融媒體語境下縣級媒體故事化傳播的探索與思考

朱寶祥

摘 要 講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理。隨著全媒體平臺的搭建，媒體深度融合的推進，縣級融媒體通過加強傳播手段創新和話語方式創新，成為用精彩故事引導群眾，教育群眾的新型主流媒體，為創造歷史的人民群眾書寫，為敢于創新實踐的人民群眾高歌，讓黨的理論和路線、方針、政策，通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”，凝聚起上下同心，團結奮進的磅礴力量。

關鍵詞 縣級融媒體；故事化傳播；傳播變化；提升路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0080-03

縣級融媒體是最接近基層普通群眾的主流媒體，在推進國家治理體系和治理能力現代化的進程中，其參與國家治理、社會管理的能力，逐步體現在引導輿論，教育群眾，服務群眾中。“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人?！盵1]縣級融媒體中心隨著全媒體平臺的搭建，媒體深度融合的推進，越來越成為講好中國故事，傳播基層故事，用精彩精練故事引導群眾，教育群眾的新型主流媒體，通過加強傳播手段創新和話語方式創新，推出更多有思想、接地氣、有溫度、有品質的縣域故事，讓黨的理論和路線、方針、政策，通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”，轉化為基層人民群眾投身改革發展的自覺行動。

1 縣級媒體融合與故事化傳播變化

習近平總書記指出：要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。縣級融媒體中心可以說是“上接天線，下接地氣”，是信息上情下達、下情上傳的最直接保障。進入融媒體時代，媒介格局、輿論環境、話語主體、傳播方式等都在發生著巨大變化，縣級融媒體向著資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的融合目標邁進，傳統媒體和新興媒體相互融合，形成了“報、臺、網、微、端”五位一體深度融合架構，縣級新型主流媒體的傳播定位、價值取向、資源整合有了全新變化，講故事的手段和故事化傳播能力亟待提升。

1.1 縣級融媒體建設的功能定位，決定縣域故事化傳播的使命擔當

引導群眾、服務群眾，是縣級融媒體中心建設的功能定位，也是抓好縣級融媒體中心建設的關鍵[2]?？h級媒體在廣電有線傳輸的聲頻視屏時代，是“一對眾”“我說你聽”的單向灌輸式傳播，信息傳播的定位模糊性和信息傳遞中的“最后一公里”隔閡，使得傳播效果的不穩定性大大增加。進入融媒體時代，身處輿論引導前沿的縣級融媒體中心已成為國家治理體系建設中的重要組成部分，肩負著基層治理體系中輿論引導、思想引領、信息傳播、文化傳承、服務群眾的重要使命，與當地黨委政府一起直面縣域社會治理層面的各種挑戰，敢于并善于回應時代的真問題，服從并服務于群眾的真需求，用“中心”直達“民心”的傳播實踐，將服務和引導群眾的功能落地落實，并在這一過程中彰顯傳播力、引導力、影響力、公信力。

1.2 縣級融媒體建設的目標方向，決定了縣域故事化傳播的走勢走向

2018年9月，中宣部在湖州市縣級融媒體中心建設現場推進會上要求，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。這一建設目標，明確了縣級融媒體中心在縣級層面政治、經濟、文化領域的輿論引導、社會服務、信息傳播的核心作用和地位。在黨的宣傳工作大局中，縣級融媒體中心是上情與下情的溝通運轉“樞紐”，是各級政策落地落實的基層“終端”，是引導服務群眾的關鍵“節點”，是融媒體用戶的本土化“入口”，更是宣傳輿論工作向基層延伸，向群眾靠近的必然選擇。馬克是主義群眾史觀認為，人民群眾是歷史的創造者。為時代抒寫，為人民立傳，基層群眾就是故事主角，講好縣域服務的故事，基層居民就是故事的傳播主體。治理與服務成為有機統一的整體，就是將基層治理的大道理與人民群眾創新創造有機結合起來，為創造歷史的人民群眾書寫基層故事，為敢于創新實踐的人民群眾高歌基層故事。

