淺析加快央企新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的思考與探索

文＝崔 巍

緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，遵循新媒體運(yùn)行規(guī)律，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運(yùn)營(yíng)中心，推動(dòng)形成資源集約、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、協(xié)同高效的新媒體傳播體系，持續(xù)營(yíng)造國(guó)企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍。

當(dāng)前輿論環(huán)境、媒體格局、新聞隊(duì)伍發(fā)生了深刻變化，新聞傳播發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)字化、移動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)，宣傳思想工作主陣地主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息知識(shí)、開展理論宣傳普及、滿足精神文化需求的主渠道。作為肩負(fù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)重大命脈的中央企業(yè)，要從維護(hù)國(guó)家政治安全、文化安全、意識(shí)形態(tài)安全的高度，抓好新時(shí)期的新聞宣傳工作，遵循新媒體運(yùn)行規(guī)律，實(shí)施有效的新媒體策略，推進(jìn)新媒體專業(yè)化、精準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)營(yíng)造央企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍，不斷提升央企輿論引領(lǐng)力、文化凝聚力、品牌影響力與效益創(chuàng)造力。

央企新媒體發(fā)展概況

央企新媒體發(fā)展最早源于互聯(lián)網(wǎng)，在早期階段，功能主要以新聞宣傳、信息發(fā)布為主，價(jià)值創(chuàng)造和作用發(fā)揮有限。隨著信息化水平的不斷提高，央企網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段，功能逐漸完善，互動(dòng)交流增多，內(nèi)容不斷豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了微博、微信等新媒體的衍生，央企新聞宣傳的外部環(huán)境隨之改變。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，媒體形態(tài)涵蓋范圍更廣，信息傳播方面更具真實(shí)性和互動(dòng)性，新媒體建設(shè)進(jìn)入快速通道，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，綜合性、立體化的媒體傳播矩陣全面形成。從國(guó)資委介紹的國(guó)內(nèi)企業(yè)及央企新媒體運(yùn)營(yíng)狀況可知，2019年中國(guó)企業(yè)新媒體截至目前，在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，已有304家開通官方微信，131家開通官方微博。中央企業(yè)中，已有90家開通官方微信、50家開通官方微博，40家入駐抖音，20家入駐快手?？梢钥闯?，國(guó)有企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢(shì)，傳播方式更加多元化，傳播信息服務(wù)更顯人性化特色，整體實(shí)現(xiàn)“量”與“質(zhì)”的雙重突破。

央企新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

以雙微為主傳播平臺(tái)。當(dāng)前諸多央企把微信、微博作為重要資訊傳播平臺(tái)，主要形成了以下兩類矩陣管理模式：一類是以母公司官方微信、微博為核心，以子公司官方微博、微信為支撐的“1+N”模式。此類模式操作快捷，可及時(shí)傳播資訊信息等內(nèi)容，但是也會(huì)由于信息的分散性一定程度上影響傳播的效果；另一類是開設(shè)母公司官方微信、微博，作為唯一賬號(hào)，以母公司為主導(dǎo)進(jìn)行集中式管理。此類模式便于統(tǒng)籌規(guī)范管理，但子公司信息需求多樣性得不到滿足。此類模式可采取母子賬號(hào)共享+集中審核發(fā)布的方式，打通信息傳播壁壘，同時(shí)保證內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量。

