萊克電氣：硬核科技、差異化創新，造就高端品牌

劉之意

萊克電氣（603355.SH）致力于為目標用戶構建多渠道、多品牌、多品類的“高品質健康生活”產品生態鏈。其中萊克（LEXY）是高端環境清潔健康家電，碧云泉（bewinch）是高端水凈化及健康飲水家電，吉米（jimmy）是互聯網品牌環境清潔家電。

萊克電氣堅持做中國人自己的高端品牌，產品優勢在哪里？公司在發展中遇到哪些挑戰？公司的核心競爭優勢是什么？ 萊克電氣在未來如何一步步做好品牌戰略？

筆者帶著用戶和投資者的問題，專訪了創始人倪祖根先生。

問：2017年之前，萊克電氣營收增速非常快，為何2018年之后增速慢了？

倪祖根：這主要是由于國內、國際的環境發生了變化。

在國內市場，城市化房地產發展的經濟增長減速，帶來了家電家裝業零售的變化。每個城市的商業客流量越來越集中到一兩個綜合類商場，再加上互聯網渠道快速增長大量分流，以往專業家電銷售渠道（如國美、蘇寧等）的客流量越來越少， 用戶的消費模式和購買渠道發生了變化。

從競爭來看，環境清潔類家電是中國家電市場少數還在高速增長的品類，不僅以戴森為代表的國外品牌在中國市場加大了營銷力度， 而且近年還涌現出很多新進入品牌，整個行業的市場競爭也在不斷加劇。

在國際市場，中美貿易戰也對集團的出口業務造成了一定影響，2019年萊克對美出口訂單損失了約5000萬美元。

問：那萊克是如何應對的呢？

倪祖根：面對復雜的國內外局勢，萊克制定了“12345”新的發展戰略：圍繞一個中心：以客戶為中心，以創新為動力，洞察消費需求，掌握前沿技術，通過創新創造需求;面向國內國外兩個市場，構建雙循環體系，國內強化自主品牌建設，海外設廠構建外循環體系;發展自主品牌、ODM/OEM、核心零部件三大業務模式;聚焦高端化、大健康、新能源無線化、智能化數字化四大產品升級方向;構建五大品牌和五大核心零部件業務生態。

面對國內市場抓內循環，我們構建“五加五”兩大產品生態，一方面針對消費分層分級、渠道線上線下多元化，以及不同品類的應用場景不同，構建了不同定位的萊克、萊克吉米、碧云泉、西曼帝克、三食黃小廚的五大品牌生態。另一方面針對萊克多年來培育起來的核心零部件技術，其中包括高速數碼電機、精密壓鑄與加工、精密模具、電池包組件等技術，構建以新能源汽車、太陽能、5G通信、工業自動化、智能家電行業為目標客戶的五大關鍵零部件生態。

國外市場抓外循環，在東南亞建立生產基地。目前萊克已在越南開廠，形成了200萬臺整機的生產規模，下一步將買地自建廠房把生產規模擴大，升級至年產機400萬臺。

這一系列的策略調整已經初見成效。2020年，萊克集團營業收入62.81億元，同比增長10.13%。

2021年一季度，集團營業收入20.13億元，較2020年一季度增長78.03%，較2019年一季度增長43.21%。

問：您所說的“內循環抓品牌建設”具體會做哪些事情？

倪祖根：首先是市場的深度覆蓋，我們今年計劃在GDP超過1300億元的200 個地級市全覆蓋，另外在一線大城市發達地區抓渠道下沉，重點覆蓋200個百強縣、百強區，構建多元化和個體化的銷售渠道，開展大連鎖3C渠道、地方連鎖、購物中心、流量超市、專賣店（沿街專賣店、購物中心專賣店、家居廣場專賣店）的建設。

在推廣方面，我們會根據五大品牌的不同定位和不同目標消費群體，以品牌認知教育為中心，通過微信私域傳播、站外內容種草、渠道平臺推廣會、異業合作等多種形式獲取流量，進行精準營銷。

