中國微商從常態(tài)到生態(tài)

疫情黑天鵝事件，讓全球資本市場動蕩。然而在動蕩的美股中，有一個年輕的企業(yè)反而能逆勢上行，它就是2019年下半年成立，2020年7月就在美國市場上市交易，被定義為“微商云智能系統(tǒng)第一股”的悅商集團。

可見，疫情進一步加速了微商行業(yè)的發(fā)展，悅商集團的成功主要得益于其對商業(yè)賽道的前瞻性。

事實上，傳統(tǒng)的微商模式正在逐漸衰退，但微商的概念范疇也在不斷演進，全民直播、全民帶貨的新微商模式大潮已然涌起。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國微商市場研究白皮書》顯示：2020年微商行業(yè)的從業(yè)者已超過1億人，銷售額達到了5萬億元之多。

無疑，微商行業(yè)正在進入一個全新的發(fā)展階段。

微商行業(yè)欣欣向榮

微商是基于社交生態(tài)建立的銷售渠道和營銷模式。從當前來看，微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)了較大的發(fā)展和豐富，其行業(yè)的發(fā)展可以分為3個階段：

第一階段：個人化。

在微商最早進入大眾視野的時候，正處于社交生態(tài)平臺的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶個人借助社交生態(tài)平臺進行賣貨的行為。

第二階段：品牌化。

隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶。

第三階段：生態(tài)化。

在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺的營銷與銷售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興的不斷成熟的銷售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。

然而，促使微商從個人化向生態(tài)化不斷演進的根本原因就是，其背后有越來越多的技術(shù)工具幫助整個微商行業(yè)實現(xiàn)更大程度的規(guī)范化和效率化。

尤其是SaaS服務(wù)，讓更多的微商從業(yè)者可以依托相關(guān)平臺，進行更加專業(yè)的銷售和營銷活動。

隨著全球SaaS服務(wù)的應(yīng)用持續(xù)深化，將推動微商市場進一步成熟和完善，而參照全球頭部SaaS服務(wù)商Salesforce的高速增長，這同時也將在微商賽道催生出更多的科技服務(wù)商發(fā)展機會。

不得不提的是，微商市場的不斷升溫，不僅符合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，還可以為社會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和社會效益。

從經(jīng)濟效益來看，中國微商市場交易規(guī)模持續(xù)攀升，2019年已超2萬億元，而2020年更是以110.2%的同比增長率，實現(xiàn)超過5萬億元的交易規(guī)模。

從社會效益來看，微商市場的發(fā)展也帶動了更多靈活就業(yè)和分時就業(yè)的機會，2019年中國微商市場從業(yè)人數(shù)達0.6億人，預(yù)計2020年從業(yè)人數(shù)將增加至1.3億，其中有很多待業(yè)人員通過微商實現(xiàn)個人和家庭收入。

可見，微商市場發(fā)展欣欣向榮。

但是微商行業(yè)的優(yōu)缺點也很明顯，微商市場仍有風險和缺點需要克服。

優(yōu)點是：1. 微商模式憑借廣大的社交用戶基礎(chǔ)，以及用戶裂變技巧，能幫助品牌和商戶更大程度促進營銷信息和商品的傳播；

2. 微商模式更多依賴用戶之間的分享擴散，在營銷成本方面有更大的優(yōu)勢；

3. 在政策監(jiān)管和引導(dǎo)上愈發(fā)規(guī)范，進而推動微商市場成熟化，形成可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)模式；

4. 隨著社交生態(tài)不斷豐富，更多基于社交生態(tài)平臺的營銷玩法被開發(fā)和創(chuàng)新，賦予了微商市場更多的營銷玩法，也賦予了微商市場更多的活力和發(fā)展空間。

缺點是：1. 微商相比線下門店、綜合電商等渠道，基于社交渠道的微商模式管理難度更大，品牌和商戶對渠道的可控性更低；

2. 微商模式目前還不適用于所有品類，部分高卷入度的消費品類在微商模式上的應(yīng)用和滲透，仍然需要時間去磨合和創(chuàng)新；

3. 品牌、商戶和用戶對微商模式的認知仍然有待提高，如何打破過往的負面印象，建立更加準確的認知進提高認知度，是整個微商市場需要面臨的挑戰(zhàn)；

4. 微商市場中對社交生態(tài)平臺的依賴過大，品牌和商戶及服務(wù)商也面臨著頭部社交渠道資源稀缺和合作政策變化等方面的威脅。

可見，微商的可控性和適用性有待于進一步提供，負面認知資源博弈仍是挑戰(zhàn)。

微商的銷售鏈路

微商行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的增長，顯然說明在運營層面已經(jīng)有足夠成熟的商業(yè)模式和支銷售鏈路。然而，對于中國的商業(yè)市場的銷售鏈路，可以分為3個部分。

