高校圖書館用戶承諾對忠誠的影響研究*

齊向華，高 宇

（山西大學經濟與管理學院，山西 太原030006）

1 引言

伴隨著信息時代的發展與用戶需求的變化，高校圖書館提供資源與服務的主體地位也隨之發生了變化［1］。圖書館日益面臨被邊緣化的危機［2］。在這一環境之下，培育與圖書館建立長期穩定關系的忠誠的圖書館用戶對圖書館的生存與發展至關重要。Anderson和Sullivan等學者指出，用戶滿意度越高，忠誠度越高［3］。但基于“滿意度陷阱”理論［4］分析，表明用戶滿意不一定形成用戶忠誠，用戶忠誠還受其他因素的影響。

用戶承諾是指用戶愿意與圖書館保持長久關系的心理意愿，是反映用戶忠誠的重要指標［5］。吳強軍在其研究中指出，顧客承諾能夠使得顧企關系的持續，而關系的持續體現了顧客忠誠的本質［6］。承諾是忠誠的顯性要求，在一定程度上影響著用戶忠誠［7］。然而，筆者對近五年來忠誠相關的文獻進行整理后發現，大多數圖書館界學者對忠誠的影響因素是圍繞“滿意［8］”、“服務質量［9］”和“感知價值［10］”幾部分來展開研究的，缺乏從承諾的視角對忠誠進行有益探究，尤其是定量的實證研究。因此，本研究擬通過結構方程模型分析法，對承諾對忠誠的影響作用關系進行實證分析。并根據回收的數據結果得出結論、提出建議，從而填補圖書館領域該理論研究的空白。同時也能夠為提高圖書館用戶忠誠提供有益借鑒。

2 理論基礎

2.1 圖書館用戶承諾的概念界定

良好的用戶-圖書館關系的建立與維系日益成為學界與業界人士所關注的重點。高度的關系承諾是良好的圖書館-用戶關系的表達。美國學者Becker最早提出了承諾這一概念，并指出承諾是雙方關系產生利益聯系后的產物［11］。Dwyer,Schuur及Morgan等人則認為承諾的產生與個人的態度或情感有關，并將承諾定義為一方愿意與另一方維系持久關系的心理意愿［12-13］。田曉瑜與Dwyer等學者的觀點相類似，將圖書館用戶承諾定義為用戶意識到與圖書館建立友好關系的重要性，愿意盡最大努力以維持與圖書館關系的心理意愿［14］。齊向華等人認為圖書館用戶承諾是指圖書館提供的資源與服務滿足了用戶學習的需求，用戶對圖書館產生了依戀，愿意與圖書館保持長久關系［5］。

盡管以上學者們對承諾的定義表述不一，但他們的觀點共同體現了承諾是對用戶愿意利用圖書館，及愿意與圖書館保持良好關系的心理意愿的表達。據此，本研究將圖書館用戶承諾定義為用戶愿意利用圖書館，愿意與圖書館保持長期良好關系的心理意愿。

2.2 圖書館用戶承諾的測評維度研究

Allen和Meyer最早提出了承諾的維度劃分方法，將承諾劃分為情感承諾、持續承諾和規范承諾三個維度［15］。該結論得到了眾多學者的認同與引用。如徐承歡、管弦從承諾的視角研究用戶對移動圖書館App的使用意愿時沿用了Allen和Meyer關于承諾的維度劃分方法，將用戶承諾劃分為情感承諾、持續承諾與規范承諾三個維度［16］。并指出，情感承諾反映了用戶對圖書館的情感依賴，持續承諾反映了用戶基于圖書館轉換成本過高而選擇圖書館，規范承諾則反映了用戶受‘我們應該常常利用圖書館來汲取知識’的觀念驅使而選擇利用圖書館；田曉瑜［14］在其承諾相關研究中也是將承諾劃分為情感承諾、持續承諾與規范承諾三個維度，并給出了各個維度的具體定義。情感承諾是指用戶對圖書館有著情感依戀和心理認同而想要繼續與圖書館保持關系的心理意愿，持續性承諾指用戶由于圖書館轉換成本太高或因其他條件限制找不到更好的學習場所選擇繼續利用圖書館的心理，規范承諾是指基于社會規范和道德規范，用戶認為自身應該利用圖書館的資源與服務的心理；齊向華［5］、梁威［17］等人的研究同樣采用了與上述學者相一致的維度劃分方法。

