媒介生態學視域下媒介融合的分層次推進過程

路成成

摘 要 隨著計算機和數字技術的發展，媒介傳播環境和媒介生態發生變化，媒介融合成為媒體適應媒介生態變化的舉措。為了解媒介融合與媒介生態之間的相互影響，借助媒介生態學知識對媒介融合軌跡進行分析，以期今后的傳媒產業既能獲得經濟效益也能守護媒介生態，促進產業健康發展。

關鍵詞 媒介生態；媒介融合；分層次

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0062-03

媒介生態學的概念最早是由尼爾·波茲曼提出的，他在1968年的一次演講中，將媒介生態學定義為“將媒介作為環境來研究”，這對于媒介生態學的發展具有重大意義。媒介生態就是媒介各要素之間以及與周邊環境和其他社會子系統共同構成的平衡結構狀態。媒介生態學就是用生態學的觀點和方法來研究人、媒介、社會與自然這四者之間的關系，揭示其變化和規律的科學。接下來將用這種觀點和方法對媒介融合的層次軌跡進行分析研究。

1 融合之前：媒介各在其位

生命個體的生存機遇來自于所處環境中的生態位，對于媒介而言，它們的生存機遇則源自于它們在媒介生態系統中所占據的媒介生態位。美國生態學家奧德姆的生態位概念最為大眾所認可，他認為生態位是指“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態適應、生理反應和特有的行為”[1]。按照不同的屬性和角度可以將生態位劃分為多種類型，其中時空生態位、營養生態位、功能生態位等概念常被用于研究媒介的競爭與發展。

在20世紀90年代初，各種媒介都是以獨立的媒介形態出現，以不同的方式為大家提供服務。一種媒介只在一個特定的媒介產業平臺及環境中生產，不同的媒介產品之間不存在相同的運作條件，不存在聯合性的生產[2]。即使同屬生態位中的媒介也是“各在其位”的，邵培仁教授認為報紙、書籍、雜志同屬空間生態位，廣播和電視同屬時間生態位，同時還強調沒有哪兩種媒介能長期占據同一生態位。報紙、書籍、雜志雖同屬空間生態位，但報紙每天出版，時效性強，以最新發生的時事為主，強調新鮮、及時。書籍幾個月甚至幾年出版，保存時間很長，利于記載和傳承。不講究新鮮度，但追求專業性、系統性，而雜志出版時間和保值性介于二者之間。對于廣播和電視，雖同屬時間生態位，但廣播內容的生產相較于電視而言，周期短，具有廣泛性、及時性、經濟性等特點。電視感染力強、直觀性強，但普及晚，具有家庭化的弊端。由此可知，不同媒介，在媒介生態系統中各占自己側重的生態位，并展示出不同的行為和作用。

2 媒介互動階段：搶占生態位與共生共贏

在這一階段，媒介融合僅僅是戰術性融合，不涉及所有權的合并。媒介生態學史上最具影響力的人物之一麥克盧漢提出的觀點——“媒介即人的延伸”，認為媒介擴展了人的各個器官的功能。這一觀點雖有技術決定論嫌疑，但也指出是技術的發展使得爭奪受眾的感官注意力成為媒介生存發展的目標。這種技術發展所帶來的后果在電視發明之時就已經出現倪端，報紙爭奪受眾的視覺資源，廣播爭奪受眾的聽覺資源，但是電視的出現能夠同時滿足受眾視聽覺方面的享受。事實證明這是媒介進化的一個必然趨勢，但媒介的功能生態位出現部分重合，媒介之間的競爭便開始彰顯。有競爭就有合作，媒介互動就是媒介之間合作的最初形式。

2.1 媒介互動的模式

媒介互動的必要性猶如生物共生一般，是一種為適應環境而選擇的生存方式。共生理論是由美國生物學家馬古利斯等人提出的來描述不同物種的有機體之間的自然聯系理論，認為生命不應該是被動消極地去適應環境，而是主動地形成和改造環境，與新的生物群體融合的共生。在媒介生態系統中，各媒介會在不損害自身利益的前提下選擇與其他媒介進行互動，這種向好的互動正是一種媒介共生關系。

媒介互動有不同的模式，一種是共棲關系。媒介B寄生于媒介A。對于媒介B而言，它本身是不產生新的能量的，整個共生過程中能量是由A單向流入B的，而A本身不會受到任何傷害。表現為一方為另一方無償提供能量。這種情況多描述一方媒介不加改動地刊播另一方的內容。另一種是互惠共生模式。媒介A、B之間是競爭關系，媒介A和媒介B爭相吸收媒介生態系統中的能量，不斷使自己壯大，而且能量在彼此之間流動分配，它們之間存在雙向的利益交流機制。正如媒介之間常常借助對方來推廣自己的內容或者彼此之間不斷地進行內容分享。

