東風日產：高銷量背后的隱憂

李陽　趙成

快速走出疫情困局的東風日產，銷量一路攀升。

日產中國銷量快報顯示，2021年4月，日產汽車在華售出12.83萬輛新車，同比增長4.4%。其中東風日產4月單月總銷量為10.18萬輛，同比增長4.5%，這已經是東風日產連續12個月實現銷量增長，日系品牌在華的合資車企中，東風日產牢牢占據頭把交椅。

受疫情影響車市持續低迷的2020年，東風日產實現了連續9個月的銷量正向增長，以全車系1133186輛的年銷量，締造了連續5年銷量破百萬的戰績。不過東風日產未能實現全年正增長，是日系品牌中唯一銷量下滑的車企。

日產汽車，這家2020年度《財富》世界500強排名第83名的跨國汽車制造商，在中國市場表現不錯。中國成為日產最大的單一汽車市場，占日產全球總銷量的比例超35%。

作為日系三強（豐田、本田、日產）中最晚進入中國市場的品牌，成立于2003年的東風日產承載著日產汽車在中國市場的全部野心。

然而，長期來看，東風日產在中國的發展不容樂觀。一直以來，日產最大的名片是成本控制和電動化技術，前者在汽車市場長期發展和激烈競爭中，幾乎走到了盡頭，且不利于品牌向上發展;后者是大勢所趨，但日產在產品層面稍顯滯后。

目前日產仍僅憑傳統燃油車在市場中拼殺，在碳達峰、碳中和的大趨勢下，燃油車的發展空間已十分有限，如不加快電動化車型的導入，東風日產的后續發展必將受桎梏。

“共情”營銷初顯戰果

銷量攀升的核心原因固然是扎實的汽車產品受到消費者一致認可，但中國汽車市場向來是酒香也怕巷子深，產品暢銷背后，東風日產獨特的營銷方式功不可沒。

東風日產一直認為后疫情時代再施行“說教式營銷”跟消費者溝通肯定行不通，只有通過各種帶有溫度的形式跟消費者“共情、共鳴”，才能真正贏得消費者對品牌的認可與忠誠。

“共情、共鳴”已是東風日產當下營銷的核心思路，所謂“共情、共鳴”，簡單來講就是從用戶的真實需求出發，其中，溝通至關重要。日產中國傳播管理總部副總經理沈激向《財經》記者表示，“日產的營銷策略，是采用大眾喜聞樂見的方式，和消費者積極溝通?！?/p>

日產的共情式營銷，離不開2020年舉辦的云家宴，這場線上活動，有超過3700萬網友觀看，東風日產稱活動前夕，共收到了10728封車主粉絲的來信，有17379位車主在線許愿。

首屆云家宴的成功讓東風日產看到線上直播是和客戶溝通的重要渠道之一，整個2020年，東風日產累計開展了超過十場總部大型直播、超過1萬場專營店直播，為東風日產帶來了超預期的營銷效果。

據沈激介紹，“近日第14代日產軒逸還聯手特邀產品專家郭德綱，一起趣味相聲說軒逸，同時，日產也在積極開拓直播、短視頻等更多樣化、主流化的新營銷平臺，包括今年東風日產也入駐了小紅書、知乎等平臺，主動融入更多消費者之中?！?/p>

直播除了能帶來銷量外，更重要的是有助于了解用戶的真實需求，以方便后續營銷方案更好地展開。

從實際效果來看，東風日產也做到了從消費者實際需求出發。一位奇駿車主就向《財經》記者表示，“當初購買奇駿很大程度上是它能解決牌照問題?！痹撥囍鞣Q，“購買奇駿可免費租用兩年的廣州牌照，其間拍到牌照就可直接替換，未拍到也可續租，但金額尚不清楚?！?/p>

牌照租賃是否擾亂市場尚不可知，但東風日產的營銷細節肉眼可見。今年“五一”期間，全國范圍內的日產4S店門庭若市，五日內斬獲訂單30543輛，便是最好的例證。

近日，《財經》記者來到位于北京市大興區的一家東風日產4S店，盡管是工作日，但店內依舊人頭攢動。

“最近店里的銷售情況不錯，尤其是軒逸，來一輛賣一輛?！痹摰赇N售人員向《財經》記者表示，“現在的軒逸屬于新老同堂銷售，老款軒逸提車周期在一個月左右，新一代軒逸提車周期在十天左右。提車周期相對較長，則是受到芯片荒的影響?！?/p>

此外，《財經》記者還了解到，目前老款軒逸優惠幅度在1萬元，新一代軒逸優惠幅度在6000元，樓蘭車型更是直降4萬元，可謂東風日產全系優惠力度最大。

用銷量擔當挑戰三缸魔咒

在日產眾多車型中，能稱得上銷量擔當的，也僅有軒逸和奇駿，這兩款車在2021年都有換代車型發布，不過新款奇駿的上市之路充滿了質疑，理由是：它是一款三缸車。

全球汽車碳排放趨嚴的大趨勢下，三缸車由于更小的排量，已普遍出現在各大車企的產品矩陣中。但在中國市場，三缸車動力不足、易抖動、頻卡頓的技術痛點深入人心，哪怕廠家一再強調技術上已解決這些痛點。

此前，通用、福特、吉利等眾多車企推出三缸車，無一例外慘遭市場毒打，最終不得不改換四缸發動機;同為日系車企的本田飛度在海外市場搭載三缸機，到了中國就聰明地換成了四缸機。