綜上，本研究將遵循學界研究的主流，將圖書館用戶承諾劃分為情感承諾，持續承諾與規范承諾三個維度。

2.3 圖書館用戶承諾與忠誠的關系研究

圖書館工作正在發生由資源為主向用戶為主的轉變［1］。忠誠用戶的培養成為高校圖書館工作的核心任務之一。用戶忠誠的研究也因此而備受學者們的重視。目前，依據研究視角的不同，忠誠的定義大致可被劃分為三類。一類是從行為視角出發，以溫國強［18］等人為代表，將讀者忠誠定義為：讀者由于信息獲取的需求得到滿足而重復利用同一圖書館資源與服務的行為；一類是從態度視角出發，以樊欣榮［19］等人為代表，將忠誠定義為讀者持續使用圖書館服務的意愿與向他人推薦使用的心理傾向；還有一類則是從復合視角出發，以許春漫［20］等人為代表，認為忠誠既包含用戶反復利用圖書館的行為，也包含用戶對圖書館所具備的較強的利用意向，即忠誠應同時體現在態度與行為兩個方面，該定義是對前兩類定義的結合，較為全面、綜合地揭示了忠誠的內涵，得到了諸多學者的引用。

據此，本研究將遵從學界大多數學者的觀點，從復合視角出發，將用戶忠誠定義為用戶對圖書館有情感上的偏愛，且十分愿意長期、經常性的利用圖書館。

承諾是忠誠的重要影響因素之一，目前，營銷界已有一些學者對此進行了定性的研究分析。如吳強軍認為忠誠是承諾發展的最高階段［6］。張靜抒觀點與之有相似之處，她認為，忠誠源自承諾，忠誠行為是承諾結果的反饋［21］。喻艷莉從消費者的情感、購買決策行為和價值判斷三個方面剖析了情感承諾、持續承諾及規范承諾各自對品牌忠誠產生的影響作用［22］。也有少數的學者是從定量研究的角度進行分析的。如梁威［17］、李佳璇［23］等人通過發放問卷，以實證研究的方式分析驗證了咖啡、茶葉行業中顧客情感承諾，持續承諾和規范承諾對顧客品牌忠誠產生的正向的影響作用。

然而，在圖書館領域，學者們對忠誠影響因素的研究多集中在了圖書館服務質量、用戶滿意等方面，以劉錦源［9］、由薇波［8］等人為代表，缺乏將承諾作為忠誠影響因素的相關探究。盡管也有少量學者在其研究中涉及了承諾與忠誠間的關系，如王芳等人提出承諾是用戶-圖書館關系建設的重點，可以反映出用戶愿意持續利用圖書館的意愿與行為［24］。楊琪實證研究證明高校圖書館用戶承諾與忠誠間具有高度相關性［25］。齊向華等人提出，具有較高心理承諾的圖書館用戶往往對圖書館有較高的忠誠度［5］。但遺憾的是，他們并未就承諾對忠誠的影響作用關系展開更為深入的分析。

3 研究設計與數據收集

3.1 研究變量的定義與測量

由上文可知，本研究共涉及情感承諾、持續承諾、規范承諾和忠誠四個研究變量。四個變量的操作化定義如下：

情感承諾是指用戶基于對圖書館的心理認同與情感依戀而愿意與圖書館保持關系的心理意愿［5］，主要表現在用戶認可圖書館，愿意與圖書館長期保持關系及愿意與別人談論圖書館等方面。據此，本研究選定了6項情感承諾測評指標。

持續承諾是指用戶基于轉換或者離開圖書館需要付出的成本計算，認為圖書館才是最合適的信息獲取渠道或學習場所，從而選擇利用圖書館的心理［17］。持續承諾反映了在用戶心中，圖書館提供的資源與服務是其它任何一家服務機構都取代不了的。據此，本研究選定了4項持續承諾測評指標。

