區(qū)域品牌2021發(fā)展趨勢展望

劉鑫淼

經(jīng)過我國農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略多年引導，高端需求市場快速擴大，品牌農(nóng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，市場環(huán)境越來越好，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及龍頭企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量都與日俱增，地方政府積極推動，政策紅利廣泛落地，農(nóng)業(yè)品牌化已取得長足發(fā)展。與此同時，品牌創(chuàng)建重數(shù)量而輕質(zhì)量，品牌運營重宣傳而輕管理，品牌企業(yè)多而不強，品牌商品多而不優(yōu)，品牌服務缺乏規(guī)范等問題仍然普遍存在。隨著國家推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和著力構建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系重要目標的提出，以及中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度工作的建立和穩(wěn)步推進，我國農(nóng)業(yè)品牌建設從品牌意識引導階段全面轉向品牌規(guī)范管理階段。

具體到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡稱“區(qū)域品牌”）上，良好的區(qū)域品牌規(guī)劃，可以讓政府工作有抓手，讓協(xié)會團體有事干，讓地方企業(yè)有依靠，讓渠道商家有利潤，讓顧客消費有信任，讓農(nóng)民生活有奔頭。

誠然，絕大部分區(qū)域品牌崛起都不是一帆風順。區(qū)域品牌的規(guī)劃設計和推廣執(zhí)行是一個長期、系統(tǒng)的巨大工程，急于求成必有所失，急功近利必為所敗。

在此，筆者梳理了區(qū)域品牌2021年發(fā)展趨勢，與同仁交流探討。

趨勢一 單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌趨于成熟，全域區(qū)域品牌模式艱難探索

單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌大多是以現(xiàn)有地理標志產(chǎn)品為主，作為最成熟、最方便推廣復制的品牌模式，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關部門的積極推動下，其以產(chǎn)品標準統(tǒng)一、品類指向清晰、企業(yè)參與積極、產(chǎn)業(yè)帶動效益顯著等諸多優(yōu)勢，備受業(yè)界領導、專家和地方主管部門的歡迎，并在全國得到廣泛推廣，取得了良好的效果。

同時，一些地方因受產(chǎn)業(yè)小而散、品牌多而弱等條件限制，不適宜實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，全域區(qū)域品牌模式應運而生。如：四川巴中的“巴食巴適”、山東聊城的“聊·勝一籌！”、重慶的“巴味渝珍”等。這些地方將多個產(chǎn)業(yè)、多品類產(chǎn)品和品牌統(tǒng)一打包推廣，并在全國大量出現(xiàn)。目前從總體效果來看，大多仍處于艱難探索階段。

筆者認為，全域區(qū)域品牌在品牌打造和運營上則受到很多因素的制約。比如：品牌命名品類不清，只能重新創(chuàng)意一個新奇特且能夠注冊的新商標作為品牌名稱，給新品牌的創(chuàng)意策劃、宣傳推廣，以及消費者的快速認知帶來了諸多不便。另外，一個新品牌的成功推廣，又往往高度依賴持續(xù)高額的宣傳費，這無疑給很多地方帶來了非常大的困擾。因此，全國近百余個全域區(qū)域品牌，基本停留在品牌形象符號化設計和品牌知名度宣傳的基礎層面。

趨勢二“價值統(tǒng)一型”品牌模式獨辟蹊徑，引領區(qū)域品牌新方向

區(qū)域品牌形象系統(tǒng)構建不僅包含品牌名稱，同時也包括品牌logo、品牌定位、品牌口號、品牌整形象、品牌核心產(chǎn)品、品牌行為等，它是一個品牌內(nèi)涵及外延的綜合形象表達。

隨著各地在區(qū)域品牌建設上的深入實踐，一種“價值統(tǒng)一型”區(qū)域品牌的打造模式逐漸被更多人認可。該模式在品牌命名方式上既沿用了“產(chǎn)地+”的基本原則，在品牌價值塑造方面，又能兼顧產(chǎn)業(yè)端和消費端的雙向價值表達。多個地方區(qū)域品牌的實踐應用表明，該模式對解決全域品牌面臨的問題有著明顯的優(yōu)勢。

