基于TPB 擴展模型的云南中醫藥健康旅游行為意向及影響因素研究*

章滌凡，于 博，2△，劉昊之，孟慶紅，錢倩嚴慧，趙 毅

（1. 云南中醫藥大學人文與管理學院，云南 昆明 650500；2. 昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650093；3. 云南新世紀滇池國際文化旅游會展置地有限公司，云南 昆明 650228；4. 云南中醫藥大學黨政辦，云南 昆明 650500；5. 云南中醫藥大學資產經營公司，云南 昆明 650500）

隨著我國居民健康意識和生活水平的不斷提高，健康產業逐漸成為大眾消費的熱點，健康旅游也應運而生。國家旅游局和國家中醫藥管理局2015 年11 月發布的《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》和2016 年8 月發布的《關于開展“國家中醫藥健康旅游示范區（基地、項目）”創建工作的通知》等系列文件，有效地推動旅游與中醫藥的融合，促進中醫藥健康旅游的發展。

在“健康中國戰略”的背景下，云南充分利用資源優勢，提出了“全力打造世界一流的‘綠色能源’‘綠色食品’‘健康生活目的地’三張牌”，特別是“健康生活目的地”的建設，為云南康養旅游發展帶來了新的契機。同時，云南具有優越的自然環境、氣候條件及獨具特色的中醫藥（民族醫藥）文化，使云南發展中醫藥健康旅游具有得天獨厚的資源和優勢。目前云南已有云南杏林大觀園、云南白藥大健康產業園兩家單位入選國家中醫藥健康旅游示范基地，同時在全省范圍內各地方也在積極規劃和興建中醫藥康養小鎮，云南中醫藥健康旅游具有良好的發展態勢。

中醫藥健康旅游依托我國傳統中醫藥文化和豐富的中醫藥資源，作為新常態下的一種具有中國特色的創新旅游方式，目前學界還沒有明確的定義。2016年國務院《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》中將中醫藥健康旅游概括為以中醫藥文化傳播和體驗為主題，融中醫療養、康復、養生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的產業[1]。也有學者認為中醫藥健康旅游是中醫藥的延伸和旅游業的擴展，是集中醫藥與旅游于一體的新興產業[2]。

目前關于中醫藥健康旅游的研究主要集中于資源利用和發展模式上，如唐祿俊等（2019）對北京中醫藥文化旅游資源中具有代表性的藥王廟進行了深入的調查和分析，提出可以將中醫藥、傳統道教文化和旅游進行深入融合，促進旅游業、健康業發展的同時傳播中醫藥文化[3]；孫源源等（2018）針對江蘇中醫藥健康旅游提出了要科學規劃布局、促進產業融合、打造特色品牌等發展策略[4]，司建平、王先菊（2020）對河南省進行了中醫藥健康旅游消費認知調查發現，88.8%的被調查者對中醫藥健康旅游感興趣，但是54.6%的被調查者對中醫藥健康旅游不了解，因此建議應注重中醫藥健康旅游的宣傳[5]。目前的研究主要集中在對中醫藥健康旅游內容的探討，但是對影響旅游者的中醫藥健康旅游者行為影響因素還缺乏實證研究。本文基于擴展的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）模型提出旅游者對中醫藥健康旅游行為意向影響模型，通過問卷調查探討旅游者對云南中醫藥健康旅游行為意向的影響因素，并據此提出相關建議，促進云南中醫藥健康旅游快速、可持續發展。

