社交媒體用戶隱私關注、自我表露和隱私管理行為的實證研究

張霽雯

摘 要 基于傳播隱私管理理論解釋影響社交媒體用戶自我表露的因素，探討隱私關注與自我表露的關系，并將隱私自我效能感和感知隱私風險作為隱私關注的前因，進一步分析兩者與自我表露的關系。另外，探索個人隱私管理的策略和行為，闡釋它對隱私關注和自我表露產生的作用和影響。結果顯示，感知隱私風險正向影響隱私關注，隱私自我效能感、隱私管理正向影響自我表露，而隱私關注、隱私自我效能感正向影響隱私管理。

關鍵詞 隱私關注；隱私管理；自我表露；感知隱私風險

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0039-07

互聯網和移動設備的普及使得社交媒體成為人們生活中不可或缺的部分，社交媒體為用戶提供了一個互動的平臺，人們通過文字、圖片和視頻等分享更多關于自身、家人和朋友的信息。除了實現社交互動之外，社交媒體還為用戶提供一個空間，以尋找有用社交信息，觀察其他用戶的社交生活，以及自由發表意見。盡管社交媒體得到了廣泛使用，但許多研究發現互聯網用戶正遭受隱私被入侵的困擾，在實踐中，用戶常常忽視SNS網站的安全和隱私問題[1]。大量數字圖片和視頻等個人資料以前所未有的方式公開，用戶之間的對話可以被記錄，被搜索、復制和修改，也可以被其他人訪問，人們對社交媒體隱私的擔憂與日俱增。用戶隱私威脅的來源是多方面的[2]，技術引起了人們對隱私的嚴重關切：黑客、未經授權的第三方和公眾訪問有關個人感受、私人信息等的社交媒體帖子，使用戶感到信息和數據安全的直接威脅。其次，由于社交媒體的核心功能是信息共享和自我披露，用戶的人際隱私可能會被潛在的受眾廣泛傳播和誤解。近年來，學者針對在線信息隱私問題展開諸多研究，有許多研究發現用戶信息披露行為與隱私認識的不一致，Acquisti and Grossklags指出，盡管用戶高度關注自己的信息隱私，但這些關注并不一定轉化為隱私相關行為，仍披露了大量的私人信息，據此他們提出了隱私悖論（privacy paradox）這一概念[3]。Egelman et al.發現用戶意識到智能手機應用所涉及的風險，仍然選擇披露個人信息，如位置和照片[4]。同樣，Zhang et al.指出，在線健康社區用戶了解潛在的隱私風險，對隱私問題高度關注，但仍愿意在虛擬社區公開個人信息[5]。一項大學生社交媒體使用的調查顯示，盡管對隱私有一些擔憂，大學生們在網上表露個人信息，以換取社交參與和社會資本[6]。薛可等人認為感知風險和感知價值會影響用戶的隱私悖論行為[7]。

為了解釋這種隱私悖論，有很多學者使用隱私計算理論（Privacy Calculus Theory）來研究社交網絡中的隱私問題，該理論指出，在線自我披露是基于成本和收益的權衡，當感知到的收益超過感知到的負面后果時，人們會披露個人信息。Krasnova首先在SNS背景下分析隱私演算，他發現，聲稱具有較高感知隱私風險的用戶擁有較不全面的Facebook個人資料，而期望獲得更多利益的用戶則擁有較全面的個人資料[8]。Min and Kim將隱私關注作為成本因素，將行為誘因作為收益因素[9]，社交媒體用戶積極的行為誘惑超過了他們的隱私關注，引導他們去做某些事情。那么，隱私悖論是否存在，人們在使用社交媒體時會如何披露個人信息，又會如何看待和保護自己的隱私，采取怎樣的策略進行隱私管理。本研究基于傳播隱私管理理論（CPM）解釋影響社交媒體用戶自我表露的因素，探討以往文獻中常用因素隱私關注與自我表露的關系，并將隱私自我效能感和感知隱私風險作為隱私關注的前因，進一步分析兩者與自我表露的關系。另外，探索個人隱私管理的策略和行為，闡釋它對隱私關注和自我表露產生的作用和影響。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 傳播隱私管理理論（CPM）

