基于顧客感知價值的大客戶銷售陳述策略

[摘 要]以顧客購買意愿、顧客滿意，顧客感知價值、銷售陳述的邏輯關系為分析框架，根據大客戶購買過程與特點，以SPIN及FABE銷售陳述模式為范例，探討“基于顧客感知價值的大客戶銷售陳述策略”這一問題，得出以下研究結論：顧客感知價值與顧客滿意、購買意愿呈正相關關系;顧客感知價值越高，顧客越滿意，越有購買意愿;顧客感知價值越低，顧客越不滿意，越有可能不購買。顧客感知價值與銷售陳述呈正相關關系，銷售陳述質量高，顧客感知價值就越高;反之，則越低。大客戶銷售，需要考慮大客戶購買決策參與人員的需求偏好及關注重點，設計銷售陳述內容，提高其感知價值，從而提高顧客購買意愿及增進銷售成功機會。

[關鍵詞]顧客感知價值;大客戶;銷售陳述;購買意愿;顧客滿意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.098

1 引言

據有關資料反映，大客戶銷售成功率不到10%，而且問題多半出在銷售陳述環節。大客戶購買決策過程相當復雜，涉及到多種購買決策參與人，如采購人員、使用人員、財務人員、技術人員、公司領導等，對于購買產品，他們的需求偏好及關注重點不一樣。產生此種情況，很可能是銷售人員在進行銷售陳述時，沒有根據大客戶不同的參與人員進行有針對性的陳述，沒有分別給予良好的產品感知價值，從而使客戶失去購買產品的意愿，導致訂單丟失。該研究期望以基于客戶感知價值的視角研究大客戶銷售陳述策略問題，啟示大客戶銷售人員實施有效的銷售陳述策略。

2 顧客感知價值相關文獻及釋義

2.1 顧客感知價值相關文獻

關于顧客感知價值定義，Zeithaml認為[1]，顧客感知價值是顧客在交易過程中所得到的利益和所付出的成本比較的感知。感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Woodruff的觀點，[2]顧客感知價值指顧客對產品性能、產品屬性及使用結果是否符合其偏好。Kotler的說法最具代表性“顧客感知價值是顧客購買價值與顧客購買成本之差”。[3]

關于影響顧客感知價值的因素，Holbrook認為，[4]顧客感知價值受到感知者本身的屬性特征和經歷影響。Ellen的觀點[5]，顧客感知價值存在個體差異，對于同一種商品，不同對象，感知是不同的。Kai Kristensen指出，[6]關系也是顧客感知價值的一個重要的驅動要素。Ravald認為，[7]不同顧客具有不同的價值觀念、需求和偏好，這些都影響著顧客的感知價值。

關于顧客滿意及提升，Onibokun認為，[8]在交易時需要對顧客個性有很好的把握，這樣才能達到“顧客滿意”。Douglas的觀點，[9]顧客滿意會帶動顧客的購買行為。Eelson研究了顧客感知與顧客滿意的關系，[10]滿意度指顧客對所選品牌滿足或超過其期望的主觀評價，要提高顧客對產品的主觀感知度，對產品形成良好印象。

我國學者對顧客感知與滿意也進行了廣泛研究。陳瑤認為，[11]高水平的感知價值通常導致很高的購買意，而低水平的感知價值則意味著沒有或很少的購買意愿。白長虹的觀點，[12]顧客感知價值是顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。武永紅認為，[13]顧客感知價值是顧客能夠得到的各種利益和付出進行權衡后的評價。成海清認為，[14]顧客感知價值是指顧客對企業及其產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知和評價。楊龍、王永貴的觀點，[15]顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失兩個部分。企業競爭歸結為顧客之爭，企業唯一戰略武器就是創造和交付優異的顧客價值。蘇鈺認為， [16]感知價值包括企業員工表現、員工與消費者的關系、設施與場景以及現場消費群體。楊旭東認為，[17]顧客越滿意，顧客就會越忠誠。張新安認為，[18]顧客滿意與顧客忠誠呈正相關關系。

國內外專家學者的研究成果，對明確顧客感知價值定義、提高顧客感知價值和顧客滿意度，具有一定的指導意義。但縱覽相關文獻，還未發現有顧客感知價值在銷售陳述方面運用的相關研究成果，筆者希望在此方面作相應探討并得出研究結果。

