沖擊酒店下沉市場：哈啰走上美團老路

黎文婕

哈啰對標美團的野心越發難掩——前有美團以“輕住”酒店切入存量酒店市場，現有哈啰試圖做哈啰版“OYO”。

據媒體日前報道，哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿業務“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。而更早之前，哈啰出行關聯公司上海鈞豐網絡科技有限公司申請注冊“哈啰輕酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰客棧”、“哈啰小旅館”等相關商標。

這是哈啰繼團購、打車、快送、訂票等多種新業務后，再度向美團靠近的一步，頗有幾分“美團有的，我都得有”的意思。然而細究一番則不難發現，流量盤和資金均與美團懸殊的哈啰，難以完全復刻美團之路，反倒是想繼續用一貫的下沉路數，打開自己的新版圖。

哈啰部分酒店價格

重走美團老路，仍是“下沉”打法

哈啰對標美團的野心越發難掩——前有美團以“輕住”酒店切入存量酒店市場，現有哈啰試圖做哈啰版“OYO”。

據公開資料，哈啰的住宿業務采取類似于OYO酒店的輕加盟模式，有兩種形式，一種是現金加盟，即每年支付9888元的品牌使用費，以及5000元的服務保證金，另外一種則是“現金+置換房”模式。相比于連鎖酒店的運營成本，哈啰輕酒店在短時間內更加劃算，運營風險較低。

電腦報在哈啰出行APP搜索發現，目前其在成都僅有一家開業于2015年的酒店加盟，且位于距離市區較遠的郫縣。而在合肥，目前共有兩家哈啰小旅館和兩家哈啰酒店。

據了解，加盟后，酒店的原店名將統一更改為“哈啰小旅館”（后期升級為“哈啰輕酒店”）或“哈啰酒店”，并附上分店名字。

從眼下已經加盟的酒店來看，其輕酒店業務同樣主要是服務于二三線城市，部分四線城市優質地段核心區域，以及大學城等哈啰出行覆蓋更高的區域。比如，在合肥的四家哈啰酒店中，有兩家都分布在大學城區域。

并且，哈啰酒店和哈啰小旅館的定價都較低。以合肥為例，在哈啰出行APP上推出的兩家哈啰小旅館，平臺優惠價分別低至80元和41元，而這些小旅館在美團和攜程上的客單價會稍作提高。而哈啰酒店的房價也在100元—200元之間，總體而言，屬于中偏下的價位。

這似乎有些逆流。畢竟，高星酒店其實是當下行業巨頭的競爭重點。尤其是在2020年疫情之后，高星酒店的產品優勢漸漸浮現。據攜程透露，高星酒店是疫情后恢復最快的酒店品類。

但沒有金剛鉆的哈啰，不敢貿然攬瓷器活。

這一點其實早在2020年5月就有所透露。哈啰出行CEO楊磊曾表示，“哈啰的用戶大部分是下沉市場的老百姓，基于這樣的用戶基礎，哈啰希望做偏中低端的酒店。”

事實上，除了用戶基礎的緣由，還有一重要的現實背景——在一線城市與資本實力更為雄厚的大酒店集團競爭，對于哈啰出行難度太大。

與此同時，OYO模式在近年來一度受到資本的熱捧，在18個月的時間里一舉拿下了全國50萬間客房，覆蓋300多家三四線城市的本土酒店。

顯然，對于哈啰而言，這條更“輕”更下沉的路徑更為現實。

而這條路徑實際上也是美團走過的老路了，在最初踏足酒旅市場時，美團的定位也是中低端酒店在線預訂，流量大但客單價低，簽約商家的策略也是“門檻低，廣撒網”。于是，趁著攜程、去哪兒和藝龍三家OTA大戰時，美團在三四線城市迅速招商，建好了住宿業務的底盤。直到流量池越來越大，美團住宿的市場占有率不斷提高，高星酒店市場才逐漸成為了美團的新戰場。

只不過，哈啰想復制美團的成功之路，已經沒那么容易。畢竟，時過境遷，酒店住宿賽道幾經更迭，早已進入新的賽程。

美團能行，哈啰不一定能行

哈啰輕酒店和某經濟連鎖酒店加盟費對比。圖片來源：tech星球

所謂的“輕酒店”，無非還是要在存量市場里找機會。但如今，下沉賽道的競爭已足夠激烈，既有華住的H連鎖酒店，同程藝龍旗下的OYU和美團的輕住等酒店巨頭，也有尚客優酒店集團等深耕當地市場多年的本土酒店品牌，哈啰想在此時成為攪動市場的新鯰魚，并不容易。

