標簽與引流：抖音用戶的自我定位與管理模式研究

徐霄健 陳慧

摘 要 新媒體時代背景下，抖音用戶的引流是以垂直度、匹配度、贊播比、完播率為基礎形成的一種獲取一定量粉絲的增量模式。經研究發現，抖音標簽根據用戶的自我發展定位不同，可分為自我展示型用戶標簽、商業型用戶標簽和復合型用戶標簽。另外，根據抖音用戶自我管理模式的不同，可分為形象引流、內容引流和方式引流。抖音用戶引流管理模式的選擇與抖音用戶標簽的定位直接相關，這是因為在抖音用戶引流的過程中逐漸形成了一套“養號”的運作邏輯，即用戶自身標簽的定位與引流管理模式的選擇。一般而言，抖音用戶自身標簽的定位是以引流管理模式的選擇為發展目的的，而抖音用戶引流管理模式的選擇又是以其用戶自身標簽的定位為依據和前提的。因此，抖音標簽與抖音用戶引流是一種互構型的關系。

關鍵詞 內容引流；抖音；抖音標簽；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0032-03

隨著互聯網技術的不斷普及尤其是5G技術的應用，人們與移動網絡的聯系愈加密切，移動端用戶不斷增加，微傳播已經成為一種重要的信息傳播方式[1]。人們的閱讀習慣由最初的傳統紙質類書籍閱讀轉變成圖文閱讀又發展為短視頻觀看和直播互動等形式，短視頻成為了移動互聯網時代的常態化表現。抖音作為短視頻軟件中的龍頭，擁有絕對的話語權。由于抖音具有草根原創內容、智能算法推送、即時演繹互動和本土化等傳播特征[2]，所以，抖音能以一個短小精悍的視頻演繹出豐富完整的故事，在短時間內能夠迅速獲得人們對一些生活事件的認知。為了研究當下流行的自媒體軟件的運作邏輯，以更好地分析其內部的運作機制，本文以抖音為研究對象，研究抖音用戶是如何憑借著抖音標簽實現引流的？實現抖音用戶引流的自我定位與管理模式又是怎樣的？

1 抖音引流中用戶標簽的定位

所謂的抖音標簽就是標簽屬性的定位，根據標簽屬性的不同，抖音可以按照固定的標簽優先推送到符合程度高的人群，并逐漸擴展，直到數據不達標為止。一般來說，抖音標簽按照抖音用戶發布的作品內容，可以劃分為三類：一是自我展示型用戶標簽，這一類主要是基于社交的目的，塑造起某一個性化發展形象，向觀看者記錄、分享或展示自己的生活，從而獲取關注及點贊量，為自己積攢人氣；二是商業型用戶標簽，即用戶以盈利為目的，以短視頻的形式向觀眾推銷自己的產品；三是復合型用戶標簽，即推銷自己同時也推銷產品，這一類型的用戶標簽正逐漸成為如今抖音用戶發展的一種新趨勢和方向。

1.1 自我展示型用戶標簽

自我展示型用戶標簽主要是以記錄并分享用戶自己的日常生活動態為目的的用戶類型。如今，抖音中一些用戶通過短視頻記錄自己身邊發生的人文趣事、民俗風情，這一用戶類型在很大程度上滿足了一定關注者的觀賞需求，很多觀看者雖然從未到實地體驗過，卻通過這一用戶發布的短視頻了解到了一些人文風情和趣事。通常，自我展示型用戶將自己生活中的真實經歷以短視頻的記錄方式進行講述，并與大家分享，從而實現了引流的過程。為了實現更大范圍的引流，自我展示型用戶會適當地加入一些具有夸張性、表演性的語言、動作，從而贏得足夠的贊播比和完播率，這也更能為自己提供更多群眾辨識度的機會。自我展示型用戶通常會熟練地操作抖音的功能區，如擅長使用一些抖音音樂、抖音道具，他們會采用一些跟拍、合拍的方式拍攝視頻，以展示自己形象。一般來講，自我展示型用戶標簽發布的很多作品多數屬于才藝展示或日常敘事類的題材。因此，抖音為許多有才藝的人提供了展示自我形象的機會，人們隨時隨地地進行拍攝視頻，完成自己的個性化表演。另外，自我展示型用戶標簽的特征是會創設獨特的劇情，設置故事性表演的內容。這一類型的用戶會根據評論區評論者的意見和反饋，進一步修正自己的作品，從而實現符合度較高的角色扮演。

1.2 商業型用戶標簽

商業型用戶標簽的作品制作人是以盈利為目的的，他們發布的作品內容往往是自己所要推銷的產品。通常來講，商業型用戶是電商以新的形式推銷自己產品的，主要是品牌借助抖音開展營銷傳播活動的內容營銷傳播、情感營銷傳播以及精準營銷傳播的營銷模式[3]。傳統電商越來越意識到在某些購物網站上推銷自己的產品會受到很多因素的制約，如購物網站入駐成本高、推銷方式比較單一、受眾范圍窄，而電商搬到抖音平臺上則能夠實現從“二維式的圖片”產品展銷到“三維立體化視頻”產品展銷這一優勢層面上的轉變。