傳播隱私管理理論（CPM）最初是為了確定信息獲取是否被認為是一種潛在風險而發展起來的[10]。根據CPM理論，個人隱私披露是一個辯證的過程，隱私問題由威脅的可能性（威脅評估）和個人感知的應對能力（應對評估）之間的權衡決定。CPM理論相信個人擁有隱私所有權，并有權控制他人是否被允許和拒絕訪問隱私信息，此過程中，個人形成了一個具有明確邊界的信息領域，任何試圖突破這些界限的行為都可能被視為威脅，并引發隱私方面的擔憂。隱私邊界管理有以下三個要素[11]。一是邊界規則的形成，即個人制定規則，規定何時、在何種情況下披露或隱瞞個人信息。二是邊界協調，指個人和他人之間協商隱私邊界規則的過程，一旦用戶披露了其個人信息，信息就進入了一個集體領域，用戶和運營商等第三方成為共同所有人，對信息安全負有共同責任[12]。三是管理隱私過程的復雜性會導致邊界規則的違反和邊界協調的失敗[13]，當信息的共同所有者未能協商或維護其人際邊界來管理用戶信息時，就會發生邊界動蕩。這可能會促使用戶重新評估和重新校準當前的隱私邊界規則。

許多研究者利用CPM理論在隱私問題和信息披露之間架起一座橋梁。Baruh et al.發現隱私問題與社交媒體使用沒有顯著相關性[14]，用戶隱私關注與行為之間存在差異的潛在原因可能與CPM理論的用戶動機和相關風險效益有關。Min基于CPM理論討論關于外部和內部邊界隱私規則的概念，發現對信息濫用的關注只會影響身份信息的提供，而對信息誤解的關注則會影響身份信息和自我呈現信息的提供[15]。Lankton發現具有較低隱私關注，較高的信任和技術使用感知的Facebook用戶是最公開的用戶[16]，其隱私設置使用的限制較少，自我表露更多。申琦以實證方法分析了使用微信的中、大學生隱私關注、自我表露與隱私保護行為三者間的關系[17]，結果顯示隱私關注對自我表露產生負向顯著影響；自我表露敏感信息對網絡隱私保護行為產生負向影響。

1.2 感知隱私風險與隱私關注、自我表露

自我表露（self-disclosure）最早由Jourard提出，指個人將有關自己的信息表露給與其進行交流的人，他認為自我表露不僅向對方呈現真實自我，也是人們表達親密和愛的方式[18]。Cozby認為自我表露涉及不同程度的廣度和深度的信息共享[19]，是一個人口頭向另一個人傳達的關于他自己的任何信息。Jang and Stefanone認為自我表露是人們向他人提供個人信息的手段，傳遞他們的思想、感情和需求[20]。這些觀點強調自我表露的互動性以及人們如何管理自己溝通的需要。而Krasnova and Veltri將在線自我表露定義為用戶個人資料以及與他人交流過程中共享的信息量[21]，在這種觀點下，自我表露與隱私是密不可分的，隱私是做出所有類型自我表露決策的重要方面。Joinson et al.得出的結論是，個人的隱私問題直接影響到其在線公開信息的意愿[22]。此外，社交網絡用戶一直致力于保護一些私人信息，但同時參與在線社交網絡活動并從中獲得樂趣[23]。

作為研究隱私問題的常見潛在變量，隱私關注是指擔心或相信自己的隱私可能處于危險之中[24]，是個人對與共享信息相關的風險和潛在負面后果的信念[25-26]。Smith et al.將隱私關注概念化為對信息隱私的關注，確定了隱私關注的四個維度：收集、錯誤、未經授權的二次使用和不當訪問[27]。感知到的隱私風險一直是用戶在社交媒體上披露信息的關鍵障礙，它通常被定義為用戶對不確定性的感知以及在互聯網上披露個人信息的不利后果，指用戶對披露隱私所造成的經濟、安全和其他損失的預期[28]，特定的信息隱私關注影響感知隱私風險，進而影響行為意向[29]。Wang et al.的研究將感知隱私風險和感知隱私效能感視為隱私關注形成的內在機制[30]，隱私問題由威脅評估和應對評估之間的權衡決定，當感知到的隱私風險大于隱私自我效能，則會產生隱私關注，從而使用戶改變私人信息和公共信息的界限，例如縮小自我表露的深度和廣度。另外，有學者發現，隱私風險將大大減少用戶的線上信息披露[31-32]，感知到的隱私風險可以顯著降低個人信息披露的意愿，以及實際的信息披露行為。因此，本文將感知隱私風險和感知隱私效能視為隱私關注的兩個前因：

