從“四川觀察”現象級傳播看地方媒體融合策略

常宏

摘要：在媒體深度融合戰(zhàn)略中，短視頻是當下流行的一種方式。“四川觀察”利用短視頻推進媒體深度融合，表現突出。本文以“四川觀察”為例，剖析其抖音短視頻的成功經驗，給其他地方媒體以啟示。

關鍵詞：四川觀察 媒體融合 短視頻 地方媒體

短視頻平臺已經成為媒體深度融合的重要戰(zhàn)場。在這個競爭激烈的戰(zhàn)場上，作為地方媒體，四川廣播電視臺旗下的四川觀察抖音號格外顯眼，走紅網絡，甚至引發(fā)模式復制，催生了一批“某某觀察”的賬號。一家地方媒體的抖音號是如何憑借短視頻走紅網絡，坐擁3000多萬粉絲，受到眾多網友追捧的？“四川觀察”的短視頻創(chuàng)作思路及風格值得地方媒體借鑒。

一、資訊主導，以時效性引領同類媒體

短視頻平臺上，文藝、技術、影視、音樂、模仿等各種內容紛繁多樣，即便是媒體賬號，內容也是多樣化的。與其他媒體賬號相比，“四川觀察”的特點是以資訊類短視頻為主導，同時高度重視新聞的時效性，其發(fā)布速度和頻率在同行中都處于領先地位，為其在眾多媒體賬號的競爭中贏得了巨大優(yōu)勢。

1.內容豐富，以資訊類短視頻為主導。“四川觀察”對其短視頻內容及呈現形式都做出了系統(tǒng)策劃。在探索了一段時間后，“四川觀察”改變起步階段采用情景劇等短視頻的常用方式，重點向新聞資訊類傾斜，把資訊類短視頻作為重點。同時，逐漸統(tǒng)一其發(fā)布短視頻的畫面風格，更易于用戶辨認。

從內容來看，“四川觀察”的內容涵蓋了政治、社會等各類新聞，滿足用戶追求熱點的心理需求，以此保證時效性優(yōu)勢；小部分內容采用溫情感動、輕松搞笑的風格，調節(jié)用戶觀看心情及整體風格。例如，在發(fā)布各種時事新聞的同時，也會發(fā)布“四川云瀑美景”“狗媽媽跳入洪水救狗寶寶”等風景、溫情短視頻，點贊量超過百萬。通過這種方式，“四川觀察”在內容上很好地滿足了不同用戶的需求。

2.更新頻率快，以新聞時效性取勝。在抖音這類短視頻平臺上，多數媒體賬號每天發(fā)布的視頻數量都較少，有的甚至幾天發(fā)布一次，這顯然不利于吸引用戶關注、提高黏性。“四川觀察”的做法是加快更新頻率。盡管四川觀察抖音號團隊一共只有6人，但如今已經發(fā)布了7000多條視頻，平均每天發(fā)布12條，這需要編輯團隊始終處于發(fā)現新聞和編輯視頻的狀態(tài)。這種更新頻率不僅領先于同類媒體的抖音號，甚至與中央級媒體抖音號不相上下。

正是由于“四川觀察”始終在關注熱點，而且保持高頻率的更新速度，讓越來越多的抖音用戶開始關注。自改變其內容創(chuàng)作風格之后，“四川觀察”每條視頻的點贊數幾乎都能過萬，粉絲數也迅速上升。2020年，“四川觀察”再次提高更新頻率，每天發(fā)布視頻的數量平均達到20條。這種更新速度在抖音媒體賬號中處于領先地位，用戶關注度高也是必然。

二、視野開闊，突破地方媒體區(qū)域限制

“四川觀察”源自四川人民廣播電視臺，是名副其實的地方性媒體。在傳統(tǒng)媒體時代，其新聞報道往往以省內的時政新聞為主，少數來自中央媒體的轉播，很少關注生活化的話題和省外及世界大事。但作為新媒體平臺，“四川觀察”突破了這種地方媒體的邊界限制，把關注視野放大到全國乃至全世界。

1.包羅萬象，擴大報道視角。傳統(tǒng)媒體時代，地方媒體尤其是電視類媒體受到時段限制，報道范圍較為有限，多數以時政新聞、社會新聞為主。在短視頻平臺上，很多地方媒體的短視頻抖音賬號也是把其電視新聞搬到短視頻平臺，或用簡單的圖文方式創(chuàng)作短視頻，其內容或來源于本地，或是一些已經成為熱點話題的事件。這種報道方式的影響力自然比較有限。而在四川觀察抖音號中，既有時事新聞、社會新聞，也有群眾生活中的奇聞逸事、民生糾紛，還有娛樂八卦、動物世界等，其報道視野非常廣泛，只要是能夠吸引用戶、引發(fā)關注的話題，“四川觀察”都會搶先報道出來。

