基于社交媒體的品牌形象創意傳播策略

王笑圓

摘要：社交媒體時代是技術引領的時代，是平臺化的時代，也是以用戶為中心的時代。品牌建構在移動互聯網傳播領域面臨營銷革命。本文嘗試從品牌傳播視角出發，結合符號學理論，探討社交媒體背景下品牌形象建構的創意傳播策略。

關鍵詞：社交媒體 品牌形象 創意傳播 溝通元 微風格

社交媒體的崛起沖擊著傳統媒體塑造的品牌價值積累和呈現方式，消解了原有的品牌效力，品牌建構不僅在媒介通路上受到前所未有的挑戰，傳統的品牌傳播內容與形式也已不能滿足分眾化、圈層化的傳播生態。在包括微博、微信、論壇、社交網站等在內的社交媒體平臺上，同質化信息泛濫，傳播樣態區隔度低，缺乏核心發掘與建構，社群聚焦度低，品牌傳播形如散沙。

近些年，品牌化成為新時期中國發展的重要特征。特別是進入到移動時代，大屏在品牌的創意傳播中不再獨領風騷、笑傲江湖，而移動端多元傳播方式的無縫對接搶盡風頭，符號的意義交流與共享成為品牌建構不可回避的傳播訴求。定制故事的創意表達、提升內容發酵力、優化升級平臺資源和激發消費者協同創新將成為品牌建構在社交媒體時代發展的重要路徑。

一、故事差異化定制：“溝通元”的創意表達

講好故事，是當下信息傳播的有效表達；講好中國故事，是中國對話世界的有效表達；講好中國品牌故事，是中國價值面向世界傳播的重要表達。在市場營銷的戰場上，顧客的需求和購買欲望永遠都是新產品故事講述創意萌發的最佳起點。從整合營銷到創意傳播，營銷策略越來越被技術創意所驅動，但營銷通路中的故事講述從未停止過。新媒體營銷教父、美國企業家加里·維納查克在其著作《新媒體營銷圣經：引誘，引誘，引誘，出擊！》一書中，將“微故事+新媒體管理=有效的新媒體營銷”作為新媒體的營銷公式。可見，講述為新媒體平臺量身定制的品牌故事，是新媒體營銷與傳統媒體營銷在內容上的根本區別。

社交媒體平臺上，傳統營銷者推崇的大創意因生成速度緩慢逐漸被拋棄，原有的營銷手段和節奏全部被顛覆與重塑，取而代之的是即時創意，因為碎片化的社群溝通無所不在、無時不在。因此，營銷者和用戶的即時互動需要另一種更精準的創意激發機制，一個替代大創意的概念呼之欲出，它就是“溝通元”——實現創意傳播“七十二變”的創意“元點”。“溝通元”的英文單詞為meme，最早由牛津大學生物學家理查德·道金斯在其1976年撰寫的科普著作《自私的基因》中提出，地球上有一種新的復制基因，在人類文化的發展中不斷地復制和演化，其速度超越了現有的所有基因，這就是meme。隨著《自私的基因》一書的暢銷，meme一詞開始被廣泛應用到哲學、經濟學、社會學、文學等各個領域。2006年，游擊營銷之父杰伊·康拉德·萊文森認為，meme濃縮了企業向外界傳達的所有信息，傳播活動中，只要讓人看到就馬上想到企業的形象理念以及與之相關的產品，這就是成功的meme。中國學者許仲彥將meme翻譯為“溝通元”，指傳播活動中溝通的基本元素。

面對社交媒體的崛起和數字生活空間的圍攻，創意“溝通元”與新媒體技術的緊密結合將為符號消費帶來更大的釋能空間，而故事定制則是技術表現創意、實現品牌構建核心訴求的重要內容。2017年天貓“雙十一”狂歡節各品類銷售額排名中，國貨品牌“百雀羚”蟬聯美妝類三連冠寶座。“雙十一”前后，百雀羚成功推出系列廣告短片，與故宮文化珠寶設計師、美國達人秀視覺魔法師、京劇名家等通過演繹不同的東方故事實現品牌符號的跨界營銷，各個故事主角身上特有的標簽和品牌傳遞的意義不謀而合，跳出了時尚品牌圍繞產品講故事的傳統營銷手法，創造了新國貨特有的東方大美“百雀羚文化”這一基于當前流行文化的“溝通元”，并通過跨界名家的加盟為“溝通元”添加了更多新鮮流行的元素，加深了消費者的情感共鳴，逐漸在消費者內心確立無法撼動的國貨時尚標桿地位。廣告將消費者定制為主角，通過一次又一次的故事表達，激發用戶分享、討論和參與，逐步提升品牌與用戶之間的黏性；與此同時，“溝通元”被品牌方與用戶通過社交媒體不斷地豐富和再造，創意無限延展擴散，品牌的核心價值不斷被放大和強化，最終實現品牌的建構與延續。