以資訊傳播為主要類型。由于央企對(duì)于新媒體發(fā)展重視程度和發(fā)展思路不同，央企新媒體矩陣平臺(tái)定位和主要功能主要有以下兩種：以資訊傳播類平臺(tái)為代表。目前多數(shù)央企的新媒體平臺(tái)主要以報(bào)道企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、黨建融合、創(chuàng)新創(chuàng)效和改革實(shí)踐成果等資訊消息為主。以綜合服務(wù)類平臺(tái)為代表。一些央企為了提高新媒體傳播效果，在動(dòng)態(tài)資訊消息的基礎(chǔ)上，增加了業(yè)務(wù)開拓、知識(shí)普及、生活服務(wù)、電子圖書等模塊內(nèi)容，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加用戶粘性，放大了新媒體矩陣的傳播效應(yīng)。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心資源。在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)完善的新媒體環(huán)境下，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的輸出，才能吸引受眾的注意力，持續(xù)保持賬號(hào)的活躍度。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出主要來(lái)源于以下兩種渠道，分別是：由央企新媒體運(yùn)營(yíng)中心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)前期策劃、選題、采寫、圖文推送發(fā)布，新媒體運(yùn)營(yíng)中心專業(yè)團(tuán)隊(duì)往往具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)兼具技術(shù)性強(qiáng)、綜合能力突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，輸出的內(nèi)容符合新媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律；由本單位的綜合管理部門新聞宣傳專崗組稿、圖文推送發(fā)布。由于沒(méi)有設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營(yíng)中心和專業(yè)崗位，在實(shí)踐過(guò)程中，受限于傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系和管理思維，內(nèi)容的輸出質(zhì)量和價(jià)值會(huì)受到一定影響。

央企新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)面臨的主要瓶頸

缺乏體制機(jī)制保障。完善的體制機(jī)制是推動(dòng)新媒體融合發(fā)展的重要保障，但是長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，年限久，運(yùn)行體制穩(wěn)定，央企傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期存在，新媒體發(fā)展時(shí)間較短，建設(shè)程度處于不均衡狀態(tài)，管理層一定程度上欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維，限制了自上而下的強(qiáng)力推動(dòng)。在管理層面，受多級(jí)垂直管理機(jī)制、傳統(tǒng)宣傳形態(tài)長(zhǎng)期主導(dǎo)、考核機(jī)制長(zhǎng)期缺位等因素影響，協(xié)調(diào)成本高，在組織機(jī)構(gòu)、人員設(shè)置方面沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)化的匹配，新聞宣傳崗位和綜合行政崗位職責(zé)交叉等問(wèn)題普遍存在。在技術(shù)層面，新媒體業(yè)務(wù)主要以技術(shù)外包為主，內(nèi)部維護(hù)為輔，缺乏新媒體技術(shù)的研發(fā)人才，一定程度上影響了新媒體專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

矩陣布局亟待優(yōu)化。目前央企整體上宣傳推介的重點(diǎn)集中于微信公眾號(hào)、公司官網(wǎng)等載體，在應(yīng)用端的開發(fā)和建設(shè)還需進(jìn)一步完善。部分國(guó)企在微博、直播平臺(tái)等領(lǐng)域尚未涉足，一些企業(yè)雖然已開通直播平臺(tái)等賬號(hào)，但是由于缺乏運(yùn)營(yíng)維護(hù)和品牌推廣支持，賬號(hào)活躍度不強(qiáng)，一定程度上限制了用戶數(shù)量和規(guī)模，由于渠道受限，也影響了品牌推廣的效果。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量參差不齊。由于各級(jí)央企對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)建設(shè)的重視程度不同，央企新媒體平臺(tái)發(fā)展程度也存在參差不齊的情況。在同級(jí)別的央企之間，由于新媒體發(fā)展思路和運(yùn)營(yíng)策略的不同，新媒體平臺(tái)的活躍狀態(tài)、整體風(fēng)格、話語(yǔ)體系、主要功能存在明顯的不同。受制于央企之間的垂直管理層級(jí)，各級(jí)賬號(hào)占有資源的不平衡性會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的差異。

