基于新媒體的中國老年人健康傳播困境及對(duì)策

段鑫玥 張曉丹

摘 要 目前，我國面臨人口結(jié)構(gòu)變化，老年人口比例增多，存在老齡化趨勢(shì)。“老年健康促進(jìn)運(yùn)動(dòng)”是《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》的重要組成部分，由此，老年人健康成為健康中國戰(zhàn)略的重要板塊，“健康老齡化”也成為當(dāng)下健康傳播的重中之重。新媒體時(shí)代，老年人健康傳播面臨諸多困境，包括老年人對(duì)健康知識(shí)的強(qiáng)烈訴求與大眾媒體給予不匹配；老年人對(duì)新媒體健康傳播較為排斥；老年人生理機(jī)能退化，健康活動(dòng)參與意識(shí)弱。針對(duì)以上困境，提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策：重視老年人健康傳播，實(shí)行分眾、小眾傳播；切入老年人人際健康傳播，縮小與年輕人的代溝、知溝；整合大眾傳媒與新媒體，發(fā)展專業(yè)老年媒體；植入老年人原有生活軌跡，降低依從健康信息難度。

關(guān)鍵詞 健康傳播；新媒體；老年健康

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0059-03

中國正面臨人口結(jié)構(gòu)的變化，存在老齡化的趨勢(shì)。健康對(duì)于老年人來說，是保障生活自理的重要生理基礎(chǔ)。向老年人普及健康知識(shí)，不斷推進(jìn)老年健康傳播，利于積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，推進(jìn)實(shí)施健康中國戰(zhàn)略措施。2019年，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》將“老年健康促進(jìn)行動(dòng)”列為重大專項(xiàng)行動(dòng)，提出醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的重要舉措，只有不斷推進(jìn)健康老齡化，才能補(bǔ)齊健康中國戰(zhàn)略短板，全面貫徹健康中國戰(zhàn)略措施[1]。為貫徹落實(shí)全國衛(wèi)生與健康大會(huì)精神，增強(qiáng)老年人健康意識(shí)，營造健康生活社會(huì)環(huán)境，自2019年起，國家衛(wèi)生健康委每年組織開展老年健康宣傳周活動(dòng)。

新媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端改變了信息傳播路徑，人們通過移動(dòng)終端的信息發(fā)布渠道，便可在第一時(shí)間內(nèi)獲取新聞資訊，健康信息也是如此，但其傳播的便利性并未惠及大多數(shù)老年群體。新媒體給老年人帶來接觸新媒體健康信息、切斷謠言傳播鏈等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也給老年人健康傳播帶來諸多困境，老年人的數(shù)字難民形象不斷被固化，使其成為健康傳播的信息孤島。

1 新媒體時(shí)代中國老年人健康傳播困境

1.1 老年人對(duì)健康知識(shí)的強(qiáng)烈訴求與大眾媒體給予不匹配

第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，50歲及以上網(wǎng)民群體占比提升近6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到22.8%，老年網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升為老年人健康傳播提供了更大的發(fā)展空間。隨著老齡化社會(huì)的加速，新媒體逐漸成為老年人連接世界的新媒介已是大勢(shì)所趨[2]。而實(shí)際上，年輕人需求仍是大眾媒體關(guān)注的主要對(duì)象——大眾媒體迫切獲取高瀏覽量、高點(diǎn)擊率，過分追求新奇的“新聞議題”，充分對(duì)位年輕人的需求。隨著老齡化社會(huì)到來，老年人迫切獲取健康知識(shí)的訴求與日俱增，但未能被大眾媒體所滿足，強(qiáng)烈的健康訴求被邊緣化，甚至被無視。在此狀況下，有些營銷號(hào)片面追求點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，利用老年人對(duì)健康知識(shí)的強(qiáng)烈訴求發(fā)布各種虛假健康信息。假借權(quán)威、引起恐慌等都是該類公眾號(hào)的慣用伎倆，利用人們“寧信其有，不信其無”的心理，再加上老年人分辨虛假健康信息的能力有限，造成該類公眾號(hào)的虛假信息文章在老年人朋友圈瘋傳的現(xiàn)象。

