少數民族地區農業電子商務盈利模式研究
——以威寧縣為例

王 亮，王 倩

(三亞學院 財經學院，海南 三亞 572022)

前 言

電子商務技術的不斷發展和產業擴容，為我國鄉村農產品打通銷售渠道提供了良好契機。我國長期以來小而分散的農業生產方式，形成了農產品生產主要以零散的鄉村生產為主的局面，導致了我國涉農產品生產者在銷售和議價方面處于相對劣勢，以及農產品生產和市場間信息不對稱的后果，再加之小批量農產品的物流配送成本高昂，大部分農產品生產者只能獲得低廉的初級農產品銷售價格，盈利狀況堪憂。

貴州省威寧縣全稱為“威寧彝族回族苗族自治縣”，是貴州省國土面積最大的自治縣，也是全國經濟發展水平相對較低的重點貧困縣之一。威寧縣居住著彝、回、苗等19個民族，是貴州省最典型的多民族聚居縣之一,三面與云南省接壤，中部開闊、四周低矮，有豐富的水資源和日照時數，年溫差小，日溫差大，對林牧業發展具有顯著的氣候優勢。但是長期以來的喀斯特生態問題，導致農業生產活動難以滿足當地農戶基本生活需求(1)彭賢偉：《貴州喀斯特少數民族地區區域貧困機制研究》，貴州民族研究2003年第4期，第96-101頁。。威寧縣自2015年建立電子商務產業園以來，農村電子商務迅速起步(2)陳旭洢,冀雨瀟：《貧困地區電子商務發展與農產品網銷影響因素研究——以貴州省威寧縣“電商扶貧”為例》，《中國農學通報》2018年第3期，第158-164頁。。據威寧縣大數據產業中心統計，截止到2018年11月30日，威寧縣共有18家正在運營的涉農電子商務企業，但是，由于技術、人才、商業模式等因素制約，這18家涉農電子商務企業仍面臨著一定經營發展問題。

盈利模式是一個企業在市場競爭中逐步形成的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構(3)朱?。骸蛾P于我國證券公司盈利模式及業務管理的幾點思考》，《新金融》2009第11期，第54-56頁。。企業商務結構主要是指企業對主營產品或服務、交易對手、銷量、交易渠道等外部資源的內容整合及時空結構，是營業收入的主要來源。企業業務結構主要是指企業對采購、生產、營銷、研發等內部資源的內容整合及時空結構，是營業成本核算的主要項目。盈利模式是企業成長不可或缺的一部分(4)杜軍,韓子惠,焦媛媛：《互聯網金融服務的盈利模式演化及實現路徑研究——以京東供應鏈金融為例》，《管理評論》2019年第8期，第277-294頁。。建立清晰、穩定的盈利模式是企業發展壯大的關鍵，對發展初期的農業電子商務企業尤為重要。探討農業電子商務的盈利模式問題對于破解農產品上行難題，助力少數民族地區扶貧攻堅、貧困人口脫貧致富以及促進地方經濟健康發展具有重要意義。

一、威寧縣農業電子商務企業經營現狀

(一)涉農電子商務產業分布情況

威寧縣農業電子商務產業分布廣泛，產品類型多樣。當前，其通過電商渠道銷售的產品有苦蕎、喬酥、藥材和茶類等區域特色的植物性農產品和動物性區域特色農產品。由于植物性農產品生產受當地氣候環境影響較大，因此能有效形成產品壁壘。此外，當地的傳統加工工藝也具備一定技術性壁壘，所生產的苦蕎類產品和茶類產品存在產品差異化優勢，具有一定市場競爭力。威寧縣網銷的動物性貿易產品主要有兩類，第一類是初級加工的鮮豬肉、禽肉、牛肉、禽蛋和凍肉，這類產品主要是以批量批發模式，通過低價策略銷往貴州省以及周邊市縣；第二類動物性產品是以“威寧火腿”為代表的經過多工序加工的特色農副產品，這類產品在制作工藝方面具有顯著的地方特色，同時也方便運輸和保存，是電商企業的重點貿易產品之一。除了上述具有典型地方特色的產品外，威寧縣盛產的土豆、糧食、蔬菜、苗木等普通農產品通過電商渠道也有較大銷量。表1為18家涉農電子商務企業的業務類型和主營產品情況。