問：“開發新品”方面萊克是怎么做的？

倪祖根：現在萊克有800多名設計和研發工程師，每年開發全新產品100余項， 申請專利200余項，每年研發投入占銷售額5%左右。

在產品研發方面，我們通過品類創新來打造品牌，研究消費者的潛在需求，通過差異化競爭策略，創造全新的產品細分品類，開發出與國際主流品牌不同的創新產品，為消費者帶來能夠感知到的、獨特的品牌體驗。

以魔潔立式吸塵器為例，它顛覆了傳統無線吸塵器的設計理念，獨特的立式設計克服了傳統手持無線吸塵器使用手感重、操作不方便的痛點。它為用戶帶來了更輕便的家居清潔體驗，在高端立式吸塵器市場取得了良好用戶口碑和市場成績。先后榮獲“中國家電科技進步一等獎”、“紅頂獎”、“德國工業設計紅點獎”、“美國IDEA設計大獎”等多項國內外重磅獎項。根據中怡康《中國家電市場零售監測報告—吸塵器》數據顯示，2020年，萊克吸塵器占立式吸塵器市場零售額比例為72.25%。

萊克在國內首創了臺式智能凈水機，后續又發明了臺式智能茶藝凈水機，能在無直接水源情況下，提供移動式速熱凈水的全新體驗，解決了辦公室、客廳等場所的飲水難題，創造了新的凈飲需求。根據中怡康《中國家電市場零售監測報告—凈水設備（末端）》數據顯示，2020年，碧云泉凈水機占臺式直飲機市場零售額比例為77.23%，占有率遙遙領先。

2020年我們經過三年的技術研發，又推出了集破壁料理機、和面絞肉機、智能鍋于一身的云服務智能烹飪機，實現了無煙健康烹飪，解決了許多消費者沒有時間或者不會做菜的難題，填補了中國菜智慧烹飪的空白。

問：通過深挖市場和開發新品，萊克的營收增速重回穩健增長。萊克一直努力成為中國高端品牌的代表，在極度競爭的家電市場做新品牌很難，做高端品牌更難，您是怎么考慮的？

倪祖根：過去20年中國沒有自己的高端小家電品牌，一方面是因為中國原有經濟基礎薄弱，消費層次低，貴的買不起，另一方面中國制造與發達國家的工業水平存在很大差距，產品品質無法支撐高端品牌。然而今天，中國的消費力和工業化水平今非昔比，中國高端市場不能讓洋品牌獨占。中國在世界上的經濟地位需要高端民族品牌， 打造高端品牌也是中國當代企業家的使命和責任，中國人要有這個志氣。

品牌的基礎是產品，高端品牌靠高端產品支撐。萊克出品的高端產品，必須滿足“四高”原則，首先要有高顏值，產品設計經典貴重;第二要有高技術，通過不斷技術創新，始終保持產品技術性能的遙遙領先，同時通過品類創新，創造新市場、新需求;第三要有高品質，通過精密制造、智能制造保證產品質量，用造汽車的理念造家電;第四要有高價值，真材實料，工藝精致。總而言之，就是堅持以科技創新和精益求精一絲不茍的匠心精神來打造品牌。

做好產品，創一個高端品牌，道理并不復雜，難就難在心無旁騖地長期堅持。追熱點、找風口，只能取得一時的成功。但真正能夠支撐企業建立長期戰略優勢的， 恰恰是拒絕誘惑，心無旁騖地洞察需求， 滿足需求。品牌需要長期積累，無法速成，要以打持久戰的心態打造品牌。

問：您能否分析一下萊克在各個賽道上的競爭情況。

倪祖根：在吸塵器行業，目前戴森是領先品牌，但萊克的市場占有率正在快速追趕。戴森廣告投放巨大，知名度很高， 但他們的產品也是有缺點的，消費者在復購時很可能會選擇替代品牌，如果萊克能解決他們的痛點，這就是我們的機會。