如今中國市場，三缸車雖不少，但基本都為邊緣車型，即便是主力車型搭載三缸機，也多半是作為低價的入門車型。然而，奇駿作為日產在中國市場僅次于軒逸的主力軍，卻突然改換三缸機，成敗姑且不論，勇氣實在過人。

對于這一做法，東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝給出解釋：“希望消費者不要糾結三缸四缸，我們既然敢推出這款車，就是有底氣的?！睆埨^輝認為，技術在不斷進步，如果總是拿過去陳舊的觀念看新的技術，是沒有辦法融入到新的技術，最好的辦法是親自去試一試。

一位汽車研發人員也向《財經》記者表示，“其實隨著技術成熟，三缸車已經沒有過去那么夸張的抖動了，很多時候不告訴消費者這是三缸車，消費者根本感覺不出，但一旦說出是三缸車，消費者往往就能挑出很多毛病，多是心理使然?！?/p>

清華大學汽車工程系教授宋健也向《財經》記者表示，“搭載三缸機技術的汽車好不好，不在三缸機技術本身，而在于使用技術的人?！憋@然，只要車企本身技術過硬，三缸機也能有不錯的市場表現。不過，在宋健看來，打著小排量標簽的三缸車是否就一定節能減排，仍充滿問號。

據官方資料顯示，新款奇駿所搭載的1.5T三缸機比同等動力的V6發動機能節省27%的油耗，新車額定功率150kW（204Ps），最大扭矩300N·m、綜合工況油耗最低5.8L/100km。

單從數據來看，新款三缸奇駿性能較舊款更為突出。不過，在中國市場，性能參數早已不是衡量三缸車是否暢銷的因素，要知道，那些聲勢浩大又銷聲匿跡的三缸車們性能參數同樣不弱。擺在三缸車面前的大山早已不是技術問題，而是口碑問題。

全球風靡的Leaf兩度折戟中國

無論是花哨的營銷手段，還是技術成熟的三缸車，終究是在燃油車的存量市場里掙扎，相較于三缸車市場的懸念，日產更應該引起警惕的是，在中國汽車的增量市場——新能源市場的缺位。

一位廣州4S店銷售人員向《財經》記者表示，“由于續航里程不夠突出，此前上市的軒逸電動版已經不再銷售，目前我們在售的車型全都是燃油車?！?h4>表：2020年日系合資車企零售銷量排名

資料來源：乘聯會。制表：張玲

值得一提的是，日產并沒有像本田、豐田一樣大肆營銷混動車型。據該銷售人員稱，目前日產售賣的所有車型均為非節能型燃油車。至于日產獨步全球的e-POWER技術（增程式電動車），至少得等到2022年。

很難想象，作為全球最早轉型電動化的車企，日產在華的電動化布局會如此滯后。要知道日產的電動化最早可以追溯到1947年發布的電動汽車TAMA，其最高時速能夠達到65公里，續航里程可到200公里，幾乎能滿足70年后的出行需求。同時，日產March EV是全球首款搭載異步電機的車型，日產Prairie Joy是全球首款搭載鋰電池的車型，日產Leaf是全球首款暢銷的電動車型。

然而，有這樣電動化底蘊的日產在中國市場毫無建樹，全球暢銷的傳奇電動車型日產Leaf，兩度闖入中國市場，始終一無所獲，遺憾退場。

2014年，已在全球市場闖出名號的日產Leaf曾試圖打開中國電動化市場，通過東風日產的啟辰品牌進行了國產化，命名為“啟辰晨風”，售價24萬元起。

數據上看，晨風的續航里程為175公里，質保5年10萬公里，快充模式下，充電30分鐘便可達到電池量的80%，這在當時的中國新能源市場已是相當不錯的車型，遺憾的是，由于當時消費者對電動車的接受度太低，晨風在中國市場的表現一直不溫不火，2016年晨風共計銷售1916輛，遠不如預期。

晨風在電動市場的折戟，也打消了日產在中國市場擴張的熱情，隨后幾年，其他車企在國內新能源市場上動作頻頻，而新能源車暢銷全球的日產幾乎銷聲匿跡。

直到2018年，日產再次切入中國新能源市場。這次引入中國的是性能全方位升級的第二代日產Leaf，所用品牌也是中國最暢銷的家轎軒逸，即軒逸純電版。

如果說日產Leaf第一次入華失敗是囿于配套設施和消費意識等外部因素，那第二次的敗北則純碎是因為日產對中國電動市場的錯誤預估。

在電池技術突飛猛進的2018年，500km續航已經成為中國新能源市場的分水嶺，但日產的新能源思維還停留在滿足出行需求上，軒逸純電版338公里的續航固然能滿足日常出行，但在續航焦慮的擔憂下，338公里續航的20萬級別電動汽車已得不到消費者關注了。

日產Leaf的兩次入華失敗，直接導致了日產在中國新能源市場上黯然失色，幾乎毫無作為。

目前，僅以市場而言，日產仍是日系三強里的大哥，但吃老本不是長久之計，在新能源以及節能車市場的缺位，將是接下來東風日產最需解決的難題。沈激向《財經》記者表示，“日產汽車計劃到2025年向中國市場導入九款電驅化車型，其中包括全新純電動跨界SUV車型——日產Ariya?！?/p>

姍姍來遲的日產，終于要向中國市場展現自身最強的電動化技術，在中國新能源市場上兩度敗北的日產，能否抓住中國消費者的心，仍充滿懸念。