商標翻譯教學初探

張克金?瞿莉莉

摘 要：本文通過探討商標翻譯教學過程中商標的對等性、通俗性、感召性等翻譯原則，試確定了在商標翻譯過程中使用音譯、意譯、音義結合等基本的商標翻譯方法，為商標的基本翻譯教學提供參考，以達到提高商務翻譯教學效果的目的

關鍵詞：商標；翻譯教學；翻譯方法

商標詞是“由個別人或者個別企業精心挑選或創造出來的用于區別其他企業商品的一種專用符號”（朱凡）。商標詞語言形式比較簡單，往往由一個詞或者幾個詞組成，但是要把這些商標詞從一種語言翻譯為另外一種語言，又能保留原文的音韻和內涵，決非易事。那么， 要如何翻譯才能使商標在跨國界、跨文化的商品營銷宣傳活動中，樹立良好的商品形象，尊重譯語民族的文化心理、審美角度、消費習慣以及符合時代精神，從而最終達到超值的營銷效果呢？這是在研究商標翻譯教學時必須認真斟酌的問題。要做好商標的翻譯教學，首先要讓教學對象了解商標翻譯的一些基本原則及方法。

一、商標翻譯教學應注意商其翻譯原則

1.對等性。英語商標漢譯之后，其內容和形式上要符合原文的要求，忠實原文的意思。美國著名翻譯理論家奈達曾提出翻譯等效原則的概念，他指出“每種語言都各具特征，想要卓有成效的交際活動，就必須尊重語言各自的特征。一個合格的翻譯者不是把一種語言的結構形式強加給另一種語言，而是時刻準備做出種種形式上必要的調整，用譯入語言的結構形式再現信息。”他認為：“翻譯的主要目的是把原文和譯文在語言形式、信息內容、文體風格、社會習俗達到對等。”按照這一理論英文商標漢譯后應該具有音、義、形與原文對等，例如：著名音響品牌 “Accuphase”譯為“金嗓子”在漢語中意味著甜美溫柔的嗓音，成功的詮釋了該產品的高保真音質，從而達到了商標漢譯之后與產品信息功能的對等。

2.通俗性。通俗性顧名思義就是要通俗易懂，讓人一看到商標就知道是何產品。如果商品名過長就會影響消費者的消費心理，直接影響到企業的利潤，因此商標漢譯的通俗性就略見一斑了。商家或譯者應想方設法使商標易讀好聽，以便讓人牢記在心。“Pure&Mild”在中國被譯為“泊美”很明顯，譯文比起原文來要簡單得多。它不僅符合容易記憶的原則，同時也適合中國雙音節的商標命名習慣。

3.感召性。商標的感召性最主要的作用是為商品做宣傳和樹立產品形象，其本身十分注重實效性，商標漢譯之后也應該突出這個原則。所謂感召性就是要吸引顧客的眼球，刺激消費者的購買欲，這也是判斷一個商標是否成功的準則之一。商標翻譯不僅僅要達意，更注重的是切合消費者的心理，表現出商品的內在美： “Clean&Clear”譯為“可伶可俐”，這些都很迎合人的愛美心理，并且漢譯之后很好的和美感相結合。“Clear”譯為“清揚”有清爽飄揚的意思，讓人不禁聯想到秀發飄飄，符合人們想要美好的儀容、風采的心理，從而激發人們的購買欲。

二、商標翻譯應注意其特點

1.簡潔明了。針對漢譯的商標，只有做到了簡潔明了、通俗易懂才能給顧客留下深刻的印象。眼鏡品牌 “Bausch&Lomb” 原譯為“鮑希和龍布”，本身并沒有錯，但是現在譯成“博士倫”就融和了意和音，仿佛一戴上這個眼睛就能變成博士一樣，吸引了消費者的眼球，使產品更具賣點。

2.用詞恰當。商標一般都是具有一定意義的，它本身包含著賣家對于產品給予的希望，漢譯之后應該要表現出其商品的特性，又要兼顧中西文化差異，不能本末倒置，用詞要仔細斟酌。如：“Opium”一個香水品牌，譯為“奧飄茗”該產品的創始者從中國鼻煙壺的造型引發的靈感，創下了“Opium”。“茗”在漢語中的意思是品茶，用在香水品牌上顯然是不合適的，會讓人誤以為是品茶休息的地方。

3.體現產品特色。商標最顯著的作用就是要讓顧客一目了然，知道產品是什么，主體是什么。因此商標最重要的就是要體現出其產品的特色，一方面能刺激消費者的購買意欲，為企業創造利潤，另一方面能幫助企業樹立良好的品牌形象和宣傳品牌文化，為企業長期持續經營打下基礎，就好比“Colgate”譯為“高露潔”，一個“潔”字就體現了其產品的特征，“Collagen”譯為“骨膠原”，讓人一看就知道是化妝產品，表現出一種用了之后能讓你從骨子里透出的自然白皙，