1 資料與方法

1.1 調查對象 本研究以全國范圍內有自主旅游能力的15～65 歲的旅游者為研究對象，2020 年我國15～65 歲人口為96 871 萬人[6]。利用The Survey System 網站中的樣本量計算器（sample size calculator），在置信水平95%的水平下，所需樣本數最少為384。本研究采用滾雪球抽樣的方法，在2020 年7 月19日-8 月2 日期間，先利用“問卷星”網站形成網絡問卷，調查小組再邀請不同的地區旅游愛好者，通過微信將問卷鏈接發放到各地的旅游微信群中，要求問卷填寫者必須15～65 歲，并且有旅游經歷。問卷共回收465 份，剔除無效問卷（即年齡小于15 歲或高于65歲，或無旅游經歷，或答題時間少于100 秒的問卷，為無效問卷），有效問卷432 份，有效回收率為92.90%。1.2 調查內容

1.2.1 問卷設計 為研究旅游者的云南中醫藥健康旅游意向，本調查問卷設置3 個部分：第1 部分是有關旅游者的基本信息，包括性別、年齡、居住地、教育程度、收入、健康狀況等內容；第2 部分是旅游者的旅游習慣調查，包括旅游頻率、旅游周期、旅游信息獲取、以及對云南中醫藥健康旅游的認知和需求。第3 部分是旅游者的行為意向調查，包括感知價值、感知風險、中醫藥健康旅游態度、中醫藥健康旅游主觀規范、中醫藥健康旅游知覺行為控制、云南中醫藥健康旅游意向等6 個潛變量。每個潛變量包含3～5 個觀測變量，在相關研究基礎上，參考了黃靜波等（2017）[7]、許暉等（2013）[8]、張圓剛等（2017）[9]、謝燈明等（2020）[10]、孫曉東等（2019）[11]的量表設計，修改得到中醫藥健康旅游行為意向量表。采用了李克特7 級量表的方法來度量，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。最終問卷包含6 個維度，24 個測量指標。

1.2.2 結構方程模型架構 本研究以Icek Ajzen（1991）[12]提出的TPB 模型中的行為態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向等變量基礎上，增加了感知價值和感知風險變量，共6 個研究變量，構建了中醫藥健康旅游行為意向模型。研究假設如下。

根據Icek Ajzen 的定義，態度是人們對某一行為或者認知觀念的贊成與否的感覺，主觀規范是指個體執行某一行為時感受來自社會的壓力，知覺行為控制是個體在執行某一行為時感受到的難易程度。因此本研究中中醫藥健康旅游態度是指人們對參與中醫藥健康旅游的贊成與否的感覺，中醫藥健康旅游主觀規范指人們參與中醫藥健康旅游時感受的來自社會的壓力，中醫藥健康旅游知覺行為控制是人們在參與中醫藥健康旅游時感受到的難易程度。研究證實，旅游態度、旅游主觀規范、旅游知覺行為控制會正向顯著影響旅游者行為意向[13-14]。因此如果旅游者的中醫藥健康旅游態度越積極、中醫藥健康旅游主觀規范和中醫藥健康旅游知覺行為控制越強，都可能會增加他們對中醫藥健康旅游的意向，因此提出以下假設：

H1：中醫藥健康旅游態度對中醫藥健康旅游意向有正向顯著影響。

H2：中醫藥健康旅游主觀規范對中醫藥健康旅游意向有正向顯著影響。

H3：中醫藥健康旅游知覺行為控制對中醫藥健康旅游意向有正向顯著影響。

感知價值是消費者在消費時對其所得和所失的一種感知評價。感知價值既可以是消費后，也可以是消費前。研究證實，感知價值對購買態度和主觀規范有正向影響[15]。因此推斷中醫藥健康旅游者感知價值越強，其對中醫藥健康旅游的態度就越積極，因此提出以下假設：

H4：感知價值對中醫藥健康旅游態度有正向顯著影響。

感知風險是消費者因未知其購買結果而產生的一種不確定性感覺。感知風險在旅游者行為意向中多有研究。前些年，由于旅游市場的不規范發展，導致一些低價云南旅游團出現強制購物等旅游陷阱，使游客對云南旅游在一定程度上產生不信任的心理，這種心理就可以用感知風險來測量。研究證實，感知風險對行為態度和行為意向均產生顯著負向影響[16]，因此推斷中醫藥健康旅游者感知風險越強，其對中醫藥健康旅游的態度就越消極，因此提出以下假設：

