消費者新能源汽車購買意愿影響因素的研究綜述

祖 明, 蘇曉婕

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

一、引言

二十一世紀，國民物質生活水平直奔小康，從而更多的人會去追求生活的快捷和便利，日常出行方式也不僅滿足于騎車和公共交通，私人汽車越發普及。但隨之而來的汽車尾氣的排放對空氣造成的污染極為嚴重,尤其是傳統燃油汽車排放的廢氣中包含一氧化碳、碳氫化合物等空氣污染物，占城市大氣污染源的70%以上,對人類的生存環境所造成的破壞是難以補救的。新能源汽車使用新型能源驅動,作為環保產品所具有的節能、環保、無污染等優勢得以凸顯。自2012年《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012—2020年)》發布實施以來,新能源汽車得到政府的大力扶持和推廣,一度有替代傳統燃油汽車的趨勢。我國新能源汽車產業不斷發展，取得的成就也是有目共睹的,在引領世界各國汽車產業轉型中發揮著不可或缺的力量。《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》指出,我國要由汽車大國邁向汽車強國，發展新能源汽車是必由之路。電動化、網聯化、智能化、共享化是汽車產業發展的大勢所趨,因此，新能源汽車產業在各國都是市場前景廣闊、發展潛力巨大的產業。正如此，我國新能源汽車產業面臨著空前的發展機遇,卻也無可避免地遇到諸多挑戰。例如,市場競爭日益白熱化、發展動力亟待更新轉換、核心技術供給有待提升等。且隨著補貼的逐年退坡,銷量的進一步提升較為困難,銷售一度處于寒冬期。諸多學者紛紛展開研究,分析消費者的購買意愿受到哪些因素的影響。現有的研究多是根據相關理論建模后找出影響因素并提出建議,既缺乏對適合運用的理論進行整理,也缺少對眾多不同的因素加以分類研究。因此,本文整理出適合應用且被高頻使用的理論,并將眾多影響因素進行分類,以期從理論上補充對新能源汽車購買意愿的研究,從實踐上能夠促進其銷量的提高。

二、新能源汽車購買意愿影響因素的研究現狀

(一)高頻應用的理論模型及研究結論

新能源汽車因具有環保、無污染的特點而被公認為是綠色產品,消費者購買新能源汽車的行為也被認為是綠色消費行為。通過整理文獻發現,現有的用于研究綠色消費行為的理論眾多，以下便對適合用于且國內學者應用較多的研究新能源汽車購買意愿的理論及相關結論進行整理歸納。

1．計劃行為理論

理性行為理論(TRA)假設任何獨立的個體都具有完全的自我控制能力，但這一假設過于絕對，現實中通常由于存在某些主觀原因(個人能力有限)和客觀原因(外界資源有限)的不利影響，使得個體對自己的行為態度以及具體行為的控制力并沒有達到理想的程度，因而難以保持完全的理性。因此，用理性行為理論來解釋具體行為在實際上是存在一定局限的。鑒于此,Ajzen將“知覺行為控制”這一變量加入到理性行為理論中,提出一個新的理論，即計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)。新引入的這一全新的變量,其主要作用在于解釋、預測行為態度和主觀規范所不能解釋的行為意向和具體行為,且在某些特定情形下這三個因素也可以相互影響,共同影響行為意向,進而對具體的行為產生影響(圖1)。

圖1 計劃行為理論

在計劃行為理論被廣泛應用于消費行為的研究時,一些學者將該理論與新能源汽車的購買意愿相結合來展開研究。劉騰飛通過對北京消費者進行問卷調查,并構建結構方程模型加以檢驗后提出,態度、主觀規范、知覺行為控制三者均對新能源汽車購買意愿有正向影響。與其不同的是,田宗博等人的研究證明了消費者的消費態度、個體的主觀規范都正向影響到購買意愿,而知覺行為卻會負向影響到購買意愿。但這些研究都只是驗證了將計劃行為理論用于研究新能源汽車購買意愿是合理且切實可行的。進一步梳理文獻發現,劉凱強等以問卷調查的方式研究上海市民對純電動汽車的購買意愿,結果不但證實了計劃行為理論中提出的三個變量對購買意愿有直接影響,而且還發現消費者過去的行為經驗對購買意愿也會產生一定的影響，這一影響是通過知覺行為控制變量間接產生的。另外,沈子平以新能源汽車為例研究中庸價值觀是否會對購買意愿產生影響,結果不僅證明了中庸價值觀會通過主觀規范、知覺行為控制對購買意愿產生較為顯著的影響,而且環保意識在一定程度上調節了消費者的主觀規范、感知行為控制對購買意愿的正向影響。隨后,杜驍將獨特性需求引入到對新能源汽車消費行為的研究中,通過構建結構方程模型,以實證分析結果證明了雖然行為態度對購買意愿有著一定程度的影響,但個體的主觀規范、消費者的獨特性需求二者在對消費意愿的影響程度上已遠遠超過了消費者態度所產生的影響。隨著研究的逐步深入,學者們已不再僅限于研究態度、主觀規范、知覺行為控制三因素對購買意愿的影響,而是引入更多新因素,探究其是如何影響消費者的消費意愿。由此不但能看出該理論用于研究新能源汽車購買意愿是合理可行的,而且隨著新的影響因素的引入,該理論的應用以及新能源汽車購買意愿影響因素的研究也逐步完善。