2.2 顧客感知價值釋義

上述文獻闡述了顧客感知價值的定義、特征、驅動因素、需求影響及顧客滿意等內容，為探討顧客感知相關問題提供了有益的啟示。根據各專家學者的觀念，筆者認為需要對顧客感知價值及相關內容做進一步的厘清。

2.2.1 顧客感知價值概念及影響因素

多數專家學者認為Zeithaml對顧客感知價值的定義相對來說比較正確，即顧客感知價值是顧客在交易過程中所得到的利益和所付出的成本比較的感知。在明確顧客感知價值概念之后，需要進一步明確“顧客所得到的利益”及“顧客所付出的成本”分別包括什么內容？按照Kotler觀點，“顧客所得到的利益”（亦即顧客購買總價值），包括產品價值、服務價值、人員價值及形象價值; “顧客所付出的成本”（亦即顧客購買總成本），包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。這是一種抽象的概括，具體內容很難用定量的方法來描述，但給予了我們分析顧客感知價值的一種路徑。又根據Zeithaml、Vratrappen、Ravald、Holbrook等專家的觀點，顧客感知價值帶有主觀性、個體差異性與偏好性，對同一種產品（或服務），不同的人具有不同的感知。

2.2.2 顧客感知價值與顧客滿意、購買意愿及銷售陳述的關系

顧客感知價值、顧客滿意、購買意愿具有以下關系：顧客感知價值與顧客滿意、購買意愿呈正相關關系;顧客感知價值越高，顧客越滿意，越有購買的意愿;顧客感知價值越低，顧客越不滿意，越有可能不購買。因此，需提高顧客感知價值。那么，如何提高顧客感知價值？一方面，提高“顧客所得到的利益”（亦即顧客購買總價值），通過提高產品價值、服務價值、人員價值及形象價值途徑來實現;另一方面，降低“顧客所付出的成本”（亦即顧客購買總成本），通過降低貨幣成本、時間成本、精力成本途徑來實現。這種思路主要是從銷售方的角度考慮如何通過改善相關因素提升顧客感知價值的問題?，F實中，更應該從購買方即顧客的角度考慮如何給予顧客更高的感知價值，對于大客戶而言，包括個人感知價值及組織單位感知價值，筆者觀點更傾向于后者。

提高“顧客所得到的利益”及降低“顧客所付出的成本”，強調的是在交易過程中的“感知”，也就是銷售人員在銷售進行時給予客戶的“感知”。顧客“感知”如何？與銷售人員是否掌握銷售陳述策略有很大關系。實踐表明，顧客感知價值與銷售陳述呈正相關關系，銷售陳述質量高，顧客感知價值就越高，反之，則越低。因此，顧客感知價值與銷售陳述策略關系密切。事實證明，銷售陳述的好壞對顧客購買意向產生重大影響，好的銷售陳述可以給予顧客良好的感知，可以引發顧客需求，產生購買欲望，實施購買行動，宣傳企業及產品;而差的銷售陳述，即使公司的產品品質好、價格低、服務好，顧客同樣可能不買。銷售陳述所產生的效果往往要大于公司產品質量對顧客的影響。在美國，曾進行過一項小汽車的實驗，質量排在前16名的汽車品牌，在當年的銷量排名依次為：12、9、16、5、7、2、3、4、15、6、1、11、8、10、13、16位，產品質量與銷量并沒有密切關系。顧客購買產品關鍵是買“感知”，“感知質量”比“真實質量”更重要。

3 大客戶購買過程、特點及銷售陳述的要求

3.1 大客戶購買過程與特點

大客戶，指銷售周期長，成交金額大，對公司戰略影響大的客戶。大客戶購買一般分為認識與確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價等過程。一些大客戶采取招標購買方式購買產品，如國家機關以及事業單位等，如果是通過招投標方式，其購買過程包括內部需求立項、對供應商初步篩查、制定采購指標、招標與評標、談判、安裝實施等。大客戶購買一般包括多種成員參與購買決策：采購人員、使用人員、影響人員（如財務與技術人員等）、公司高層領導、其他人員（如辦事員）。大客戶購買具有以下特點：金額大，周期長;購買決策過程復雜，參與人多，購買決策最終是由組織中的參與個體的共同影響來決定的;同時與多個供應商聯系，最后選擇最符合己方要求的供應商，供應商競爭激烈。