H5：感知風險對中醫藥健康旅游態度有負向顯著影響。

綜合上述的文獻，研究模型見圖1。

圖1 中醫藥健康旅游行為意向模型

1.3 統計學方法 利用SPSS 26.0 軟件對旅游者的基本信息和旅游習慣調查進行描述性統計。利用AMOS 24.0 軟件對結構方程模型的信效度進行檢驗，根據模型配適度指標對模型進行評估，并對模型在顯著性水平P=0.05 下進行顯著性分析，驗證假設成立與否。

2 結果

2.1 調查對象基本情況 432 名調查者中，男性165人（38.2%），女性267 人（61.8%）；年齡21～50 歲占大多數，有288 人（66.7%），是未來中醫藥健康旅游的主力消費人群，50 歲以上的占13.2%，是現在中醫藥健康旅游的主力消費人群；分布地區東北62 人（14.4%），華北110 人（25.5%），西北17 人（3.9%），華東29 人（6.7%），華中15 人（3.5%），華南22 人（5.1%），西南177 人（41.0%）；受教育程度最多的是本科，占37%，其次是碩士及以上，占26.2%；月收入低于2 000 元占26.4%，2 000～5 000 元占30.3%，5 000～10 000 元占25.5%，高于10 000 元占17.8%；健康狀況集中在普通146 人（33.8%） 和好124 人（28.7%），非常差的有54 人（12.5%）。見表1。

表1 調查對象基本信息表

2.2 調查對象旅游習慣和需求分析 調查者中每年旅游次數在1～2 次的有226 人（52.3%），占總人數的一半以上，小于1 次的有134 人（31.0%），大于2 次的有72 人（16.7%），說明現在隨著生活水平的提高，公眾形成了固定出游的習慣；關于旅游信息的獲取，隨著信息技術的發展，人們獲取旅游信息的渠道越來越多，排名前7 的分別是親友推薦（213 人，占20.9%）、微信（公眾號或旅游群）（191 人，占18.7%）、其他（118 人，占11.6%）、旅游消費網站（98 人，占9.6%）、旅行社（96 人，占9.4%）、抖音或今日頭條（95人，占9.3%）、電視節目（92 人，占9.0%）；在調查者中，聽說過云南中醫藥健康旅游僅有154 人，占35.6%，而大部分人沒有聽說過云南中醫藥健康旅游，占64.4%，可見目前云南中醫藥健康旅游的宣傳力度還不夠，導致大家對云南中醫藥健康旅游認知不足；對于旅游者看重的云南中醫藥健康旅游要素的調查發現，281 人認為氣候適宜養生最重要，占19.8%，其次是特色舒適的居住環境，有278 人選擇，占19.6%，244 人選擇了空氣好，負氧離子含量高，占17.2%，有200 人選擇中醫養生保健氛圍和富含礦物質的溫泉，占14.1%，有172 人選擇了專業的醫療資源和先進的設施，占12.1%，還有44 人選擇其他，占3.1%，雖然影響云南中醫藥健康旅游的要素很多，但是人們普遍比較看重自然環境和硬件設施，同時中醫養生元素和溫泉也必不可少。見表2。

表2 調查對象旅游習慣和需求表

2.3 信效度檢驗 SEM 模型評估包含測量模型的評估和結構模型的評估，利用AMOS 軟件進行分析，分析結果如表3 所示。標準化因素負荷量介于0.776～0.945 之間，均符合范圍，表明每個題目均具有題目信度；研究變量維度合成信度介于0.948～0.967 之間，均符合學者所建議的標準，每個變量維度具有良好的內部一致性；平均方差抽取量（AVE）范圍為0.792～0.866，均高于0.5，全部符合Hair et al.（2011）[17]，Fornell 與Larcker（1981）[18]的標準，表示每個變量維度具有良好的會聚效度。

