易正在滲透到跨境電商貿易中，2019年埃森哲咨詢公司發布的報告表明，全球GDP中數字經濟占31.8萬億美元，全球數字經濟占GDP比重達到41.5%。根據波士頓咨詢公司的預測，中國整體數字經濟規模到 2035年將會接近16萬億美元，數字經濟滲透率達到48%。在數字經濟背景下，跨境電商企業運營面臨尷尬的局面：第一，忽視客戶需求，盲目投入，導致運營效率低下。第二，數字化運營理念淡薄。第三，數字化營銷方法欠佳。嚴重阻礙了跨境電商企業的發展，跨境電商運營數字化迫在眉睫。

目前國內B2B跨境電商平臺阿里巴巴國際站處于領軍地位，阿里巴巴國際站以數字化格局技術與產品，重構跨境貿易全鏈路，精準匹配跨境貿易買賣雙方業務需求，為其提供數字化營銷、交易、金融及供應鏈服務。據阿里巴巴官方2018年研究數據表明，阿里巴巴國際站注冊會員1.5億，來自200個國家和地區，支持16種語言的海外采購商多達2000多萬家，覆蓋49個行業，產品類別多達5900多種，每天產生詢盤訂單30萬，可見數字化經濟的價值不可估量。

阿里巴巴國際站本著數字化B2B平臺，最大的特點就是能精準匹配跨境貿易買賣雙方業務需求，為其提供數字化營銷服務與技術，為商家提供了極大便捷，只要各個環節運用得當了解數字化各個模塊之間的操作技巧及各模塊之間的內在關聯，會為商家帶來可觀的營銷收益，因此跨境電商企業的數字化運營策略的重要性不言而喻。

一、阿里巴巴國際站運營現狀

第一，獲客成本高。近年來由于線上經濟紅利成為越來越多商家競相追逐的香餑餑，跨境電商企業競爭趨于白熱化。傳統宣傳渠道通過網頁廣告，海量上傳產品就能獲得流量的方式已經完全不能滿足電商企業的需求，線上流量的成本日益攀升，據不完全統計2020年阿里巴巴國際站平臺商家通過第三方平臺平均推廣費用為500元/日，當前的線上流量價格對跨境電商企業來說不堪重負。第二，產品曝光量低，阿里巴巴國際站的核心要素是曝光-點擊-轉化，曝光量是轉化的基礎，影響曝光量的因素很多，諸如標題、關鍵詞、店鋪權重、類目、平臺資源、競爭度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影響。第三，店鋪整體轉化率低。在詢盤質量高的情況下，轉化率也低，這是跨境電商企業的攔路虎，運營效率低下，甚至跨境電商企業對阿里巴巴國際站的推廣模式產生質疑。第四，優質客戶識別困難、復購率低下、流失率高、利潤率低。客戶下單后，復購意愿不高。

二、阿里巴巴國際站客戶分析

跨境電商運營是以挖掘海外客戶，提高訪客的轉化率和復購率為宗旨，深入了解不同類型客戶的需求，為客戶提供定制化、個性化的服務，盡可能地提升客戶黏合度，這需要將買家思維融入跨境電商運營的整個階段，企業各個團隊通力合作，以便將運營效率發揮到最大化。具體要做到以下幾點：第一，準確定位客戶。如客戶的性別、年齡、愛好、所在區域。第二，分析客戶性質。根據客戶商業活動角色，可分為批發商、零售商、網絡銷售商、外貿公司采購商、品牌采購商，根據采購量將客戶分為大B客戶和小B客戶。第三，分析每筆訂單金額（即客單價）。第四，分析客戶關注角度如客戶需要什么、喜歡什么、接受什么、顧忌什么。根據客戶采購量不同，有所不同。如小B買家（亞馬遜買家或者線下小門店）需要當季熱銷品，喜歡現貨，能接受的價格合理、有一定利潤空間的產品。最顧忌的是產品質量不過關和不能如期交貨;而大B買家的需求定位是長遠供應需求，要求利潤最大化。接受最低價格，最顧慮的是產品質量欠佳，因為批量采購，產品質量不過關會影響品牌或者行業口碑，不能按時交貨，會給供應鏈端造成極大的壓力。兩者的共性需求是都現貨重款式以及企業產能供應實力、產品研發能力等。具體如下表所示：

三、阿里巴巴國際站數字化運營策略

從運營的角度來講，要做到從買家角度換位思考，充分了解推廣產品的前提下做好市場調查，如調查客戶人群、區域、價格、了解客戶真正需求和顧慮，并把這些信息都在產品詳情頁做重點說明，真正做到買家可以接受的產品圖片、款式、數據參數、報價、運輸、售后等細節。運營的思路從基于“人”、“品”和“詞”三條主線，洞察市場機會、挖掘機會商品、精準引流和查看店鋪數據效果。從懂人、察品、知詞、觀效四個維度進行布局。如下圖所示：