目前在高端無線吸塵器領域，萊克獨創的立式無線吸塵器是能夠與戴森在高端競爭的唯一品牌;在空凈領域，我們的產品在四項核心指標上全面領先國際大牌， 在線下穩居市場占有率前三;在高端智能扇領域，萊克產品價格最貴，高端市占率第一;在剛剛上市的智能烹飪機這個新品類，首發也獲得成功，薇婭直播取得單場銷售2000萬元的業績。萊克吉米品牌的除螨機在線上市場占有率第一，平均客單價也是幾個品牌中最貴的。

在智能凈水機領域，碧云泉目前是領導品牌。碧云泉在新產品研發和線上線下市占率等全方位都領先競爭對手。后續我們會繼續分析消費者需求和使用場景，研發更多新品，不斷擴大領先優勢。

市場競爭是長期性的，不能只看眼前， 用打持久戰的戰略方針，我們在不斷地成長發展，力量在此消彼長中發生變化，消費者也會有一個逐漸認知的過程。這和手機市場蘋果與華為的競爭是一個道理，吸塵器行業也會經歷這種過程，消費者最終會從崇洋到熱愛國產的更好的產品。

問：同屬地面清潔，萊克為什么不做掃地機器人？

倪祖根：萊克有掃地機器人產品，只是在營銷上很少提及，這主要是基于品牌的定位和消費者認知。

所謂品牌就是人們對品牌所代表的產品品類及其特性的認知，打造品牌就是要打造品類的差異化特性。

以德國的四輛車為例，奔馳豪華尊貴， 定位是坐的車;寶馬聚焦年輕人的駕駛樂趣，定位是開的車;奧迪中庸低調，定位是商務車;保時捷強調速度與激情，定位是玩的車。盡管都是高端車，然而這四個品牌都代表了不同的產品特性，滿足不同人的需求。這就是品牌個性化定位。

萊克也要建立自己的品牌特性，跟行業里的其他品牌做一個區隔。吸塵器從家用市場來看，存在三大細分品類，手持式、立式和掃地機器人，萊克就代表了立式吸塵器這個品類，核心價值不僅是科技領先、性能卓越，更重要的是具有更輕便的用戶使用體驗。我們在傳播上也會聚焦這個方面，開展消費者的認知教育。

問：萊克的產品價格都偏貴，會不會影響銷售。

倪祖根：定價是由品牌定位和產品的獨特性、創新性決定的，銷售是否成功， 價格是一個重要因素，但不是決定因素， 決定因素是差異化。

萊克的定位就是中高端品牌，我們不抄襲、不跟隨、不打價格戰，通過不斷提升產品品質為消費者帶來高品質生活體驗。

萊克在高端化和大健康領域拓展產品生態，堅持高端定位、品類創新和科技創新的策略，以產品為中心打造高端品牌價值。通過優秀的設計來呈現產品的高端形象，創造全新細分品類用戶需求，依靠產品創新/技術創新開發具有獨創性和性能領先的產品，通過精密模具、精密制造和智能制造、精益生產打造產品的一流品質。

通過為消費者帶來差異化價值和與眾不同的高品質產品體驗，萊克樹立品牌的獨特性，因此萊克產品在市場上就擁有了話語權、定價權，從而確立了專業高端的品牌定位。

2020年萊克品牌價值估值超過70億元，環境清潔行業第一，成為近20年來國內ODM企業轉型創立自主品牌中極少數成功的經典案例，也是清潔家電行業首家入選CCTV大國品牌的企業。

問：除了打造品牌，您未來還想做什么事業？

倪祖根：我要用畢生的精力來打造品牌，這是一件有趣而偉大的事業。除此之外，我可能會做一些投資，以及經營創新方面的公益教育，來幫助年輕人創新創業。