價值統(tǒng)一型區(qū)域品牌打造模式，是以“品牌雙定位”理論為基礎，以“地域屬性+品牌核心價值”為主要品牌表達方式，立足地域屬性，挖掘并鎖定產(chǎn)業(yè)“品牌核心價值”，以產(chǎn)地名稱強化品牌公共屬性，以統(tǒng)一的品牌核心價值統(tǒng)領打造“產(chǎn)品矩陣”的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌新模式。

品牌的核心在于定位，有效的定位必須能夠精準連接供需雙方。所以，定位還要回答兩個問題：第一，你是什么？（屬類定位或品類定位）；第二，我為什么要買你？（價值定位）。兩者互為依存，缺一不可。品牌雙定位理論出自《價值再造》一書，就是從市場供需雙方的訴求點出發(fā)，通過屬類（品類）和價值兩個定位同時表達來連接市場兩端，從而使供、需雙方訴求呼應，使品牌表達更加精準、有效的一套品牌品類、價值雙重定位營銷理論，簡稱品牌雙定位理論。

價值統(tǒng)一型區(qū)域品牌表達方式為：地域屬性+品牌核心價值。

“地域屬性”即區(qū)域品牌首先要清晰表達地域特征，一般以地名或地域代表符號。如：浙江麗水區(qū)域品牌“麗水山耕”，麗水代表地域屬性定位，“山耕”代表價值定位。再配合“法自然，享淳真”的品牌定位，一個生態(tài)、自然、淳真的農(nóng)業(yè)品牌形象得能充分表達。再如：山東濱州的區(qū)域品牌“食域濱州”，濱州代表地域性定位，“食域”代表濱州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化核心優(yōu)勢，尤其是食品產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)核心價值定位。再配合“生態(tài)、美味、康養(yǎng)”，一個以農(nóng)業(yè)為基礎，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的綜合性區(qū)域品牌形象得以充分表達。

幾乎所有的區(qū)域品牌，都可以參考區(qū)域品牌形象系統(tǒng)構建“五力模型”工具圖及品牌核心價值提煉“三圓模型”工具圖，對現(xiàn)有品牌價值進行重塑，或指導品牌形象整體升級，徹底走出傳統(tǒng)全域品牌不接地氣的尷尬處境。

以廣西賀州市為例：

賀州市全域廣泛分布的天然富硒土壤，造就了賀州市獨特的產(chǎn)品品質(zhì)特征，賀州享有中國客家之鄉(xiāng)、名茶之鄉(xiāng)、奇石之鄉(xiāng)、臍橙之鄉(xiāng)和馬蹄之鄉(xiāng)美譽。同時賀州市是中國優(yōu)秀旅游城市，也是全國第一個“中國長壽之鄉(xiāng)”。

賀州獨特的“長壽文化”資源和“天然富硒”土壤特征，為賀州區(qū)域品牌建設提供了獨有的價值支撐。賀州優(yōu)越的自然環(huán)境和賀州旅游資源為賀州農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)文旅融合發(fā)展提供了巨大的空間。

經(jīng)過深入的調(diào)研挖掘與專業(yè)的品牌定位和規(guī)劃，賀州市確立了以“長壽賀州”為品牌名稱；以“長壽、富硒”為品牌核心價值；以“世界長壽市，賀州農(nóng)產(chǎn)品”為品牌口號；以“區(qū)域品牌長壽賀州+企業(yè)品牌+賀州八寶系列農(nóng)產(chǎn)品品牌”為品牌矩陣；以“賀州茶壽文化節(jié)”“賀州八寶采摘節(jié)”“賀州長壽之旅”等系列活動為亮點；再結合一體化協(xié)同運營管理體系的搭建，賀州市區(qū)域品牌最終形成了“一核三品六體系，八寶兩節(jié)一農(nóng)旅”的“賀州市農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)合體”。為賀州市長壽農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售打開渠道，同時也為全國區(qū)域品牌管理運營，探索出一條新的方向。