規范承諾指在用戶自身意識及外部環境的規范作用下，用戶認為自身應該經常利用圖書館學習［5］。借鑒田曉瑜［14］開發設計的量表中“用戶規范承諾”部分，并在此基礎上增加了“我覺得利用圖書館汲取知識是我們大學生活中的一部分”“離開圖書館，我的(畢業、課程)論文將無法順利完成”兩項指標，最終選定6項規范承諾測評指標。

王曉玉［26］在對圖書館用戶忠誠度進行評價研究時，同樣將忠誠視為行為與態度的統一，并且開發設計出用戶忠誠度的測評量表。經過檢驗，量表具有較高的信度與效度。參考借鑒王曉玉等學者設計的用戶忠誠測評量表，本研究最終選定6項忠誠測評指標。

以上研究變量包含的具體指標詳見表1“指標”列，括號中的數字為該項目的因子載荷值與用戶感知值得分。

表1 測評項目與測評結果

3.2 研究假設的提出

門俊虎［27］、徐承歡、管弦［16］等人研究指出，承諾三個維度顯著正向影響忠誠，其中，情感承諾對忠誠的影響最大。情感承諾的形成基于用戶對圖書館的認同與喜愛，這種積極正向的情感會促使用戶在多種選擇面前優先考慮圖書館，積極地利用圖書館的資源與服務，進而促進用戶忠誠。基于此，本研究提出如下假設：

H1：圖書館用戶情感承諾顯著正向影響用戶忠誠。

持續承諾指用戶認為圖書館是最具“性價比”的選擇。然而，當用戶情感承諾和規范承諾較低時，即使用戶持續承諾水平較高，出于情感上的冷淡甚至是憎惡，或者是外界極弱的規范約束力，用戶也不會選擇利用圖書館。反之，當用戶情感承諾和規范承諾較高時，較高的持續承諾將有益于激發用戶利用圖書館的興趣，產生利用圖書館的行為，促進用戶忠誠的形成［28］。據此，本研究提出如下假設：

H2：圖書館用戶持續承諾顯著正向影響用戶忠誠。

葉磊、劉芳在其研究中明確指出，規章制度等各種顯性的規范影響因素以及家庭、學校環境等各種隱性的規范影響因素會對用戶利用圖書館的忠誠度產生影響［28］。學校環境下，在各種規范因素（教學需求，學術需求等）的影響下，受責任感與義務感的驅使，用戶會選擇與圖書館保持長期友好關系。基于此，本研究提出如下假設：

H3：圖書館用戶規范承諾顯著正向影響用戶忠誠。

3.3 問卷的設計與數據收集

本次調研對象主體為高校圖書館用戶，因此，問卷發放過程中限制問卷填答者為高校圖書館用戶群體。問卷主體內容由用戶承諾與用戶忠誠兩部分構成，共21項指標（表1）。每個問項下設“非常不同意”“不同意”“有點不同意”“一般”“有點同意”“同意”“非常同意”七個選項，七個選項對應分值1-7。問卷通過問卷星平臺、朋友圈等形式發放。問卷發放用時26天，于2019年11月6日正式發放，12月1日停止發放，累計發放問卷300份。對問卷中所有答案均為同一選項、填答時間過短等無效問卷進行篩除后，剩余有效問卷274份，問卷回收率約為91%。

筆者對回收后的有效問卷進行整理分析。樣本數據中，男性人數100人（占比36.50%），女性174人（占比63.50%）；學歷分布中，專科人數20人（占比7.29%），本科人數143人（占比52.19%），研究生及以上111人（占比40.51%）；訪問圖書館電子網站的頻率分布中，每月一次以上人數195人（占比71.2%）；去實體圖書館的頻率分布中，每月一次以上人數194人（占比70.8%），可以看出，70%左右的用戶有訪問圖書館電子網站或去實體圖書館學習的經歷，表明樣本兼具可靠性與有效性。

