試析市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)

單靖涵

[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變化，各行業(yè)與企業(yè)都面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，企業(yè)應(yīng)該明確其帶來的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并掌握市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化之間的關(guān)系，抓住市場(chǎng)細(xì)分的要點(diǎn)，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展特征，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。文章將從影響市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的因素、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化之間的關(guān)系、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的流程等多個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)論述，以供參考。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分;產(chǎn)品細(xì)化;企業(yè)發(fā)展;優(yōu)勢(shì)分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.113

1 引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)中面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)通過技術(shù)整合發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)自我的提升，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不能夠?qū)崿F(xiàn)超越，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品以及價(jià)格大戰(zhàn)。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式從長(zhǎng)期效益來看并不健康，企業(yè)不僅應(yīng)該從自我發(fā)展的角度進(jìn)行考慮，還應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)。價(jià)格策略如果愈演愈烈，最后就會(huì)發(fā)展成為價(jià)格戰(zhàn)，使得行業(yè)中的各方參與者都出現(xiàn)巨額的損失，不利于市場(chǎng)的發(fā)展。要想提升消費(fèi)者的消費(fèi)感知，企業(yè)就應(yīng)該立足市場(chǎng)以及產(chǎn)品的特征，將其進(jìn)行細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。

2 影響市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的因素

市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵就在于消費(fèi)者的不同需求分類，企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求將市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群，提高經(jīng)營(yíng)管理的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從市場(chǎng)細(xì)分的概念上來看，其客觀基礎(chǔ)就是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，也就是在異質(zhì)市場(chǎng)中不斷求同質(zhì)的過程，其目的就是將需求不完全不同的市場(chǎng)中需求相同的消費(fèi)者聚集在一起，這樣就能夠促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷。以下就主要分析介紹影響市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品細(xì)化的因素。

2.1 人口因素

消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，而人口也是消費(fèi)者市場(chǎng)的基本要素之一，有人才會(huì)有衣食住行的基本消費(fèi)需求。具體來說，人口因素包括了消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、宗教信仰等多個(gè)特質(zhì)。比如消費(fèi)者的年齡特質(zhì)，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于同一商品的需求心理以及需求程度都是不同的，具有明顯的差異性，這樣就構(gòu)成了不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)。

2.2 因素

消費(fèi)者之間不僅存在特制的差異，同時(shí)還存在收入水平的差異，這就是影響消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)的消費(fèi)者需求本身就是以消費(fèi)者的貨幣支付能力為基本前提，也就是說，消費(fèi)者的需求將會(huì)受到經(jīng)濟(jì)因素的影響，如果消費(fèi)者存在不同的收入情況，就會(huì)形成不同的消費(fèi)群體，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)偏好方面都會(huì)出現(xiàn)較大的差異。由于消費(fèi)者的貨幣支付能力不同，他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買的價(jià)格、要求以及目的方面都會(huì)存在較大的差異。

2.3 地理因素

按照地理因素進(jìn)行多級(jí)市場(chǎng)的區(qū)分也是一種常用的市場(chǎng)細(xì)分方式，消費(fèi)者所在區(qū)域的不同地理環(huán)境、氣候特征以及城市等級(jí)等都是影響市場(chǎng)細(xì)分的地理因素。對(duì)于地理位置不同的消費(fèi)者，其在購(gòu)買習(xí)慣以及消費(fèi)偏好等多個(gè)方面都存在較大的差異。根據(jù)不同地理因素進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，再根據(jù)市場(chǎng)的分類制定不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)計(jì)劃，采取合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就能夠得到更好的市場(chǎng)反應(yīng)以及銷量，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.4 文化因素

文化對(duì)于消費(fèi)者理念以及行為的影響是非常大的，甚至能夠決定人們的欲望以及行為。除此之外，不同文化還會(huì)對(duì)人們的發(fā)展理念產(chǎn)生影響，進(jìn)而導(dǎo)致人們發(fā)展成為不同的階級(jí)群體，相同階級(jí)成員具有類似的價(jià)值觀與行為。企業(yè)應(yīng)該抓住此特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化[1]。

3 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化之間的關(guān)系

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中總是會(huì)根據(jù)資源以及外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇有利于自身發(fā)展且突出優(yōu)勢(shì)的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所做的一切營(yíng)銷決策都應(yīng)該從市場(chǎng)細(xì)分的角度出發(fā)，只有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分并明確自身的市場(chǎng)定位，企業(yè)才能夠生產(chǎn)出具有差異化的產(chǎn)品，打造獨(dú)一無二的品牌，并賦予其獨(dú)特的品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)上文分析的影響市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品細(xì)化的因素來看，企業(yè)必須掌握不同的影響因素才能夠?qū)崿F(xiàn)有效的市場(chǎng)細(xì)化與定位。而在同一個(gè)市場(chǎng)中根據(jù)消費(fèi)者偏好以及需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)群體的細(xì)分就稱為產(chǎn)品細(xì)化。市場(chǎng)細(xì)分并不是真的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，而是利用產(chǎn)品的不同特征尋找對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。也就是說，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品細(xì)化的過程中應(yīng)該是利用產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，而找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)以及消費(fèi)者群體之后再根據(jù)消費(fèi)者的特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)接。與市場(chǎng)細(xì)分不同的是，產(chǎn)品細(xì)分應(yīng)該在市場(chǎng)的成熟階段進(jìn)行。然而當(dāng)前很多企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)過程中就進(jìn)行了產(chǎn)品的細(xì)化，這并不是合理的發(fā)展節(jié)奏。最終難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分經(jīng)營(yíng)，也就難以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。筆者認(rèn)為，行業(yè)的不同并不代表著消費(fèi)者的不同，只是代表行業(yè)銷售的滿足方式存在差異。企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的目的，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展[2]。