本研究采用AVE 法對區分效度進行檢驗。根據Fornell 與Larcker（1981）[18]的建議，區分效度應該每個維度的AVE 平方根大于維度間的相關系數，符合此條件顯示本研究模型具有區分效度。如表4 所示，本研究對角線每個維度AVE 均方根均大于對角線外的相關系數，因此本研究的每個維度具有良好的區分效度。

表4 測量模型區分效度分析

2.4 模型檢驗 模型擬合參數CMIN/DF=2.549（小于3）、GFI=0.888（接近0.9，可接受）、NFI=0.954（大于0.9）、TLI=0.967（大于0.9）、CFI=0.971（大于0.9）、IFI=0.958（大于0.9）、RMSEA=0.060（小于0.08），除GFI 沒有嚴格大于0.9 但在可接受范圍內，其他指標均滿足標準，模型擬合度符合要求。由表5 可知路徑系數結果。中醫藥健康旅游態度（b=0.646，P＜0.001）、中醫藥健康旅游主觀規范（b=0.422，P＜0.001）與中醫藥健康旅游知覺行為控制（b=0.320，P＜0.001）顯著影響中醫藥健康旅游意向，其中中醫藥健康旅游態度影響最為顯著；感知價值（b=0.618，P＜0.001）顯著影響中醫藥健康旅游態度；感知風險（b=-0.005，P=0.901）對中醫藥健康旅游態度影響不顯著，因此假設H1、H2、H3、H4 成立，假設H5 不成立。實證結果基本支持本模型的研究問題。其中，中醫藥健康旅游態度、中醫藥健康旅游主觀規范與中醫藥健康旅游知覺行為控制對解釋中醫藥健康旅游意向的解釋力是52.0%。感知價值和感知風險對解釋中醫藥健康旅游態度的解釋力是56.0%。經檢驗，感知價值到中醫藥健康旅游意向的間接效應為0，因此感知價值、中醫藥健康旅游態度和中醫藥健康旅游意向之間不存在間接效應，中醫藥健康旅游態度沒有發揮中介作用，見圖2。

圖2 路徑系數圖

表5 標準化路徑系數與假設檢驗

3 討論

本研究主要從計劃行為理論模型視角出發，增加感知價值和感知風險變量，構建了中醫藥健康旅游行為意向模型，探討影響云南中醫藥健康旅游行為的影響因素。研究發現中醫藥健康旅游態度對中醫藥健康旅游意向影響最大，而影響中醫藥健康旅游態度的主要因素是感知價值。

3.1 中醫藥健康旅游態度對中醫藥健康旅游意向呈顯著正向影響 路徑分析顯示，在所有對中醫藥健康旅游意向有顯著影響的因素中，中醫藥健康旅游態度的標準化路徑系數最大，說明中醫藥健康旅游意向是影響中醫藥健康旅游決策關鍵的因素，對中醫藥健康旅游意向有顯著正向影響。這與楊凱（2017）[19]的研究發現一致。說明只有當旅游者對云南中醫藥健康旅游有足夠認知，并且認可云南中醫藥健康旅游的效果時，才會愿意參加云南中醫藥健康旅游。但是在調查研究中發現僅有35.6%的被調查者聽說過云南中醫藥健康旅游，而了解云南中醫藥健康旅游者和參與過云南中醫藥健康旅游者更是少之又少。這對云南中醫藥健康旅游產業發展極為不利。