3.2 銷售陳述的要求

狹義的銷售陳述，指在銷售過程中，銷售人員用一段完整的時間，清晰而全面地向客戶進行產品和服務等方面的介紹。廣義的銷售陳述體現于整個銷售過程，包括收集和評估客戶信息、與關鍵人建立關系、提供方案、投標、商務談判、工程實施等階段，每個階段都需要銷售人員進行相應的銷售陳述，不同階段，所陳述的內容、地點及所面對的對象有所不同。

大客戶購買涉及到多種參與購買決策的人員，身居不同崗位與職位的人員，具有不同的價值觀念、需求和偏好，他們的利益點、興趣點、關鍵點是不同的，他們的傾向與愛好不同。根據銷售實踐經驗的總結，大客戶參與購買決策的人員中，采購部門人員重點關注品牌、性價比;產品使用部門人員重點關注產品功能與使用方便性、工作效率與質量、銷售服務;財務部門人員重點關注價格成本;技術工程師重點關注技術先進性、安全可靠性;公司高層領導重點關注公司發展與業績等。銷售人員需要針對參與購買決策的不同人員采取相應的銷售陳述策略，以提升其感知價值。感知價值越高，就越有購買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機會。

作為供貨方，參與大客戶銷售的人員可能包括銷售業務員、技術工程師、客戶經理甚至公司層面的領導等，項目推進的不同階段，其參與人員有所區別，級別也有所不同，為簡化起見，文章將供貨方所有參與銷售的人員統稱為銷售人員。所有參與銷售的人員在向客戶不同人員進行銷售陳述時，都需要針對參與購買決策的不同人員采取有針對性的個性化的陳述，以提升其感知價值，贏得訂單，避免千篇一律。

4 基于顧客感知價值的大客戶銷售陳述策略

以兩種最常見的銷售陳述模式，即SPIN模式與FABE模式為例，結合顧客感知價值及顧客購買意愿，論述面向大客戶銷售的銷售陳述策略問題。銷售人員向大客戶進行銷售，分兩種場合，一是與參與購買決策的各類人員進行單獨接觸時的陳述，二是銷售人員同時面向大客戶多類人員進行方案演示（集體陳述）。兩種場合均可采用SPIN模式及FABE模式，所不同的是單獨接觸陳述主要考慮某參與購買決策人的個人特征及關注重點，集體演示需綜合考慮各類人員關注重點。

4.1 顧客感知價值在SPIN銷售陳述模式中的運用

SPIN模式是由尼爾·雷克漢姆提出，[19]用于開發與引導大客戶需求的一種十分有效的銷售陳述模式，銷售人員按照背景問題、難點問題、暗示問題、效益問題四個步驟，以提問的方式，一步一步地引導客戶需求從而使客戶產生購買欲望，最終實施購買行動。銷售人員向大客戶不同的參與人員進行陳述時，運用SPIN模式所提問題并非完全一樣，而是有所側重，以提升顧客的感知價值。下面逐步分析SPIN模式的銷售陳述策略。

4.1.1 背景問題

指客戶的需求背景。銷售人員提問的設計主要是以證實或者了解客戶背景為目的，以知道客戶的現實情況，如客戶缺少某種產品或者某種產品客戶雖然擁有但卻已過時。在這一環節，銷售人員針對大客戶不同的決策參與人員設計與詢問的內容大同小異。

4.1.2 難點問題

指客戶因為缺少某種產品或某產品落后而帶來的困難。銷售人員提問的設計是針對客戶面臨的困難進行設計。但需要根據大客戶不同的參與人員設計不同的難點問題，比如：對產品使用人員設計的難點問題應該是工作效率、工作質量受到影響，或不能完成某方面的任務;對技術人員設計的難點問題應該是突出單位因缺少某產品使得單位技術落后，委婉地讓技術人員感到沒面子;對公司領導設計的難點問題應該是突出單位因缺少某產品使得單位產品競爭力受到影響、成本高、收入及利潤少、市場占有率受到影響、公司的形象聲譽受到影響等。這一環節無論向哪一類人員進行陳述，其目的均是讓其感到因缺少某產品會帶來相應的困難，從而引起其對現狀的不滿。

