多重語境下的符號構建
——冬奧會吉祥物冰墩墩設計實踐研究

萬千個 林存真(通訊作者)

在對于設計的眾多的定義中，有一種從語義學角度的定義將設計看作是“一種符號的構建”。①而符號作為“攜帶意義的感知”②，其意義解讀的過程很大程度上受到其使用環境，即語境的影響。冰墩墩作為2022北京冬奧會的視覺符號，背后所承載的意義比一般的設計工作要綜合、豐富的多。要理解這一復雜的構建過程，需要超越審美，從多重語境的視角進行解析。

語境一詞的概念最早于19世紀20年代由英國人類學家馬林諾夫斯基提出。早期的語境理論家將語境視為一種固定不變，先于交際的存在。這類語境理論后來被稱作靜態語境觀。1986年,斯珀泊和威爾遜合著的《關聯:交際與認知》一書的出版標志著 “認知語境”概念的誕生，即從認知的角度動態地研究語境。而傳統的靜態語境觀與動態語境觀的不同主要在于對語境進行“歷時”或“共時”研究的區別③。

為了更直觀地理解與剖析冰墩墩的創作過程，筆者將在此以動態語境理論為基礎，結合參與2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩創作過程的親身經歷，將吉祥物構成符號的創作語境從歷時角度分為歷史語境、當下語境；從共時角度分為內在語境與外在語境來進行探討分析（圖1）。

圖1：吉祥物創作語境分析

其中歷史語境指的是從不同時間維度上觀察，吉祥物的設計既要考慮到其歷史傳承及傳統因素的影響，又要考慮到當下甚至是未來的發展；而從同一時間維度上，吉祥物的設計本身至少可以分為內外兩種語境，如政治經濟文化等客觀現實因素屬于外在因素；而內在語境指的則是我們通常在文字或圖像創作過程中所說的“上下文”，在中文里有“上下文”和“語境”兩個術語，而英文里只有一個詞context。所以我們用外在語境和內在語境以示區分。通常來說其關注的對象更多集中在創作對象本身的構成要素及方式上，而非對外部現實環境影響的分析。

一、歷史語境：傳承與突破

冰墩墩的創作過程至少受到兩方面歷史語境的影響，一是中國傳統文化的歷史語境，以及由此帶來的限制與突破；二是如何以歷屆奧運吉祥物的發展歷史語境為坐標，在其中尋找到合適的定位。

首先，從中國傳統文化歷史來說，雖然2022北京冬奧會吉祥物設計是創作新的符號，但如果缺乏傳承延續很難獲得人們的迅速認知。全新符號雖具創意，但對于政府或市場來說往往存在過高的認知成本與風險。這也是為什么在多番嘗試之后，最終還是選擇了熊貓這一形象的原因。因為經過反復的使用，熊貓幾乎已成為世界公認的中國國寶，類似于皮爾斯所說的 “規約符號”④，成為社會文化的一種約定俗成。況且其友好可愛、憨態可掬的形象，深受各國人民，尤其是青少年的喜愛。除此之外，熊貓不像“龍”等其他一些動物在東西方存在含義上的歧義。那么既然是國際公認的中國形象“代言人”，因此在熊貓這一已有符號的基礎上再進行創造，未免不失為一個穩妥的備選方案。后來通過對符號傳播過程中解碼端觀眾的調研，無論在專家還是大眾投票評選中，熊貓確實都是接受度和喜愛度最高的選項。

其次，歷史同樣也給此次設計帶來了挑戰，過去與熊貓相關的設計不計其數，如何在限制中創新，以避免重復成為接下來團隊所面臨的挑戰。團隊先是盡可能地收集現有相關熊貓的角色設計資料進行比對分析。在當時無論是在北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委辦公室，還是廣州美術學院設計大樓工作室，都貼滿了各式各樣的熊貓圖樣，以便時刻提醒設計團隊不能重復已有的元素。幸運的是，恰巧從冰糖葫蘆延續下來的冰殼的創意一直被保留下來，設計團隊發現將冰殼與熊貓結合的方式還未曾出現過。同時，以熊貓為原型與冰晶外殼相結合，體現了冬季冰雪運動的特點，外殼造型也正好可以與冰雪運動的頭盔等器具相結合。在保證了本次冰墩墩熊貓造型獨特性的同時，也帶來了一些新的含義。

再次，從歷屆奧運吉祥物的設計來說，形象設計一直在發展，有過保守也有過激進的嘗試。例如2012年倫敦奧運會吉祥物可謂是歷屆奧運會中較為激進的，但同時也是對大眾接受度挑戰最大的一次設計嘗試，相比而言2020年東京奧運會的吉祥物雖然也強調了科技，但其日式的卡通式審美是大家所熟悉的藝術風格，因此更容易讓人接受。兩者都出現在冰墩墩設計之前，也為團隊設計提供了很好的標尺。