4 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化具有較強(qiáng)的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。由于市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的方式很多，以下分析主要以品牌分類的市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)為例進(jìn)行。品牌細(xì)分符合還原論的基本思想，使企業(yè)的消費(fèi)者群體能夠得到拓展，包括了具有不同需求和偏好的三種細(xì)分人群。除此之外，品牌的市場(chǎng)細(xì)分方法符合四項(xiàng)基本特征，也就是市場(chǎng)的可衡量性、市場(chǎng)可獲性、可獲利性和可操作性。經(jīng)過實(shí)踐調(diào)查能夠知道，基于品牌分類的市場(chǎng)細(xì)分方法能夠促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理，在這樣的指導(dǎo)思想之下，企業(yè)能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買能力、實(shí)際需求等因素，將消費(fèi)者按照功能性需求、形象性需求和體驗(yàn)性需求分為三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)就能夠根據(jù)自己的資源和能力對(duì)這三類細(xì)分市場(chǎng)提供差異化服務(wù)或者產(chǎn)品，這樣就能夠提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還能夠提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化能夠給企業(yè)帶來較多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

首先，市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品細(xì)化的發(fā)展方法是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律以及企業(yè)實(shí)踐發(fā)展需要的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，要想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就應(yīng)該不斷創(chuàng)新。而品牌分類的市場(chǎng)細(xì)分形式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，同時(shí)建立不同的子市場(chǎng)——功能性品牌產(chǎn)品市場(chǎng)、形象性品牌產(chǎn)品市場(chǎng)和體驗(yàn)性品牌產(chǎn)品市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)細(xì)分是符合客戶需求和偏好發(fā)展規(guī)律的，能夠知道企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，防止出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)同質(zhì)化的問題。

其次，以品牌為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分還增加了其他企業(yè)模仿的成本與難度，這樣就能夠有效防止市場(chǎng)中出現(xiàn)定位雷同的情況，提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，有的企業(yè)在經(jīng)過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展時(shí)可能會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或攻擊，進(jìn)而造成該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。但是以品牌為變量的市場(chǎng)細(xì)分就很難被模仿，具有較高的模仿壁壘。一個(gè)企業(yè)的品牌將會(huì)與其市場(chǎng)、產(chǎn)品相聯(lián)系，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的同時(shí)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品的特質(zhì)將其與特定的品牌結(jié)合起來，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在之后的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者總是能夠由特定的產(chǎn)品聯(lián)想到特定的品牌，這樣就能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[4]。

5 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的程序

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，其本身是一個(gè)比較與分類的過程，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化的時(shí)候應(yīng)該按照以下程序進(jìn)行：

（1）選擇正確的市場(chǎng)發(fā)展范圍。企業(yè)應(yīng)該立足自身發(fā)展的實(shí)際情況，正確衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件與經(jīng)營(yíng)能力，并根據(jù)以上條件判斷其市場(chǎng)的范圍，明確自身的行業(yè)以及服務(wù)定位。

（2）明確市場(chǎng)范圍中潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候還應(yīng)該全面地羅列出潛在消費(fèi)者的實(shí)際需求，這樣才能夠促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的理解。

（3）對(duì)潛在消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行分析，并根據(jù)分析的結(jié)果劃分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的不同需求開展詳細(xì)的市場(chǎng)以及消費(fèi)者背景資料調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果初步劃分市場(chǎng)。

（4）進(jìn)行市場(chǎng)篩選。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的條件對(duì)已經(jīng)劃分的市場(chǎng)進(jìn)行研究，將無用或者重復(fù)的市場(chǎng)進(jìn)行剔除。

（5）為細(xì)分市場(chǎng)定名。企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分之后，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)為細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行命名，方便之后的經(jīng)營(yíng)管理。

（6）對(duì)劃分結(jié)果進(jìn)行復(fù)核。企業(yè)應(yīng)該對(duì)細(xì)分之后的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查，進(jìn)一步分析其潛在的需求以及市場(chǎng)特征，開展更深層次的市場(chǎng)調(diào)查。

（7）選定目標(biāo)市場(chǎng)。在完成市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)還應(yīng)該選擇與自身發(fā)展相一致的目標(biāo)市場(chǎng)，制定對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。完成以上七個(gè)步驟之后，企業(yè)就正式完成了市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化的工作，能夠采取符合自身發(fā)展特征的策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，提高目標(biāo)市場(chǎng)策略的針對(duì)性，進(jìn)一步提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

6 結(jié)論

綜上所述，市場(chǎng)細(xì)化與產(chǎn)品細(xì)分是企業(yè)發(fā)展過程中的重要營(yíng)銷策略，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各企業(yè)應(yīng)該立足自身經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際情況，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)以及消費(fèi)者群體，不斷提升企業(yè)的科技創(chuàng)新水平，抓住市場(chǎng)發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征，完成市場(chǎng)細(xì)化與產(chǎn)品細(xì)分，提高企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

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