三、英文商標翻譯的方法

在翻譯教學過程中，主要關注以下幾種譯法的教學。

1.音譯法。音譯法就是模仿外語發音而進行漢譯的方法。這種方法簡單實用，而且非常普遍。它最大的特點就是既符合外文習慣，漢譯之后又符合漢語習慣，讓人一目了然，同時，它又滿足了消費者對于“洋味”的追求，體驗到正宗的異國情調。他們往往認為這種商標更能體現他們的身份和地位。如大家耳熟能詳的一些品牌：“Avon—雅芳”，“Dohia—多喜愛”，“Rolex—勞力士”，“Baleno—班尼路”， “Nokia—諾基亞”等等往往具有雙關意義，如“Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，既保留了原音節的響亮，同時選用“秀”表現出女性的秀美，漢字更突出了化妝品的商品特征。而且符合中文的表達習慣和女性對于美的追求。音譯根據英語或漢語的讀音進行翻譯，這類翻譯是側重一個方面的文化內涵，如：“Jeanswest”譯為“真維斯”，體現了西部牛仔風格；“Gree” 譯為“格力”，用一個“力”字展示出其商品的優勢，杰出，贊同，認可。

2.意譯法。意譯法就是注重原文內容，而不注重原文形式，將英文商標意化，也就是所謂的解釋性譯法。譯者可以通過自己的發散思維，加深對商品深層意蘊的理解，意譯法最顯著的特點就是將商標漢譯之后更能表達商品的效用、性能，更加準確、形象，有時還富于感染力，引發聯想，給消費者留下深刻印象。洗發液 “Rejoice”直譯是“高興”， 意譯為“飄柔”，意為頭發飄逸柔順，既能充分顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味；“Head Shoulders”直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”，既煩瑣又指代不明，后漢譯為“海飛絲”，既形象優美，又體現了產品的特色；香煙品牌“More”本意是更多的意思，意譯為摩爾，既體現了商標名稱，又讓人有想再來一支的欲望；“Great Wall” 譯為“長城”，既能說明產品由中國制造，又代表人類奇跡，獨一無二； “Pioneer”譯為“先鋒”，代表這種產品是家用音響行業的先驅。這類翻譯立足于本國文化，側重的是一個方面的文化內涵。

3.音意結合法。所謂音譯結合就是既有直接音譯，又有意譯的融合，兩者之間相輔相成，互相交融。這種翻譯方法一部分是以原商標的音為基礎，在譯入語中找到與原文發音相同或相似的同時又反映出產品一定特性的詞匯。如 “Simmons” 翻譯成“席夢思”，不僅音與原文相似，而且“席夢思”讓人聯想到甜美的夢幻。另一部分是翻譯出原商標的部分意思再加上音譯。這類音意兼而顧翻譯的商標詞除了代表某一產品外，其商標詞也有一定的含義，即：使人聯想到該產品的特性。公認的音意兼顧翻譯最為成功的例子是 “Coca Cola” 的漢譯“可口可樂”既與原文音相同也反映出這種產品的特點，一看“可口可樂”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂”給人的聯想意義也非常好，易讀、易寫、易識、易聽，朗朗上口。另外，這類商標的命名和翻譯一般采用雙關（pun），頭韻（alliteration），擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，結合中英文兩種不同文化背景的共同點和相似點，直接把公司產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的。如：

3.1雙關 。運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原文大致相同的文字，而且使譯名與原名有相似或相等的內涵。例如：“Strong” 一個醫療儀器的商標，英語原意為“強壯的，強健的”，譯作漢語為“祝強，智強”，有祝您健康，強壯之意；“Quick”譯為“快克”，一種感冒藥，原意為迅速的，快的，譯為“快克”讓人聯想到到此藥能迅速克服疾病；“Peak”譯為“匹克”，既揭示出產品的優良品質，又希望奧林匹克運動能達到最高點。這些都是通過英語，漢語的含義，傳達出公司或產品的愿望。“Fort Ford”譯為“福特堡”，既是指一種名牌汽車又比喻產品暢銷；“Tide”譯為“汰漬”，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。

3.2頭韻。 運用頭韻的修辭手法，使商標名稱達到雙聲疊韻的效果，聽起來不僅響亮，而且順口，在不斷的重復中，更容易記憶。例如：“Clean Clear”譯為“可伶可俐”，傳遞的自信、真誠、時尚的青春氣息；“Rolls Royce”譯為“勞斯萊斯”，雙聲疊韻象征著你中有我，我中有你，體現了融洽及和諧的關系。

四、結語

商標翻譯具有很現實的作用，它不僅是企業樹立形象和品牌的一個象征，更加是消費者與企業之間的橋梁。一個引人注目的商標可以刺激消費者的購買欲，為企業帶來更多的財富，同時，也可以為公司尋找更多的合作伙伴，有利于擴大公司規模與發展。因此，在商標的翻譯教教學過程中要重點講授商標翻譯的技巧，避免學生在翻譯當中容易出現的錯誤，從而達到預定的教學目標與效果。

基金項目：本文為湖南省科學研究項目《基于平行語料庫的湖南中小企業B2B外貿平臺翻譯研究》 （ 編號： 13C1076）以及長沙師范學院校級研究項目《基于商務英語翻譯雙語平行語料庫的構建及應用研究》 （ 編號： XXYB201209 ）階段性成果。

參考文獻：

[1]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].中國科技翻譯，1996

[2]劉増羽.商標翻譯有感[J].上海科技翻譯，1996

[3]婁承肇.外國商標漢譯簡論[J].上海科技翻譯，1994