二、打造符號“微風格”：尋找內容發酵力

在新舊媒體融合、平臺終端共生的今天，視覺化語言的呈現已不再是簡單的文本寫作，而是進入了全新的跨屏和多屏的音視頻創作新階段。移動端平臺的創意沖動在品牌擁有者產品宣傳和品牌建構過程中的自我救贖與互聯網原住民腦洞大開的共同推動下呼之欲出。品牌的建構與延續在某種意義上是使信息在注意力經濟的時代里被人注意、記住并散布，即發酵力。冗雜的廣告文案和視頻語言，在快速消費時代并不能抓住消費者的注意力，反而會使其失去了解企業文化與產品的興趣。伴隨社交媒體的強勢發展，邏輯嚴密、氣勢磅礴的大創意正在被即時而無序的碎片化小創意所取代，文字的表述功能并沒有被弱化，反而需要以更精彩絕妙的創意來強化自身的存在感。閱讀方式在變化，內容銷售也要相應改變。互聯網時代的微故事在虛構與非虛構創意領域日益得寵，“微故事”也幾乎成為內容營銷的代名詞。在品牌建構的創意傳播過程中，視角、語詞、概念、靈感等都在時時考驗著社交媒體語境下文案人的思考力、發現力、表現力和概括力。在信息碎片化的微時代，更經濟實用的微風格表達，是創意大師們的智慧選擇。國內最大的搜索引擎“百度”，用“百度一下”這個精煉的概念將利用百度進行信息搜索查找這樣一個復雜的行為表述得簡單、生動、引人注目又記憶深刻，可謂是概念微文案的經典創意。

從產品到文案，社交媒體文案的生產者常常自產自銷，自立門戶，沒有經歷科班訓練，但卻能叱咤各種尺寸的屏幕與終端。究其原因，具有創意的微傳播是其吸引關注的重要因素，社交個體個性的釋放帶來了微傳播中的眾說紛紜，同時也造就了更多的微訊息創意品類的操作文本。在與全媒體相呼應的多屏多臺的媒介生態環境中，文案寫作的新套路顯然是短、更短。如今，微博、微信、微視頻、微電影成為社交媒體時代的寵兒，他們的內容生產者其實并沒有摒棄昂貴的“大創意”和深度解讀的“大風格”，而是充分利用吸引力法則和“微時代”受眾的“快消費”心理接受特征，將大的文案打碎，裝進更多的微小的像電報文一般惜字如金的復合文案之中，用更密集的數量和更快的速度，以百變的形式帶動社群互動，持續不斷地實現內容的發酵，彰顯著“微時代”講好故事的“微訊息”的“微風格”。故宮博物院網店“故宮淘寶”在微信微博上做“朕”的生意的創意文案——“朕亦甚想你”“買了就是朋友”，簡短而自帶“萌萌噠”的網絡文化時尚氣質，同時又是向歷史深處尋找有內容發酵力的創意“溝通元”，使得故宮商品在一瞬間拉近了消費者與歷史的距離，賣得一手好萌。在不斷升級的小眾化時代，數字傳播將以更加藝術化、趣味化、娛樂化和微小化的形態攜手創意，在不同的介質上風生水起。

三、優化平臺整合：多媒介聯合解碼

美國自媒體營銷大師邁克爾·哈耶特在《平臺：自媒體時代用影響力贏取驚人財富》一書中提到，讓人欲罷不能的產品和有效平臺是獲得成功的兩個重要戰略資產。如何實現平臺效應，發揮平臺1+1>2的強大效應，是社交媒體時代擺在品牌建構者面前的一道棘手的應試題。傳播學家麥克盧漢認為，真正有價值的訊息不是傳播內容，而是傳播媒介本身。正如《廣告的超越》一書中奧美集團大中華區董事長宋軼銘所說：“以前我們想要一個idea（創意）的話是拍一個廣告影片、平面廣告，但現在這個idea必須是個platform（平臺）。”視覺傳播強勢發展的今天，信息傳播的載體與形式日新月異，社交媒介形態多樣，包括文本、圖像、視頻、音樂等，人類時間被切分為看屏時間與不看屏時間。社交網絡對于各種組織變得越來越重要，而品牌建設的創意傳播當下面臨的挑戰就是如何將其有效整合。