二、當下語境：此時與未來

在吉祥物的設計中，所謂的當下，往往并不是指代設計工作開展的此時此刻而對應的是設計真正得到應用的未來。例如此次北京冬奧會將在2022年舉行，所有的設計都應當以那時的背景做思考，所以本次的設計不但要做到不過時，更要具備超前的眼光，保證其在一年之后還能具有新鮮感。

因此，對于科技感的體現是本次冰墩墩設計的重點，也是奧組委專家對于冰墩墩和雪融融這兩個角色的差異化定位所決定的，一個指向未來，另一個偏向傳統。圖2對此次北京冬奧會吉祥物冰墩墩設計元素進行了簡要的分解。為了體現科技感，一方面在原本傳統的熊貓形象中增添了發光元素，其中熊貓頭部裝飾了彩色發光的冰絲帶，流動的明亮色彩線條象征著冰雪運動的賽道和5G高科技；熊貓掌心的發光愛心與之相呼應，為原本以黑白兩色為主的冰殼熊貓增添了一抹亮色；另一方面，冰殼的套嵌在體現冰雪運動的同時，也使得整體形象酷似航天員，宛若一位來自未來時代的冰雪運動專家，寓意現代科技和冰雪運動的完美結合。同時，冰殼將為形象帶來多變的延展性，后期可以根據需要變化出運動時的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這一特性也為此角色帶來了更多未來感。

圖2：冰墩墩設計元素解析圖

同時，本次冰墩墩的形象設計也得益于現代設計手段的技術變革所帶來的新的可能性。對于傳統平面表現手法而言，冰材質以及冰層中發光的效果并不是理想的選擇，而現代3D渲染技術則可以比較真實地還原冰和光的質感。因此為了更生動地表現角色質感，最終冰墩墩的標準姿態展示圖也采用了3D渲染而非2008年北京奧運會時所采取的平面手繪展示方式。除此之外，在實際冰墩墩衍生品的生產過程中，為了最大限度地還原冰殼材質以及脫取方便，再一次創新性地在奧運衍生產品中使用了硅膠材質。

三、外在語境：文化與經濟

作為全球性奧運會賽事的視覺象征符號，冰墩墩的設計過程必然受到奧運體育文化乃至全世界不同文化背景觀眾的影響。同時，隨著奧運經濟的成熟，運動會的推廣和傳播擁有了越來越高的經濟效益，相關衍生產品的開放與售賣更是如今重大活動中相當重要的經濟收益的來源。在此環境下，吉祥物不僅僅是一種社會文化符號，更是一種經濟符號⑤。一方面它能夠幫助企業和活動進行品牌宣傳推廣，更重要的是該形象可以經過多重變換和衍生，形成多種不同的產品，如多種紀念品和玩偶等，帶來經濟效益。

首先從視覺文化角度來說，如何在體現體育精神與親和力之間找到平衡點。與標志設計不同，除了代表品牌形象之外，吉祥物往往需要更具親和力和擬人的特征，其造型一般都可愛有趣、簡單鮮明，能夠得到不同文化背景、不同性別、不同年齡人群的普遍認同，特別是受到廣大兒童和青少年的歡迎。這也是在此次大眾評選過程中，在全國中小學生中開展“我心中的冬奧吉祥物”主題活動的原因。如何做到可愛，有很多細節需要推敲，僅熊貓眼部的變化就有很大的探索空間，包括其大小、弧度、色彩等，稍微一點改變可能就帶來很強的視覺感受差異。包括最終形象腿部的擺放姿態，為何選擇雙腳尖朝內，微微內八的狀態，也是在參考熊貓行走的姿態后，為整體造型帶來了一些熊貓本身憨厚的特點。

但作為體育賽事的吉祥物，僅僅可愛是遠遠不夠的，同時還必須體現出飽滿的運動精神和狀態，過分的賣萌和低齡化可能造成形態的慵懶。如何在兩者之間找到適當的平衡，也是本次冰墩墩設計過程中遇到的難題。其中包括頭身的比例，腰身的弧度等，為了在靜態與動勢之間達到平衡，對于角色Key Pose的姿態選擇也是經過反復調整的結果，例如舉手的幅度，是舉雙手還是單手等。因此，在設計過程中，為了真實地展現熊貓的運動姿態，團隊成員還專程趕赴四川臥龍大熊貓保護基地，通過先進的動作捕捉技術深入研究了熊貓的體態與行為特征。