2．價值-信念-規范理論

價值-信念-規范理論(Value-Belief-Norm Theory ,VBN)是在綜合了規范激活理論、價值理論和新環境范式理論的核心觀點的基礎上演化而生的，但這三大理論均存在不完善性：規范激活理論重點研究親社會行為(如環保行為),但若是需要付出極高的成本才能促使某一行為的產生，那么該理論就無法對此行為進行合理的解釋；價值理論和新環境范式理論主要應用于對環境行為進行基礎研究，但對某些具體因素與親環境行為之間的影響作用未能給出強有力的解釋。因此，斯特恩(Stern P.C.)在上述三大理論基礎上提出了價值-信念-規范理論。價值-信念-規范理論的模型如圖2所示。

圖2 價值-信念-規范理論模型

岳婷研究了城市居民的節能行為受到何種因素的影響后發現,不同個體的各種不同的價值取向均會形成特定的世界觀(新環境范式),繼而對相關的環境問題產生不同的考量,并由此引發行為結果意識、環境責任歸屬等信念，之后再進一步促進個體規范(親環境行為的意愿)的產生,最終將產生積極或消極的環保行為。這一研究也證明了該模型中的各因素共同構成了一條密不可分的因果鏈。而羋凌云在根據VBN理論建模時發現,某一前因變量既可以直接對相鄰的后續變量產生影響,也可以將相鄰的后續變量作為中介變量進行研究,還可以跳過相鄰的后續變量對更后一級的變量產生影響。多數學者在探究價值觀對購買意愿的影響時,都選擇參考這一研究結論取舍變量展開研究。例如,牛麗薇在VBN理論的基礎上運用差異性分析和邏輯回歸的方法,驗證了不同類型價值觀對新能源汽車購買意愿的影響存在顯著差異。楊武根據VBN理論建模,并通過實證分析證明了環境價值觀會經由親環境個人規范的中介作用對新能源汽車購買意愿產生較為顯著的正向影響。張競樾結合VBN理論,提出消費者的個人價值觀會間接影響到其購買新能源汽車的意愿，并且這一間接影響作用會經由綠色自我認同而產生。祖明等以環境價值導向為外生變量,根據VBN理論建模,證明了利己主義價值取向負向影響新能源汽車購買意愿，但這一影響并不顯著；而利他主義價值取向對購買新能源汽車的意愿產生的正向影響較為顯著，且可以通過綠色感知價值的中介作用路徑來實現。

價值-信念-規范理論的核心在于個體規范，強調個體通過采取某種合適的方式來履行對于自然環境的道德責任，故而不僅在研究公眾環保行為方面具有極強的解釋力和公信力，而且用于研究綠色消費行為也是科學合理且有說服力的。該理論的焦點在于人與自然和諧共處，因而現有的研究基本都是用來解釋環保行為，卻忽略了可以用于對環保行為進行干預，從而在一定程度上縮小了該理論的應用范圍，也降低了其實用價值。

3．負責任環境行為模型

負責任環境行為模型是由Hines等學者提出的，來源于他們通過元分析法對有關環境行為的文獻進行梳理、整合。該模型假設:個體傾向于采取有利于環境的行為。但絕大多數個體的負責任環境行為都會在不同程度上受到經濟、社會等多方面情境因素的影響。具體模型如圖3所示。