第一部分：從上游來看，主要由大型品牌方、個體戶、電商平臺等提供貨源，其中大型品牌方和個體戶既可直接與社交生態(tài)平臺合作，也可通過電商平臺和社交生態(tài)平臺進行鏈接。

第二部分：從中游來看，主要由以即時通訊、短視頻、直播、社區(qū)交友、購物分享等平臺為代表的社交生態(tài)平臺對上下游進行鏈接，一方面為貨源方提供流量支持，另一方面為消費者提供更加便利的社交消費渠道。

第三部分：下游還有大量的微商從業(yè)人員，包括大型品牌方營銷人員、普通用戶、個體戶經(jīng)營者等，基于社交生態(tài)平臺對消費信息進行分發(fā)傳播，進一步擴大消費的流動和裂變。

在眾多參與角色中，其中品牌方更加重視社交渠道，傾向于用不同方式入場微商。

因為社交渠道的銷售和營銷價值已經(jīng)受到各行業(yè)品牌方的共同認可，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌主在線上媒體營銷預(yù)算增加的主要類別上，基本都是圍繞直播、短視頻、社群、小程序等社交生態(tài)關(guān)鍵詞展開。

在此背景下，選擇適合的方式入場微商，成為品牌方當下的主要需求和痛點。通常來看，借助頭部社交生態(tài)平臺搭建營銷和銷售渠道是第一步，也有越來越多的品牌方會選擇結(jié)合微商的特性，重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線。

而平臺方則是不斷嘗試和探索基于社交的功能與產(chǎn)品。

社交互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展愈加成熟，電商、社交等平臺在分銷模式和帶貨場景上的布局和玩法不斷豐富與創(chuàng)新。

一方面，社交生態(tài)平臺通過不斷推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身電商生態(tài)布局；另一方面，電商平臺也嘗試通過推出獨立產(chǎn)品等方式，增加自身的社交屬性。

以拼購類平臺——拼多多為例。

拼多多作為拼購類社交電商平臺，其在營銷鏈路上會通過聚集2人及以上的用戶，以社交分享的方式進行組團，進而以更低的價格完成商品購買。

而拼團的過程則大大加大了商品及相關(guān)營銷信息在消費者之間的裂變和傳播，進而幫助商戶帶來更多的銷售機會。而從單個消費者到完成組團的過程，通常是基于社交生態(tài)平臺的分發(fā)和傳播，形成獨特的微商模式。

自成立以來，拼多多的GMV增長非常迅速，2020年全年GMV已經(jīng)達16 676億元。

再以會員制電商平臺——云集為例。

云集作為會員制社交電商，其通過S2B2C的模式實現(xiàn)商戶和消費者之間的連接和交易促成。具體來講，云集通過系列服務(wù)培養(yǎng)出小B店主，再吸引更多的消費者通過會員費或完成任務(wù)等方式成為會員，進而利用社交關(guān)系實現(xiàn)商品的分銷。

而在小B店主到消費者的分銷過程中，往往是借助社交生態(tài)平臺展開關(guān)系沉淀和信息交互，這也是一種微商模式。

過去幾年云集GMV的增長較為顯著，但是2020年和2019年基本持平，未來基于會員制的微商模式如何突破增長困境，也是行業(yè)共同關(guān)注的問題。

在各大平臺方的競爭之下，微商模式已經(jīng)有了比較成熟的生長環(huán)境。尤其是依托各類社交生態(tài)平臺和電商平臺成長起來的微商市場服務(wù)商不斷發(fā)展，也進一步反哺平臺進行賦能，推動平臺的微商布局建設(shè)。

當然，除了為社交生態(tài)平臺、品牌商戶和消費者帶來更多商業(yè)價值之外，也將催生出更多的賽道創(chuàng)新機會，尤其是提供第三方服務(wù)的相關(guān)企業(yè)如有贊、微盟、悅商集團等。

對平臺方來說，在微商布局推進中，需要大量第三方服務(wù)商幫助其挖掘創(chuàng)新模式與玩法，加速其布局的推進和生態(tài)的成熟。

對企業(yè)和從業(yè)者來說，也需要更多的賦能與支持，幫助其快速熟悉微商模式，實現(xiàn)更加高效和規(guī)范的銷售與交易達成。

為了更好地幫助各行業(yè)的營銷主在社交生態(tài)平臺上進行更好的微商模式探索，同時也幫助社交生態(tài)平臺更好地服務(wù)客戶，微商服務(wù)商的角色應(yīng)運而生。