趨勢三“六無品牌”靠輸血續(xù)命，一旦貧血必將走向消亡

隨著我國農(nóng)業(yè)品牌建設從全面引導階段，進入全面規(guī)范管理階段。區(qū)域品牌可以野蠻生長的時期已經(jīng)基本結束。很多地方因追求政績而盲目跟風，導致大量出現(xiàn)的區(qū)域品牌，尤其是“全域區(qū)域品牌”很多都已淪落為“六無品牌”（有地標無品牌；有品牌無價值；有價值無標準；有標準無運營；有企業(yè)無龍頭；有龍頭無爆品）。也有很多區(qū)域品牌完全依賴于政府的政策扶持，打造時轟轟烈烈，品牌發(fā)布完就不了了之。

試想，以政府政策資金投入為主的高額品牌宣傳費用，能否持續(xù)投入？產(chǎn)品指代不清的全域區(qū)域品牌，如何為具體產(chǎn)品和本地企業(yè)帶來宣傳效果和銷售收益？本就經(jīng)驗不足的政府主管部門和主管領導，如何操盤工作專業(yè)而又繁雜的管理運營？面對這一系列問題，可想而知，一旦政府減少費用支持，他們的命運基本就是無錢續(xù)命，斷奶貧血，最后不了了之。

常言道：三分規(guī)劃，七分運營。每一個成功的區(qū)域品牌成長史，都可能是一個艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗史，絕大部分成功的區(qū)域品牌背后都會有一個長期的探索、試錯、學習、創(chuàng)新和長期積累沉淀的過程。

筆者在《農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值戰(zhàn)略》一書中有詳細描述，根據(jù)區(qū)域品牌一體化協(xié)同運營模式分析，區(qū)域品牌規(guī)劃運營主要包括六大體系。

為更方便讀者分析學習和指導運營實踐，筆者根據(jù)多年實踐，借用魚骨圖模型對“區(qū)域品牌一體化協(xié)同運營模式”進行階段性分解，為讀者提供一個簡捷實用，深入直觀的區(qū)域品牌運營問題分析指導工具。

魚骨圖（又名因果圖、石川圖），由日本管理大師石川馨先生所發(fā)明，這是一種發(fā)現(xiàn)問題“根本原因”的方法。我們以此為工具，遵循“問題導向思維”，以問題為導向，以原因為思路，以細化影響因子為關鍵點。幫助讀者一圖縷清4個階段、6大環(huán)節(jié)、36個關鍵影響因素。

趨勢四 中歐地理標志協(xié)定正式簽署，有力推進我國農(nóng)業(yè)集群品牌國際化

我國農(nóng)產(chǎn)品總量巨大、特產(chǎn)眾多，很多品類在國際市場上都占有舉足輕重的地位。當前，中國發(fā)展邁入新時代，經(jīng)濟發(fā)展也進入高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著我國市場的更加開放和國際市場影響力的快速提升，中國品牌建設和國際影響力取得明顯成效。除中國家電、中國高鐵、中國核電、中國陶瓷等“中國制造”已經(jīng)成為世界各國人民熟知的國際知名品牌外，中國茶葉、中國白酒、中國絲綢等集群品牌已經(jīng)享譽世界。

2020年5月15日，首批中國特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群名單發(fā)布。我國農(nóng)業(yè)集群品牌將會越來越多，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一標準，一致對外成為必然。

眾所周知，我國以地標產(chǎn)品為依托的區(qū)域品牌，在發(fā)掘規(guī)模化特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮全國性強勢行業(yè)協(xié)會的影響力，突破生產(chǎn)地域行政限制，廣泛整合龍頭企業(yè)，統(tǒng)一對接國際化標準，凝聚產(chǎn)業(yè)集群合力方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。因此，培育中國特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，成為推動我國農(nóng)產(chǎn)品走出國門、影響世界的必然選擇。

2020年9月14日，國家主席習近平在北京同歐盟輪值主席國德國總理默克爾、歐洲理事會主席米歇爾、歐盟委員會主席馮德萊恩共同舉行會晤，并正式簽署中歐地理標志協(xié)定。將中國和歐盟兩地各100種受到地理標志保護的地方名產(chǎn)納入保護范圍。中歐地理標志協(xié)定的正式簽署，必將推動農(nóng)業(yè)集群品牌更加快速地融入國際舞臺。