圖3 負責任環境行為模型

國外學者普遍將該模型應用于對環保行為的研究,而國內學者多將其用于研究綠色消費行為。隨著新能源汽車的推廣,近些年來逐漸有學者結合該模型研究新能源汽車消費行為。例如,周廣偉在對新能源汽車了解程度的心理因素進行探究時,在負責任環境行為模型的基礎上加以實證分析,驗證了消費者綠色低碳消費認知等因素對綠色消費意向起到顯著的積極作用,因而提高消費者的綠色消費認知有助于其對新能源汽車購買意愿的提高。只有少數學者依據該模型對影響綠色消費行為意愿的因素的中介作用路徑進行了驗證。例如,高鵬從感知價值的角度展開研究,根據負責任環境行為模型建模,選取環保意識為中介變量，驗證了消費者的感知價值對其購買新能源汽車的意愿的間接影響作用會經由這一中介變量而發揮出來。然而多數學者則是傾向于用該模型來研究影響綠色消費行為意愿的因素的直接作用路徑。例如,牛麗薇在該模型的基礎之上，探索影響購買意愿的因素，分析引導政策的合理性,提出消費者在節能與環保方面的知識、對環境的認知度等因素會顯著地直接影響到其對購買新能源汽車的意愿。柯晗通過運用該模型建模，在研究中提出并證實了影響消費者對新能源汽車的購買意愿的因素按各自的影響程度排序，由高到低依次為:消費行為態度、個人的責任感、具體行動的技能、環境相關策略知識、環境問題知識。而實證結果與假設不同的是,控制重心對購買意愿的影響并不顯著。

在眾多研究親環境行為的模型中, 負責任環境行為模型受到青睞的原因一方面在于其提出的結論與計劃行為理論等眾多理論一致，都證明了行為意向在一定程度上對具體行為產生調節作用;另一方面在于將與環境問題相關的知識和具體行動的策略知識加以整合，共同引入到同一個模型中,并且與行動技能一起,共同促進個體產生親環境行為的意向。基于此,將該理論運用于對新能源汽車購買意愿的研究,探究消費者在環保方面的知識和意識等因素對其消費意愿和行為的影響是合理可行的。

4．購買決策理論

從消費者角度來看,狹義的購買決策是指消費者購買某一產品或服務以滿足自身的某種需求;廣義的購買決策是指消費者產生了某種購買動機，在此刺激下,對眾多可自行取舍的購買方案進行整體分析、對比,挑選出自認為是最優的購買方案并付諸實踐,以此來滿足自身某種特定的需求,并在購買之后進行評價的一個完整的系統決策活動過程。這一過程不但包括狹義購買決策的各個環節,而且將內外部影響因素均考慮在內。消費者的購買決策理論如圖4所示。

圖4 消費者購買決策理論

現有的對新能源汽車購買意愿的研究均以廣義的購買決策為理論基礎。一些學者認為,決定消費者是否會選購新能源汽車的最為直接且關鍵的因素是其自身的購買力。對于中、低收入者而言,新能源汽車的持有者成本和售價明顯偏高,會使得消費者的購買力相對不足,就會轉而購買傳統燃油汽車作為代步工具。而技術進步與持有者成本和售價之間均有影響。周瀅露等通過運用該模型對新能源汽車的消費行為進行分析表明,購買后投入使用時消費者日常需要花費的持有者成本正比于其從汽車花費中獲得的收益,且這一持有者成本可能會隨著汽車技術的不斷進步而有所上升,從而消費者的購買意愿會降低,就可能會放棄采取購買行為;若二手汽車市場越不發達,則購車者期望的汽車技術水平會越高,消費者購買新能源汽車的動機和意愿皆會有所減弱;汽車售價越高,消費者對技術水平所抱有的期望值就越高，當期望值與售價不成正比時,消費者購買意愿明顯降低。也有學者認為技術改進的速率高低能夠直接影響到售價的高低,繼而再影響購買意愿。例如,蔣然等在該模型的基礎上進行仿真后提出,技術學習率越高時售價越低,越容易推動購買意愿的產生,從而刺激了消費者購買行為的產生;技術學習率越低,對售價的影響就越不明顯,此時對購買意愿的引導就越發困難,勢必會阻礙消費者采取購買行為。除此之外,該模型也反映出消費者的心理等內部因素與社會等方面的外部因素均會影響其購買決策。張路基于購買決策理論建模,并通過實證分析驗證了影響消費者購買新能源汽車意愿的因素按其影響程度依次是政府制定的各項政策、個體的心理因素、消費者的綠色生活觀念、汽車技術方面的優勢、來自社會各方的影響、消費者體驗感。這六個因素并不是孤立存在的，相互間在一定程度上也有所影響。例如,汽車技術方面的優勢可以通過政府制定的各項政策因素對購買意愿和行為間接發揮影響,綠色生活觀念可以經由消費者體驗感和心理因素間接影響到購買意愿和行為,并且心理因素對購買意愿和行為的影響可以經由消費者體驗感和來自社會各方的影響間接產生。