行業(yè)發(fā)展之基：微商SaaS服務(wù)

微商服務(wù)商往往通過基于引流、轉(zhuǎn)化、成交、裂變、復(fù)購、留存的微商模式循環(huán)鏈路，從不同服務(wù)場景切入，在社交生態(tài)平臺和營銷主之間建立深度的鏈接，進而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

通常來講，SaaS工具、營銷服務(wù)和運營服務(wù)是微商市場服務(wù)商的主要商業(yè)模式，未來隨著越來越多的行業(yè)和營銷人員加入到微商模式的浪潮中，中國微商市場服務(wù)商的發(fā)展空間也將越來越大。

根據(jù)《艾瑞微商市場研究白皮書》顯示，當前社交生態(tài)下優(yōu)秀的第三方服務(wù)商大致有3家：

悅商集團

悅商集團是一家專注于為數(shù)量巨大的基層微商以及社交電商提供技術(shù)支撐的SaaS服務(wù)企業(yè)，已于2020年7月在納斯達克OTc板塊上市交易。

悅商集團自主研發(fā)了面對微商的云端智能大腦系統(tǒng)，也是全球微商云智能領(lǐng)域里第一個國際化系統(tǒng)——微商云智能系統(tǒng)YCloud。目前服務(wù)的客戶已經(jīng)遍及全球多個國家，可以說是真正的微商領(lǐng)域的Salesforce。

YCloud能夠幫助微商用戶進行更加專業(yè)、高效的微商管理，進而提高變現(xiàn)能力。

簡單而言，YCloud的功能分為：

1. 人的管理，即自己的客戶和自己的代理商的管理；

2. 貨的管理，即整個供應(yīng)鏈體系的追蹤；

3. 錢的管理，包括支付和收益管理，再就是推廣的管理，比如最基礎(chǔ)核心的社群AI裂變、直播+短視頻引流、營銷系統(tǒng)、優(yōu)惠券管理的券庫系統(tǒng)等。

人、貨、錢裂變的幾個重要板塊顯然和傳統(tǒng)電商的人、貨、場有著很不一樣的玩法。這也是悅商的YCloud比傳統(tǒng)移動電商的SaaS系統(tǒng)更適配微商體系管理的原因。

最值得一提的是，YCloud并非年費制度，而是簡單的GMV提成制度，這對于很多初級商戶來說非常友好，其不需要支出大筆平臺費用就可以直接使用工具，按需付費。

而行業(yè)大部分都是1年8 000元以上甚至過萬元的年費，很多人可能做這種分銷還賺不到這么多錢，這也是不少微商依舊單純手動進行關(guān)系運營的關(guān)鍵原因。

有贊

有贊是一家主要從事零售科技服務(wù)的企業(yè)，于2018年4月完成在港上市。

目前基于社交網(wǎng)絡(luò)，其旗下?lián)碛腥缬匈澪⑸坛呛陀匈澚闶鄣热鎺椭碳医?jīng)營移動社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產(chǎn)品及人才服務(wù)；面向開發(fā)者的“有贊云”PaaS云服務(wù)，匯聚業(yè)內(nèi)豐富的工具、組件、定制服務(wù)，與商家后臺無縫銜接，滿足各類功能場景需求；面向品牌商和消費者也分別有如有贊廣告、有贊精選等具有較強針對性、智能性的服務(wù)。

微盟

微盟集團是中小企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，已于2019年1月在港股主板掛牌上市。

其圍繞商業(yè)云、營銷云、銷售云打造、拓展智慧云端生態(tài)體系，通過去中心化的智慧商業(yè)解決方案賦能中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助客戶在新零售時代提高運營效率和盈利能力。

微盟精準營銷業(yè)務(wù)以大數(shù)據(jù)、智能算法、營銷自動化等技術(shù)及媒體源，為廣告主提供一站式精準營銷投放服務(wù)。

總而言之，傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異，催生了服務(wù)商的發(fā)展機會。對于有贊、微盟、悅商集團來說，如何進一步提升用戶服務(wù)能力，優(yōu)化市場競爭策略，才是最核心的。

如今，全民微商、全民帶貨的時代已然來臨，如此龐大的市場需求，在底層SaaS技術(shù)服務(wù)提供商這個領(lǐng)域，注定會催生出全新的“獨角獸”企業(yè)。縱觀當前這一賽道的先行者，有贊、微盟、悅商，都在各自的道路上不斷探索，最終誰會勝出，只能拭目以待。