表1 威寧縣涉農電子商務企業的業務類型和主營產品

(二)涉農企業盈利及經營現狀

截止2018年11月30日，威寧縣18家涉農電子商務企業中主營業務收入超過1 000萬元的僅有4家，超過2 000萬元的僅有一家。剩余的14家企業中，有9家企業的主營業務收入不足一百五十萬元，均屬于小作坊式的微型企業，銷售能力和銷售渠道都相當薄弱，圖1為18家涉農電子商務企業的主營業務收入情況。銷售收入是企業利潤的主要來源，過低的銷售收入是導致威寧縣涉農電子商務企業盈利能力薄弱、缺乏發展資金的重要原因?？傮w上看，威寧縣涉農電子商務企業規模普遍較小，盈利能力較弱。

圖1 威寧縣18家涉農電子商務企業2018年營業收入(5)不含12月份的營業收入。

由于威寧縣大部分涉農電子商務企業均是由傳統線下模式向線上轉型的方式發展，在銷售渠道方面也是采用線下銷售為主、線上銷售為輔的雙軌驅動模式。半數企業網銷營業額占比不足61%，這與企業主營的農產品保質、冷鏈運輸等因素有關，也與企業線上競爭力不強具有重大關系。同時，土豆、鮮肉、水產、蔬菜等鮮活農產品由于保質期短、單價低、運輸成本高等原因，在線上交易既存在運輸和保鮮等方面問題，又存在較大交易成本負擔的問題。此外，涉農企業在品牌影響力、產品標準化和產品質量等方面發展緩慢，線上線下產業資源融合程度低，網絡零售比例普遍偏低。所以，傳統線下銷售渠道仍然是農產品貿易的主要渠道。

半數企業從業人數不超過十人(見圖2)，這些人員主要以網絡客服、財務人員和采購人員為主，企業自身并不具備產品加工能力，產品生產模式大多數為貼牌生產，質量控制和產品標準化程度較低。良莠不齊的采購渠道和薄弱的質檢、質控能力，導致企業網絡好評率普遍不高。大多數企業只能通過低價策略換取銷量，市場對企業的品牌認知度普遍偏低，參考價格也以當地農貿產品市場價格為基準，使企業難以獲得額外的附加價值。在原材料采購方面，涉農電商企業雖然能以低于農貿市場價格采購相應的初級農產品或粗加工農產品，但貼牌生產本身薄弱的利潤空間和網絡零售的運費成本，導致企業毛利率普遍較低。長期低迷的營業收入和薄弱的利潤空間，導致企業難以實現利潤積累。過半數的企業利潤僅夠企業股東的股利分配和日常消費，難以實現利潤積累和再投資，使企業長期陷入無利潤積累和增加投資的惡性循環。

圖2 威寧縣涉農電子商務企業從業人數

(三)企業當前的市場競爭力

威寧縣涉農電子商務企業線上銷售競爭力主要來源于區域特產的差異化優勢。在線上零售渠道熱銷的8種農副產品中(見表2)，苦蕎類產品有4種，是最主要的威寧網銷特產。其中，“喬酥”“苦蕎飯”和“威寧粑粑”屬于威寧獨有的產品，其他地方并無此類產品銷售，威寧縣產品處于市場壟斷地位，因此在定價方面具有較大靈活性。對于苦蕎面品牌，依托貴州苦蕎產地和工藝優勢，威寧縣東方神谷公司生產的苦蕎面是市場主導產品，價格也高于外地生產的苦蕎面，在價格、銷量和品牌影響力方面均處于產業領導者地位。