消費者購買決策理論反映出消費者心理活動和購買決策過程的復雜性。這一理論可用于對一切購買決策行為過程的解釋，這些決策過程均會受到諸如內、外部因素等眾多因素的刺激。學者們對這些因素的研究較為透徹，且能夠通過該理論建模來解釋復雜的消費決策過程。

5．技術接受模型

技術接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)最初是Davis在研究用戶對信息系統的接受程度時，以理性行為理論為基礎,引入新因素并修改后提出的，主要用來解釋是哪些因素促使計算機被廣泛接受。該模型中最為關鍵的因素是感知有用性和感知易用性，前者體現出個體在使用某一具體的系統時發覺其工作業績提高的程度,即感知效力;后者反映出個體認為使用某一具體系統的容易程度。技術接受模型的框架如圖5所示。

圖5 技術接受模型

目前已有學者將技術接受模型運用于研究影響新能源汽車購買意愿的因素。牛麗薇基于該模型選取感知效力這一心理變量,通過對問卷收集到的數據進行回歸分析發現,感知效力能夠顯著地正向影響到消費者對于購買新能源汽車的意愿。尹潔林等運用技術接受模型建模,并通過實證分析證實了模型中的兩個關鍵因素均會正向影響消費者對購買新能源汽車的意愿，且這一影響作用較為顯著。但也有研究發現，感知有用性雖然對購買新能源汽車的意愿產生較為顯著的正向影響,但卻不似預想中的那般顯著。這可能是由于消費者對新能源汽車這一新產品所感知到的風險在一定程度上抑制了購買意愿的產生,從而部分抵消了原先感知易用性與購買意愿之間的正向影響作用。多數學者運用該模型選取變量,探究其與購買意愿之間的間接影響作用。例如,王月輝等將技術接受模型與計劃行為理論相結合對影響北京地區消費者購買新能源汽車意愿的因素進行研究,認為技術接受模型中的兩個關鍵因素皆會促使消費者產生積極的消費態度,繼而對購買意愿產生顯著的正向影響。近幾年逐漸有學者將技術接受模型運用于研究消費者創新性對其購買新能源汽車意愿的影響。何瑞在技術接受模型和創新擴散理論的基礎上,構建以技術接受為中介的個體-產品-接口三維分析框架,提出消費者創新性與感知有用性存在正相關關系,并進一步積極地影響購買意愿；感知易用性直接對消費者的購買意愿產生正向影響。另外，感知易用性也會在一定程度上對感知有用性產生正向影響。薛寒欣等對福州等地居民的生態消費行為進行研究，選取消費者創新性作為調節變量，通過實證分析驗證了感知有用性、感知易用性對購買意愿的積極影響作用，并指出感知風險對購買意愿產生消極影響,且消費者的創新性分別在這三者與購買意愿的關系中起到調節作用。至此,除了態度以外,經由消費者創新性的間接作用路徑也得到了驗證。

該模型雖是針對信息系統采納行為提出的,但其中心思想是行為意向影響具體行為,故而在對信息系統采納行為的研究達到飽和狀態的情形下,可以考慮選擇新的研究領域和對象，從其他學科的角度展開研究。從感知有用性、感知易用性這兩個認知因素的角度展開,分析影響新能源汽車購買意愿的因素,現有的這類研究目前并不多。

(二)新能源汽車購買意愿的影響因素

本文通過對國內外關于新能源汽車購買意愿的相關研究文獻進行細致梳理，歸納出影響因素多集中在以下四個層面。

1．屬性層面

國內外諸多學者對新能源汽車購買意愿影響因素的研究結果都表明，消費者對新能源汽車自身的質量屬性和安全屬性等因素最為關注。

國外大多數學者都是探究續航里程、配套設施、售價等因素對購買意愿的影響。例如，S. Bunch等在研究影響消費者選購新能源汽車的因素時，選取加利福利亞州南海岸空氣盆地地區的 700 名有購車意愿的消費者為調查對象，通過訪談發現，消費者對新能源汽車自身屬性層面的因素最為關心，如續航里程、配套設施、燃料費等。Caulfield等認為，在愛爾蘭地區，消費者在決定是否選購新能源汽車時主要考慮的是市場價格和日常使用所耗費的成本這兩大因素。這些學者中也不乏有一些學者直接研究屬性層面因素的負面影響作用。例如，Egbue 等認為，新能源汽車屬性層面的缺陷不但會阻礙消費者購買意愿的產生，而且這一負面影響產生的阻礙作用的程度極高。比如，電池不僅使用壽命較短，而且更換電池的費用也較高；充電樁等基礎設施不像加油站那般數量多、分布廣，因此導致充電不夠方便，這就使得續航里程有待進一步提高；售價相對于傳統燃油汽車而言較高，中低收入的家庭一般不會考慮購買。