H1：感知隱私風險正向影響隱私關注

H2：感知隱私風險負向影響自我表露

1.3 感知隱私效能感與隱私關注、自我表露

隱私自我效能感即個人對保護隱私能力的感知[33]。當用戶確信自己擅長調整隱私設置和控制個人信息時，會通過隱私設置來管理受眾，限制與哪些人共享信息。然而，他們并沒有減少自我表露，仍然向這些較小的受眾透露更多的個人信息，因此，當用戶有信心處理與侵犯隱私有關的問題時，可能不認為共享的個人信息有隱私風險，隱私管理中的高自我效能感和低隱私關注促進了個人的信息擴張。另外，對網絡消費者行為的研究表明，隱私自我效能感增強了隱私保護行為，減少了自我披露[34]。用戶獲得更多的在線體驗時，他們對隱私的關注度降低，更愿意分享個人信息[35]，有高度隱私自我效能感的用戶對風險的估計較低。隨著用戶對保護自己免受隱私侵犯能力的信心增強，他們相信自己能夠阻止或抵消使用行為導致的隱私侵犯的負面后果[36]，基于此，本文提出：

H3：隱私自我效能感正向影響隱私關注

H4：隱私自我效能感正向影響自我表露

1.4 隱私關注、隱私管理與自我表露

網站和組織常通過提供明確的隱私政策等設施來緩解用戶的隱私關注，如果不進行此類干預，隱私問題將直接影響用戶對服務提供商的信任程度，并抑制用戶的自我表露行為。CPM表明，當人們有更高的隱私關注時，他們希望更嚴格地管理他們披露的信息。一項針對學生的研究顯示，由于擔心誰可以訪問這些信息，他們不希望自己的信息在Facebook上曝光[37]。另一項研究表明，隱私問題與自我表露之間存在負相關關系[23]。然而，在隱私關注對用戶披露行為影響的文獻中，仍存在一定程度的分歧。有研究發現，隱私問題減少了用戶在Facebook和MySpace上的信息披露；隱私關注并不一定影響SNS的使用意圖[38-39]。

還有研究表明，社交媒體用戶使用保護措施來限制他人可以看到的信息，例如，將關于朋友的內容從個人資料中刪除，創建子集合好友列表以建立不同級別的隱私[40]，使用社交媒體中的私人通信功能討論機密、尷尬、或者自我曝光的內容[41]。因此隱私管理是用戶對私人信息的表露和保密之間的關系的管理，是用戶通過社交媒體提供的隱私設置功能，在社交媒體上對私人信息的表露和隱藏之間的管理行為或行為傾向。隱私關注和隱私自我效能感會導致自我退縮[42]，即管理個人信息的可見性，隱私關注與自我表露呈負相關。綜上所述，隱私關注不一定能限制自我披露，隱私自我效能感在使人們進行隱私管理的同時，也激勵人們通過自我披露進行社交。根據這些發現，提出以下假設：

H5：隱私關注負向影響自我表露

H6：隱私關注正向隱私管理

1.5 隱私自我效能感、隱私管理與自我表露

一項關于社交媒體用戶共享信息策略的研究提出，當人們相信自己有能力在社交媒體上管理隱私時，他們可能會首先采取限制個人資料可見性的做法[43]，例如更改個人資料隱私設置或取消照片標記，這樣他們就更有可能披露個人信息。但擁有高度隱私自我效能感的用戶傾向于限制他們的個人資料可見性，并減少他們的自我披露。一項針對大學生的研究也考察了更改個人資料和信息可見性的動機[37]，分析表明，大學生制定保護措施，以減輕他們的隱私威脅及防范潛在的隱私侵犯，最常用的策略是使用私人電子郵件和更改默認隱私設置，以防止不受歡迎的受眾的入侵。然而，盡管他們擔心隱私，仍然會披露信息，因為他們已經有意識地確定誰可以訪問他們的數據。Chen也發現，社交媒體用戶限制個人資料可見度及交友行為并不一定意味著會減少在社交媒體上的自我表露[33]，他們可能只會向一小部分人集中披露自己的信息。根據這些發現，本文提出以下假設：

