嗶哩嗶哩UGC內容營銷的品牌特色

翟趁華

摘要：嗶哩嗶哩是國內第一家設立彈幕視頻的網站，其主要受眾群體是19歲～28歲的年輕用戶群體。其以獨特的“二次元”文化，打造“ACGN社區文化”，凝聚了高付費意識、高黏度、高體驗時長的忠實客戶群。Web3.0技術的發展，開創了用戶同時擁有信息接收者和傳播者雙重身份的時代。嗶哩嗶哩以用戶社交網絡為核心，向外進行營銷內容輻射，在新媒體平臺比比皆是的時代獲得自己的一片立足之地，取得了有目共睹的成績。本文以嗶哩嗶哩的UGC內容營銷為研究主題，探討其UGC內容營銷的品牌特色。

關鍵詞：嗶哩嗶哩 UGC 品牌特色 內容營銷

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）于2009年創立，起初僅作為內容傳播共享平臺，不帶有商業色彩。2014年B站負責人陳睿投資成功，在美國正式上市，開始了商業化運營。據其公司年度財報顯示，2020年B站營業收入達120億元，比2019年增長77%。平均每月活躍用戶2.02億，同比增長55%，日活躍人數5400萬，同比增長42%。付費用戶1480萬，同比增長106%。廣闊的市場前景使得其先后獲得五次融資，資金累計上千億元。B站憑借自身的UGC內容營銷的品牌特色，針對受眾群體喜愛的文化內容，持續不斷地創作有趣、有價值、有溫度的UGC品牌內容。UGC就是用戶原創內容，區別于傳統營銷模式，基于客戶的營銷網絡，具有互動性、參與性、連通性、公開性、社區化等特點，在當下受到絕大多數群體的認可。這便與B站的營銷理念相似，以此，B站通過用戶原創內容營銷與受眾建立起情感信任的關系，從而激發用戶更多地參與平臺的互動，也使得受眾產生了對嗶哩嗶哩品牌的熱愛和堅守之情。通過對B站的品牌UGC特色的分析，能給予其他品牌以借鑒經驗，并有利于制定更吸引受眾的品牌UGC內容營銷策略。

一、依托互動輸出的內容營銷

B站以游戲為營業收入核心，據B站后臺統計，老番茄游戲賬號擁有979萬粉絲，日播放量322萬次、平均評價數4000，除去日常工作、購物時間，瀏覽網站時間占據24%。B站用戶群體以“二次元”為主，隨著互聯網技術和全息投影技術的發展，虛擬場景融入現實生活，以“90后”為代表的客戶群辨別不清虛擬與現實的關系，引發了二次元產業周邊產品火爆。B站的內容營銷融入“二次元”文化元素，吸引了大批“90后”“00后”的二次元愛好者，通過周邊產品、互動、產品植入引起該群體的注意力，自覺投入宣傳品牌，激發用戶價值。B站用戶群體更喜歡躲藏在網絡之后，利用論壇、朋友圈、微信群、評論區等媒介搜索商品信息。用戶群體消費觀念追求性價比，對產品的質量、外觀、性能、功效等要求苛刻，對其不了解的產品，通過社交網絡了解客戶真實評價，無疑能提高他們的決策精準性。B站利用客戶消費行為特性，鼓勵消費者進行產品使用體驗、質量、外觀等信息共享，通過產品的廣泛傳播達到內容營銷的目的。

同時，B站打造了與受眾社交網絡輸出互動的營銷模式，建立起一個由UGC用戶生成內容形式的特色功能——彈幕。彈幕成為B站最具特色的功能之一，由于彈幕懸浮在視頻上方，用戶可以一邊觀看一邊加入討論，讓不同用戶在共有的語境中體驗產品。B站用戶通過對視頻的自我見解發布于視頻網站，與其他用戶實現即時互動交流，滿足了客戶彰顯自我、表達自我的參與感。簡短有力、形象鮮明、獨具特色的評價內容給用戶留下深刻印象，衍生了許多網絡流行語“買米當卡”“我要我覺得，不要你覺得”“班主任說了算”等，成為用戶暗號或社團身份文化的標志。B站利用彈幕視頻優勢，鼓勵客戶群體通過彈幕傳播信息，制造“彈幕”。品牌的信息也通過彈幕得到了裂變式的傳播，參與消費者的品牌互動，引導消費者的發布熱情，滿足消費者的參與感。

二、持續拓展接觸點的品牌營銷

傳統意義上的互動接觸點更多的是營銷者通過媒體組織精心安排的。而在“Z時代”，人群大部分消費欲望強烈卻資金不足，商品消費注重價格、質量、效果對比，喜歡瀏覽購物網站、依據他人評價仔細分析是否購買該產品、產品實際使用效果，因此，在選擇商品上具有一定的消極性。而在數字時代，有些消費群體喜歡把自己想要購買的商品進行同類對比，最后再完成購物去網絡平臺上進行評價分享，這些分享內容就產生了“UGC”內容。因此，UGC內容的生成，讓消費者成為品牌接觸的搜索者，又變成品牌接觸點信息的提供者。所以，當消費者主動在網絡上表達自己對品牌的看法和宣傳品牌信息，這種UGC內容在其他的消費者看來具有可信度，激發了客戶的消費欲望，在一定程度上可以增加該品牌的銷量。而企業就充分發掘了這一特性。通過與B站的合作，尋找那些喜歡并且愿意分享內容的品牌“粉絲”，讓他們入駐B站，這些UP主在B站上的活躍度和積極性對品牌在網絡平臺中的傳播有著重要作用。