1.2 老年人人際健康傳播代溝、知溝呈擴(kuò)大趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康傳播以年輕人的利益、愛好為趨向，而老年人與年輕人的健康傳播訴求不同，不同的“使用與滿足”類型，最終決定了年輕人與老年人之間在獲取健康知識(shí)和利用健康知識(shí)方面的知溝。子女、孫子女作為老年人的近身傳播的密切關(guān)系者，雖然子女、孫子女的健康信息信源多元，容易使老年人形成新的健康認(rèn)知，但是他們與老年人傳播信息層次及溝通意愿不對(duì)等。尤其對(duì)子女、孫子女的健康知識(shí)、健康教育提出新挑戰(zhàn)，導(dǎo)致老年人人際健康傳播代溝、知溝呈擴(kuò)大趨勢(shì)。在2020年的新冠肺炎疫情中，有一個(gè)現(xiàn)象很值得關(guān)注一青年群體和中老年群體的健康信息感知有著較大的差異，對(duì)疫情嚴(yán)重性的評(píng)價(jià)也存在著很大的不同。甚至有網(wǎng)友吐槽“疫情初期勸父母戴口罩比以前他們讓我穿秋褲還難”[3]。在微博上掀起了#適合勸長輩戴口罩文案#、#為了讓長輩戴口罩有多拼#等話題，話題#說什么也不愿意戴口罩的固執(zhí)長輩#達(dá)到4.38億閱讀量，18.49萬討論量，引起年輕網(wǎng)友共鳴。

1.3 老年人對(duì)新媒體健康傳播較為排斥

老年人閱歷深，更傾向于依靠自我經(jīng)驗(yàn)解決問題，形成了思維定勢(shì)和路徑依賴。新媒體對(duì)于老年人來說是新興事物，老年人在接受新媒體之前，還必須接受并較熟練地操作智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端。新媒體健康傳播偏離老年人原有生活軌跡，老年人面臨媒介素養(yǎng)、健康信息素養(yǎng)的雙重挑戰(zhàn)，不斷被社會(huì)媒介化裹挾，對(duì)新技術(shù)存在畏懼心理。思維定勢(shì)和模式固化使老年人在新媒體時(shí)代被羈絆，對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知趨于保守，學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)的意愿處于消極狀態(tài)。個(gè)人行為與生活方式的主體是人本身，因此個(gè)人行為與生活方式因素對(duì)個(gè)體健康的影響較大。如何發(fā)揮老年人的主觀能動(dòng)性，改變其固有思維和路徑依賴，借助新媒體技術(shù)開展健康傳播活動(dòng)，切入老年人原有生活軌跡，改變老年人的健康認(rèn)知和生活方式尤為重要[4]。

1.4 老年人生理機(jī)能退化，健康活動(dòng)參與意識(shí)弱

老年人作為老年健康傳播的接收者，其個(gè)人行為與生活方式對(duì)健康傳播問題至關(guān)重要。但老年人學(xué)習(xí)意識(shí)退化，好奇心減弱。他們沒有興趣和精力來接受新事物，或者是他們對(duì)新媒體等新興事物的接受度降低。對(duì)于新媒體健康傳播，他們不僅要接受智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，還要接受新媒體，這是利用新媒體進(jìn)行老年健康傳播的基本條件。此外，老年人生理機(jī)能退化，身體感官功能下降，對(duì)客體進(jìn)行觀察、理解、判斷等能力相應(yīng)退化，對(duì)健康信息不加辨別的全盤接受，容易吸收到不良健康信息，導(dǎo)致科學(xué)健康信息難以發(fā)揮功效。而且老年人行動(dòng)相對(duì)遲緩，即使接受科學(xué)的健康信息傳播，也難以參與到實(shí)際的健康活動(dòng)中來。