4.1.3 暗示問題

指暗示客戶如果不解決面臨的困難，會帶來嚴重的后果，進一步使難點問題擴大化。暗示問題是前面難點問題的延伸，是基于難點問題而設計的。毫無疑義，對不同的人設計的問題也是不同的。

4.1.4 效益問題

指如果購買某種產品，可以給客戶帶來好處、利益。同樣需要根據大客戶中不同的參與人員設計不同的效益問題，比如：對產品使用人員設計的效益問題應該是突出如果購買某產品，能較好地完成工作任務，或者提高工作效率與質量;對技術人員設計的效益問題應該是突出如果購買產品，引用先進技術，可以提高單位技術水平，使其感到有成就感;對公司領導設計的效益問題應該是單位因擁有某產品使得單位產品競爭力提高、成本降低、收入及利潤增加、市場占有率提高、公司的形象聲譽提高等。

可以看出，這樣設計的SPIN銷售陳述策略，考慮到了大客戶購買決策參與人員的需求偏好及關注重點，與其身份相符，更具有針對性，最終目的是提高客戶各類人員的“感知價值”。感知價值越高，那么，對產品就會越滿意，就越有購買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機會。大客戶中各類人員所在的部門不一樣、所處的崗位不一樣、所關注的問題點不一樣，對問題的感知就會不一樣。因此，需要因人設計，避免沒有目標的千篇一律。此外，在設計問題時，一定要注意所提問題的邏輯性、合理性、嚴謹性，爭取對方配合。還需指出一點，SPIN模式是為了引導客戶需求，還沒有進行到客戶有需求后的銷售階段。

4.2 顧客感知價值在FABE銷售陳述模式中的運用

FABE模式是客戶已明確需求后，進行銷售陳述的一種模式。FABE模式是由臺灣郭昆漠提出，[20]該方法是從特征、優勢、利益、證據四個方面進行銷售陳述，使客戶對產品（或服務）有一個全面而系統的認識。同樣地，由于是大客戶銷售，銷售人員向大客戶不同的參與人員進行陳述時，運用FABE模式所設計的陳述內容不完全一樣，而是有所側重，以提升顧客的感知價值。下面逐步分析FABE模式的銷售陳述策略。

4.2.1 特征

指產品具有的基本特征。特征體現在產品具有的功能、質量、規格、型號、結構、成分、材質等方面，特征陳述是產品最基本情況的介紹。在這一環節，銷售人員針對大客戶不同的決策參與人員所陳述的內容大同小異。

4.2.2 優勢

指本公司產品與競爭對手產品相比較存在何種優勢。優勢可以表現在許多方面，如生產工藝與生產流程的先進性、產品功能齊全與先進性、技術先進性、產品質量認證、產品曾獲得中國馳名商標、產品是中國名牌產品、公司是上市公司、產品產銷量排名、獲得某某權威機構的推薦等。產品優勢重在產品本身，其他方面是佐證。在與競爭對手比較時，避免與某個企業進行直接的比較，而是間接地比較，讓顧客知道企業的產品比人家要好，產品優勢其實就是產品的差異化、特色。在這一環節，銷售人員針對大客戶不同的決策參與人員所陳述的內容也是大同小異。

4.2.3 利益

指客戶從購買的產品上得到的價值、好處。特征和利益是不同的概念，既有區別，又有聯系。特征是指產品本身固有的特點，利益是價值、好處，但利益往往是因為產品具有某特點而帶來的。銷售人員在做陳述時，應側重介紹產品能給客戶帶來的利益，而不是產品的特點。實際上客戶關心的是利益而不是特點，因此銷售人員應把產品的特點轉化成客戶所能得到的利益，從對方的利益這一角度展開銷售陳述。