由此，B站因其平臺的廣闊性，吸引了一大波UGC內容UP主的加入，通過UGC內容對其他品牌的傳播，也吸引了更多的企業和用戶的參與，在這種情況下，B站完全可以通過UGC內容來擴大自身品牌與受眾的接觸點，以此讓更多的用戶了解嗶哩嗶哩品牌。而B站通過打造UCG終端觸點，通過直播、彈幕、短視頻、影視劇、動漫等多種方式向客戶傳遞品牌特色、品牌價值。優質內容具備多樣傳播媒介、趣味內容、符合客戶愛好點，間接植入產品廣告。以優質的原創內容激發用戶的參與感、互動感，滿足客戶的情感訴求，與客戶建立良好互動、聯動關系，大大地促進了用戶對B站的喜愛之情。

三、深挖人際效能的口碑營銷

口碑傳播是指由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，傳遞關于某一產品的信息，從而使受眾改變態度，甚至影響受眾購買行為的一種傳播行為。消費者在網絡上發布自己的評論、表達自己的看法或者是表達他們對某一品牌、產品的意見和建議，這被稱為網絡口碑。對于大眾來說，來源于真正買過、對產品具有使用體驗的消費者的評價才具有高度的可信度。在B站，消費者消費行為具有從眾心理特點。如小米手機就在B站注冊了自己的官方賬號，在B站上傳自家手機產品的信息，同時自己也利用B站上的直播功能，與B站上的受眾實時分享自家手機的信息，也會上傳自家董事長雷軍的一些“鬼畜”視頻，吸引了大量圍觀者的“圍觀”“彈幕”“吐槽”，還時不時地運用UP主（Uploader）的身份與受眾進行互問互答，與受眾進行有趣的互動，由此，這在一定程度上通過與受眾的良好互動，在用戶心里形成了好的印象，擴大了品牌的影響，達到信息品牌傳播的最終目的。因為小米手機領導者在B站上的一條鬼畜視頻走紅，再加上不同UP主對雷軍這條視頻的再次“創作”，這條視頻又被各個擁有知名度和一定粉絲基礎的UP主“二次傳播”，使得雷軍的名號被更多的人所認識，帶動人們對雷軍進一步了解，從而自然而然地了解到雷軍背后的小米手機。雷軍在這種情況下成為小米手機的“代言人”，自帶“雷感”的雷軍更容易被B站上的受眾所接受和喜愛，據小米市場部調查顯示，約78%的受訪者愿意向身邊人推薦小米手機。

同樣的，B站融入消費者的人際關系網絡、積攢企業品牌口碑、塑造企業良好品牌形象，精準選擇受眾面廣的網紅、UP主、明星為品牌帶貨，在打造品牌熱度、提高社交流量、激發粉絲消費潛力的同時，也為自身品牌帶來了營銷價值。通過打造與受眾良好的人際關系以及UGC內容的口碑傳播，使自己的品牌在大眾眼里更加具有知名度和吸引力。

四、強化品牌內核的關系維護

一直以來，品牌和客戶的良好互動關系是維系客戶關系的關鍵點，是提高客戶黏性的核心。品牌和消費者的良好互動關系源于雙方共創價值的過程，是客戶對品牌文化、價值觀念、品牌形象的認同感、信任感、歸屬感。消費者與品牌之間的關系跟我們人類的人際交往關系很是類似，消費者需要對品牌所內含的核心價值有一種自身的認同感，只有消費者認同該品牌的價值，才能吸引消費者對該品牌進行下一步了解，從而提升品牌的美譽度。如小米手機，到現在依然擁有著一群雷打不動的“死忠粉”，這群“死忠粉”就是看中小米手機所秉承的工匠精神，哪怕手機的使用體驗并沒有傳說中的那樣好，但是“死忠粉”們還是會繼續支持小米手機，正如他們所言“看中的是小米手機不斷突破、不斷創新、不斷進步的價值理念與自己的價值觀念相同，就可以永遠都支持他”。

所以，B站在這方面擁有獨特的見解和優勢，B站主要營業收入來自游戲收入，占總收入的40%。其用戶畫像顯示，粉絲客戶黏性高、付費意識強。B站鼓勵UP主進行高質量內容創作，引導新用戶進行高質量原創創作，以優質內容吸引客戶，刺激用戶購買需求。B站主打的二次元內容、彈幕設置、豐富的資源、美觀的界面設計、沒有大量廣告的困擾……這些功能和內容都大大地吸引了用戶。在B站，用戶可以收藏自己喜歡的視頻、關注自己喜歡的UP主，追到在其他網站上無法觀看的電視劇、動漫和視頻……通過生產用戶喜好的內容，讓用戶對其產生黏性需求，從而使受眾產生了對B站的忠誠，這使得B站擁有大量的忠誠用戶。

UGC內容營銷是當前營銷的流行趨勢，優質內容營銷模式應當以優質內容為核心，基于客戶的社交媒體、社交網絡、人際關系網、互動關系等，分析客戶的消費習慣，挖掘客戶消費潛力。利用Web3.0技術鼓勵客戶進行品牌傳播、分享，品牌特色滲透客戶社交關系網，增加宣傳可信度，轉化更多潛在用戶。通過加強品牌與客戶雙向信息流通，改變傳統單一品牌直接向客戶傳播信息模式，引領客戶主動接受品牌傳遞價值觀念、情感觀念，提高用戶的參與性，滿足客戶互動需求，激發客戶潛在購買需求。UGC內容營銷策略與用戶是緊密聯動關系，品牌特色以優質內容為基礎，關鍵在于提高用戶的主動參與、互動、分享以及歸屬感。

作者單位 河南工程學院

參考文獻

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