2 新媒體時(shí)代中國老年人健康傳播對(duì)策

2.1 重視老年人健康傳播，實(shí)行分眾、小眾傳播

老年人的健康傳播需求不盡相同。目前，老年人健康知識(shí)訴求主要分為疾病知識(shí)訴求與保健知識(shí)訴求兩類。有老年基礎(chǔ)疾病的老年人偏向疾病知識(shí)訴求，而沒有老年基礎(chǔ)疾病的老年人偏向保健知識(shí)訴求。從信息的接近性而言，當(dāng)健康信息傳播內(nèi)容與老年人的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)時(shí)，老年人更容易接受。比如，社區(qū)醫(yī)院為老年人建檔立卡，將受眾進(jìn)行細(xì)分，推出“菜單式”健康知識(shí)傳播講座，讓老年人自行配比選擇傾向的健康知識(shí)，實(shí)現(xiàn)老年人健康知識(shí)分眾、小眾傳播。同時(shí)，關(guān)注社會(huì)健康熱點(diǎn)，如以突發(fā)公共衛(wèi)生事件為契機(jī)，及時(shí)對(duì)老年人進(jìn)行健康知識(shí)傳播，切斷虛假信息傳播渠道，督促老年人養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣和生活方式，打造適合老年人生存的社會(huì)健康環(huán)境[5]。

2.2 切入老年人人際健康傳播，縮小與年輕人的代溝、知溝

強(qiáng)化老年人健康近身傳播的關(guān)鍵是動(dòng)員社會(huì)、家庭成員的參與，實(shí)際踐行“健康中國”行動(dòng)，將“健康中國”目標(biāo)分解，并行推廣建設(shè)“健康家庭”、“健康社區(qū)”等，鼓勵(lì)多種力量參與到老年人人際健康傳播。社區(qū)可以組織子女、孫子女等晚輩進(jìn)行健康教育，提高年輕人的健康素養(yǎng)，將健康知識(shí)通過人際傳播傳遞給家庭中的老年人，可以向老年人推薦新媒體健康傳播類短視頻、微信公眾號(hào)等多樣化的健康傳播形式。以“老年節(jié)”“老年健康宣傳周”為契機(jī)，以各種傳播平臺(tái)為抓手，積極發(fā)揮社區(qū)、家庭“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”等老年人身邊人的模范帶頭作用，加強(qiáng)老年人近身健康傳播，縮小與年輕人的代溝、知溝。例如，新冠肺炎疫情期間，可以通過短視頻或網(wǎng)絡(luò)直播的形式教子女、孫子女等晚輩如何勸老年人外出戴口罩，利用老年人可以接受的方式，達(dá)到良好的傳播效果[6]。

2.3 整合大眾傳媒與新媒體，發(fā)展專業(yè)老年媒體

由于老年人形成的思維定勢(shì)和路徑依賴，他們更傾向于通過權(quán)威性較強(qiáng)的大眾傳媒獲取健康知識(shí)，對(duì)新媒體形式較為排斥。而整合大眾傳媒與新媒體，將新媒體形式嵌入老年人長期信賴的大眾傳媒，使其更容易接受。老年網(wǎng)民群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，老年群體將成為互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的生力軍，老年人健康傳播需求不容忽視。大眾傳媒應(yīng)注重老年人的健康知識(shí)需求，開設(shè)專業(yè)微博、微信公眾號(hào)，發(fā)展專業(yè)的老年媒體對(duì)應(yīng)其需求。同時(shí)，在老年人健康傳播中，新媒體可為大眾媒體注入新的活動(dòng)，把健康知識(shí)延伸到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端。由此，老年人可以根據(jù)自身需要隨時(shí)隨地獲取健康知識(shí)，增加了點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加老年人健康傳播的參與感。且大數(shù)據(jù)介入新媒體，老年人在反復(fù)瀏覽的過程中不斷推薦為其推薦感興趣的健康議題[7]。同時(shí)，老年人普遍關(guān)注較高的信息可以作為大眾媒體進(jìn)行老年人健康傳播的議題，利用大眾媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的錯(cuò)誤信息進(jìn)行科學(xué)化的解釋，使老年人接收到更加可靠的健康信息。

