政務新媒體：開展社會輿情治理的重要載體

陳楠

摘要：在新媒體時代，網絡輿論、民間話語等成為社會輿論傳播的重要內容，給社會輿情治理帶來許多新挑戰。政務新媒體是開展社會輿情治理的重要載體，發揮著網絡議題設置、網絡輿論引導、網絡輿情疏導等功能。本文認為，應以《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》為指導，提升政務新媒體內容質量，創新政務新媒體服務方式，加強政務新媒體社群建設，發揮政務新媒體的社會輿情治理功能。

關鍵詞：政務新媒體 社會輿情 輿情治理

在新媒體廣泛普及的社會輿論境域下，政務新媒體成為社會輿情治理的重要載體。針對政務新媒體發展中的“僵尸”賬號多、無互動無服務、內容枯燥乏味、用戶體驗不佳等問題，2018年，國務院出臺《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》），對政務新媒體建設的總體要求、工作原則、功能建設等提出了明確要求，為此，應以《意見》為依據，建構“指尖上的網上政府”，發揮政務新媒體的社會輿情治理功能。

一、政務新媒體是社會輿情治理的重要力量

在新媒體時代，網絡平臺是社會輿情傳播的重要載體，深刻影響著社會輿情的傳播方向、價值導向等。政務新媒體是政府部門傳播主流輿論、宣傳政策方針、開展政務服務的重要平臺，發揮著重要的輿論引導、輿情疏導、服務群眾、凝聚群眾等功能，也是社會輿情治理中不可或缺的力量。

1.社會輿情傳播離不開政務新媒體引導。在新媒體廣泛普及的輿論傳播環境中，微信、抖音、微博等新媒體成為網民發表觀點、表達訴求的重要平臺，也成為社會輿論傳播的重要載體，這些顛覆了自上而下、一對多、單向灌輸的傳統輿論傳播模式，建構了多元互動、多對多、對話溝通的網絡輿論傳播模式；顛覆了官方媒體、知識精英的話語壟斷，為底層民眾、普通網民等提供了更多的話語表達機會。在“人人都能發聲”的網絡空間中，廣大網民成為社會輿論傳播的主力軍，以絕對的數量優勢創造了“排山倒?！卑愕木W絡輿情，以情緒化話語、個性化表達等方式創造了烏龍混雜的網絡次生輿論。比如，在王寶強離婚、新冠肺炎疫情、李子柒海外走紅等網絡熱點、突發事件發生后，在網絡空間中往往能產生現象級的輿論傳播效果。但是民間輿論、網絡次生輿情等并不都是客觀、理性、公正的，在很多情況下都是主觀化、情緒化、碎片化、偶然性的，如果任由社會輿論自由發展，往往會給社會秩序建設、突發問題處理、社會和諧穩定等帶來許多負面影響。學者凱斯·桑坦斯就說過，夾雜著眾多民意的網絡輿論空間注定是情緒化的、極端化的，在這個輿論空間中人們往往被一邊倒的輿論所吸引，忽視了事實真相和問題本質等。也因此，網絡輿情的應對需要政務新媒體的引導。

2.政務新媒體是網絡輿情治理的重要主體。在新媒體語境下社會輿論傳播方式發生了革命性變化，官方媒體擁有絕對話語權的時代已經一去不復返，如果主流媒體、官方話語等不能認真傾聽和有效引領民間輿論、網絡次生輿論等，就可能被民間輿論和網絡次生輿論所拋棄。很多政府官網內容更新不及時，話語表達方式陳舊，套話官話太多，導致很少有網民“光顧”，變成“僵尸”“睡眠”賬號，陷入自導自演、自說自話的尷尬境遇，無法發揮政務新媒體的網絡輿情治理功能。在這種情況下就需要以《意見》為指導，推動政務新媒體健康有序發展，提升政務新媒體的網上履職能力，發揮政務新媒體在網絡議題設置、網絡輿論引導、網絡輿情疏導中的作用，建構群眾滿意的“指尖上的網上政府”。比如，人民日報官方微博、公安部官方微博等政務新媒體都積累了許多粉絲，成為引領社會輿論導向、促進社會輿論治理的重要力量。近年來各級地方政府著力于發展政務新媒體，政務新媒體也逐漸從“兩微一端”發展為官方抖音、官方快手等多元發展的新階段，極大地提升了政務新媒體在社會輿論治理中的話語權和影響力，使政務新媒體成為社會輿情治理的重要力量。比如，泰順縣官方抖音“泰順30秒”，以“在‘泰順30秒看泰順，從‘泰順30秒看世界”為宣傳語，打造了“時政+民生+旅游”的短視頻平臺，有效發揮了政務新媒體的網絡輿論傳播功能。