趨勢五 龍頭企業(yè)將成為區(qū)域品牌打造運營體系的中流砥柱

產(chǎn)業(yè)興旺，企業(yè)為本。在區(qū)域品牌建設過程中，龍頭企業(yè)始終扮演著舉足輕重的作用。龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌的使用主體，主要承擔品牌使用落地、產(chǎn)品推廣銷售等具體任務，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌推廣宣傳的主要支持，功不可沒。例如東阿阿膠集團對于山東省聊城市的阿膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展；好想你集團對于河南省新鄭市紅棗產(chǎn)業(yè)；新疆石河子西部牧業(yè)集團對于新疆兵團第八師石河子牛羊肉產(chǎn)業(yè)集群，都已為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了核心主導作用。

以好想你為例，河南新鄭的好想你健康食品股份有限公司，是國內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)領域品牌最響、規(guī)模最大、渠道最廣、技術含量最高的國家級農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)之一，也是我國紅棗行業(yè)第一家上市公司。好想你公司在不斷強化自身“品牌、市場、技術、人才、資本”優(yōu)勢，運用全球化視野、市場化手段創(chuàng)新發(fā)展的過程中，還圍繞“產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、消費升級”等國家戰(zhàn)略，針對新鄭地區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)“品牌匱乏、渠道薄弱、產(chǎn)品單一、作坊經(jīng)營、融資困難”等制約瓶頸，通過26年的實踐，探索出的“一縣一品一旗艦，一企三園五賦能”的產(chǎn)業(yè)振興“五好模式”，在推動新鄭紅棗產(chǎn)業(yè)升級、價值升級、銷售扶貧和五大振興等方面均有卓越貢獻，并已成為助力地方優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域“產(chǎn)業(yè)扶貧、富農(nóng)興產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興”的有效路徑。好想你產(chǎn)業(yè)振興“五好模式”，已成為很多地方政府爭相學習和招商引資的成功樣板。

趨勢六 農(nóng)產(chǎn)品線上交易增速迅猛，直播、短視頻成為偏遠地區(qū)重要宣傳工具

受2020年“新冠疫情”沖擊，農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)電商化、數(shù)字化進程加速。隨著中國未來消費形態(tài)的全面升級，新基建大力推進和5G技術的成熟運用，農(nóng)業(yè)基地品控標準化、管理營銷數(shù)字化、產(chǎn)銷溯源一體化、推廣傳播新媒體化的進程進一步加速。

許多社會組織也積極參與到服務地方農(nóng)業(yè)品牌升級的過程中來。

2020年2月27日，由新華網(wǎng)溯源中國項目組和京東物流京東農(nóng)場項目組牽頭，聯(lián)合中國食品報社、中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心、中國國際電子商務中心、中國農(nóng)業(yè)大學等十余家單位共同發(fā)起“溯源中國·百縣地標優(yōu)品行動”項目正式啟動。

該行動依托各發(fā)起單位在品牌、技術、營銷、渠道等方面的資源和能力，服務縣域政府及當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)，并以推動100個縣域數(shù)字農(nóng)場建設發(fā)展，助力100個優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌升級為目標，探索一條農(nóng)業(yè)數(shù)字化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化升級之路。截至2020年底該項目已在全國近30多個地區(qū)簽約落地，并順利推進。

偏遠地區(qū)群眾通過直播、短視頻等工具，拍攝家鄉(xiāng)自然風光、風土人情的短視頻，吸引游客，帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，拉動偏遠地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。越來越多的農(nóng)民轉變?yōu)橐曨l博主，在短視頻的幫助下解決鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售問題。

四川大涼山彝族自治州“懸崖村”利用短視頻實現(xiàn)脫貧，陜西楊凌、山東泰安等地的短視頻鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、扶貧等活動，均取得了較好成果。新疆伊犁州昭蘇縣副縣長賀嬌龍，通過直播和短視頻走紅網(wǎng)絡將“天馬之鄉(xiāng)，牧歌昭蘇”推向全國。

但愿每一個區(qū)域品牌，都能遇到擔當負責的好領導和專業(yè)負責的好團隊，真正發(fā)掘用好地方特色資源，打造成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高地，成功打造鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的地方特色樣板模式和強勢區(qū)域品牌。真正助力農(nóng)業(yè)、農(nóng)村“兩個現(xiàn)代化”開好局、起好步。