商業型用戶最初是一些實體店的賣家抓住了新媒體平臺上發展電商的機遇，在抖音上注冊賬號，通過抖音的社交優勢將產品以營銷的方式推廣出去。他們以視頻或直播的形式向觀眾展示自己的產品，這拉近了賣家與買者之間的互動距離，從而能夠更好地滿足客戶的個性化服務需求。比如，一些商業型用戶通過拍攝抖音短視頻的方式，記錄并展示自己的產品質量、產品的制作環節和制作流程等，以直播或回復評論的形式及時解答客戶提出的問題，從而能夠在較短時間內實現客戶對其產品的了解和認可。另外，為了實現更大范圍的銷售，許多商業型用戶通過抖音的標簽定位功能來擴大賬號被定點推動的機會，通過“養號”的方式剪輯高質量并吸引眼球的視頻進行宣傳，以達到引流目的。

1.3 復合型用戶標簽

復合型用戶標簽是以開展合作的形式一邊推銷產品一邊推銷自己形象的用戶類別。這類用戶是典型的品牌活躍領域中粉絲專業達人，他們介乎于普通人和大V之間，具有一定傳播力，其賬戶的權重較高，他們開啟直播功能后，直播抖音會加大推送，能與較大范圍的消費者實現交流互動。因此，抖音中的KOL或達人會與許多賣家達成合作共識，將廣告植入到其視頻內容中，借助自身的名氣進行廣告宣傳，或者在視頻頁面中添加賣貨的商品櫥窗，運用自己廣泛的社交和引領力來吸引流量，最終完成從引流到流量變現的過程。近幾年來，出現了“網紅食品”這一現象，許多主播與賣家形成合作，推薦粉絲購買一些自己喜歡的特色產品，這種受網紅效應影響而購買量達到一定規模的食品就被稱為“網紅食品”或叫“網紅打卡美食”。從某種程度上來說，復合型用戶標簽實現了賣家與網紅或具備賣家與網紅雙重身份的互利共贏的效果。其中，KOL營銷作為當今一種新型網絡營銷手段，充分發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。復合型用戶標簽正是將這種營銷手段與短視頻相結合，充分利用短視頻的形式擴大KOL的影響力和知名度，而KOL具有很高的用戶吸引性，因此很多復合型抖音用戶又反過來會利用KOL的知名度和較高的話語權增加用戶的評論、點贊、互動和關注。

2 抖音用戶實現引流的形象、內容與方式

在形象引流方面，抖音用戶通過提供典型的角色，推送適宜的視頻，提高用戶的滿意度，始終堅持以用戶為中心的初心。在內容引流方面，抖音用戶不斷提高視頻內容的質量，保持話題、特效的時效性和新鮮感，減少同質化內容，避免用戶審美疲勞。在方式引流方面，抖音的推送、關注、點贊、評論、分享等可以提升抖音用戶作品的廣泛傳播力度。

2.1 形象引流：角色扮演塑造典型的形象

抖音用戶制作視頻或進行直播具有一定的表演性。早在1935年美國學者米德將角色引入社會學領域中，后來發展為角色扮演理論，即一個人進行角色扮演才能最終實現自我的社會化過程。在自媒體時代，抖音作為最新、深受青年人追捧的娛樂性軟件，用戶在此平臺上可以展現自我，追求個性化潮流，常制作出種類豐富的作品來展示、推銷自己，滿足自身的表演欲。視頻內容主要包括展示才藝、拍攝搞笑視頻、預先創設劇情并進行表演、無劇本地記錄并展示自己的日常生活，通過抖音音樂或道具進行跟拍、合拍等。在進行自我形象展示的過程中，不同的用戶會基于不同觀看者的目的和各自的性格、興趣以及他人對自身形象的期待等拍攝出不同風格的作品，構建出不同的角色。如，甜美人設、性感人設、女強人人設、搞怪諧星人設、吃貨人設、耿直人設等。觀眾通過用戶視頻里所展示的形象，潛意識里形成對這個人的固定化的印象，在意識里不自覺地將此人扮演的形象加以標簽化，由此產生形象化表達的標簽效應。在標簽效應的影響下，抖音用戶可以實現自己的引流過程。