2.2 媒介互動類型

1）傳統媒體之間的互動。傳統媒體之間的互動案例有很多，例如《南方周末》報刊的“小強填字”板塊在2014年成功在四川衛視以《我知道》真人秀節目的形式推出。這體現了報刊和電視兩大傳統媒體之間的跨媒體互動傳播。2017年2月文化情感類節目《朗讀者》在中央電視臺播播出，不得不說這是書籍與電視的良好互動模式，同時該節目還可以在喜馬拉雅App上收聽，這是電視與廣播的又一次互動傳播。

2）新媒體之間的互動。新媒體之間也存在著互動。融合的寬帶信息網作為各種新媒體依托的共性基礎，為新媒體之間的互動提供了便利。新媒體互動主要集中在網絡新媒體、移動新媒體和數字新媒體之間，它們的內容和信息在彼此間互相傳輸。很多網站很早就已經開始嘗試著做手機的內容提供商，新浪、網易、搜狐、Tom這四大互聯網綜合門戶網站所占據的手機內容提供的市場份額在80%以上[3]。

3）網絡等新媒體與傳統媒體之間的互動。隨著網絡和數字技術的飛速發展，媒介之間的內容資源重合度越來越高。早在1998年初，美國合眾國際社CEO杰姆·亞當斯便在一系列會議上斷言互聯網將在5年內吞沒傳統媒體[4]。很顯然這一斷言并沒有變為現實，但傳媒業發展狀況近況顯示出新媒體嚴重威脅傳統媒體，因此傳統媒體有必要尋找突破口，與新媒體互動。從媒體家族發展來看，不是一種媒介的產生就意味著另一種媒介的消亡，正如電視的產生于報刊、廣播，網絡媒體也不會輕易便能取代傳統媒體[5]。網絡媒體自身也存在很多缺陷，如受寬帶的限制，內容資源缺乏等，所以在起初階段網絡媒體還必須選擇與傳統媒體合作。但是從2003年開始，新媒體開始向傳統媒體進行內容輸出。2011年，由鳳凰衛視開辦的《網羅天下》實際上是一檔內容取自網絡的電視節目。2012年優酷網制作的《曉說》網絡脫口秀節目成為浙江衛視的黃金檔節目，越來越多網絡制作節目陸續在網絡和電視雙平臺播出，但很多網絡自制綜藝在衛視上檔之后流量卻輸給了衛視，致使很多網絡媒體開始保護自己的內容版權。

媒介互動是媒體之間進行合作探索的最初成果。現在已經非常普及了。要想實現長久的媒介生態平衡就需要尋求更深層次的融合。也正是如此才有了接下來的媒介整合和大融合。

3 媒介整合階段：聚于優勢區位，內外調整

3.1 媒介整合與媒介集群

媒介整合稍晚于媒介集群出現，媒介集群一定程度上為媒介整合提供動力，而媒介整合是對媒介集群所形成的媒介產業結構在自系統范圍的產業結構調整。媒介整合不僅包括行業滲透、企業合并，還包括了技術的整合。這一層次的融合實際上是組織結構性的融合。

媒介集群概念延伸自產業集群，產業集群是1990年邁克·波特在《國家競爭優勢》一書中提出的用于解釋集群現象的一個概念。一個區域的生態狀況如何，直接影響到該地區的競爭力，從而影響媒介產業的發展。媒介集群就是要充分利用外部的自然環境、社會環境要素，為媒介產業服務，使媒介產業順利進入市場，贏得受眾注意。“地區的產業集聚常常是構成產業比較優勢的一個重要條件，零散的產業空間布局很難產生高效率的產業”“越是全球化的產業，越有可能在世界上的某一地理范圍內高度集聚，生產統一標準和高質量的產品，供應全球市場需要”[6]。所以即使媒介集群在一定程度上會造成區域媒介產業的發展不平衡，但是它已經成為媒介產業發展道路上所繞不開的一個戰略舉措。

3.2 媒介整合類型

1）橫向整合。媒介的橫向整合包括品牌策略、專業化策略、多種形式的廣告策略以及跨媒體營銷等。發達國家傳媒的并購整合為我國提供了很多合并整合的借鑒。例如美國電視臺與廣播電臺進行了大量并購。有數據顯示，就2014年一季度，共有107家電視臺和202家電臺被收購，交易金額分別達33.3億美元和3.2億美元，交易額上漲了40%。在國內，隨著經濟和科技的日益發展，受眾的需求日益多樣化，對于媒體來說，對資源的專業化整合必不可少。由原中央人民廣播電臺、原中央電視臺、原中國國際廣播電臺合并組建而成的中央廣播電視總臺于2018年4月19日掛牌成立。這一舉措標志著我國廣播電臺和電視臺的合并改革進入最后階段。