國內學者的研究開始較晚，但也得出相似結論。邵繼紅等對武漢市消費者購買新能源汽車情況進行調查發現，影響購買意愿的因素按其影響程度依次為汽車的能耗、購車費用、汽車自身的質量。而薛時杰認為產品因素才是決定消費者購買與否的根本性因素。產品的內外在價值越高，消費者的購買意愿就越強烈。其在研究中用產品形象(內在質量、外在形象)來反映新能源汽車的內在與外在屬性或價值。其中，內在質量通過汽車駕駛的安全性、充電所耗時長、續航里程等指標來衡量，外在形象用汽車的內飾外觀、款式型號等進行衡量。新能源汽車雖可以作為代步工具滿足日常出行的需要，但仍舊難以滿足長途出行的需求，故而一些學者認為決定消費者是否會購買的關鍵因素是續航里程。例如，劉騰飛在四種經典行為理論的基礎上建模，對影響北京市消費者購買新能源汽車意愿的因素進行探究。結果表明，新能源汽車的續航里程、使用安全性、市場售價等屬性因素是消費者在選購時優先考慮的，且對純電動汽車電池的續航里程尤為關注。還有一些學者認為汽車的性能才是消費者最為關注的因素。例如，生靂君等認為，在眾多屬性因素中，汽車的性能是影響消費者選購新能源汽車的首要因素。龍雨婷等在對北京消費者進行問卷調查后也發現，消費者雖在乎車型，但這并不是他們最看重的，而性能才是在選購新能源汽車時優先考慮的因素。

由此可見，首先，消費者對新能源汽車的質量屬性和安全屬性等較為關注，故而可以根據消費者不斷變化的現實需求著重在這些方面進行改善和宣傳，以激發其購買意愿的產生，從而推動銷量穩步提升。其次，國內外學者對于屬性層面因素的研究已足夠豐富且詳細，再進一步的研究可能會導致研究過度，因此可以探索其他方面新的因素的影響作用。

2．消費者個人層面

國外諸多學者都認為影響新能源汽車購買意愿的因素主要是消費者的價值觀和環保意識。少部分學者提出并驗證了消費者的價值觀是影響其購買意愿的首要因素。例如，Min等在對韓國居民的調查中發現，氫燃料電池汽車能否被廣為接受，主要受到消費者的個人價值觀等因素的影響。大部分學者則證實了環保意識對綠色消費行為的意愿有著較為積極的影響。其中，對購買混合動力汽車的消費者的研究較多。例如，Heffner R等選取加州南部25個已經購買過混合動力汽車的家庭為調查對象，通過訪談得出，他們選購混合動力汽車的最為主要原因是覺得這一行為有助于保護環境。He等通過對購買混合動力汽車的消費者進行調查發現，消費者之所以會購買、使用新能源汽車是因為覺得這一行為有助于減少空氣污染，能有效地保護環境。也有學者將研究對象的范圍擴大，也得到一致的結論。例如，Kurani K S通過研究提出，目前市場上的新能源汽車可以分為以下四類：純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、燃氣汽車。其中，混合動力汽車和純電動汽車的銷量占有較大優勢，由于二者均使用清潔燃料，因而都能夠有效地降低廢氣排放量，從而減少空氣污染。國外學者普遍認為，消費者在環保方面價值觀的樹立和環保意識的逐步提高，對新能源汽車購買意愿的提高功不可沒。