2.2 內容引流：內容為王打造個性化需求

基于不同抖音標簽類型的用戶，其視頻內容會有所不同，視頻所表達出來的用戶需求也不同。最初，用戶基于提高自身知名度的需求心理，更多的是希望能夠獲得點贊量、視頻的轉發量、粉絲量以及別人的關注度。后期，攢夠一定名氣后用戶需求更傾向于與別人合作，推銷產品，從中獲取利潤。一般來講，抖音上許多用戶為了實現較大范圍的引流，會自覺地模仿具有較高權重用戶的視頻內容，以便制作同款類型的短視頻，從而引發短視頻的首輪互動傳播效應。在抖音中，視頻內容的獨特創作可以很好地實現引流，因為堅持內容為王的抖音作品創作理念，抖音依托獨特的內容和場景，為品牌主與用戶搭建差異化的溝通平臺[4]，因此可以更好地滿足受眾的個性化需求。如2018年抖音紅人多余和毛毛姐以貴州方言為基礎進行一定的作品創新，采用有趣詼諧的方言，“土味”能使人物形象更接地氣，同時也增加了辨識度。選擇內容引流的抖音用戶，其視頻內容多選取生活中的人物、事件并進行一定的夸張、改造和變形，編制出短小精悍的小故事。其故事風格以趣味性和搞笑為主，內容富有張力，充滿創意，給觀眾以新鮮感，能引起大家的共鳴。

2.3 方式引流：作品推送提升廣泛傳播力度

抖音運用標簽池根據用戶關注的內容進行推送，以實現個性化服務。抖音中不同標簽用戶發布了作品之后，平臺首先會對其進行初審，審核視頻內容是否違規，一經查出違規信息則被淘汰，甚至會被官方封號。審核通過后，平臺會給予一定的初始推薦流量，進行初始推薦。這一階段，作品會被優先推給附近的人、關注我們的粉絲、我們關注的人。一般來講，在作品傳播方式上判斷抖音用戶是否引流成功，其指標包括：垂直度、匹配度、贊播比、完播率。而實現這些指標最關鍵的一些參數包括：關注度、播放比、點贊數、評論數和分享度。若作品達不到指定的參數則推送終止，若達到了，則平臺會加大流量推送，即進行高權重的推送。

從關注度方面來看，關注度高的用戶發布的大多數作品能夠引發觀眾的情感共鳴、得到觀眾的喜愛或者滿足觀眾的利益要求。抖音平臺評價視頻的重要參數之一就是粉絲量，大量的點贊關注可以助推視頻上熱門。從點贊播比方面來看，觀眾在觀看作品時，對作者及作品表示認可和喜歡，會通過點贊的方式來表達自己的認同感。作品制作者通過收集觀眾的點贊量獲取關注，獲得的點贊量越多說明在抖音上的影響力就越大。從評論區的活躍度方面來看，觀眾在看到能夠引發他們深入思考的視頻后會在評論區留言，其他用戶能夠對評論進行點贊、回復或進一步評論，用戶本人也可以對此做出回復和反饋。這是因為在抖音虛擬的網絡空間中，人們的觀點超越了時空的局限，發生了思想上的交流與碰撞，從而能夠實現在虛擬社區中的有效交流與互動。從分享范圍方面來看，分享是擴大作品及用戶影響力的有效途徑，這也使得抖音實現了與其他軟件的很好的綁定。注冊抖音時除了綁定手機號，還可使用第三方賬號登錄，這會在無形中將用戶的抖音與QQ、微信、手機號等綁定在一起。當視頻內容引發觀眾的共鳴、激發起觀眾的強烈情感或引發觀眾深刻的思考時，觀眾可以將視頻私信給抖音好友或轉發至微信好友、QQ空間、朋友圈，在熟人之間進行分享，使得其傳播范圍突破了抖音自身平臺的局限，可在許多影響廣泛的平臺上得以傳播，以實現跨平臺間的引流。

3 結語

綜上所述，抖音用戶引流模式可以根據抖音用戶發布作品屬性的不同，劃分為自我展示型用戶標簽、商業型用戶標簽和復合型用戶標簽，這三種抖音標簽對于抖音用戶而言并不是固定存在的，在受到某些外界刺激或相關因素的影響時，用戶對自己抖音標簽的定位會有所選擇和改變。另外，抖音用戶實現引流的形象、內容與方式這三者之間是相互促進、互為補充的關系。研究發現，很多抖音用戶會以內容引流的方式包裝形象引流或是以形象引流的方法定位內容引流，甚至是以方式引流為工具，以提升內容引流與形象引流的傳播效果。從抖音標簽與抖音引流的互構層面來講，抖音標簽涉及的是抖音用戶如何實現定位的過程，而抖音用戶引流是解決抖音標簽用戶如何提升標簽魅力值的過程，以最大限度地發揮標簽值的傳播效應和示范效應。因此，抖音標簽與抖音用戶引流是一種互構型的關系。

參考文獻

[1]白新杰.微傳播視域下抖音的傳播模式與傳播效應探究[J].當代電視，2020（8）：81.

[2]邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰及未來發展趨勢探析[J].現代教育技術，2018，28（12）：80.

[3]張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播：以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（4）：113.

[4]宋戈，張亦弛.內容、場景與用戶有機結合的抖音營銷傳播[J].傳媒，2019（15）：50.