懂人是通過行業版數據管家提供訪客的搜索偏好、品類偏好、熱品分析、買家畫像等相關數據去研究客戶，對客戶要有精準定位，研究客戶需求。察品是指數據化拓品和切換外貿賽道，充分了解產品的競爭變化、商品分類、價格分布、熱品排行等。知詞是指依托商品標題優化和站外SEO，慧眼識詞，杜絕盲目開直通和購買頂展，杜絕企業成本浪費。這三個環節環環相扣，配合使用，會達到事半功倍的效果。具體來講就是先以詞切入，做已有產品優化，再以品切入，可拓展新品賽道，后以人切入，可知新品賽道運營人群大方向。再后回到詞，可知新渠道投放和優化之道。

1.數據化選品、引流并制定推廣計劃

數據化選品首先要了解產品的市場需求：第一，通過關鍵詞搜索了解產品市場需求：如產品的搜索指數、搜索漲幅、點擊率、買家規模指數。通過市場洞察找出符合市場熱賣產品款式，通過訪客及詢盤數量找出行業內詢盤數量最多的款式。通過標題查詢及圖片對比找出目標產品。用P4P去推廣詞產品，根據產品曝光次數、訪客數、點擊率、詢盤數量、詢盤率去判斷選品成功與否。若通過一段時間推廣，點擊和流量都可觀，但詢盤量和轉化率低，可以考慮問題賣家競爭的因素。因為從需求到下單，買家需要不斷的對比，賣家需要查明自身產品的劣勢。需要分析與同行產品之間如：圖片、標題、價格、最低起訂量（MOQ）、是否RTS產品、運費、物流、付款方式、公司年限、公司認證、交易等級、回復率、買家好評等。第二，通過P4P定向推廣，打造橫向場景流量。P4P推廣使得數據得以積累、測品、權重的積累，做好關鍵詞流量，產品的曝光量、點擊量、點擊率、轉化率做好日常統計，理清數據之間的關系。如利用不同主圖測試同一種產品，放不同的主圖，在同一時間段的點擊率就可以做對比，哪張主圖客戶接受度比較高，根據平臺數據判斷，就顯而易見。另外關鍵詞的增減，推廣預算、推廣區域的調整都要有數據的支撐，并非業務員的主觀臆斷。第三，做產品結構分析。第一步，在實際業務操作中，第一梯隊作為引流產品，第二梯隊作為利潤產品，第三梯隊為庫存產品或者滯銷產品。第二步，列出關鍵詞表。第三步，列出流量結構表，追蹤五步，制定推廣計劃。具體如下圖所示：

數據化引流需要運營人員首先根據站內市場需求及行業搜索指數等數據廣泛收集產品關鍵詞，做到前期廣泛覆蓋、后期不定期更新上新。根據后臺看數據對低質產品、問題產品和零效果產品進行優化;櫥窗產品數據的查看與更換，確保櫥窗產品的推廣效果，及時優化更新櫥窗產品;推廣評分提升;關鍵詞條件，觀察P4P消耗，并及時做出合理調整，研讀P4P報告，并持續優化推廣策略。訪客詳情每天都看，及時提醒業務員對潛在客戶進行營銷;RFQ報價量和回復率的管理;流量的引入是獲取商機反饋的必備前提。平臺站內流量渠道如下圖：

2.利用頂級展位和明星展播全方位覆蓋營銷

頂級展位（簡稱頂展）是阿里巴巴國際站提供的付費推廣資源，購買頂展后可以搶占某個產品搜索詞的結果展示區的第一位，以幫助賣家提升產品曝光和店鋪流量。頂展的作用有三個，第一，通過動效樣式提升點擊轉化率，增加客戶瀏覽時長;第二， 賣家可以進行多品子鏈接聯展，并非單個產品展示，增加賣家瀏覽商品總數，提升多品曝光率和點擊總量;第三，通過推薦鎖定客戶從而打造營銷閉環，提升二次轉化機會。賣家利用頂展可以打造爆品，因為產品僅僅有流量是不夠的，要對買家心智進行長期分析及營銷，做到品效合一，提升推廣效率。明星展播是品牌推廣的最有效的途徑。明星展播在首頁焦點圖的第二（PC/APP/WAP三端同時發布），針對目標行業人群，強品牌曝光，快速建立買家心智;通過首頁圖片的視覺沖擊，充分展現品牌創意和內容;一期僅有一個客戶，獨占首頁行業全部流量，覆蓋全人群營銷。