新能源汽車產業要想獲得更好的發展,對消費者的引導是必不可少的,故而從消費者個人層面探究對其購買意愿產生影響的因素是一項極為重要的任務。國內學者紛紛對此展開研究,然而從環保意識和價值觀角度進行的研究還較為缺乏,但也有極少數學者進行了驗證。例如,陳勇以杭州市擁有燃料汽車的消費者為訪談對象,對新能源汽車私人消費市場的研究發現,消費者接受度最高的是純電動汽車，消費者的節能環保意識是對購買意愿影響最大的因素。楊武提出的環境價值觀對新能源汽車購買意愿存在影響的觀點比較新穎,具體包括：利他和生態這兩種價值觀既可以直接對購買意愿產生正向影響,也可以在綠色感知價值、親環境個人規范這兩個變量的中介作用下對購買意愿間接產生顯著的影響；而利己價值觀卻不利于消費者產生購買意愿。但在政府補貼逐年退坡的影響下,購買和使用新能源汽車的成本會高于傳統燃油汽車,因而持有利己價值觀的消費者很可能會放棄購買。在此情形下,消費者的節能環保意識和生態價值取向對購買新能源汽車的意愿會產生何種程度的影響勢必是不能忽視的。多數學者都認為,消費者的心理因素、對產品質量的感知、感知價值等因素會在一定程度上影響購買新能源汽車的意愿。例如,李佳霖提出,消費者心理因素、感知產品質量等均會正向影響到其對新能源汽車的購買意愿。薛寒欣選擇以新能源汽車為例,對福州、廈門等地消費者的生態消費模式進行研究。通過構建結構方程模型進行檢驗,結果表明,顧客的感知價值是影響其購買意愿的首要因素。也有學者認為,新能源汽車是有別于傳統燃油汽車的新產品,其銷量勢必會受到消費者的創新性和對風險接受程度的影響。蔡建林等在研究影響消費者對諸如新能源汽車這類低碳創新產品采用意愿的因素時,通過回歸分析表明,消費者的創新性、知覺行為控制因素對購買意愿產生的積極影響較為顯著,而感知風險則對消費者購買意愿的抑制作用也較為顯著。學者們均認為,人口統計學變量對購買意愿的影響是不可忽略的。例如,李佳霖應用單因素方差分析法探究人口統計變量中的性別、學歷和年收入三個變量對購買意愿的不同影響。均值分析的結果表明,女性比男性更愿意購買新能源汽車,且受教育程度、年收入越高的消費者越傾向于購買新能源汽車。與此不同的是,有的學者并不認為受教育程度會影響到購買意愿。李海洋通過建立多類別 Logistic回歸模型,驗證了人口統計學變量(如消費者的性別、年齡、工作類別、家庭收入等)的確會顯著影響到其對購買新能源汽車的意愿,但是個人的學歷水平與購買意愿之間的關系卻并不顯著。不過,收入對購買意愿的影響得到了學者們的一致認同。武珂等提出,雖然有政府的財政補貼,但收入對長沙居民的購買意愿依舊有著顯著的影響。性價比相同時,燃油汽車的市場價格更低;價位相同時,燃油汽車的性能更勝一籌。因而低收入群體有很大可能會選購燃油汽車作為代步工具,部分中高收入群體才可能會考慮到節能環保而選擇新能源汽車。

由于購買新能源汽車這一消費行為是消費者的主觀行為，因而考慮其個人層面因素的影響是極為有必要的。現有的對個人因素的研究都比較廣泛，但相較于國外而言，國內學者的研究有兩點不足：第一，從環保意識的角度對這一環保產品的研究比較缺乏。第二，只有極少數學者從價值觀的角度進行研究，且并未深入地從利于環境的生態價值觀的視角進行。

3．政策層面

西方政府主要通過政策扶持的手段來鼓勵私人消費者購買和使用新能源汽車代替傳統汽車。一些學者發現，在政府頒布的一系列政策中，財政補貼政策的影響作用最為明顯。例如，Peters等對推廣節能汽車的費用負擔的研究表明，消費者購買意愿受到政府是否推行優惠政策的影響。當政府推行優惠政策且優惠力度越大時，消費者就越會傾向于購買新能源汽車而非傳統燃油汽車。Hardman等在分析英國消費者較少購買燃料電動汽車的原因時發現，政府財政補貼較少時，燃料電動汽車的銷量也較低。由此認為，政府財政補貼力度會正向影響到消費者的購買意愿。因而提出，政府應當完善財政補貼機制，加大補貼力度，以降低燃料電動汽車的價格，從而刺激更多中低收入的消費者放棄購買傳統燃油汽車，轉而考慮購買燃料電動汽車。 多年來，我國新能源汽車產業在政策的扶持下高速發展。在推廣初期，政府便制定了一系列補貼政策，促使其銷量迅速增加。這一現象也引起了學者們的研究興趣。曹國華從博弈論的角度，探究了消費者購買新能源汽車這一行為在多大程度上受到政府補貼的激勵。一些學者分別研究了不同補貼政策對購買意愿的影響。例如，王夏芳認為國家補貼政策可以分為直接補貼和間接補貼兩大類，且都對消費者的購買意愿產生顯著影響。其中，經濟補貼的正向影響最為顯著，其次是稅收優惠政策的影響。而方海洲在研究我國新能源汽車的發展時發現，在諸多補貼政策中，稅收優惠政策的實施使得銷量明顯增加。因此從稅收政策方面對政府和企業提出建議，認為政府可以制定稅收減免等優惠政策來推動企業的銷售和消費者的購買。還有一些學者對除了財政補貼政策以外的其他扶持政策進行研究，發現其對購買意愿的影響也是極為重要的。例如，張露等通過實證研究證明了除了政府制定的諸多補貼政策以外,車輛不限行與號牌的易獲性這兩大政策因素是推動消費者購買新能源汽車最重要的因素。薛時杰提出國家的相關扶持政策，如購車補貼、免購置稅、基礎設施建設以及引導推廣等皆是新能源汽車產業化及市場化的主要推動力量，在一定程度上會刺激消費者購買。