表2 威寧縣主要農副產品線上零售價

威寧縣大宗農產品主要依賴低價市場策略，競爭力明顯不足。除了苦蕎類產品外，豬肉、土豆及其衍生產品也是威寧縣線上零售熱銷的重要產品。由于這類產品區域特色不甚明顯，導致產品競爭力也相對薄弱。以土豆為例，威寧縣熱銷的土豆粉零售價為每斤3.5元，不足市場熱銷品牌“新宇食品”的50%，而以每斤3.2元出售的威寧土豆，銷量也遠遠不及價格更高的熱銷土豆品牌。作為威寧最盛產的農產品之一，威寧土豆雖然以低于市場熱銷價的價格出售，也并未能拉動其銷量的整體增長。在肉類制品中，威寧火腿由于地方特色顯著、保質期限長、附加價值高等優勢，也是線上零售的重要產品。但是在同類火腿制品中，威寧火腿的平均售價顯著低于市場平均水平，其售價低于大眾化品牌“金字火腿”售價的21%。

品牌劣勢是造成威寧縣農副產品線上銷售缺乏競爭力的重要原因。在威寧縣的8種特色農產品中，有3種熱銷產品均沒有自己的品牌，生產方式為小作坊的家傳配方散單零售，導致市場消費者對威寧縣農副產品品牌識別度普遍不高。18家涉農電子商務企業中，有13家企業并未注冊自己的商標和品牌，企業嚴重缺乏品牌意識。所銷售的產品大多數是小作坊生產的非標準化產品，產品質量也不甚穩定，小作坊標簽標識和衛生狀況在一定程度上影響了新客戶的獲取。與此同時，多家作坊生產同一種產品，產品同質化嚴重，大大降低了顧客體驗。

二、威寧縣涉農電子商務運營問題分析

(一)威寧縣涉農電子商務主流盈利模式分析

企業商務結構反映了企業內部資源整合的對象及其目的，覆蓋了與交易有關的商務內容及其時空結構；企業的業務結構反映了與其相對應的業務內容及其時空結構，前者反映了企業資源配置的效益，后者反映了企業資源配置的效率(6)陳凌云.利潤點:《優化企業贏利模式的黃金指引》，地震出版社2004年版，第51-52頁。。

1.企業商務結構

威寧縣涉農電子商務企業商務結構主要有兩種表現形式。一是B2C(Business To Consumer)線上零售模式，企業通過在淘寶、京東、農民網等第三方電商平臺進行店鋪注冊，借助電商平臺用戶流量進行產品銷售。由于淘寶、天貓、京東等電商平臺主要以遠距離的散單形式進行產品銷售，因此這種形式對產品定價、包裝和品牌方面要求相對較高。另一種是B2B(Business To Business)批發模式，企業通過阿里巴巴、農貿天下、花易網等電商批發渠道發布產品信息，通過線下交易進行產品交割和結算。在B2B模式中，企業是以供應商身份與批發商進行交易，單筆交易量和交易額遠大于B2C零售模式，交易價格也遠低于零售模式。在B2B模式下，威寧縣涉農電子商務主要是以原材料供應商身份進行交易，提供的產品大多是簡單處理的初級農產品，而采購商則是以原料采購為目的進行采購，因此交易的產品主要是包裝簡陋、無標簽、無商標的初級品。

