成本高企緩解價格戰形勢 熱水器產品走向多賽道競爭

董鑫鑫

據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021Q1電儲水熱水器零售額60億元，同比增長27.7%，零售量514萬臺，同比增長23.8%；燃氣熱水器零售額62億元，同比增長70.9%，零售量306萬臺，同比增長58.3%。整體來看，受同比基數較低影響，電熱和燃熱增長均十分顯著，但排除特殊情況影響，與2019年同期比較，電熱和燃熱大盤規模均處于下降趨勢。

行業洗牌持續進行中，線上中小品牌退出加速

熱水器市場集中度連年增長，電熱和燃熱兩大品類相比，電熱品牌集中度更高，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，線上線下雙線市場，2020年TOP3品牌系零售額占比已經達到80%以上；燃熱TOP3品牌系線上占比51.1%，線下則為43.8%。頭部品牌集中度上升對于中小品牌擠出效應明顯，尤其是近年來，下沉市場潛力被發掘，頭部轉移戰場，打破四六級市場品牌及價格不透明的現狀。此外，疫情和原材料成本的持續上漲，企業經營壓力陡增，中小品牌綜合實力差，抗壓能力低，加速退出市場。

從市場品牌數量來看，2019年及之前，整體市場品牌數量增多或相對穩定，2020年及之后，品牌數量減少。分到線上線下來看，線上品牌布局相對容易，中小品牌數量更多。在外部環境影響之下，中小品牌退出數量也顯著多于線下，2021Q1線上電熱品牌數量較2020年減少57個，燃熱減少54個；線下電熱和燃熱均減少19個。

原材料價格高位盤整，價格戰形勢緩解

熱水器作為強功能性產品，目前階段市場供應明顯大于消費者需求，與此同時，產品同質化嚴重，品牌競爭激烈，成本仍有一定空間，多重影響之下，價格競爭形勢持續加劇。

從2020年第二季度開始，全球大宗商品原材料價格普遍上漲，與熱水器產業息息相關的鋼鐵、有色金屬類價格增長更為突出，在外部情況影響下，企業經營壓力上升，從2020年第二季度開始，熱水器市場價格競爭形勢有所緩解。從均價走勢來看，2021Q1電熱和燃熱的均價已經處于歷史高位。從價格段分布趨勢看，2021Q1無論是線上還是線下，中高端占比都有明顯增長。

消費訴求指向小體積，電熱燃熱均有嘗試

相比于其他發達國家，國內住房面積還偏小，2016年，全國居民人均住房建筑面積為40.8平方米，城鎮居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農村居民人均住房建筑面積為45.8平方米。在住房面積如此緊張的現狀之下，家居家電產品體積成為消費者購買時的重要考量因素。據奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，在對消費者進行電儲水熱水器、燃氣熱水器改進點調研時，電熱“減小體積”成為消費者最希望改進的方面，占比高達45.5%，燃熱“體積再小一些”排名第二，占比50.0%。從目前企業發布的產品來看，短款的電熱產品、小體積燃熱成為重點布局產品。

除了美觀度問題，電熱產品體積的大小也是限制出水量的重要影響因素，儲水體積與出水量正相關，出水量大，體積也會隨之增大，而速熱技術的發展，讓產品體積和出水量保持在一個相對平衡的狀態。從目前的市場表現來看，電熱60L、燃熱16L占比持續集中化，更小升數產品逐漸被迭代，大升數發展趨勢尚不明確。

從洗澡到沐浴，功能改進圍繞品質升級進行

熱水器作為提供生活熱水的產品，技術發展已經非常成熟，但作為品質沐浴產品，仍然有許多改進空間。零冷水是近年來燃熱產品品質升級的重要方向，有效解決開啟時的冷水問題，目前市場占比仍在提升，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2021Q1線上零冷水零售額滲透率25.7%，同比增長6.7%；線下滲透率為33.4%，同比增長6.3%，增長均十分顯著。

在解決沐浴過程中關水后再啟動水溫波動，多點用水等方面，從剛開始的恒溫芯技術到水氣雙調，到現在的水量伺服和無級恒溫倉技術，為實現沐浴全程恒溫提供多種解決方案。增壓、雙增壓技術，在提升出水量上有明顯改善。此外，還有通過有規律的調節水量大小，以實現按摩效果的產品。電熱產品通過添加精華或者礦物質元素，為消費者提供高品質洗浴，從耗材角度出發，也為企業提供更好的利潤模式。

產品趨勢標簽化，分賽道競爭成為趨勢

熱水器行業規范相對較少，產業發展方向總體向著品質沐浴提升，但細分市場各異，消費者選購產品時難以形成統一的認知，選購時有諸多不便。為此企業紛紛制定專屬規范標準，包括靜音產品、節能產品、健康洗浴產品等，這些企業標準不僅是熱水產品的重要發展趨勢，更多的是定義專屬產品趨勢標簽化，制造差異化競爭的重要賽道。以此為營銷宣傳賣點，更容易被消費者捕捉到進而留下較強的認知度。

從全屋熱水解決方案向全屋節能熱水解決方案衍進

家電產業套系化是近年來發展的大趨勢，一方面滿足消費者家電一體化的需求，另外一方面滿足商家經營結構調整，提高客單價和利潤率的需求。套系化產品從簡單的產品組合，到功能連接，設計一體化方向發展。

套系化發展開始于廚電，從煙灶套系這種功能強關聯產品開始，逐漸擴展延伸烹飪和洗滌產品，在廚房場景下不斷擴容。熱水器相關水產品市場普及程度低，場景擴展的認知度不高，從單品到套系化只能算是過渡時期，未來發展趨勢朝著全屋熱水解決方案方向發展。根據家庭情況，提供個性化采暖、熱水、凈水解決方案，與此同時，對企業設計施工能力也有更高要求，對企業來說，利潤空間更充足。

在“碳中和”大環境的影響下，熱水器作為全耗能產品，也在向更加環保節能的方向發展。商用產品已經看到的是太陽能、空氣能和電燃產品的組合。家用方面，多省市出臺綠色建筑創建目標，一方面是滿足舒適度的要求，另一方面是滿足節能需求，推進光伏、空氣源熱泵項目建設發展。

結語

熱水器產業作為新增需求和更新需求共同主導的市場，在房地產市場持續緊縮的背景之下，規模處于持續下行狀態，這也導致了行業競爭的持續加劇。原材料高位盤整，企業迫于經營壓力，被迫中止價格戰，在此之后，推廣高端品質產品成為行業共識，對行業來講，不失為一次行業結構調整的新機會，而未來如何發展，2021年或許能夠給出答案。