4 數據分析與研究結果

本研究借助SPSS20.0與AMOS23.0軟件，利用結構方程模型分析法，對研究假設進行分析檢驗。結構方程模型由測量模型與結構模型兩部分組成。其中，測量模型用于反映模型中項目對潛變量的測量效果；結構模型用于反映潛變量間的關系［29］。

4.1 測量模型檢驗

測量模型分析中，首先對其進行信度和效度分析，以保證模型的可靠性和有效性；然后，對其進行擬合度分析，以保證模型與數據的一致性。

Cronbach’sα系數是信度分析時的常用指標。吳明隆［29］認為，總量表的信度系數大于0.80，分量表的信度系數大于0.7時，量表的信度較好。經分析，用戶承諾與用戶忠誠兩個量表的信度分別為0.913、0.867，符合標準。其中，承諾量表三個維度各自的信度系數分別為0.836、0.853、0.834，同樣符合標準。結果如表2所示。

通過驗證性因子分析方法，利用收斂效度和區分效度指標對量表的效度進行分析。收斂效度用以檢驗量表中同一維度下各個指標的相關性。收斂效度較好，表示同一維度下各個指標間的相關性較強。收斂效度的判定標準為：①所有項目的標準化因子載荷值＞0.6且達到顯著性水平；②組合信度（CR）＞0.6；③平均變異抽取量（AVE）＞0.5，0.36-0.5可以接受［29］。對回收的樣本數據進行分析，21個項目的標準化因子載荷值均＞0.6且達到顯著性水平，見表1“因子載荷”欄所示；4個維度的CR值均＞0.8；4個維度的AVE值均＞0.4，見表2所示，表明樣本數據滿足收斂效度判定標準。量表的收斂效度通過驗證。

區分效度用以檢驗量表中維度與維度間的相關性。區分效度較好，表示不同維度對整體測評概念的解釋具有一定的區分度，能夠被有效區分開來。區分效度的判定標準為：量表各維度之間的相關系數應小于相應維度的Cronbach’sα系數［29］。我們對回收后的樣本數據進行分析，發現承諾3個維度間的相關系數是0.616、0.580、0.670，均小于相對應維度的Cronbach’sα系數，忠誠與承諾3個維度間的相關系數分別為0.660、0.721、0.704，均小于相對應維度的Cronbach’sα系數（見表2），表明樣本數據滿足區分效度的判定標準。量表的區分效度通過驗證。

表2 信度/效度分析結果

然后，利用AMOS對測量模型進行擬合度的分析，用以檢驗量表構建的測量模型與實際測量數據間的擬合程度。模型適配度指標值及模型適配度參考指標值見表3。由表3可以看出，X2/df＜3.0，RMSEA＜0.08，GFI、CFI、IFI、TLI值均＞0.9，PNFI、PCFI值均＞0.5，測量模型（承諾、忠誠）的各項適配度指標值達到適配標準。測量模型的擬合度通過驗證。

表3 測量/結構模型的擬合度

4.2 結構模型分析

結構模型分析中，首先利用相關分析探究承諾各個維度與忠誠間的相關關系及相關關系的強弱。然后，利用路徑分析法探究承諾各個維度與忠誠間是否具有因果關系及承諾各個維度對忠誠的影響程度。

由表2可知，情感、持續和規范承諾三個維度與用戶忠誠間相關系數分別為0.660、0.721和0.704，在0.01水平上（雙側）均顯著相關。由表3可知，結構模型(承諾-忠誠)擬合指標值X2/df=2.307<3,RMSEA=0.069<0.08,GFI=0.869<0.9，CFI、IFI、TLI值均>0.9，PNFI、PCFI值均>0.5。除去GFI值稍小于0.9外，其余的模型擬合指標值均達到適配標準。對于GFI值，一般的判別標準為：GFI值大于0.9，模型與數據適配度良好，大于0.8，在可接受范圍之內［29］。本研究中GFI值為0.869，在可接受范圍之內。因此，結構模型的擬合度最終通過驗證。

