電商平臺用戶體驗對品牌規避的影響機理研究

張欣瑞 張梅

摘 要：以電子商務平臺為背景，通過對使用過或正在使用京東或天貓的消費者進行問卷調查，探討品牌規避的影響機理。結果表明：用戶體驗對品牌規避影響顯著。負面情感、感知背叛在用戶體驗和品牌規避之間發揮部分中介作用。由此給出電商平臺優化用戶消費體驗、關注用戶情緒表達等建議。

關鍵詞：品牌規避;用戶體驗;負面情感;感知背叛

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.19.012

0 引言

隨著電子商務網站數量和規模的快速增長，線上購物深度融入人們的日常生活中。在這樣的環境下，消費者有了更多的選擇，而且商品和服務承載的價值以及用戶體驗越來越受到消費者的重視。當消費者的體驗不悅，就可能心生怨氣，甚至轉投他家。這種品牌規避短期會導致品牌的業績下滑，長期甚至會影響品牌形象。因此研究品牌規避的影響機理，對于電商平臺面對激烈的競爭更好地服務顧客，留住顧客具有重要的現實意義。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 用戶體驗和品牌規避

只要有消費行為，顧客就會獲得體驗。用戶體驗強調體驗必須由消費者親身經歷，且獲得體驗的主要方式是使用。Lee等人最早提出品牌規避的概念并將其定義為“消費者有能力購買但故意選擇遠離或拒絕一個品牌的現象”，強調這種消費行為是故意的。而Strandvik等人認為在現實生活中消費者對品牌可能會出現有意識地選擇和被動地強迫選擇。用戶會評估外部刺激事件如消費體驗是否給自身帶來壞的影響，若是負面的消費體驗就很可能會產生品牌規避意向或行為。故提出以下假設：

H1：用戶體驗對品牌規避有負向影響。即體驗越差，品牌規避意向或行為越強烈。

1.2 負面情感的中介作用

已有研究發現消費者的購買意愿會被消費者情感影響，而且面對不同的產品或服務，消費者會產生不同程度的正面或負面的情感。李宏等指出，負面情緒中的情感線索更易被消費者感知和診斷，而且往往負面情感比正面情感帶來的影響更大;消費者一旦對品牌產生了負面情感，就會通過一定的行為或手段進行自我調整，規避品牌就是緩解自身的負面情感的一種方式。故提出如下假設：

H2：負面情感在用戶體驗與品牌規避之間起中介作用。

1.3 感知背叛的中介作用

背叛感往往會在個人面對與自己存在互動的另一方做出不當行為的時候產生，它是給人際關系帶來損傷的重要心理因素。在營銷情境中，感知到背叛的基礎是消費者和商品或服務提供方建立了一種隱形的心理契約關系或交換關系，當這種關系被其中一方破壞或雙方對關系承諾履行理解不一致時，背叛感就會產生。

負面的用戶體驗往往是由企業違背與消費者之間的互動規范或者企業對消費者承諾失守導致的。消費者經歷了這種負面消費體驗后，會產生被欺騙被背叛的感受，對品牌的信任度也會進一步降低，進而引發品牌規避意圖或行為。故提出如下假設：

H3：感知背叛在用戶體驗與品牌規避之間起中介作用。

2 研究設計

2.1 樣本選擇

調查對象是使用過或正在使用京東或天貓的用戶，研究數據主要來源于在職工作的青年人和高校大學生群體，這些群體一般比較容易接受新事物，對電子商務平臺的使用比較熟練，且對自身的消費行為有一定的認識和了解，與電商平臺的主要群體吻合。

2.2 變量測量與數據采集

用戶體驗的測量主要借鑒Odoom等人的研究結果并結合本研究的實際情況制作而成。該量表包括“我覺得該電商平臺的頁面布局不便于瀏覽、該電商平臺推送的商品我不太喜歡、我的咨詢或投訴通常不會得到客服及時的回復”等6個題項。負面情感的測量主要借鑒Khan和Karande的研究結果，并結合本研究的實際情況制作而成。該量表包括“我對該平臺感到失望、當提及該電商平臺時，我會產生厭惡的感覺、該電商平臺的購物經歷曾讓我感到憤怒”等3個題項。感知背叛的測量主要參考了Gregoire等人開發的量表，結合電子商務背景，最終形成本研究用量表。該量表包括“我覺得該電商會欺騙我（欺騙過我）、我覺得該電商平臺的服務人員利用了我、我覺得該電商平臺背叛了我這樣的顧客”等3個題項。品牌規避的測量主要借鑒Khan和Lee的研究結果，并結合本研究的實際情況制作而成。該量表包括“我會盡可能地與該電商網站保持距離、比起該電商網站，我寧愿使用其他同類的電商網站、我不會再使用該電商網站（已經不再使用該電商）”等3個題項。

通過預調研判斷初始量表是否存在不合理題項，修正量表以形成正式調研的問卷。借助問卷星生成問卷，通過線上和線下相結合的方式發放問卷。本次調查共回收問卷253份，通過篩選和刪除無效問卷，最終得到天貓107份、京東101份的有效問卷，有效回收率為82.2%。

3 數據分析

3.1 信效度檢驗與共同方法偏差分析

運用SPSS24.0計算出用戶體驗、負面情感、感知背叛、品牌規避四個變量量表的Cronbachs α系數分別為0.730、0.824、0.870、0.877，均在0.7以上，表明量表具有較好的信度。各變量的AVE值均大于0.5，說明問卷的收斂信度良好。

運用Mplus7.0進行驗證性因子分析，結果如表1所示。與其他因子模型相比較，四因子模型的擬合效果最佳，TLI和CFI均大于0.9，RMSEA=0.074<0.08，χ2/df=2.14，介于1-3之間。證明各變量間的區分效度良好，可做進一步的分析。運用SPSS24.0，采用Harman單因素檢驗方法進行主成分分析，在未旋轉情況下第一主成分方差解釋力為36.4%，小于40%，說明不存在嚴重的共同方法偏差問題。