關(guān)于加快央企新媒體矩陣建設(shè)的思考

創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，持續(xù)提升新媒體矩陣影響力。優(yōu)化數(shù)字化平臺(tái)規(guī)劃布局，形成清晰的平臺(tái)品牌定位，在政策、資金、人才、技術(shù)等方面加大對(duì)新媒體的支持力度，將新媒體思維有效融入到公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展和管理創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷強(qiáng)化新媒體品牌的集群效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，建立可持續(xù)發(fā)展的央企新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展生態(tài)圈。深化新聞宣傳管理體制機(jī)制改革，調(diào)整組織架構(gòu)職能設(shè)置，理清崗位職責(zé)邊界，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運(yùn)營(yíng)中心，努力構(gòu)建資源集約、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、協(xié)同高效的新媒體傳播體系。建立評(píng)審機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，破解工作室團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)激勵(lì)難題。創(chuàng)新設(shè)置新媒體作品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，研究制定通過(guò)作品評(píng)優(yōu)機(jī)制和積分機(jī)制，從選題策劃、視覺(jué)體驗(yàn)、傳播效果三個(gè)維度，量化評(píng)價(jià)作品，激勵(lì)工作室成員創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新媒體作品，加強(qiáng)新媒體運(yùn)行平臺(tái)的有效管理。整合多種傳播形態(tài)，充分利用抖音、快手、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等新型傳播載體，主動(dòng)與用戶文化相互融合，加強(qiáng)央企熱點(diǎn)話題的引導(dǎo)策劃，擴(kuò)大用戶規(guī)模，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)，多領(lǐng)域拓展央企主流輿論聲音。要敏銳把握信息化大勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，借助人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、5G等手段，通過(guò)“內(nèi)容+技術(shù)+渠道”的融合發(fā)展模式，推動(dòng)新媒體融合發(fā)展走上快車道。

加強(qiáng)新型隊(duì)伍建設(shè)，充分發(fā)揮人才支撐作用。習(xí)近平總書記在全國(guó)新聞宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想干部要不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新事業(yè)、增強(qiáng)本領(lǐng)能力，加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想干部隊(duì)伍?！?這要求新聞宣傳工作者要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，自覺(jué)履行新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，圍繞央企建設(shè)世界一流企業(yè)目標(biāo)與改革創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、提質(zhì)增效、企業(yè)文化等重點(diǎn)工作任務(wù)，深入挖掘企業(yè)具有新聞價(jià)值的熱點(diǎn)事件，重視新聞選題策劃，講好新時(shí)代央企奮進(jìn)新時(shí)代的生動(dòng)故事，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。在人才管理層面，緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，結(jié)合融合時(shí)代新聞傳播的特點(diǎn)，大力建設(shè)具有新媒體思維、適應(yīng)不同類型媒體傳播規(guī)律和特點(diǎn)、掌握多種技術(shù)工具的新型人才隊(duì)伍，完善新媒體人才發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才序列的系統(tǒng)性培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)，為新聞事業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支撐。

提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，構(gòu)建特色鮮明的新媒體矩陣。“新媒體進(jìn)入了多元化入口的時(shí)代。資訊客戶端、社交產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、直播產(chǎn)品等都有可能成為用戶獲取新聞資訊的方式，新媒體多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播形式被再一次加強(qiáng)。用戶的選擇增多，渠道間傳播特性差異增大?！痹谛旅襟w運(yùn)營(yíng)策略方面，要樹立用戶思維，適應(yīng)新形勢(shì)下用戶閱讀偏好、消費(fèi)習(xí)慣、選擇需求等方面，明確用戶定位，創(chuàng)新互動(dòng)形式，強(qiáng)化賬號(hào)用戶體驗(yàn)，在傳統(tǒng)的文字、圖片類資訊基礎(chǔ)上，采用用戶接受度高的短視頻、直播等可視類資訊形式，延伸平臺(tái)社交性、服務(wù)性功能，積極塑造品牌形象，不斷提升商業(yè)價(jià)值。

推動(dòng)新媒體融合向縱深發(fā)展，打造央企新媒體傳播矩陣十分必要。要緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，充分把握新媒體發(fā)展規(guī)律，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運(yùn)營(yíng)中心，推動(dòng)形成資源集約、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、協(xié)同高效的新媒體傳播體系，提高央企新媒體專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的能力，持續(xù)營(yíng)造央企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍，不斷提高國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作質(zhì)量和水平。