圖3 威寧縣涉農電子商務當前主要業務模式

2.企業業務結構

威寧縣涉農電子商務企業根據業務縱向一體化程度可分為三種類型。第一種，以“采購+銷售”為主的電商服務型。當前威寧縣有30%的涉農電子商務企業屬于這種類型，其主要商務模式是與當地多家小作坊簽訂訂購協議，通過B2C渠道將農產品在線上進行銷售和推廣，電商企業從中賺取銷售差價。在這種模式中，電商企業無需對產品進行制作和品控，產品包裝也相對簡陋，主要由小作坊對初級產品進行包裝，電商企業僅作為渠道商，企業從業人數一般不超過10人。第二種，貼牌生產型。當前威寧縣約有35%的電商企業是采用這種模式。通過與小作坊或者小型加工廠進行合作，電商企業提供品牌和包裝，作坊或小型加工廠按照電商企業要求進行產品定制化制作。在這種類型中，電商企業基本有自己的商標和特定包裝，產品規格標準化程度也相對略高，部分電商企業會不定期到合作作坊進行品控調查和衛生檢查，產品工業化程度要高于第一種類型，部分銷售能力較強、品牌宣傳效果好的企業營業額能有顯著提升，遠高于第一類無品牌的作坊代工產品，企業從業人數也略多于第一類企業。第三種，自行生產或初加工型。威寧縣涉農電子商務企業后向一體化進程覆蓋到產品加工方面的企業數量僅有4家，這類企業通過批量采購初級農副產品，然后根據自有工藝進行粗加工或精加工，制作成標準化產品進行銷售。在這種類型中，由于產品標準化程度相對較高，雖然部分企業生產條件較差，但產品外觀和口味方面相對穩定，產品利潤空間也遠高于上述兩種類型。

綜上所述，威寧縣涉農電子商務企業盈利模式仍屬于傳統工業模式，且大部分企業后向一體化程度相對較淺，缺乏足夠的品控和質檢能力。

(二)威寧縣涉農電子商務主流盈利模式存在問題分析

威寧縣涉農電子商務企業當前銷售收入和盈利能力存在大量問題，除了受產品受眾等因素影響外，企業自身因素也是影響涉農電子商務企業盈利的重要原因?；谏鲜龇治?，發現當前威寧縣涉農電子商務企業盈利模式主要存在以下問題。

第一，產品主要以初級農副產品和粗加工產品為主，品類單一，設計缺乏創新性。威寧縣涉農電子商務企業銷售產品主要以苦蕎面、威寧土豆、威寧火腿、土豆粉、苦蕎茶等初級農產品為主，產品類型較為單一。各企業所銷售的產品中，近一半產品具有高度一致性，且線上店鋪產品種類少，產品設計嚴重缺乏創新性，品類不豐富，導致線上店鋪難以吸引消費者關注。

第二，企業缺乏品牌意識，產品競爭力薄弱。在威寧縣涉農電子商務企業線上店鋪中，產品的核心賣點是“威寧特產”或“畢節特產”，主要銷售區域是本省和鄰近的云南省。主打民族情懷和思鄉情節的農特產，雖然經由線上銷售渠道打通了空間對威寧縣農產品銷售的桎梏，但是企業在產品宣傳和推廣方面仍是以傳統線下營銷推廣為主，并未能有效利用電商平臺帶來的信息優勢。在產品品牌塑造方面，有6家涉農電子商務企業均沒有注冊自己的商標，產品名稱主要以公司名稱或產品類別代替。在少數有商標的企業中，仍有部分企業視商標為產品名稱的標簽，尚未能發揮商標的有效價值。在網絡搜索引擎優化方面，部分有商標的企業并未在產品名稱中加入商標名稱，仍以“威寧特產”“貴州特產”等字樣作為搜索引擎優化關鍵字。消費者在購買這些品牌標識不清晰的產品后，難以對品牌產生深刻印象，不利于消費者對品牌產品重復購買。

第三，產品宣傳嚴重不足，導致威寧縣涉農電子商務企業產品銷量持續萎靡。電子商務模式在為企業提供產品外銷渠道的同時，信息爆炸和商家泛濫問題也隨之而來。在商品種類極度豐富的電商平臺上，消費者能夠接觸到大量產品種類和品牌數量，注意力和購買焦點很難聚焦到某一種產品或某一個品牌。威寧縣涉農電子商務企業在注冊線上店鋪之后，很少有企業對店鋪進行推廣和宣傳，導致店鋪產品排名靠后搜索量持續不足，部分產品累計銷量長期低于10筆，導致企業線上店鋪成為有名無實的“僵尸店”，無法為企業創造效益。