其次從語言文化角度，除了視覺形式之外，吉祥物的名稱也是設計過程中的重要一環。命名同樣是符號創造過程中的重要一環，考慮到國際化的辨識性、易讀性及記憶性，包括中英文的發音與含義等。最終，2022北京冬奧會吉祥物的中文名字為“冰墩墩”，英文名字為“DwenDwen”。疊字的名稱朗朗上口方便記憶，同時也方便不同言語背景的觀眾拼讀。其中冰，象征純潔、堅強，是北京冬奧會的特點；墩墩，意喻敦厚、健康、活潑、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會運動員強壯的體魄、堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。

再次，從經濟角度，吉祥物的設計應當滿足商業開發的需求并適用于各種尺寸，包括小到徽章大到大尺寸模型；適用于各種材質，包括金屬制品或毛絨玩具；以及適用于各種已知或未知的領域、媒介和技術。在這一點上“冰殼”的出現無疑為冰墩墩衍生產品的開發提供了豐富的可能性。半透明冰晶外殼設計在眾多衍生產品中獨樹一幟，其拆分組合的特性給人耳目一新的感覺。在受到青少年喜愛的同時，有利于互聯網表情包及特許產品的多樣性開發，圖3為相關衍生品，包括擺件、玩偶、服裝配飾等。同時，“冰殼”本身甚至可以直接成為吉祥物包裝的媒介。北京冬奧組委財務和市場開發部部長在看到冰墩墩的“冰殼”后就表示：“會徽吉祥物的貴金屬紀念章、紀念幣本身外邊就需要有殼，現在將來我們做的貴金屬金熊貓、銀熊貓直接就帶一個殼,它就非常和諧”⑥。

圖3：冰墩墩相關衍生品

四、內在語境：統一與延展

對于行文來說詞匯的放置應照顧到上下文的關系。同樣對于吉祥物設計而言，其視覺構成要素之間也應相互呼應，主次分明，在保持統一設計語言的同時突出重點。而后期冰墩墩傳播方式的多樣性也要求吉祥物符號再設計時也必須具有較強的延展性，可以說內在語境更加考驗的是設計團隊對于視覺語言構成的專業能力素養。

首先，設計應在突出重點的同時，保持整體和諧。在前期冰墩墩的設計過程中，團隊也走過元素失衡的彎路。鑒于2022北京冬奧會舉辦地在北京和張家口，為了體現兩地的區域特色，在設計過程中也不免嘗試加入一些相關傳統元素，包括京劇的紅腮、祥云、如意等，當時為了能夠體現中國傳統文化，甚至在四肢加入了如意紋樣，同時臉部開窗與祥云以及雪絨花的造型相結合。雖然已經盡量做到不顯突兀，但大部分的此類紋樣也都似曾相識，最終組委會專家指出此類方式過于專注細節，反而致使整體效果欠佳。對于吉祥物等角色設計而言，如果整個角色都是由這些符號堆砌而成，反而削弱了形象本身的識別性與整體視覺特點，另外直接挪用固定紋樣往往給人牽強附會、畫蛇添足的感覺，容易顯得老氣陳舊，平均用力的設計則讓人感覺缺乏重點。

因此在全球化、年輕化的受眾背景下的今天，在體現地域特色的同時，應盡量采用新穎的元素，簡潔明了避免堆砌。正如此次冰絲帶場館這一新元素的加入，其靈感源自于北京冬奧會的國家速滑館的造型，國家速滑館是北京冬奧會唯一新建冰上競賽場館。雙曲馬鞍形的冰絲帶造型與熊貓臉部的冰殼開窗結合在一起，顯得自然巧妙，同時其獨特的造型也解決了重復的問題，發光的特性也是整個形象的點睛之筆，給人眼前一亮的感覺。

其次，作為2022北京冬奧會視覺系統中的重要組成部分，吉祥物的設計同時需要保證整個視覺生態的統一性與可延展性。作為品牌形象的一部分，吉祥物的存在是為了提升品牌的傳播速度，配合標志形成一套完整的形象辨識系統，兩者結合將增強品牌的辨識度和親密度。為了更好地與主標識系統相呼應，冰墩墩選擇了與北京冬奧會標志相近的漸變色彩系統，在未來的場景應用中，兩者結合起來將會相得益彰。屆時全球數十億觀眾將在現場或通過電視網絡轉播等多種方式觀看、了解2022北京冬奧會和冬殘奧會的盛況。所以從延展性角度來說，多平臺傳播成為了必須考慮的因素，由此涉及到角色動態等問題，需要保證不僅僅是一個角度而是多場景、多角度、多姿態下角色的一致性與完整性。由此，團隊成員不但需要制作標準姿態，還得對冰墩墩的運動姿態以及相關變化進行研究，如圖4，繪制的是北京冬奧會項目中速滑、花樣滑冰以及跳臺滑雪等項目的標準姿態，其中涉及許多與體育運動項目相關的專業知識，以及一些冰殼與護具之間的變化關系。

