“太湖船點”的文化創新與推廣策略研究*

史劍威 申孟源 宋佳音

（無錫太湖學院,江蘇無錫 214000）

無錫地處太湖之濱，物產豐富，山明水秀，人杰地靈，素有魚米之鄉的美稱。無錫是吳文化的發祥地，特色鮮明的歷史文化、水墨氤氳的水鄉氣韻，形成了無錫人特有的生活習慣、審美愛好、民風民俗。注重生活品質、追求精巧雅致的審美意境、勤勞務實，這些區域文化特色也從飲食文化上得以充分體現，“太湖船點”就是最好的例證。

一、“太湖船點”的發展與現狀

太湖船點，一種米制的既有觀賞價值、又非常可口的無錫、蘇州地區的特色點心，2016年1月被列為江蘇省第四批非物質文化遺產項目名錄。作為一種傳統技藝，太湖船點的歷史大概可以追溯到明代，因作為太湖游船上的點心而得名。無錫、蘇州地區的旅游業在清末民初就已經非常發達，清代作家孫家振創作的小說《海上繁華夢》中就描寫了在當時江南地區的城市中產階級、文人雅士，泛舟太湖，品太湖船菜、太湖船點，成為一種比較普遍的娛樂活動。時至今日，在無錫的一些老字號餐飲企業如“穆桂英”“醉月樓”等的高檔宴席上，依然能夠看到其小巧精致的身影。

但是，隨著烘焙行業的興起，西式糕點對于中國傳統糕點造成了極大的沖擊。尤其是吃著洋快餐成長起來的年輕人，生活方式和飲食習慣普遍受到外來文化的影響，再加上大多數西式連鎖糕點品牌善于經營，能夠充分利用新媒體手段進行營銷和宣傳，從而產生良好的品牌效應。反觀中國傳統糕點品牌，大多以區域特產作為品牌定位，營銷方式守舊，缺乏品牌包裝和有效宣傳，知名度和市場影響力不足，體現出傳統糕點文化滲透力的疲軟。在無錫地區傳統糕點品牌發展過程中，也存在這樣的問題。比如太湖船點就只是作為地方特色糕點出現在宴席等固定場合，沒有將其置身于市場競爭中通過不斷創新保持其生命活力，守舊的產品形式和營銷方式與市場需求脫節。僅僅通過政策保護和政府扶持對于其制作技藝加以傳承，太湖船點的未開發展受到局限，很難煥發其市場活力。

二、“太湖船點”在發展過程中存在的問題

（一）缺乏品牌發展思維，市場競爭力不足

太湖船點的發展一直停留在“簡單商品”的屬性，缺乏從品牌建設的戰略高度對其發展進行系統的規劃和思考。品牌是消費者對于產品以及產品系列的認知程度。從品牌的核心理念和文化內涵來看，太湖船點具有濃厚的江南水鄉傳統糕點的文化屬性，江南地區百姓的婚喪嫁娶、歲時節令、走親訪友、祭祀、搬家等民俗活動中都少不了這些傳統糕點。豐富的文化內涵便于品牌故事的挖掘，從而和其他地方的特色糕點形成區隔。依托無錫市穆桂英食品制造有限公司為代表的老字號糕點生產企業，完善太湖船點文化理念，打造太湖船點品牌，并將品牌文化通過視覺識別系統、產品包裝系統、廣告宣傳系統等進行全面推廣，有助于使太湖船點成為代表江南飲食文化特色的一張名片，更大地發揮太湖船點的商業價值。

（二）缺乏產品創新思維，文化資源還未完全開發

造型上的多樣性和獨特性是太湖船點區別于其他江南地區傳統糕點的主要特色。從制作工藝看，太湖船點的制作技藝比較復雜，用捏、塑、雕等多種手法結合，還要配合刀剪等小工具才能夠完成，因此較難實現機器化批量生產，通過手工制作一盤太湖船點耗時較長，這是太湖船點商品化運作的一個劣勢。從造型上看，大多數江南地區的傳統糕點造型以方形、圓形、條形等幾何形為主，用模具印刻提升生產效率。但是太湖船點通常以花卉瓜果、魚蟲鳥獸等各種仿真動植物形象為主，小巧玲瓏、精致雅觀。在一盤太湖船點中，為了突出更高品質的觀賞性，一般制作者會根據主題進行個性化的設計，因此一盤太湖船點往往形態各異，鮮少雷同，容易給消費者帶來視覺上的驚喜和愉悅，也符合現代消費者追求個性的需求。從色彩上看，為了造型的逼真美觀，在米粉里混合入食用色素，使太湖船點的色彩鮮艷雅致，非常符合江南地區人們的審美習慣。在飲食文化上，江南地區人們主要以大米為主食，喜食用大米、糯米制作的糕點，太湖船點具有的軟、糯、甜、香等特點，是江南飲食文化的代表。

從產品創新的視角來看，打破太湖船點不便于批量化生產的劣勢，突出其視覺上的個性化優勢和觀賞性優勢，同時打破其作為食品的壁壘，將其特色造型與旅游文創產品設計相結合，創新其產品的形式，使之不僅僅是宴席上的一道菜品，從而拓展其產品銷售的時間和空間。