1.3 技術驅動下的互聯網傳播變革，決定著縣域故事化傳播的手段創新

蓬勃發展的互聯網日益成為信息集散地、輿論策源地和思想交鋒主陣地，是我們黨長期執政面臨的最大變量[3]。改革開放以來，我國社會不斷發生著結構性變化，與此同時，傳播生態變革加速了基層輿論格局的改變，兩相疊加，使縣域社會治理面臨的形勢和任務更加繁重。當下，傳播渠道迭代生成，移動傳播迅速成為基層大眾接受信息與服務的主要手段，縣域用戶是移動應用最大的增量群體，基層群眾接收信息碎片化、扁平化和視覺化、社交化的趨勢日益明顯，注意力和關注度向互聯網PC端、手機移動端上迅速轉移。縣級融媒體已經成為基層移動傳播的重要載體，具有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優勢，是新的歷史條件下做好黨的輿論宣傳工作的主渠道。講好縣域故事，服務和引導群眾，縣級融媒體必須科學認識和遵循網絡傳播規律，創新內容生產方式，再造生產流程，強化傳播手段和話語方式創新，用戶精細劃分，話語精準定制，產品精準推送，通過抵達掌心從而抵達民心，使縣域用戶這個最大變量變成黨的事業發展的最大增量。

2 縣級媒體融合與故事化傳播提升路徑

縣域融媒體最大的優勢是群眾的貼近性。隨著媒體融合深入推進，縣級融媒體中心作為縣域新型主流媒體的地位不斷得到鞏固提升，在引導群眾服務群眾的過程中成為信息供需的交流中心，權威高效的傳播主體，發揮輿論引導和信息的傳播功能，在社會治理中傳達主流價值。縣級融媒體傳播的故事，一方面來源于基層群眾政治經濟文化建設中的創新創造，另一方面來源于源遠流長的地域文化，鄉音鄉愁。主流媒體的主流價值表達和地域文化傳承傳播實現融合統一，才能發揮好縣域媒體的地域歸屬性，服務貼近性和情感認同性優勢，使家國情懷在故事化傳播得到完美彰顯。

2.1 堅持新聞的黨性原則，讓故事導向鮮明

縣級融媒體距離基層群眾最近，承擔著引導基層輿論、傳播先進文化和服務人民群眾的重任。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨[4]。不論傳播技術如何發展進步，輿論生態和媒體格局如何變化，黨管媒體是鐵的紀律?？h級融媒體中心作為黨在最基層、最基礎的媒體，宣傳輿論工作必須體現黨的意志，反映黨的主張，維護黨的權威。堅持正確的輿論導向，理直氣壯講政治，服從和服務于工作大局，是縣域主流媒體必須始終堅守的“硬道理”，要把“硬道理”講得動聽感人、講出人情味道，就需要將黨的理論和黨在基層的建設實踐，運用講故事的手段向群眾講清楚，讓群眾弄明白。要把堅持黨性和人民性相統一貫穿始終，善于運用媒體融合新手段，動員人民群眾，推進工作落實；了解社情民意、暢通表達渠道，服務人民群眾；發現矛盾問題，疏導社會情緒，引導人民群眾。通過故事化傳播，豐富基層群眾的精神世界，增強基層群眾的精神力量，不斷滿足基層廣大群眾的精神文化需求，引導和教育群眾聽黨話，感黨恩，跟黨走，共同畫好網上網下最大“同心圓”。

2.2 傳播表達主流價值，讓故事大道至簡

中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》指出：組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論?？h級融媒體中心建設目的在于鞏固壯大主流思想輿論陣地，傳播主流價值，打通連接群眾的“最后一公里”。傳播的藝術，一定意義上就是講故事的藝術?！鞍乩瓐D說過，誰會講故事，誰就擁有了整個世界。傳播，歸根到底，就是要給大家講一個好故事。”[5]主流價值觀是以社會主義核心價值觀為主要內容的一整套價值觀念，代表最廣大人民群眾的根本利益，代表著社會發展的進步方向，滿足人們對高品質的精神文化生活的新期待?？h域主流媒體挖掘記錄社會發展與進步，傳播社會大眾美好與善良，傳遞真情力量向上與向善，講述創新創造平凡與偉大的縣域故事，引導人們增強道德判斷力和社會榮譽感，不斷擴大主流價值的影響力版圖。以主流聲音傳播主流價值，用小故事講明大道理，讓故事承載社會主義核心價值，教育和引導群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，使社會主義核心價值觀成為溫潤人心，引領風尚，推進社會進步的巨大力量。