H7：隱私自我效能感正向影響隱私管理

H8：隱私管理正向影響自我表露

2 研究方法

2.1 樣本收集

本研究的樣本收集程序采用問卷星在線問卷調查的方式進行，通過微信朋友圈、微信群等方式向用戶發送問卷邀請，并鼓勵他們更多地向其他好友擴散，應用滾雪球的方式使問卷在社交網絡中廣泛傳播。問卷開放填寫時間為72小時，最終回收問卷384份；通過雷同答卷、填寫速率等多種方式剔除無效樣本8份，得到有效樣本376份。數據的均值、求和、標記等基礎處理工作均在Excel平臺完成，后續分析則主要由AMOS23.0和SPSS25.0完成。樣本的基本統計信息顯示，全部376名社交媒體用戶中，男性155人占比41.22%，女性221人占比58.77%；年齡在19歲至40歲之間共305人占比81.12%；大專或本科學歷共274人占比72.87%；在職工作或自由職業共229人占比60.90%，學生共89人占比23.67%。

2.2 變量測量

本研究模型中的5個變量均采用國內外研究者已使用的成熟量表，并結合中國社交媒體用戶特點和本研究的研究對象進行調整和修改。測量變量采用李克特五點量表進行計分。感知隱私風險采用Yin and Cheng[44]開發的量表，題項為三個，例如“我擔心社交網站收集了太多關于我的個人信息”。隱私自我效能感采用Lee and Hill[45]開發的量表，題項為四個，例如“我對學習保護我的社交媒體隱私的技能充滿信心”。隱私關注采用Malhotra et al[24]開發的IUIPC量表，包含收集、控制隱私和實踐的感知三個維度。申琦曾用IUICP量表的三個維度來研究中國網民的網絡信息隱私關注，其研究結果表明該量表的信度良好[46]。因此，本研究采用朱侯等人根據我國社交媒體的特點以及中文的語義環境進行調整和修改的IUIPC量表[47]，共設置三個題項，例如“好的隱私條款應該對我的個人信息的收集使用有一個清晰明確的說明”。隱私管理采用項倩[48]編制的量表，共四個題項，例如“我會嚴格控制向不同的人展示不同的內容”。自我表露采用Taddicken[49]開發的量表，共四個題項，例如“當我有話要說，我喜歡在社交媒體上分享”。

3 結果分析

3.1 測量模型

測量模型的驗證主要是信度和效度兩方面。通過AMOS 23.0軟件做驗證性因子分析，剔除部分題項后（保證每個潛變量的測量項在三個及以上），再通過SPSS25.0做可靠性分析，得出各個潛在變量的Cronbachs α系數，由表1可知，除隱私關注略低以外，其他四個潛變量的Cronbachs α值均超過理想值0.7，在此基礎上組合信度CR也高于理想值0.7，說明量表具有理想信度、可靠性較高。

在收斂效度檢驗上，由表1可知，本研究所有潛在變量對應各個題目的因子載荷量基本達到0.7，平均方差提取值AVE值基本達到大于0.5的臨界值要求，表示量表具有較為理想的收斂效度，并且由表2，其AVE平方根值均高于測量變量的相關系數值，表明測量指標通過區分效度檢驗。

3.2 結構模型

本研究采用AMOS23.0建立結構方程模型路徑分析，模擬擬合結果如表3，結果顯示卡方自由度之比（CMIN/DF=2.346）、比較擬合指數（CFI=0.940）、擬合的平均誤差（RMSEA=0.060）、正常擬合指數（NFI=0.901）、Tucker-Lewis指數（TLI=0.927）等指標均符合模型的適配要求，表明模型擬合程度較理想，可以被接受。