（三）缺乏營銷策略思維，宣傳力度不足

太湖船點作為一種地方特色食品，與惠山泥人、宜興紫砂茶壺、錫繡等地方特產相比，更容易融入人們的日常生活中去。對于太湖船點的傳承與推廣，應該將其廣泛融入市場中去，讓大眾消費來助推太湖船點，能很好地提升其商業價值，激發其生命活力。但是，目前對于太湖船點的宣傳非常欠缺，在傳統媒體或者新媒體上幾乎找不到對于太湖船點的宣傳，只有在紀錄片或者飲食文化的書籍上能夠找到關于太湖船點有關知識的只言片語，這種知識灌輸型的宣傳既不有趣，又無記憶點，很難在消費者心目中留下印象，所以很多無錫本地的年輕人對于太湖船點的了解也知之甚少，更不用說外地的游客和消費者了，知名度不夠嚴重影響了太湖船點的市場化運作。眾所周知，以微信、抖音等為代表的新媒體已經成為當下廣告宣傳的主要流量陣地，這些新媒體的宣傳形式豐富、傳播迅速，依托朋友圈的社群營銷，消費者本身就是傳播者，這種宣傳是自發的、主動的、有信任度的，還能夠帶動朋友圈受眾成為繼續傳播者。只要有吸睛的內容，比較容易形成爆點熱點，其宣傳成本的投入和宣傳效果的產出遠遠高于傳統媒體。所以對于太湖船點來說，首先是凝練產品特色、構架好品牌故事、創新產品形式，形成好玩有趣的IP形象，讓消費者能夠主動地拿起手機拍照發朋友圈，成為免費的廣告宣傳者。

三、“太湖船點”的文化創新及宣傳推廣策略

（一）文旅融合創新產品形式，打造“太湖船點”IP形象

太湖船點在造型上以仿真動植物為設計基礎，具象又可愛的卡通造型在設計上的延伸性較強。太湖船點所呈現的糕點造型主要有軟萌的小動物造型，如小白兔、小雞、金魚、鴨鵝等；仿真鮮花瓜果蔬菜造型，如核桃、茄子、蘿卜、南瓜等；具有吉祥寓意的主題造型，如壽桃壽星、富貴牡丹、柿柿如意等。與江南地區大多數造型簡單的傳統糕點相比，這些豐富的造型是太湖船點珍貴的IP，也是太湖船點打破食品的禁錮，通過創新拓展產品形式，成為承載江南地區飲食文化特色的文創產品的基礎。

眾所周知，壽司是日本國寶級的傳統美食。只要一提到壽司，人們第一個想到的就是日本，盡管現在其他國家和地區都能吃到壽司，但是日本是壽司原發地的地位不可動搖，根深蒂固。這歸功于日本在壽司文化宣傳的同時，拓展壽司產品形式，通過設計和生產形式多樣的壽司手辦、可愛有趣的壽司橡皮、冰箱貼等可以攜帶、可以儲存的文創產品，將壽司從食物創新為游客樂于購買的旅游紀念產品。同理，將太湖船點的視覺元素與旅游資源嫁接，移植到具體的旅游文創產品上，同樣可以豐富無錫特色旅游紀念品的形式，同時形成“吃在江南”“吃在水鄉”的特色旅游IP。

（二）講好品牌故事，通過新媒體宣傳提升知名度

以上海老字號糕點品牌“沈大成”為例，近年來為迎合年輕一代消費者新的需求，“沈大成”以品牌年輕化為目標，做出了很多革新的舉措。首先，結合年輕人喜歡網購的特點，在淘寶開設了旗艦店，使原本需要到生產地才能買到的食品，通過物流能夠遠銷到全國各地，大大拓展了品牌銷售的空間。其次，為迎合年輕人喜歡新潮時尚的消費需求，重新打造品牌故事，以“四時八節”為主題梳理沈大成的明星產品，使糕點與民俗產生更高的黏合度。以禮盒的形式加以新的包裝設計，成功地把傳統糕點做出了國潮范。新的包裝設計一改傳統糕點包裝深沉老氣的色彩和裝飾紋樣，選用清新亮麗的顏色、時尚的插畫風格，一下就抓住了年輕消費者的眼球。再通過新媒體宣傳的加持，把“沈大成”包裝成了網紅品牌。“沈大成”的成功對太湖船點的品牌建設和宣傳推廣具有很好的借鑒價值。

（三）創新產品賣點，與文化活動跨界營銷

太湖船點除了其蘊含的江南飲食文化外，與中國傳統節氣文化、養生文化、節慶文化，多種文化交織，其文化資源與旅游資源深度融合，把文化資源轉化為文化資本，能夠進一步推動傳統飲食業的轉型升級。可以開展主題性的太湖船點美食節、吃在江南旅游節、蘇派糕點文化節，一方面可以豐富旅游形式，促進旅游消費，強化消費者對于江南傳統糕點文化的體驗。另一方面除了宣傳太湖船點，更傳播了蘇南魚米之鄉的城市文化特點，產生文化聯動效應。

臺灣的糕餅文化也極具地方特色，大多數去臺灣旅游的游客都會帶回太陽餅、鳳梨酥等臺灣特色糕點作為伴手禮。在臺灣本地，婚禮、滿月、喬遷等慶典活動，主人也會準備糕餅答謝來賓。這時的糕點是承載著點點心意、美好祝福的禮品，附加價值顯著提高。對于太湖船點來說，挖掘新的產品賣點，與慶典活動、民俗活動、旅游活動、文化活動跨界聯動，用多樣化的營銷方式帶動產品的銷售。

太湖船點的產品特點和軟糯婉轉的吳語在空間上融合共存，精致細膩的特點和吳文化滋養下的靈秀穎慧的江南人在氣質上高度匹配。通過設計創新，轉變品牌發展思維，一定能夠挖掘并且發揮其更大的文化和商業價值。