由于跨境電商的買家地域扁平化、無線端用戶數量加大、用戶年輕化，因此App端和移動端的推廣不容忽視。研究表明：阿里巴巴海外買家目前平均年齡35歲，其中25歲-34歲之間的買家占比31%。這些年齡人群更適合以移動、即時通訊和網絡連接的方式處理生活和工作事務，為了能夠承接無線端買家帶來的流量，因此要求運營端做好對無線端投入運營和管理。

3.利用規格品快速拉動成交量

規格品的核心價值在于確定商品規格屬性信息、商品價格或者具備明確交期、物流和運費，支持買家在線下單，便于買家高效采購。規格化商品優勢如下：更受買家歡迎，訂單轉化率更高;各類營銷活動中具有優先參與權，部分場景更加傾向規格化商品，線上很多營銷活動首推，通過部分場景如Weekly Deals，只支持直接下單產品;更有機會進入全球批發頻道。以上優勢決定規格品的成單率要遠高于一般產品，是提高成交量的重要途徑。

4.利用粉絲通及客戶通進行粉絲營銷

目前就阿里巴巴平臺而言，通過粉絲通、客戶通是內容營銷的不二途徑，從而實現客戶群體二次轉化。值得注意的是內容營銷的形式有文字、圖片、視頻，就營銷效果而言，視頻-圖片-文字，數據表明視頻效果最好，圖片次之，文字最后。

粉絲通是國際站最好的內容營銷通道，用內容引流客戶，加強粉絲黏性，促進客戶二次回訪，從而實現流量變現的一種營銷方式，具有營銷功能，實時記錄客戶狀態，免費、云數據管理客戶。它可以高效地篩選到優質潛在客戶，業務員通過將客戶進行分組，標明跟進狀態、公海潛力分值等指標。在線客戶進行管理，分層跟進。在實際業務操作中，一般而言公海潛力分值比較高的客戶要重點分析和跟進，因為很有可能是優質潛力客戶。但不是絕對意義而言的，潛力分值低的客戶如果以往的詢盤數量較多并且與公司產品匹配度高的客戶也應重點關注，如詢盤內容、采購行業、最新采購需求等。通過客戶通里提供的信息對客戶進行深度分析，如客戶的商業身份和商業名片。客戶的商業身份中會看到買家主頁中會提供公司名、獨立網站、聯系方式等。商業名片中會包含客戶的公司LOGO、獨立網站或者電話等，可以進行旺旺在線溝通、發出我的名片，從而進行精準營銷為精準客戶營銷，會達到事半功倍的效果。郵件營銷時務必要分析客戶的類型，如大B客戶還是小B客戶，要明白客戶的需求與顧慮，不同客戶類型要做不同的郵件模板，以免被客戶當成垃圾郵件處理。郵件的主題要體現AIDAM營銷法則。是指attention（吸引注意），interest（提高興趣），desire（加強欲望），action（確定行動），memory（加強記憶）。如下圖所示：

5.團隊合作共建平臺數字化大型促銷活動

大促期間運營端應深入解讀大促期間平臺規則、選品、規格品、P4P預算及投入產出比規劃，規劃PC和App頂展;供應鏈端應提前做好規格品的備料，備好相應庫存，提前與上游供應商溝通，做好供應時間段的銜接。提供柔化供應鏈，保證出貨速度為平臺成交訂單提供強有力的保障。大促期間企業通過數字化大屏，各部門實時關注產品與流量、成交量等。除此之外，還有一項不可忽略的工作，需將各部門資源整合，進行充分利用，合理分工，必要的時候爭取得到其他部門支持，以便效率最大化。管理層端方面打造場景、設立獎罰機制、做好資源的合理配置，如設立最快簽單獎、百萬大單獎等激發員工積極性;業務端應調整作息、邀約客戶、TM在線及時回復、RFQ積極有效報價、篩選有效訪客營銷;行政端做好后勤保障，營造大促競爭氛圍。與此同時，充分利用釘釘群的各種功能，保證各個團隊能及時溝通，有問題及時協調并解決。

五、結語

阿里巴巴跨境電商數據化運營首先要在基于研究客戶思維的前提下進行，只有充分了解買家才能在通過團隊通力合作，制定營銷策略時做到有的放矢，通過借助利用平臺站內數字化全方位運營其中平臺站內運營要通過產品端、粉絲端、市場端分別進行有針對性的營銷。產品端通過依次從單品-梯隊產品-集群產品營銷的鏈路打造頂級展位及規格品的布局;市場端從數據化選品、引流、打造品牌效應來實現;客戶端通過粉絲通和客戶通進行分類分層遞進式營銷。一切應以數據為依據進行布局，切不可憑主觀臆斷，盲目投入。數字經濟已然來臨，跨境電商運營數字化對跨境電商企業營收跨越式的增長意義深遠。

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作者簡介：姚碧玲（1981.08- ），陜西咸陽人，講師，2021.3-2022.3浙江師范大學訪問學者，研究方向：商務英語、電子商務