2.4 植入老年人原有生活軌跡，降低依從健康信息難度

老年人多年生活閱讀形成了固定的行為路徑，若顛覆性改變老年人的生活習(xí)慣，老年人一時(shí)難以接受新技術(shù)、新形式，新媒體時(shí)代的老年人健康傳播難以發(fā)揮作用。在老年人健康傳播過程中，將健康知識(shí)內(nèi)容植入老年人原有生活軌跡，融入其原有生活，減少老年人為獲取健康內(nèi)容或采取健康行為方式所作努力，盡可能降低老年人依從健康信息的難度，使老年人更容易接受健康內(nèi)容和健康生活方式。例如，社區(qū)可在老年人參與社區(qū)集體活動(dòng)時(shí)加入健康知識(shí)講座環(huán)節(jié)，在原有的社區(qū)集體活動(dòng)中植入健康知識(shí)講座環(huán)節(jié)，可以在參加集體活動(dòng)時(shí)候增添健康知識(shí)內(nèi)容，降低老年人接受新媒體健康信息的難度，使其容易接受。同時(shí)，加入獎(jiǎng)勵(lì)制度為老年人健康行為方式提供持續(xù)的動(dòng)力[8]。

3 小結(jié)

現(xiàn)階段，由于中國人口基數(shù)龐大，60周歲及以上人口人數(shù)也超過25 000萬人。老年人為了身體健康渴求大量的健康信息，而進(jìn)行健康傳播的大眾媒體為了尋求流量和熱度卻忽視了老年人這一龐大的受眾群體，造成老年人健康信息供不應(yīng)求的傳播現(xiàn)狀。新媒體時(shí)代，傳播領(lǐng)域都在尋求破冰與轉(zhuǎn)型契機(jī)，健康傳播也不例外。但對(duì)于老年健康傳播來說，新媒體雖然為其帶來新的傳播契機(jī)，但是由于新媒體離老年人原有生活較遠(yuǎn)，老年人對(duì)新媒體和通過新媒體平臺(tái)傳播的健康信息較為排斥。將老年人較為熟悉的傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，不僅可以幫助老年人更快接受新媒體健康信息的傳播，而且可以充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，助力新媒體老年健康傳播。同時(shí)，由于傳統(tǒng)的健康傳播講座形式頗為枯燥，且部分老年人行動(dòng)不便，可利用新媒體構(gòu)建老年健康傳播社群，開發(fā)適合老年人健康傳播社群的產(chǎn)品，延伸傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步延伸老年垂直產(chǎn)業(yè)鏈[9]。此外，由于老年人生理機(jī)能大不如前，閱讀文字時(shí)身體消耗較大，因此他們更偏愛視頻、音頻類的健康信息，可以利用抖音、喜馬拉雅聽書等App向老年人傳播健康信息[10]，潛移默化的提升老年人的健康意識(shí)，幫助他們養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣，在一定程度上可以緩解我國目前面臨的老齡化難題。

在老年人健康傳播中，不僅是傳者和受者需要調(diào)整和適應(yīng)，也需要政府在宏觀角度進(jìn)行調(diào)控。目前由于政府還未出臺(tái)新媒體監(jiān)管方面相應(yīng)的法律法規(guī)，很多人鉆空子去散發(fā)各種虛假的健康信息。因此，政府一方面需要出臺(tái)新媒體相關(guān)的更加細(xì)化的法律法規(guī)規(guī)制個(gè)人行為，將有法可依、有法必依落到實(shí)處；另一方面需要建立實(shí)時(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，及時(shí)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的虛假健康信息進(jìn)行攔截、澄清。由此，多方努力借力新媒體發(fā)展契機(jī)，傳播健康知識(shí)，滿足老年人日益增長的健康信息需求，提高老年人的健康素養(yǎng)，強(qiáng)健體魄，不斷推進(jìn)健康老齡化，將“健康中國”戰(zhàn)略落到實(shí)處。

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