圖4：冰墩墩延展運動項目動態設計草圖

除此之外，作為時下最流行的溝通交流手段，北京冬奧會吉祥物很“應景”地為其精心設計了專屬表情包。表情包的設計同樣要求冰墩墩有很強的可塑性、統一性，可以根據需要設計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作，使之更生動，同時冰墩墩與雪融融兩者之間的匹配與姿態結合也是一大考驗。除此之外，還需要對角色形象有一個較為全面的人物個性、言語方式等定位，官方發布的“動起來”吉祥物形象表情包，從“打招呼”“一起舞”“溜了”等常用表情之中，可以感受到冰墩墩敦厚、活潑的形象特點，而夜空中飛翔的動畫表情則展現了冰墩墩十足的科技感。

五、總結

作為重大國際性賽事活動的象征符號，2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩中任何設計元素的選擇都不是偶然的，而是綜合了各角度思考與意見后達成的共識。對于現代奧運會而言，吉祥物的設計已經不僅僅是創造一個形式，而是對于多元語境的整合，從而構建出一套完整的意義系統。

作為總結，在此結合施拉姆的傳播學理論模型⑦，將吉祥物符號設計過程中所涉及的各方面因素及其之間的關系整理歸納為以下框架圖。如圖5所示，設計團隊在整個系統中主要扮演著編碼者的角色，一方面在傳承優秀傳統文化的同時努力尋找突破與創新；另一方面努力尋找可以指向此時與未來的設計元素，并根據作為解碼者的觀眾與讀者的反饋建議，通過專業的表意與再現手段，在保證吉祥物視覺構成語言統一和諧且具有良好的延展性的基礎上，構建出符合歷時與共時語境的吉祥物符號。

圖5：吉祥物創作初步理論模型

除此之外，考慮到文化因素的影響，吉祥物名稱的發音應讓不同文化背景的讀者朗朗上口，視覺形象在給人們可愛友好印象的同時又不失體育精神的傳達。并且作為奧運品牌的市場推廣大使形象，冰墩墩新穎的材質及衍生方式也將為本屆冬奧會帶來可觀的經濟效益。在整個符號構建框架中，吉祥物處于中心位置。在歷史、當下、內在、外在四大語境的共同作用下，形成了一套環環相扣、相互影響、監督促進的有機循環生態系統。

奧運會吉祥物最初的目的是拉近人們與奧運賽事之間的距離，并向廣大民眾傳遞體育精神，因此作為大眾符號，對于吉祥物的評價最終還是要回歸公眾和市場去檢驗。雖然2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩和雪融融已經發布，但相關設計工作并未結束，相反這僅僅是一個開始。

注釋：

① Susanne D.：Design as Semiotic Construction，DesignⅠssuesQuarter1，Winter 2015，p.31.

② 趙毅衡：《重新定義符號與符號學》,《國際新聞界》，2013年第6期，第6-14頁。

③ 童珊：《從傳統語境到認知語境——語境理論的動態發展》，《國外理論動態》，2009年第3期，第87-89頁。

④ 規約符是皮爾斯依據符號與其對象間的關系進行符號分類得出的三種符號種類之一，另外兩種是像似符和指示符。規約符一般指符號與對象之間沒有理據性連接，是一種社會文化的約定俗成。另見：(美) 查爾斯·桑德斯·皮爾斯著，趙星植譯：《皮爾斯：論符號》，重慶：四川大學出版社，2014年。

⑤ 巴爾特指出符號化的方式包括社會文化符號與經濟符號。另見：（法）羅蘭·巴特著，李幼蒸譯：《符號學原理》,北京：中國人民大學出版社，2008年；趙毅衡：《符號學文學論文集》，天津：百花文藝出版社，2004年，第296頁。

⑥ 引自紀錄片《2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物誕生記》中京冬奧組委財務和市場開發部部長樸學東訪談。

⑦ 在傳播學里，所謂編碼指的是將信息轉換成可供傳播的符號或代碼。而解碼指的是從傳播符號中提取信息。作為傳受的雙方，使傳播成立的重要前提之一就是兩者必須要有共通的符碼介質。在此基礎上施拉姆的貢獻在于提出了傳播的循環模式，編碼者與解碼者的角色并不是絕對固定，而是可以相互轉化。另見：（美）威爾伯·施拉姆著，何道寬譯：《傳播學概論》，北京：中國人民大學出版社，2010年，第52頁。