二、政務新媒體的網絡輿情治理能力有待提高

《意見》明確提出，由于功能定位不清晰、信息質量不高、建設運維不規范、監管服務不到位等因素影響，政務新媒體中的“僵尸”賬號、“睡眠”賬號、“雷人雷語”、“無互動無服務”等現象屢見不鮮，這些影響著政務新媒體輿情治理功能的實現，影響了政務新媒體的網絡議題設置、網絡輿論引導、網絡輿情疏導等作用的發揮。

1.信息質量不高，內容枯燥乏味。新媒體時代的社會輿情治理不再是自上而下、強制灌輸、剛性管理的輿論管理，而是對話溝通、價值引導、柔性管理的輿情治理。在這種社會輿論治理中，社會大眾不再是被動接受官方話語的“他者”，而成為擁有了更多主動性和話語權的主體。如果政務新媒體不能以高質量的新聞信息、原創內容等吸引受眾，就很難獲得社會大眾的認可。從總體上看政務新媒體取得了豐碩的發展成就，但仍面臨著內容抽象難懂、官話套話連篇、政策解讀不深刻、對熱點問題回應不夠等問題。比如，許多縣市等基層政府的政務新媒體內容建設理念落后，甚至將政務新媒體平臺當成炫耀政績的平臺，死板教條地將領導視察、領導講話等搬到政務新媒體平臺上，導致政務新媒體內容枯燥、形式雷同，直接影響了政務新媒體的網絡傳播效果。再如公安、市場監管等監管部門之間并未建立信息資源共享機制，政務信息傳播中的“腸梗阻”現象明顯，帶來信息質量不高、信息更新不及時等問題。

2.服務能力不足，用戶體驗不佳。在新媒體廣泛普及的輿論環境中，自上而下、單向灌輸的輿論傳播方式已不適應時代需要，這就需要政務新媒體樹立以用戶為中心的傳播理念，圍繞用戶的閱讀體驗、心理感受、信息需要等開展社會輿論傳播。但有些政務新媒體缺乏用戶思維和服務意識，對用戶的信息需要、閱讀體驗等“愛理不理”，對用戶的信息反饋、意見建議等“置若罔聞”，甚至拒絕以平等的態度與網民溝通和對話，讓網民們覺得“高攀不起”。此外，有些政務新媒體的運用模式僵化，發布網絡信息要經過多級領導審批，不敢直接面對群眾和回應群眾，對網民提出的意見、反映的問題等往往是含糊其辭。比如，有些政務新媒體平臺的態度生硬冷漠，對群眾留言答非所問，常常與用戶“繞口令”“捉迷藏”等，與網民“不互動無服務”。

3.“休眠”賬號多，網絡話語權小。在網絡信息泛濫的新媒體時代，不僅快手、西瓜、頭條等新媒體社交平臺在吸引流量，喜馬拉雅、淘寶、京東、愛奇藝等網絡平臺也在爭奪用戶注意力。然而，用戶的注意力卻總是有限的，因此用戶注意力成為最稀缺的網絡資源。面對激烈的流量爭奪戰，阿里、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭憑借大數據技術、智能算法、平臺優勢等吸引了大多數流量，而許多政務新媒體面臨著關注度降低、點擊率下降、話語權缺失等發展問題，給社會輿論治理帶來較大挑戰。此外，受傳統媒體思維、官本位思想等因素影響，許多政務新媒體仍以高高在上的心態對待受眾，不愿以“彎腰低頭”的方式為用戶服務。更甚者，有些政府部門的微信公眾號、微博等由于用戶體驗不佳、點擊率不高導致被迫“休眠”，影響了政務新媒體的網絡影響力和話語權。

三、以政務新媒體促進社會輿情治理的方法思路

新媒體時代的社會輿情傳播環境、方式、載體等發生了深刻變化，這些給社會輿情治理帶來許多新挑戰。為此應以《意見》為指導，推動政務新媒體創新發展，發揮政務新媒體的輿論引導、輿情疏導等作用，促進網絡輿情與主流輿論同頻共振。

