O2O模式下生鮮商品銷售問題研究
——以碭山縣酥梨銷售為例

朱鳳天

（西安石油大學，陜西 西安 710000）

一、宿州碭山酥梨的發展現狀及對策研究

碭山酥梨是安徽省的重點農業支柱項目，早在2009年該品牌就被評為中國農產品品牌價值前100強。雖然當地每年增加了酥梨的種植面積，但受困于當地交通條件和滯后的物流水平，酥梨出園價格較低，農民增產不增收的情況經常發生，梨產品的效益偏低，嚴重限制了該產業發展。

表1 碭山梨的播種面積

根據國家種植業數據庫公布數據整理可知，碭山縣梨播種面積從 2016 到 2020 年五年時間內，碭山縣梨果發展面積由原來的 397.76千畝擴大到 497.23 千畝。并從2016 年以后梨播種面積趨于平穩，隨著農業科技水平和管理水平的提升，在種植面積保持基本不變的情況下，產量依然有增加的趨勢。

二、碭山酥梨O2O電子營銷模式存在的問題分析

1.物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設備

首先，碭山地區冷庫缺乏，冷藏設施落后。由于當地農村地區普遍采用農業個體經營的模式，生產規模非常有限，生產的酥梨數量較少，因此當地普遍以家庭為單位儲存酥梨，儲存條件非常簡陋，一般都會選取家中閑置地點，利用常見的桶、塑料袋進行儲存，且在運輸過程中缺少冷鏈物流運輸，當出現超低溫或超高溫環境，農產品的腐爛率特別高。就是在10-20攝氏度的正常氣溫條件下，酥梨在儲存、物流運輸的環節的腐爛程度也特別高。

根據調查的出結論分析：碭山酥梨在儲存運輸的過程中腐爛程度較為嚴重，其中腐爛程度達到10%-30%就占到酥梨總量的52.03%，而腐爛程度在0-10%之間只能占到四分之一左右，這也反映出酥梨在存儲運輸過程中物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設備。

據碭山縣有關部門統計，目前碭山縣的冷庫庫存量僅為5萬噸水平，其中庫存量能夠超過1000噸以上的僅有10座冷庫，冷庫數量較少而且缺少大型冷庫。庫存量在100—500噸的小型冷庫125余座，現有的冷庫數量遠遠達不到實際所需要的數量。

所以說，目前碭山縣的冷鏈物流設施非常不完善，冷庫的數量和冷藏車的數量也嚴重不足，這些因素都制約著碭山酥梨的儲存。要想建立一套完善的冷鏈物流系統，需要有關部門投入大量的資金。而冷鏈物流的建立卻存在著投資回報周期長，運輸成本高等問題。但對于生鮮產品來說，保存條件永遠是需要解決的首要問題。很多生鮮品都經歷了反復的解凍和冷凍過程，從外觀上看不出任何品質的區別，但是果品品質卻下降嚴重影響著消費者消費體驗。受制于經濟條件，當地忽視了對于生鮮產品的冷藏及產品加工冷庫的建設，冷庫是全程冷鏈的重要基礎設施，忽視了這三類冷庫的建設就無法保證從原產地開始就對農產品進行有效的溫度控制，上下游之間缺乏組織協調性，如此一來會加速產品品質的下降。作為一個系統性的工程，冷鏈物流對自動化先進設備的投資數額是巨大的。對有些尚未擁有成熟完善的冷鏈物流配送體系的商家而言，大多采用“泡沫箱+保溫冰袋”的方式進行末端配送。但是由于技術落后導致酥梨品質下降，從而影響消費者的消費體驗。

2.農產品質量標準不統一

農產品的質量是決定電子銷售企業能否持續發展的關鍵因素，要想在電子商務中取得較好的銷售水平，必須對產品進行標準化選擇，按照統一標準進行銷售。但目前碭山縣的生鮮產品存在著質量不一的情況，無法滿足電商企業的需求。特別是酥梨，目前仍以農戶的個人種植為主，種植品種較多，果品大小不一，無法按照標準化的樣式進行統一銷售。酥梨作為當地主要的經濟作物品種，種植面積廣與種植人數多，但是同樣的也伴隨著果品質量參差不齊，嚴重影響著消費者的消費體驗，從而影響O2O銷售模式發展。