2）縱向整合。媒介的信息產業屬性決定了媒介必須實施一定的營銷策略來實現自己的經濟利益最大化。縱向整合就是要延長產業鏈來增加價值量。產業鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息[7]。學者郭鴻雁認為價值鏈營銷不僅僅存在于企業內部，還存在于企業外部。復旦大學教授黃旦也表達過相同觀點，“如果說‘中央廚房概念可取的話，也絕不局限在媒體內部的生產環節，而是應當擴展出去，成為所在城市或社會的‘中央廚房”[8]。因此，媒介縱向整合更重要的是要突破不同產業之間的邊界，匯集多種優勢為媒介產業助力。

要實現產業鏈的外部延伸，就要實現跨行并購整合，從而拓展新的領域市場。例如浙江日報報業集團在對外擴張方面與阿里巴巴集團合辦了電商服務類互聯網媒體《淘寶天下》，2013年還以31.9億元并購盛大網絡旗下的邊鋒和浩方兩個互聯網游戲平臺。長江傳媒不僅運營影視版權，而且還進攻幼教產業，研發教育產品，收購、開辦幼兒園等，2018年還開始向旅游、園藝、文創等產業方向拓展。

4 媒介大融合階段：媒介進化引發思考

有學者將媒介大融合的未來趨勢歸納為：“從全面整合到產業協同；從媒體融合到大媒體產業一體化；從‘互聯網+傳媒到‘智能化+傳媒”[9]。在此階段媒介融合已經不再局限于某個層面，而是在技術、所有權、戰術性、媒體業務實踐等多方面的融合。

媒介融合的初衷是讓受眾以簡便的方式接收多樣的信息內容，但是隨著媒介融合的進一步深入，媒介不正當競爭，信息爆炸、信息泄露、網絡暴力等時有發生，這些常見的媒介生態問題對受眾的媒介素養提出更高要求。此外，機器入侵成為媒介生態學者近來關注的問題。關于人類和媒介的關系，與麥克盧漢技術決定論相對，保羅·萊文森用“人性化趨勢”的媒介進化論和“媒介補救”理論來強調人的主觀能動性。事實上，VR眼鏡、VR頭盔等的發明和使用一定程度上證實了萊文森的觀點，但未來各種機器、設備的普遍應用會給社會帶來怎樣的變化？目前技術的迅速發展已經使人作為媒介的作用被弱化，未來是否會完全取代人？人的主觀能動性又將如何發揮？

就這些問題，學術界已經給出了答案，就像機器人寫作，彭蘭指出“機器更重要的作用是與人進行協同工作，人機一體的寫作體系或許是更主流的方向”[10]。“數字孿生”時代，人的價值在于與物的聯系，也正是有了高科技的可穿戴設備，數據互動才成為可能，場景時代的構建才更加精準，人們的生活更加便捷。傳媒領域還有很多值得研究的方向，如AI和高級機器學習、智能應用、大數據、物聯網、區塊鏈等，我們應積極面對媒介的未來。

5 結語

伴隨媒介技術發展，媒介由獨立走向融合，經歷了互動、整合、大融合三個階段。媒介生態也由最初的“和平安寧”到目前的“危機四伏”，為適應媒介發展的新方向，扭轉媒介生態不斷惡化的現狀，一些媒介，特別是傳統媒介必須找到正確方法，擺脫威脅。而人類也不應滿足于控制和運用媒介，更應挖掘和發展自身潛能，這是人作為媒介的一種進化，也是維持媒介生態平衡的根本。

參考文獻

[1]尚玉昌.生態學[M].北京：北京大學出版社，2002：284.

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[4]潘彥.互動傳播在我國傳統媒體中的發展趨勢[J].新聞知識，2006（7）：8-10.

[5]王慶禮.競爭？合作？共贏：淺談網絡媒體與新媒體的依存[J].新聞愛好者，2008（7）：8.

[6]徐康寧.產業集聚形成的源泉[M].北京：人民出版社，2006：298.

[7]呂志元.基于媒介融合集群產業價值鏈的構建策略[J].中州大學學報，2008，25（3）：13-15.

[8]黃旦，王辰瑤.如何重新理解新聞學：學術對話錄[J].新聞記者，2016（7）：4-11.

[9]張梅燕.從大并購到大融合：中國傳媒業發展趨勢[J].開放導報，2016（2）：65-69.

[10]彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（1）：8-14，29.