2.面向全國，打造全國性媒體。在傳統(tǒng)媒體時代，全國性媒體一般都是中央媒體，而地方媒體幾乎不可能成為全國性媒體，其傳播力影響力也因此受到局限。互聯(lián)網新媒體的運用為地方媒體打破地域局限帶來機會。通過媒體融合轉型，無論是中央媒體還是地方媒體，其內容都在網上面向全國用戶呈現，地方媒體只要內容足夠優(yōu)秀，完全可以借此機會彎道超車，成為全國性媒體。“四川觀察”雖然名稱中帶有地方字樣，但發(fā)布的短視頻報道內容涵蓋全國乃至全球的熱點事件。正因如此，才會有網友調侃“四川觀察四處觀察”“除了四川，哪兒都觀察”，這種調侃的背后也體現了用戶對“四川觀察”的認可和喜愛。

三、注重反饋，及時與用戶開展多樣化互動

用戶在哪里，新聞報道的觸角就要伸向哪里。移動新媒體環(huán)境下，用戶的注意力已經向新媒體轉移，利用短視頻平臺是媒體擁抱用戶的體現。同時，還應在內容和形式上更具有貼近性，符合用戶需求。增強與用戶的互動性正是轉型過程中的一個重要方法，“四川觀察”在這方面做出了很好的探索。

1.注重用戶反饋，發(fā)動用戶共創(chuàng)內容。用戶反饋是新聞傳播鏈條中非常重要的一個環(huán)節(jié)。特別是在短視頻平臺上，用戶的反饋既有通過點贊、評論、關注和轉發(fā)等行為予以表現，也有針對視頻內容或視頻創(chuàng)作提出的建議，有助于彌補創(chuàng)作團隊力量和視野的局限性。特別是后者，已經成為短視頻平臺上一種重要的用戶參與方式。

作為抖音平臺上最為火爆的地方媒體賬號之一，“四川觀察”高度注重用戶反饋，并積極把用戶反饋納入內容創(chuàng)作之中。有時平臺沒有及時更新視頻，用戶會在留言區(qū)“催更”，平臺就會及時響應更新視頻。不僅如此，“四川觀察”還會采納用戶的建議來創(chuàng)作內容，如“星巴克不收硬幣”事件發(fā)生后，網友建議“四川觀察”去報道，“四川觀察”看到用戶建議后第二天就派出記者實地探訪并發(fā)布視頻。

2.加強用戶互動，提高用戶黏性。互動是短視頻平臺的重要元素，沒有用戶參與互動，短視頻平臺就會失去活力。因此，加強與用戶之間的互動是短視頻賬號的普遍做法。“四川觀察”常常與用戶彼此調侃，非常具有親和力，對提高用戶黏性有著特殊作用。一般情況下，“四川觀察”更新頻率很快，因此一旦慢下來，就會有網友排隊留言“你已經xx分鐘沒有更新了”。而“四川觀察”也會調侃用戶，曾發(fā)布視頻回應稱“這屆觀眾太難帶了，真當觀觀是生產隊的驢嗎？”，有時甚至以加班補覺照片的“賣慘”方式來尋求關注。這些互動都充滿了人情味，具有很強的親和力。

3.加強與其他媒體號互動，增強用戶好感度。在抖音平臺上，賬號與賬號之間的互動是一種運營方式，也是提高關注度的重要方式。“四川觀察”的粉絲中就有一批媒體用戶，“四川觀察”在與其他媒體的互動中不僅增進了媒體之間的關系，還有助于自身賬號的傳播。例如，“四川觀察”在抖音平臺上的走紅，引起了一些中央媒體的關注。其中，央視新聞抖音號專門發(fā)布了一條視頻，點評“四川觀察”的內容。視頻發(fā)布后，“四川觀察”及時對“央視新聞”進行了回應，還專門將“央視新聞”的點評內容做成一個搞笑類的短視頻，“央視新聞”也在該視頻留言區(qū)留言回復。媒體之間的調侃與互動，讓平時嚴肅的媒體形象一下子鮮活起來，很好地拉近了媒體與用戶之間的距離，有助于提高用戶好感度。

在媒體融合戰(zhàn)略深度推進的今天，地方媒體都在結合自身優(yōu)勢，利用各種平臺進行廣泛探索。四川廣播電視臺以四川觀察抖音號為抓手，在短視頻領域的探索無疑是一個成功的融合案例，其經驗對地方媒體轉型有重要的啟示意義。

作者系山西財經大學新聞與藝術學院講師

參考文獻

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【編輯：陳琦】