其主要表現原因有：⑴因為碭山縣酥梨市場行情看好，不但在適宜種植的產區大量栽植，在一些不適于種植酥梨的地區，例如黑土地、黏土地也進行了大量的種植，于是導致市場上以次充好、魚目混珠的現象經常出現，使消費者無法分辨，影響酥梨銷售；⑵由于掠奪式生產，許多果農仍然抱有產量競爭為主的想法，依然按照追求“高產量即高收益”的傳統生產模式進行，嚴重化肥農藥使用、土地高負荷生產、產品提前上市等情況經常發生，導致果品下降，影響銷售價格。

3.技術和人才短缺

當前，多數的農鮮產品電商企業處于勉強經營的狀態，很多企業面臨著虧損的情況，缺乏資金的支持。同時這些企業還面臨著人才缺乏的窘境，要想進一步發展O2O產業，國家必須加強對于各種人才的培養，尤其是一些電商運營人才、技術性人才和電商銷售人才。制約著碭山縣電商發展的一個重要原因便是缺乏人才，尤其是電商運營與技術人才的缺乏。

根據有關機構的統計，目前電商企業中急需的運營人才約占到人才缺口的一半，此外技術性人才和銷售人才均占到人才缺口的五分之一。對于管理和綜合性人才需求相對較少，這也是未來當地政府企業培養電商人才的一個方向。

但是，根據調查數據顯示：電商對人才學歷要求其中專科與本科就占了總人數的90%，而碩士與博士這樣的高級人才只占了10%左右。由此可以看出電商對于技術人才的要求相對較高，而碭山作為一個中部地區的縣，農戶的文化水平普遍不高，大學生與一些專業人才所占比例較少，技術和人才相對缺乏制約著O2O銷售模式的發展。

三、碭山酥梨O2O電子營銷模式未來發展對策建議

1.加大扶持力度，完善酥梨物流配送體系

碭山縣酥梨O2O銷售模式仍處在初始階段，需要政府出面來大力支持鼓勵這種新的商業模式。由前文分析可知阻礙碭山縣O2O銷售模式發展的一個重要問題就是物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設備。地方政府的也應加強引導，加大對物流建設的優惠政策扶持。解決冷鏈物流運輸的問題，京東是一個成功的案例，在碭山縣，大多數會網購的農戶都會使用京東來購買食品等生鮮產品，京東有自己的京東幫服務店，采用“一縣一店”的模式，然后讓各類服務商借鑒京東這類服務標準，給消費者樹立“線上支付+線下消費”的模式，解決了農村產品的銷售難的問題，也最大限度地優化物流配送體系。針對目前限制碭山縣農產品運輸過程的物流冷鏈問題，政府要專門研究方案，拿出專項資金，完善物流體系。同時建立協調機制、及時解決物流發展存在的各個問題，推進物流基礎設施的建設，滿足農產品的儲存要求。

2.培育020電子商務新型農戶

想要把我國的農產品推廣出去，一定要加快農產品O2O發展速度，優化電子商務，吸引專業人才是首要條件。首先，可以鼓勵種植戶加強電子商務業務的學習；其次，開展人才下鄉培訓，讓人才實地去指導果農；再次，政府給予政策支持，吸引高校畢業生返鄉創業；最后，電子商業在農村得以順利開展，還需要各個方面優秀人才的參與一方面要做好電子商務的運營，另一方面也要做好物流運輸。第一，地方政府和從業者需要學習互聯網專業知識，掌握農村電子商務相關知識，了解O2O銷售模式的基本流程與模式，使政府擁有電商思維，然后充分發揮帶頭人的作用；第二，發掘農村電子商務人才，讓這些真正懂電商的人才深入到農村，開展啟蒙教育工作，培養農民們電商思維。其中，提高地方官員和電商培訓者的電商思維尤為重要。

3.推進酥梨質量標準化體系建設，加強監管水平

隨著生活水平的提高，大眾消費時更加關注品質，所以，農產品質量是否合格越來越受到關注。我們的碭山酥梨要創立自己的品牌。從生產到包裝，到運輸到客戶手里一系列的環節都要按照公司自己的標準嚴格操作執行，尤其是質量，一定嚴把質量關，創造消費者滿意和認可的產品，樹立農產品品牌戰略意識，加快農產品質量安全體系建設這對推進020農產品電商銷售的迅速發展具有重要的意義。果農、水果業合作社、行業協會、當地政府需要共同協作，充分發揮出政府部門的組織指導與帶頭作用。碭山縣政府部門應主動聯系省農產品科研院所并且參考國家的標準，建立健全質量認證體系，并對農戶、基地，以及公司進行質量體系認證，強化品牌意識，打造屬于我們自己的名牌產品，使我們的品牌更具競爭力。