第四，產品標準化程度和品控程度低，難以獲取附加價值。威寧縣涉農電子商務企業大多通過小作坊加工制作產品，無論是否有一致的包裝和標簽，產品在規范化、質量控制、衛生控制等方面都存在較大隨意性，導致產品質量良莠不齊，難以形成品牌優勢。產品銷售定價主要結合市場平均價和產品采購價，在這個區間內進行價格動態調整，缺乏價格引導機制和自主定價能力。

三、優化威寧縣涉農電子商務盈利模式建議

(一)以訂單生產式采購降低農特產品存貨損耗

以柔性化訂單生產供應模式，降低倉儲成本和產品損耗。農產品及其衍生產品由于保質期和保鮮期限制，無法長期儲存。威寧縣大部分涉農電子商務企業月均銷售額普遍較低，且銷售訂單與農作物生長周期具有一定相關性，部分企業由于銷售和發貨需要，被動進行農產品及其衍生產品囤貨，造成產品保鮮、保質問題，導致長期囤積未售賣的產品面臨時間損耗和過期風險。而在訂單生產式柔性供應模式下，企業通過與多家生產加工的作坊和農戶簽訂合作協議，在接到網絡訂單時，通知合作的作坊進行及時加工生產，在保證產品實效性的同時，也規避了存貨囤積帶來的資金壓力和產品過期風險。訂單生產式模式，需要企業提高對上游供應商的合作和協調，加強對供應商的掌控和采購渠道的掌控。此外，訂單生產式模式在解決倉儲問題的同時，不僅能降低倉儲成本，也能消除存貨對資金的占用，提升企業資金的流動性和周轉率。

(二)拓展加工環節，提升產品附加價值

增加初級農產品加工環節，能有效增加產品品類，獲取相應附加價值。威寧縣涉農電子商務主營產品大部分是初級農產品和粗加工農產品，制作工藝簡單、單一，在產品定價方面也主要參考初級農產品低廉定價體系，導致企業利潤空間薄弱，即沒有核心競爭力，難以提升利潤空間和利潤總額，從而限制了企業發展。當前除了喬酥之外，大多數涉農電子商務企業產品在出售之后均需要消費者簡單加工之后才可食用，增加了消費者食用環節和食用程序，不利于產品大量傾銷和附加價值提升。

因此，通過增加初級農產品加工環節，將農產品原料加工制作成保質期限相對較長、產品特色鮮明、方便即食的多樣化產品。一方面可以消除消費者購買后再次加工的繁瑣程序，使威寧縣農特產產品能夠以速食產品和方便食品形態出現在各大超市貨架上，增加目標客戶群體體量和產品展示渠道。另一方面，涉農電子商務企業加工程序存在一定專業性和系統性，為普通競爭者增加了模仿障礙和成本，能為產品的定價策略提供更大的自主性和定價空間，增加產品附加價值收益。

(三)建立自有品牌

自有品牌是企業增加產品識別度，提升產品附加價值的重要基礎。當前大多數威寧縣涉農電子商務企業并不重視自有品牌建設，導致產品質量和包裝五花八門，難以給消費者留下良好品牌形象。部分企業產品雖然有相應名稱，但并未注重商標保護和商標內涵注入，使消費者難以將商標名稱和企業產品聯系起來，無法提升商標識別度。部分企業甚至以企業字號作為產品名稱，例如“益民電商”熱銷的“威寧土豆”則以“益民電商”冠名，并未申請自己的商標，嚴重缺乏品牌意識。

因此，建立自己的商標體系和品牌形象，為產品注入相應內涵，能增加企業商標和產品之間關聯性，是威寧縣涉農電子商務企業持續做大、做強必不可少的發展過程。產品品牌的獨占性能夠直接承接企業產品原料優勢和工藝優勢，避免各個公司產品被統一稱為“苦蕎面”“威寧特產”等行業名稱，進而獲取區域產品名稱，將產品與同一區域其他產品進行品牌隔離和風險隔離，可防止部分小作坊產品的品質問題對企業自身產品連帶影響。此外，品牌也是企業實力的重要展示，敢于和同區域其他企業產品進行區分，通過原材料、加工工藝、衛生保障、產品質檢和品控等方面控制，提升品牌附加價值，是創造高價、高質優質產品的基礎。