3.2 中醫藥健康旅游主觀規范、中醫藥健康旅游知覺行為控制對中醫藥健康旅游意向有顯著正向影響結果顯示，TPB 模型適用于中醫藥健康旅游行為意向研究，除中醫藥健康旅游態度這一因素外，中醫藥健康旅游主觀規范、中醫藥健康旅游知覺行為控制對中醫藥健康旅游意向也存在顯著正向影響，路徑系數略小于中醫藥健康旅游態度。與黨寧等（2017）[20]的研究結論相同。說明中醫藥健康旅游者在進行中醫藥健康旅游決策時，會充分聽取周圍人的意見，同時周圍人的行為也會影響其決策。這在前面調查旅游信息獲取渠道時也有所驗證，20.9%的人會通過親友推薦，18.7%的人會關注微信（朋友圈、公眾號和旅游群）。因此一定要保證中醫藥健康旅游的服務質量，營造良好口碑，才能更具有吸引力。

3.3 感知價值對中醫藥健康旅游態度產生正向效應研究發現，感知價值對中醫藥健康旅游態度產生正向效應，與路璐（2018）[21]研究發現一致，而感知風險對中醫藥健康旅游態度的負向效應卻不顯著，這與謝燈明（2020）[10]的研究結論不同。主要是由于本研究為消費前調查，感知價值更多的是一種期望，調查者普遍對云南中醫藥健康旅游懷有美好期望，使其能夠正向影響中醫藥健康旅游態度。由于沒有進行過實際體驗，同時由于云南出臺了一系列對云南旅游市場的管理辦法，有效遏制了云南旅游市場的不良現象發生，同時提高了旅游服務質量，因此在一定程度上降低了旅游者的感知風險，因此感知風險對中醫藥健康旅游態度影響不顯著。

4 建議

根據上述結論，為促進更多旅游者了解、參與云南中醫藥健康旅游，推動云南中醫藥健康旅游產業快速發展的同時提高居民的健康水平，提出以下建議。

4.1 開展全過程旅游需求調研，獲取真實需求 雖然政府與企業已經意識到中醫藥健康旅游會成為未來人們休閑旅游的新選擇，但是如何打造和推廣云南中醫藥健康旅游成為急需解決的問題，最好的解決方式就是從獲取市場需求入手。新冠疫情的影響下，旅游者形成了新的旅游特點和旅游需求，根據不同旅游者的所在區域、年齡層次和消費層級進行調研，如中醫藥健康旅游“主力軍”為“銀發族、療養族”，“常備軍”為新生代“90 后”，“后備軍”為“親子家庭”，對不同旅游者進行刻畫和分層，描繪旅游者的“畫像”，把脈云南中醫藥健康旅游發展，有利于增強旅游者的感知價值，提高其中醫藥健康旅游態度，正向影響中醫藥健康旅游意向，吸引更多的旅游者參加云南中醫藥健康旅游。

4.2 利用新媒介宣傳健康資源，提升價值感知 地方政府可以在不同媒體、旅游推介會上予以宣傳，營造全民中醫藥健康旅游氛圍；企業也要針對不同層次的旅游者，在其經常瀏覽的媒體上投放中醫藥健康旅游廣告，保證中醫藥健康旅游信息公開易得；同時制定相應的營銷策略，鼓勵旅游者參與云南中醫藥健康旅游后在不同社交平臺（如朋友圈、抖音、馬蜂窩旅游、去哪兒旅行等）分享云南風景和云南中醫藥健康旅游體驗，提高中醫藥健康旅游主觀規范，從而正向影響中醫藥健康旅游意向。

4.3 打造多元化健康旅游產品，滿足健康需求 在市場調研基礎上，充分了解旅游者的健康需求，評估目標旅游者的健康狀況，在產品設計上充分考慮不同旅游者的消費特點，以游客的健康需求為導向，開發中醫藥（民族醫藥）健康旅游線路和旅游產品，如文山三七對心血管疾病患者及“三高”患者有一定的療效，因此可以在文山地區開發針對有心血管疾病和“三高”人群的“三七康養之旅”，并研發相應保健產品；豐富的溫泉資源可以針對有風濕病、關節痛、皮膚疾病的游客研發藥浴，開發“溫泉康養之旅”等，以滿足不同旅游者的健康需求。