1.加強信息監管，提升內容質量。《意見》明確提出，加強信息監管，提升內容質量。一是要加強信息監管。正如人民日報所發表評論，政務新媒體不是“自家的菜園子”，不能隨心所欲地“種菜”。所以，應以先審后發、嚴格審核的原則，加強對政務新媒體的信息監管，確保政務新媒體的內容質量。要以服務政務、干好“政”事等為基本要求，杜絕不著調的花邊新聞、小道消息等在政務新媒體上發布。二是要將網絡輿論引導作為政務新媒體建設的重要方向，以通俗易通、貼近生活的網絡語言傳播政務信息，引領網絡輿論設置。要堅持正確的輿論導向，弘揚社會主旋律，傳播社會正能量，發揮政務新媒體的輿論引導功能。政務新媒體要堅持客觀公正的輿論導向，尊重事實真相和客觀規律，要憂民之所憂、憎民之所憎，與廣大網民產生情感共鳴和心理共振。三是政務新媒體應將網絡輿論傳播與本部門的業務內容、職能定位等緊密結合起來，不能為了“蹭熱點”、提高點擊率等而“亂說話”，也不能因為公眾質疑、社會輿論而“不發聲”。要始終以關心民生、服務用戶、弘揚主旋律等為基本原則，同時又要創新輿論傳播方式，少用假大空的官話套話、枯燥的道德說教，多用網絡流行語、網絡表情包等，提高政務新媒體的內容新穎性。

2.優化掌上服務，打造傳播品牌。《意見》提出，優化掌上服務，打造傳播品牌。新媒體時代的社會輿情傳播呈現出許多新變化，網絡新媒體成為社會輿論傳播的重要載體，普通網民、草根階層等成為社會輿論傳播的重要主體，對話溝通、多元互動等成為社會輿論傳播的重要方式。所以政務新媒體應創新服務理念，優化用戶體驗，建構線上線下相結合的政務新媒體服務體系，推出更多“掌上辦”的政務新媒體服務。比如，可以結合重大節日、主題日等策劃話題和活動，探索政民互動的新方式；以微聯動、隨手拍、微直播等方式優化政務新媒體服務，提高政務新媒體的網絡履職能力。此外，要樹立以用戶為中心的網絡輿論治理理念，從用戶的信息需求、情感體驗、心理需要等開展針對性的網絡輿論傳播，提高網絡輿論傳播的針對性和有效性。在政務信息傳播中，不僅要符合政府部門的官方身份定位，還要順應網民的網絡表達習慣，以通俗、幽默、親民的傳播政務信息；不僅要積極傳播政務信息和黨的政策，還應當善于為廣大網友答疑解惑，做廣大網民的知心朋友。

在社會輿論治理中，政務新媒體應當樹立品牌意識，依靠政府公信力打造網絡輿論傳播的品牌形象。應做強政務新媒體主賬號，清理、關?；蜃N功能相近且利用率低的新媒體賬號，建立整體聯動的政務新媒體矩陣。例如，為了提高政務新媒體的傳播效果，邯鄲市政府開展了政務新媒體月度熱文排行榜，其中邯鄲共青團、邯鄲交巡警微發布、邯鄲巴士位列2021年5月排行榜前三名。

3.培育網絡社群，提高用戶黏性。在新媒體廣泛普及的時代環境中，社會輿論傳播呈現出圈層化、社群化的發展趨勢，網民更習慣于關注自己喜歡的網絡平臺，接受自己認同的價值觀念，比如，B站、快手、抖音等都以清晰的用戶定位在商業領域取得了重大成功。《意見》提出，培育網絡社群，提高用戶黏性。所以應當創新政務新媒體服務方式，以用戶畫像的方式進行用戶定位，建構網民廣泛參與的政務新媒體社群，不斷提高政務新媒體的用戶黏性。比如，可以在政務新媒體平臺上開設用戶留言、內容評價、政策咨詢、政務服務等板塊，強化政務新媒體與廣大網民的交流互動，提高網民對政務新媒體的依賴感和認同感?？梢砸杂脩粜湃螢檎招旅襟w建設的出發點，重構政務新媒體與用戶之間的關系，開發更多用戶黏性大、輿論影響力強的政務內容，不斷提高政務新媒體的網絡輿論影響力。

總之，在新媒體時代，社會輿情治理方式發生了新變化，在這種情況下應以《意見》為指導，推動政務新媒體健康發展，提升政務新媒體在社會輿情治理中的引領力。

作者系鞍山師范學院社會發展學院講師、中國特色社會主義理論體系研究中心研究員

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【編輯：沈金萍】