多媒介、跨媒體對品牌信息的聯合解碼，是優化品牌傳播、實現創意傳播的重要路徑。得益于5G技術的支撐，移動智能端成為兼容性極強的傳播介質。各類電腦、電視等大小屏幕的任何一個格式的圖文和音視頻文本都可以在智能手機終端得以無縫連接。只要一個APP賬號、一條二維碼、一個微信賬號，音樂、視頻、文件等信息均能在智能手機終端交流與共享。品牌擁有者即可嘗試“舊元素、新組合”的傳播思想，進行各類新舊媒體符號的重新排列組合，通過創意思維整合各類媒介形式、各個新舊營銷渠道，創建多元化的線上線下營銷平臺，并借助創意表達的不同形式，形成現有符號系統與潛藏在媒介交叉運用所產生的化學反應背后的聚合因子的相互闡釋，最終實現跨媒體和跨屏創意傳播的最優效果。2017年，保利地產推出年度品牌口號“用一顆匠心 讓鄭州更走心”，一句表白“我想，到你的心里走一走！”刷爆朋友圈。之后官微H5與UCG海報生成器席卷朋友圈，線下邀請運動媒體人帶領社群一同走心跑，品牌傳播在網絡社群中持續發酵，“保利心語”售樓部的訪問量不斷突破新高。當你以為品牌傳播這樣就結束的時候，騰訊廣告片的接力投放、鄭州電影院觀影前出現“來自心上人”的電影彩蛋、本土原創民謠落地、高曉松和林志玲讀書之地鐵標語等不斷發酵，使話題直沖微博熱搜榜第六名，人民日報官微和地方數百家媒體轉發，成為全國爆款案例。此次品牌形象傳播從信息發布到裂變，從城市性事件到成為全國性話題，無一不彰顯品牌營銷者深諳媒介特性，對傳播平臺的優化利用駕輕就熟，將傳播效果由終端前移于中間階段，使得品牌形象一飛沖天。

四、協同用戶智慧：激發弱關系的強效果

馬化騰在其《互聯網+：國家戰略行動路線圖》一書的序言中寫道，“‘互聯網+代表著以人為本、人人受益的普惠經濟。局部、碎片、個體的價值和活力，在‘互聯網+時代將得到前所未有的重視。萬物互聯和信息爆炸帶來的不是人的淹沒，其實恰恰是人的凸顯，每個人的個性更加容易被識別，消費者更靈活地參與到個性化產品和服務中去。”依托社會化商業環境、云計算技術、移動互聯網等，社交媒體平臺上無數個體以低成本的方式連接在一起，并能夠通過媒介化平臺自由表達而結成社群，進而產生一種推動變革的新生力量。

2006年，美國《時代》周刊將“YOU”評選為“年度風云人物”，其封面注釋為“是的，就是你。你控制著這個信息時代，歡迎來到你的世界”。這意味著互聯網信息時代，網民、用戶已站在了世界舞臺的中央，成為享用互聯網媒介資源的主角。美國社會學家格蘭諾維特提出的強關系與弱關系理論，被認為是企業發展可以依賴的社會關系。弱關系通常指人們交流互動少、聯系弱、親密程度低，在社會結構中是聯系不同社會群體傳播信息的有效紐帶，在社會建構中起到非常重要的作用。社群被認為是社交媒體時代的弱關系，也是社交網絡傳播的重要助推力。而相較于中國人情社會的強關系，這種以社群關系為典型特征的弱關系則是網絡用戶收發信息的主要平臺特征，社交網絡空間巨大的爆發力往往來自于強大的弱關系，這種強大的社會化力量在媒介生態環境中舉足輕重，新商業世界的意見領袖非“弱關系”莫屬。因此，品牌建構應更多地激發、聯結、強化這種弱關系為之所用。

協同創意是互聯網營銷的主打理念，“直拳戰術”是新媒體營銷者發起的試探性協同呼喚，即利用一次又一次的對話與互動，逐步建立品牌與用戶之間堅固而值得信賴的聯系，將消費者定制為主角累積情感，這是營銷故事最好的開端。品牌建構中應激發用戶共同參與“溝通元”的尋找和故事的選擇與創意，即通過“溝通元”實現符號的分享與再創造，使信息在經歷“從我手傳到你手”之后，最終實現“從我心傳到你心”。只有當“溝通元”包含了用戶的共同志趣才能吸引他們繼續分享創意內容，參與傳播并不斷延伸、豐富，社群的信息傳播接力也才能不斷成為再次創意的起點，延展“溝通元”，激起一次次傳播浪潮，最終實現品牌信息共創共享，成就品牌的核心價值。環顧當下，成功的創意傳播案例離不開群體的協同力量，僅靠品牌擁有者或者廣告創意公司憑一己之力無法勝任。協同創意不僅僅存在于消費信息階段，用戶的參與早已滲透到品牌信息的策劃、生產、制作、發布全程環節之中，參與、體驗、分享、互動（反饋）是協同創意的核心本質，也是品牌創意傳播中弱關系的強表達。

五、結語

每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。品牌不是空中樓閣，是用戶與商品或者服務之間建立起來的一種社會關系、一種形象認知。品牌形象傳播在社交媒體時代將通過跨界、跨媒體和跨屏的符號故事化講述和技術力聯結帶給全世界無窮的創意。

作者單位 中原工學院

本文系2020年度河南省教育廳人文社會科學研究一般項目“公關語藝視角下智媒時代的政府危機傳播研究”（項目編號：2020-ZZJH-553）的研究成果。

參考文獻

[1]朱冰.微文案：碎片時代的文案創意手冊[M].北京：中信出版社，2018.

[2]陳剛，沈虹，馬澈，等.創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.

[3]馬化騰，張曉峰，杜軍，等.互聯網+：國家戰略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015.

【編輯：孫航】