盡管媒體報道稱，加盟23天后的一家哈啰酒店，其散客訂單提升37%，OTA點擊量提升35%。但電腦報從一哈啰酒店的工作人員處了解到，目前其所在的哈啰酒店訂單主要來源于入駐的攜程等其他多家OTA平臺，在哈啰出行APP上預訂的訂單并不多。“并且，在美團上，我們的酒店名字目前沒有寫哈啰酒店，還是使用的原酒店名。”該工作人員稱。

這其實是軟品牌模式共同面臨的一道難題——對流量的提升程度有限，單體酒店加盟軟品牌后，流量仍主要依靠線下walk-in及OTA渠道。據環球旅訊，華住的你好酒店的訂單也主要來源于OTA，雖然嘗試過前臺轉化會員，但收效甚微。

這意味著，以整合中小單體酒店為主的軟品牌還未完全跑通一個成功模式。也正因此，2019年下半年，軟品牌負面爆發，玩家們頻頻走“彎路”：OYO被爆大幅裁員，質疑更是從未停止過——無節制擴張、數據造假、管理混亂、業主解約率高等等;你好酒店最終只能與華住旗下怡萊品牌合并。

那么，連大型酒店集團都還沒有玩轉的游戲，哈啰又要靠什么和巨頭們角力呢？

“實際上，軟品牌的核心是通過品牌的管理、運維和流量等，來提升中小單體酒店的運營、服務效率和收益水平。連鎖酒店集團在品牌管理和運維上有一定的先天優勢，美團和攜程又在流量上有極大的競爭力，但是他們依然會面臨運營和管理等方面的難題，遭遇加盟商的質疑。那么互聯網企業出身的哈啰，可能面臨的難關會更多。”一位酒店業的管理人員告訴電腦報，“畢竟酒店業主花錢加盟后不僅僅是需要掛個牌，更需要看到客單價或者流量客源的提升。但是在酒店供應鏈、精細化管理、垂直會員黏性方面，哈啰都是門外漢。”

一方面是中小單體酒店不一定相信哈啰輕酒店的實力和流量，另一方面則是消費者愿不愿意為哈啰酒店買單。

一業內人士坦言，“從產品邏輯思維角度來看，用戶的出行到后續酒店住宿，可實現平臺預訂一體化。但事實上，大部分用戶預訂酒店的習慣已經固定，要培養用戶對哈啰酒店的信任，讓哈啰原有的4億出行用戶能與新業務產生聯系，還有很長一段路要走。”

醒不來的“美團夢”

事實上，哈啰出行在“第二曲線”已進行了多種嘗試。“以用戶為中心的業務是無邊界的” ，李開逐的想法與王興的“無邊界理論”如出一轍。

“有棗沒棗打三竿”般頻繁跨界，讓人不得不提到曾經的美團：出行、支付、酒店旅行、本地生活……美團四面出擊，不斷擴展自己的業務版圖，修筑起一個龐大的生態帝國。

這成為了哈啰的夢想和效仿的方向。

楊磊曾在內部講話中稱，單邊業務發展空間有限，進化能力更強的多邊、復雜業務將成為哈啰新業務的選擇。“公司未來新業務的方法論，就是要發展一些想象空間更大的業務，如團購、到店、酒旅等。”

于是，哈啰出行APP在2020年4月就上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費入口，內容包含酒旅、餐飲到店業務，以及金融、車服、地圖服務，但彼時其本地生活服務僅在小范圍內試水，大部分內容都是由第三方供給。現在，哈啰生活不僅自運營，還將微信這樣的第三方社交軟件設定為引流的第一入口。

拼命對資本輸出“共享單車的老大”、“注冊用戶4億”、“普惠生活平臺”，以及眼下“哈啰版OYO”故事，多少和其上市的野心有關。

據界面新聞此前報道，哈啰出行將于今年第二季度初赴美上市，募資額在20億美金左右。彭博社也曾報道，其將以非公開形式在美國提交IPO申請。

所以，不乏業內人士猜測，哈啰對新業務的拓展更像是其在為上市做最后沖刺。而其上市的目的也分外明確——資金。畢竟，要想持續擴張邊界，離不了資本支撐。

只不過，從眼下來看，哈啰此前探索的新業務均未撬動市場格局，這一場醒不來的“美團夢”終究是美夢成真，還是破碎，還得交由時間。

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