隨著銷量的持續上升，政府補貼退坡是必然趨勢，我國新能源汽車行業的發展需要逐步由最初的政府扶持轉向市場導向。鑒于此，一方面，了解消費者的購買意愿與政府政策支持的關聯性對轉型后的行業發展和營銷推廣都至關重要。另一方面，既然補貼退坡是必經之路，那么繼續研究政府補貼的積極作用進而建議加大補貼力度就沒有必要，而探究不限行、不限號等措施對購買意愿的影響更有參考價值。

4．外部因素層面

除了上述三大類因素之外，諸如周圍群體的影響、車企的宣傳和促銷等都會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。Achtnicht等在研究服務站對替代燃料車輛購買決策的影響時發現，外界因素的確能夠顯著影響到消費者的購買意愿。國外學者對外部因素的研究多集中于周圍群體、社會規范等。例如，Molin E等對影響消費者對混合動力汽車的購買意愿的因素進行研究，結果表明，對于缺乏購買經驗的消費者而言，周圍群體的看法和意見對其是否采取購買新能源汽車的行為有著較大的影響。Caulfield等在愛爾蘭對有購車意愿的消費者進行調查發現，當消費者想要購買新能源汽車時，汽車銷售員的推銷對消費者的購車選擇產生的影響甚微，遠不及其親朋好友的推薦，甚至一部分消費者會因為迫于滿足社會規范或是周圍群體的壓力而選擇購買新能源汽車。

結合中國新能源汽車銷售市場的實情，國內學者在研究影響購買意愿的外部因素時更加關注售后、廣告宣傳、優惠活動等方面。徐國虎整理了新能源汽車領域多年來的發展情況以及現狀后提出，售后服務的質量、商家的廣告宣傳策略等會對消費者的購買意愿產生不同程度的影響。佘金鳳等提出，汽車廠商開展的促銷活動和廣告宣傳都會顯著影響到消費者對新能源汽車的購買意愿。也有學者認為，廠商采取的的廣告宣傳策略和促銷活動對購買意愿的影響要勝過其他外部因素。例如，段宇鳴采用問卷調查和統計分析的方法，收集并對比了影響不同類型消費者購買意愿的因素,發現對購買意愿的影響最為顯著的是商家的廣告宣傳策略以及各種促銷活動。除此之外，還有學者提出了一些其他外部因素對購買意愿存在影響并進行了驗證。例如，薛時杰選取企業宣傳、品牌形象、品牌曝光度、規模與市場占有率、售前售后服務等條目，運用主成分分析法證實了其對購買意愿存在顯著的影響。同時也發現，車企形象對消費者選購新能源汽車的意愿在一定程度上起到了積極的影響作用。

這些外部因素的影響程度不及屬性、個人和政策因素顯著，但研究中也不可忽視，略微提及即可，并不需要大篇幅討論，更不需要單獨研究。

三、不足及展望

大多數學者都只是用價值-信念-規范理論來解釋和預測如購買新能源汽車這類環保行為,卻忽視了這一理論還可以用來干預公眾環保行為，導致目前對這方面的研究屈指可數。未來可以在分析影響環保行為產生的各類因素后人為地進行干預,以對效果不理想的環保行為加以改善。例如,探究影響購買新能源汽車的因素并對此進行干預,進而促進消費者購買意愿的提高,以達到提高銷量的目的。還可以探索新的研究領域和對象，結合該理論進行更加深入透徹的研究。

現有的運用技術接受模型對新能源汽車購買意愿進行的研究都側重于從心理層面展開,而消費者感知也屬于心理層面的因素,但卻極少有學者將消費者感知因素與該模型結合起來考慮的。因而未來可以在技術接受模型的基礎上引入感知價值和感知風險因素,分析其與購買意愿之間的直接或是間接影響。