(四)縮短企業賬期,減輕資金壓力

資金短缺問題是當前16家涉農電子商務企業共同面臨的重要發展障礙。半數企業線下銷售規模比重超過61%，這也意味著這些企業并未能成功實現向線上轉型。在傳統的線下批發模式下，威寧縣大部分涉農電子商務企業由于銷量小、議價能力相對較弱等原因，導致下游采購商借款期限長，銷售資金回籠時間慢。下游采購商大量占用流動資金，造成企業短期性資金短缺。長期來看，商業信用雖然促進了威寧縣涉農電子商務企業線下業務發展，但并不利于企業資金再投資。

因此，縮短企業線下交易賬期，對提升企業資金利用率和投資規模具有重要價值。在線下交易中，威寧縣涉農電子商務企業由于規模劣勢而處于議價劣勢，長期處于被動局面，雖然在寬松的商業信用下能增加線下批發供應量，但長期的資金占用成本也在很大程度上沖抵了線下批發微薄的利潤空間。綜合來看，威寧縣部分涉農電子商務企業雖然通過線下模式獲取了大量產品銷量，但并未能實際賺到相應利潤，還持續造成了企業資金壓力。通過縮短企業線下交易收賬期，雖然存在一定客戶流失風險，但提前回收的賬款能有效緩解企業資金壓力，解決企業產品創新和工藝創新所需的資金問題。長期來看，產品品質和電商渠道的品牌影響力，才是實現企業持續做大的基礎，縮短賬期短期內雖然對企業線下經營有一定影響，但是，也為企業上線轉型提供了更多資金和精力。

(五)以分賬模式拓展代理商數量

產品代理商或分銷商是企業提升產品銷量的重要途徑。威寧縣大部分涉農電子商務企業并沒有代理商和分銷商意識，企業主要以自營電商店鋪進行產品銷售，導致產品銷售渠道和曝光率嚴重不足。增加代理商和經銷商數量，能借助經銷商或代理商的銷售渠道和影響力，短期來看能提升企業銷量，長期來看則能以提升產品曝光率和銷量方式，提升品牌影響力。

無囤貨分賬模式是拓展代理商最快速的模式之一。當前威寧縣涉農電子商務產品銷平臺除了自營店鋪之外，還有少數缺乏自有產品的代理商店鋪，但這類代理商店鋪數量極少，并不能發揮拓展銷售渠道作用。在這些代理商倉庫中，或多或少均有一定數量存貨，當農副產品電商銷量不佳時，存貨成本和產品過期風險可能導致現有代理商對農副產品的代理意愿下降。通過無囤貨分賬模式將產品信息放置在線上代理商或經銷商店鋪中，顧客通過代理商渠道下單后，由代理商向涉農電子商務企業轉達下單信息和郵寄地址，涉農電子商務企業完成發貨和售后服務。在這種模式下，代理商無需承擔囤貨資金壓力和產品過期風險，在企業產品質量有保障情況下，代理商的代理意愿也能有效提升。企業通過代理商渠道實現的產品銷售與代理商進行分成，可實現代理商和產品供應方的雙贏。

結 語

農業電子商務蓬勃發展為少數民族地區農產品上行，消費品下行提供了契機。文章通過對威寧縣18家涉農電子商務企業經營狀況和盈利模式考察，探究了影響其發展的主要問題：產品品類單一、企業品牌意識淡薄、產品標準化程度低、品控薄弱，并針對這些問題從企業經營者角度提出了優化盈利模式的意見和建議。農業電子商務系統的健康運行還有耐于物流、電信基礎設施、網絡支付、社會誠信的發展和完善，這些系統性的支持環境建設需要企業、銀行、政府職能部門以及全體社會大眾共同努力。少數民族地區涉農電子商務企業要抓住電子商務帶來的機遇，尋找差異化競爭優勢，打造特色農產品品牌，建立穩定的盈利模式，為區域經濟發展和扶貧攻擊貢獻力量。