采用路徑分析法對模型作進一步的分析。分析結果如表4所示。模型中3條路徑系數對應的CR值介于2.633和4.180之間，均遠大于1.96，在0.01水平下顯著(P值均為***)，表明本研究所設定的3個研究假設全部通過驗證，圖書館用戶承諾三個維度（情感、持續、規范）顯著正向影響用戶忠誠。

表4 路徑分析結果

5 結果分析

由表4路徑分析結果可知，規范承諾對用戶忠誠的影響最大（0.467），顯著高于持續承諾（0.294）與情感承諾（0.243）。這與營銷界“情感承諾對用戶忠誠的影響最大”的結論不太一致。原因可能與高校圖書館用戶特征有關。高校圖書館的核心用戶群體是學生、教師和科研人員，他們的職業活動圍繞學校的目標與要求而展開，受學校及科研的規范要求較為明顯［30］。規范承諾除了用戶的自我規范，還包含來自同事、同學或好友的規范及學校對學生或者教師的規范等。由表2可知，G2（應該經常利用圖書館）在維度及所有指標中均排名第一，說明用戶自我規范意識較強。但是，G1（論文的完成離不開圖書館）、G3（不利用圖書館表示學習或工作不夠努力）在維度和所有指標排名中均為倒數，表明用戶不太認同圖書館與論文、學習或工作間是密不可分的關系。這反映了當前高校圖書館與科研、教學間的聯系不夠緊密，圖書館對用戶科研和教師教學發揮的規范作用較弱。為充分發揮規范承諾對用戶忠誠的影響提升作用，這些問題應該引起圖書館的重視。

持續承諾對用戶忠誠的影響（0.294）高于情感承諾（0.243）。從心理學的角度來看，這與持續承諾是理性思維的結果，情感承諾是感性思維，理性思維對人的思想、行為產生的指導作用往往比感性思維更加長遠有關［31］。維系用戶持續承諾的動因是用戶認為圖書館是最合適的信息資源獲取渠道及學習場所，其他任何一家服務機構都取代不了圖書館在用戶心目中的地位。然而，同時我們也發現，用戶持續承諾水平（4.71）是三維度中最低的（見表1）。這是因為，伴隨著新世紀互聯網的迅猛發展，涌現出了各式各樣的互聯網絡資源及信息服務，向當前圖書館的資源與服務發起了挑戰（C1、C2）。因此，為捍衛圖書館在用戶心中的主體地位，圖書館必須想方設法地提高圖書館資源與服務的不可替代性，提升用戶感知價值，進而提高用戶持續承諾，促進承諾總體水平及用戶忠誠度的提高。

情感承諾體現了用戶對圖書館心理上的認同與依戀。三維度中，用戶情感承諾水平（5.40）是最高的（見表1）。反映了大多數用戶對圖書館有著心理依戀，愿意利用圖書館的資源與服務（Q1、Q2），愿意與圖書館保持長期友好關系（Q5、Q6）。但相比較其他兩個維度，情感承諾對用戶忠誠的影響卻是最小的（0.243）。盡管用戶在情感上作出了較高的承諾，但這份承諾對用戶忠誠的轉換的作用力卻不高。可能存在的原因有兩個，一是因為用戶與圖書館間缺少互動與溝通，二是因為高校圖書館現有的服務尚未讓用戶滿意或者是高校圖書館現有的服務讓用戶滿意，但是尚未讓用戶足夠滿意。因此導致用戶對圖書館口碑宣傳的積極性也不高（Q3）。對此，圖書館應當采取一定的措施，以提高用戶與圖書館的互動質量，提高用戶滿意度，維持用戶情感承諾水平，提高用戶情感承諾對忠誠的作用力。

6 結論與建議

通過上文研究結果，得出如下結論：①圖書館用戶承諾總體水平（5.08）為中等偏上，介于“5有點同意”和“6同意”之間，偏向于“5有點同意”，仍有進一步提升的空間；②圖書館用戶承諾顯著正向影響用戶忠誠，影響程度由大到小排序分別為規范承諾、持續承諾和情感承諾。圖書館用戶承諾水平的提高，將極大程度的促進用戶忠誠。為此，圖書館應當充分發揮承諾對忠誠的影響作用。在圖書館經費有限的情況下，根據承諾各個維度對忠誠影響作用的大小“對癥下藥”，提高用戶忠誠水平。具體的管理建議如下：