在這一環節，銷售人員針對大客戶不同的決策參與人員所陳述的內容應該有很大的不同。比如：對產品使用人員設計的利益內容應該是突出產品功能使用的方便性與效率性;對技術人員設計的利益內容應該是突出產品技術先進性、性價比、技術權威性、安全可靠性;對公司領導設計的利益內容應該是產品能促使公司發展與取得良好的業績，如果單位因擁有某產品使得單位產品競爭力提高、成本降低、收入及利潤增加、市場占有率提高、公司的形象聲譽提高等;向采購人員設計的利益內容應該是突出產品品牌與性價比;向財務人員設計的利益內容應該是突出投資購買的合理性、成本節約性等。

4.2.4 證據

指對產品特征、優勢和利益的佐證。假設銷售人員曾提及該產品獲得了國家專利或某個重要獎項，就應該把專利證書或獎牌、獎杯（通常是復制品）拿給顧客過目，或提供可證實的媒體新聞報道，現場上網搜索更好。如果向顧客介紹過產品應用于某個大型項目，則應提供項目應用的資料，如甲方的中標通知書、產品安裝后的實拍圖片等。還有，有關部門頒發的生產許可證或檢驗報告等，都可作為佐證的依據。在這一環節，銷售人員針對大客戶不同的決策參與人員所陳述的內容同樣是大同小異。

陳述特點、優勢或利益時，不是越多越好，二三個就夠了，如果太多，客戶也記不住。一定要了解客戶的需求點（買點）之后再陳述產品，同時，不要使用太多的專業術語，一定要讓對方聽明白。

同樣地，這樣設計銷售陳述策略，考慮到了大客戶購買決策參與人員的需求偏好及關注重點，更具有針對性，最終目的是提高客戶各類人員的“感知價值”。感知價值越高，那么，對產品就會越滿意，就越有購買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機會。

需要指出的是前面闡述根據大客戶不同角色設計不同的銷售陳述問題或內容，只是說明如何根據顧客感知價值設計相應的問題或內容，問題或內容不便列舉詳盡，明白其中道理就可以了?，F實中，有效的做法應該是銷售方制訂標準化的銷售流程，銷售語言及銷售行為等均實施標準化，對大客戶的每類人員設計標準化的銷售語言與行為，反復實驗，然后加以培訓，避免銷售失誤，提高銷售效率。當然，在實施標準化的同時，也需要根據具體情況，靈機應變。

5 總結、存在的問題與進一步研究

綜上所述，以顧客購買意愿、顧客滿意，顧客感知價值、銷售陳述的邏輯關系為分析框架，根據大客戶購買過程與特點，以SPIN及FABE銷售陳述模式為范例，論述“基于顧客感知價值的大客戶銷售陳述策略”這一問題，通過論述得出以下結論：顧客感知價值與顧客滿意、購買意愿呈正相關關系;顧客感知價值越高，顧客越滿意，越有購買意愿;顧客感知價值越低，顧客越不滿意，越有可能不購買。顧客感知價值與銷售陳述呈正相關關系，銷售陳述質量高，顧客感知價值就越高;反之，則越低。大客戶銷售，需要考慮大客戶購買決策參與人員的需求偏好及關注重點，設計銷售陳述內容，提高其感知價值，從而提高顧客購買意愿及增進銷售成功機會。

文章研究存在的問題主要有：其一，大客戶銷售十分復雜，其過程從收集信息開始一直到最后安裝調試，經過多個環節，需要銷售人員做大量的工作，研究中，我們截取大客戶銷售的最關鍵環節“銷售陳述”進行論述，難免會顧此失彼。其二，大客戶購買，相關的決策人員可能更多，如有些項目涉及到行政部門的政府官員其感知價值側重“政績”等沒有詳細的描述。其三，大客戶銷售成功與否與許多因素相關，如公司銷售政策、產品營銷與公關、品牌、價格、客戶方的情況、傳統觀念與習俗、市場需求與競爭情況等等，無法一一涉及。

此外，銷售陳述模式除SPIN模式及FABE模式外，還有其他模式如“愛達”模式等運用的問題。另，顧客感知價值除了與“所得”相關，還與“所失”相關，“所失”部分文中沒有論及等。那么，這些問題是需進一步探討的問題。

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[作者簡介]李榮敏（1971—），女，漢族，廣西梧州人，講師，經濟師，研究生學歷，研究方向：營銷管理。