路徑分析結果如表4所示，感知隱私風險對隱私關注呈現顯著正向作用，H1成立。感知隱私對自我表露無顯著影響，H2不成立。隱私自我效能感與隱私關注不具有顯著性，H3被拒絕，隱私自我效能感對自我表露呈顯著正向影響，H4成立。隱私關注與自我表露不具有顯著性，H5不成立。隱私關注、隱私自我效能感對隱私管理呈顯著正向影響，H6、H7成立。隱私管理與自我表露呈顯著正向影響，H8成立。

4 討論

本研究基于傳播隱私管理理論，探討了感知隱私風險、隱私自我效能感、隱私關注、隱私管理和自我表露五者之間的關系，研究發現，感知隱私風險正向影響隱私關注，隱私自我效能感、隱私管理正向影響自我表露，隱私關注、隱私自我效能感正向影響隱私管理，而隱私關注與自我表露之間不存在顯著相關性。

首先，本研究提出了隱私關注的兩個前因，并證明感知隱私風險會顯著影響用戶的隱私關注，但隱私自我效能感卻沒有。而在自我表露方面，得到的結果與前面一組相反，隱私自我效能感影響了用戶的自我表露，而感知隱私風險并沒有。根據保護動機理論，保護動機（人們對潛在威脅是否采取保護行為）的形成是人們通過威脅評估（嚴重性、易感性等）和應對評估（反應效能、自我效能）兩方面綜合作用而形成的決策[50]。如果人們想要建立自我保護行為，經歷、恐懼或擔憂不足以有效改變行為，需要有足夠的自我效能感。感知隱私風險反映了個人的威脅評估，隱私自我效能反映了個人的應對評估[51]，這表明，人們考慮到隱私損失造成的可能性和嚴重性時，會引起對隱私問題的擔憂和關注，但并不意味著會立即采取行動限制自我表露。當個人擁有自我效能感，對自我隱私保護的信心提升，可能會直接導致其更改個人隱私信息的披露。

其次，本研究表明，隱私自我效能感和隱私關注影響了用戶的隱私管理，而隱私管理也正向影響自我表露，這證明如果用戶對保護自我隱私充滿信心，就更有可能通過社交媒體提供的隱私設置功能管理個人資料、展示的人群和內容可見時限，從而鼓勵他們進一步地披露個人信息，這一結果與CPM理論相吻合。此外，感知隱私風險與自我表露并無顯著相關性，這也表明隱私悖論的存在。

再次，與以往文獻不同的是，本研究顯示隱私關注和自我表露無顯著相關性，而之前的許多相關研究均得出隱私關注與自我表露存在負相關。但也有研究發現，隱私關注和人們在Facebook上的表露行為不存在相關性[52]。隱私關注僅僅導致了隱私管理的行為，并不會導致自我表露程度降低，也沒有顯示出后續是否出現更強或更弱的意愿去披露個人信息，從本研究隱私關注的前因來看，可能與用戶對社交媒體平臺的風險感知和信任感有關，在用戶感知到了隱私泄露的不利后果并無法對社交媒體產生信任的時候，更傾向于謹慎地進行下一步的行為。因為當下社交媒體的功能并不僅僅局限于分享和互動，更多的是給用戶提供了討論和發表意見的空間，這時，用戶視社交媒體為瀏覽和接收信息的渠道，而非展示自我的空間，在此情況下，有熱點事件掀起輿論時，常常出現觀點極化的現象，為了不與他人起沖突，用戶可能會暫停個人資料的更新以避免他人入侵個人領地，窺視隱私信息。

最后，本研究也存在一些局限性。本研究采用了橫截面的數據，在未來的研究中應考慮縱向設計。本文中調查者的年齡等分布較為廣泛，未能關注特定群體的特殊性，未來研究可著眼于中老年等特定群體，也可加入文化、地域、國籍等因素，豐富研究的異質性。此外，社交媒體自我表露的影響機制，本研究只提出了一種影響路徑的可能性，未來可考慮信任感、平臺類型、個人特質等因素的作用。本研究也沒有具體說明需要關注的私人信息的具體類型，區分不同類型的私人信息可能會進一步增加這些關于隱私問題的研究價值。

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