國內學者對影響新能源汽車購買意愿的外部因素的研究多是從車企角度出發，集中于對企業的宣傳、優惠及售后等方面的分析，不夠重視周圍群體對消費者購買意愿和決策行為的影響力。 Lam等提出，中國消費者更希望得到周圍群體和社會的認可，因而在中國社會背景下主觀規范的作用更為突出。鑒于此，國內學者未來可以借鑒國外學者從周圍群體(如親朋好友)角度分析對消費者購買意愿的影響的相關結論，結合我國實際情況從主觀規范的視角進一步展開研究。

國內外現有的研究不乏從新能源汽車屬性層面的缺陷出發，探討對購買意愿的負面影響。這雖能讓企業更直觀地發現并改進不足，但也會給公眾留下消極印象，進而在一定程度上對其購買意愿和行為產生消極影響。雖然也有一些研究考慮到積極影響因素，但缺乏根據消費者關注的因素提出營銷推廣建議。故而未來在分析屬性層面的因素時不僅要提及新能源汽車的優勢，更要找到消費者較為關注的因素，這不僅能給公眾留下積極印象，也便于企業從此方面加大宣傳力度，吸引更多的消費者購買。

國內學者對消費者個人因素影響購買意愿的研究較為豐富，既涉及到消費者感知等心理因素，也探究了年齡、性別、收入、學歷水平等諸多因素的影響，并且近幾年也有學者從價值觀的層面分析其對購買意愿的影響，但多是基于Stern 在價值-信念-規范(VBN)理論中提出的三類價值觀(利己、利他、生態價值觀)會影響到環境行為這一觀點，由此來驗證在某一特定情形下三類價值觀對綠色消費行為意愿存在影響，缺乏從生態價值觀的視角深入探究其對綠色消費行為意愿的影響作用。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅持節約資源和保護環境的基本國策。由此可見生態環保的重要性。因此，未來可以研究生態價值觀對例如新能源汽車購買意愿這類綠色消費行為意愿的影響，以此制定相關政策和宣傳策略，并普及新能源汽車能緩解傳統燃油汽車尾氣排放導致的空氣污染加劇這一生態環保觀念，從而更有利于刺激消費者購買行為的發生。這在補貼退坡的情形下，不失為提高購買意愿的一條新途徑。

四、建議

《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035年)》將發展新能源汽車產業提到國家戰略的高度，指出要全面貫徹黨的十九大精神，促進我國新能源汽車產業不僅高速更要高質量發展，實現汽車產業不僅做大更要變強。但由于其生產成本較高，故售價也高于傳統燃油汽車，購買者多是中高收入者。在政府補貼退坡以及收入不會大幅提高的情況下，不僅低收入者不會購買，部分中高收入者也可能會放棄購買行為。由于通過降低生產成本來降低售價的方式存在降低質量的風險，因此，從提高消費者的環保意識、刺激其樹立生態價值觀的方面采取措施以維持新能源汽車銷售量穩步上升，目前來看是比較可行的方法。此外，政府除了倡導節能減排、完善基礎設施建設之外，也可設立環保宣傳機構，積極倡導全民樹立環保意識，推動生態價值觀念的產生；在全社會全面構建環境保護的行為規范，這會更有利于親環境的綠色消費行為的產生；深化行業管理改革，放寬市場準入；完善能效管理政策；健全安全運行保障體系，營造良好政策環境。再者，企業要堅持技術創新，才能不斷提高新能源汽車產業的自主創新能力；不斷完善充電、加氫等基礎設施建設；加大研發投入，改進技術以消除新能源汽車自身屬性方面的缺陷；更要注重發掘消費者最重視和滿意的因素，據此加大宣傳力度以吸引更多消費者。不同消費者關注的因素不同，也會隨著其自身條件和外部環境等因素的改變而改變，故不但營銷人員要因人而異地對不同消費者采取不同的營銷方式，而且企業也需要及時發現消費者關注因素的變化，并據此對營銷策略加以調整。企業還可以開展試駕活動并借此機會對其高性價比等優勢加以詳細宣傳，不僅能吸引更多潛在消費者前來了解，而且試駕過的潛在消費者會有更深刻的體會，此時推出一些優惠措施，能抵消一部分補貼退坡導致的價格差額帶來的負面影響，這對更在乎價格和成本的持有利己價值觀的消費者更有吸引力。國內學者也可參考國外的研究成果，分析消費者在選購新能源汽車時受到哪些因素的影響時，多從消費者的主觀角度考慮，著重從環保意識和生態價值觀的層面切入并深入探究，以此為政府制定政策、行業發展以及企業營銷提供更多可行的參考建議。