2.3 運用好融合傳播手段，讓好故事行穩致遠

融媒體時代，縣級主流媒體轉型升級成為國家戰略，各區縣高標準定位融媒體中心建設，打通“策、采、編、發、評”各個環節，相繼建成集融媒體指揮管理、綜合信息終端、全媒體數據庫等功能于一體的“中央廚房”，依托于融媒體傳播平臺連接的“一次采集、多種生成、多元傳播、全媒發布”融媒體傳播網絡，使講故事為核心的新型主流媒體話語體系快速形成并不斷放大效應?！笆税惚鳌迸潺R，還得練就“十八般武藝”，不斷將技術賦能于傳播實踐?；ヂ摼W時代是微博、微信、微視頻時代，講求的是微傳播，運用媒體融合的理念改造傳統資源，通過短而小、快而活的新媒體產品，在傳播中下好先手棋，擴大傳統媒體的網絡影響力和社會影響力，留住“原住民”；按照新媒體傳播規律，用足用活互聯網思維的開放融合、受眾思維和互動分享，在移動終端、社交媒體平臺上持續發力，用漫畫、長圖、動圖、短視頻、超鏈接等多種可視化、體驗化、碎片化表達手段，提供更多更優質的場景化、交互式、沉浸式視聽體驗，個性化生產，量身定做，精準傳播，吸引“80后”“90后”“00后”“新網民”入住，不斷搶占信息傳播制高點，努力提升立體化傳播效能，形成思想輿論的強大合力。

2.4 從內容供給側發力，讓好故事賦能社會

優質內容生產始終是媒體生存和發展的根本，優質原創內容永遠是經得起理論推敲，時間檢驗和受眾審視的“硬通貨”。堅持“內容為王”，主動設置議題。議題設置決定著主流價值的引導走向，在眾聲喧嘩的輿論場中更好地發揮“定音鼓”作用?？h域融媒體必須努力搶占輿論高地，舉旗定向，彰顯權威，凝聚社會共識，把黨委政府“重要的”要求，做成基層用戶“需要的”作品，把“有目的”輿論傳播，生成“有意思”的媒體產品。堅持“細節為魂”，采訪要深入。新華社原社長穆青說過，一個好的細節，勝過千言萬語。生動感人的故事源于細節，找尋生動的故事的過程就是細節挖掘的過程，用一個個環環緊扣的細節，揭示故事的深刻內涵，詮釋社會的發展進步，展示時代發生的巨大變化。堅持“創新為要”，傳播要入腦入心。根據受眾群體的不同，基于年齡層面、文化層次和需求差異，接受信息和閱讀方式的不同，實現精準定位，使故事實現差異化、分眾化傳播；適應受眾的收視和閱讀興趣，創新內容表達形式，滿足受眾滿足用戶對多元信息、文化和審美需求；依托平臺傳播手段的不同，發揮媒體融合發展的內生動力，根據互聯網思維開放競爭、平等交流、互動傳播特點和社交化、互動化優勢，運用參與式傳播、沉浸式體驗等多種手段，增加黏性互動，進而爆款、跨界、破圈，實現吸粉增量。

2.5 深耕地域文化，讓好故事厚植鄉情鄉愁

“中國鄉土社會的一個特點是這種社會里的人是在熟人里長大的。用另一句話來說，他們生活上互相合作的人都是天天見面的。在社會學里我們稱之作Face to Face Group，直譯起來是‘面對面的社群。”[6]縣域居民生活工作的地理社區“圈子”和網民虛擬交互的網絡社區“圈子”由于共有的接近性而相互影響，縣級融媒體中心的最大優勢在于地域性和親情性。語言相同，習俗相通，文化融通，地域化特有的“圈子感”最具親和力，最容易形成共鳴，這是縣域融媒體傳播力構建的最大“王牌”?？h域故事就是今天的新聞，昨天的歷史。通過故事化傳播，構建共同感情相互交流，共有話題相互溝通的“共性”架構，消解屏障，消除雜音，實現同頻共振，共同營造共建共治共享的社會治理大格局。用典型引導，典型人物，典型故事來源于群眾，與社會脈搏共同跳動，與時代風貌息息相通，將鄉音鄉情寄情于事理，讓鄉愁鄉風成為表達主流價值的載體。用事實說話，以小切口小投入體現大主題，讓大主題變成家常話，入耳入心入腦。用故事傳神，大情懷蘊含正能量，讓小故事承載大道理，可親可信可敬。把故事講得有高度并且接地氣，有深度并且講實話，有力度并且可借鑒。通過故事化傳播展現美好時代，通過輿論引導形成主流思想，滿足群眾文化需求，把真理、真情和真實的力量寓于生動形象，言約旨遠的故事之中，凝聚起上下同心，團結奮進的磅礴力量。

參考文獻

[1]中央文獻研究室.《習近平總書記重要講話文章選編》[M].北京：黨建讀物出版社，2016：432-433.

[2]宋士和.對縣級融媒體中心建設的幾點思考[J].中國報業，2019（7）：38-39.

[3]謝新洲.扎實抓好縣級融媒體中心建設[N].人民日報，2018-11-08（7）.

[4]習近平.習近平談治國理政第二卷[M].北京：外文出版社，2017：332.

[5]白巖松.白說[M].武漢：長江文藝出版社，2015：116.

[6]費孝通.鄉土中國[M].北京：人民出版社，2008：12.