6.1 發揮圖書館規范作用，提高用戶規范承諾

充分發揮圖書館對科研、教學及用戶學習的規范作用，進而充分發揮規范承諾對用戶忠誠的影響提升作用。具體管理建議如下：①科研規范。成立專門的科研咨詢服務部門，解決用戶科研過程中遇到的問題，全面做好對用戶科研訓練的輔助工作；建立相應的科研成果考核獎勵機制，鼓勵用戶積極投身到科研實踐中去［32］；科技查新服務是圖書館科研功能的重要體現［33］，然而，當前有很多高校圖書館尚未提供該項服務或者該服務尚不完善。在今后工作中，應當引起重視。②教學規范。將圖書館與教學內容相結合，充分發揮圖書館教學輔助功能；加強圖書館員與教學部的聯系與溝通，在館內加設專門的教研輔導部門，定期召開圖書館部與教學部的交流會議。③學習規范。圖書館還可以通過學習交流活動、講座等系列活動的舉辦，實現圖書館用戶之間知識共享、學術合作，進而發揮來自同事、同學或好友對用戶承諾的規范作用，同時也進一步增強了圖書館對用戶學習的規范作用。

6.2 優化圖書館資源與服務，提高用戶持續承諾

持續承諾作為用戶承諾的“短板”，是亟待提高的部分。主要思路是從提高圖書館資源與服務的不可替代性著手。一是“資源為王”。與網絡資源相比，圖書館在資源數量上已經明顯不具優勢。圖書館應當在資源質量上想辦法，如積極進行圖書館資源整合，將分散的信息資源按照知識單元的不同進行分類規整；結合用戶需求，構建與教學目標、優勢學科相協調的高校圖書館特色資源等。二是“服務為本”。搭建個性化服務定制平臺，提供個性化推薦等信息服務方式，為不同需求的圖書館用戶提供不同的信息服務；提高信息服務的知識含量，如利用推送、嵌入手段，積極開展圖書館學科服務工作，將圖書館信息服務貫穿用戶學術活動全過程，實現圖書館信息服務學科化、集約化管理［34］。

6.3 提高互動質量，增強用戶情感承諾

提高用戶與圖書館的互動質量，提高用戶滿意度，是維系用戶情感承諾水平，提高用戶情感承諾對忠誠的作用力的有效途徑。滿意和情感均是用戶的心理態度，用戶的滿意度有利于用戶情感承諾的維系與增強［35］。圖書館未來工作中，應致力于優化圖書館資源供給與獲取服務，不斷提高圖書館服務質量水平，進而提升用戶滿意度。研究表明，交互質量有助于用戶滿意度水平的提高［36］。這里的交互主要包括用戶之間的交互及用戶與館員間的交互。因此，對于用戶之間，圖書館可通過定期舉辦一些主題活動、講座等加強用戶間的交流與互動；也可通過創建線上用戶社區的方式來加強用戶彼此間的交流；對于用戶與圖書館員之間，圖書館應致力于提升圖書館員專業素質，并通過改進圖書館員儀表、儀容及服務態度、服務方式等，促進用戶與圖書館員間交互質量的提升［37］。

最后，需要指出的是，本研究還存在以下兩點不足之處，需要在未來的研究中著重考慮與完善。一是本研究中承諾對忠誠的影響研究，是建立在承諾與忠誠間沒有其他中介變量影響的理想假設的基礎之上。事實上，承諾與忠誠間可能還存在著其他中介變量的影響；二是本研究取樣于高校圖書館用戶群體，是針對高校圖書館的用戶承諾與用戶忠誠間關系進行的研究分析，對于此次研究的結論是否也適用于其他類型圖書館，還有待將來的進一步驗證。