知識付費App 用戶持續使用意愿的模型構建及實證研究

薛云建，董 雨，浦徐進

(江南大學 商學院,江蘇 無錫 214122)

一、引言

移動互聯網的迅猛發展使得人們獲取知識信息更為方便,但是互聯網上的知識信息質量參差不齊,人們期望能夠更為便捷地獲取高質量知識信息,在這種情況下知識付費應運而生。知識付費是用戶在互聯網平臺上有償獲取知識的行為,包括付費知識問答、內容打賞、付費課程與內容訂閱等形式,是一種全新的信息交互方式,也是分享經濟的一種重要形式。知識付費自2016 年以來得到快速發展,大量知識付費App 涌現,例如:分答、得到、喜馬拉雅FM等。根據艾媒咨詢的報告,截至2019 年底,中國知識付費用戶規模達3.6 億人,市場規模已達278 億元,預計到2021 年,市場規模將達675 億元[1]。雖然近幾年知識付費得到爆發式增長,然而知識付費App 在發展中也遇到了一些問題,巨大的市場規模吸引了眾多知識付費App 進入,知識付費行業的競爭日益加劇,用戶流失成為知識付費App 面臨的一個重要問題。盡管吸引用戶初始使用知識付費App是其成功的重要一步,但是如何讓用戶持續使用才是其成功的關鍵,因此如何留住用戶成為知識付費App 運營者亟須解決的一個問題。

隨著知識付費行業的快速發展,學者們開始關注對知識付費的研究?，F有文獻主要探討了知識付費的發展現狀、商業模式、用戶的付費意愿和付費行為。劉友芝[2]指出用戶的付費瓶頸、知識生產者的供給瓶頸及平臺的生存瓶頸是制約知識付費持續發展的三大瓶頸,并提出了相應的應對策略；嚴建援等[3]采用案例研究法,以得到和知乎為研究對象,對訂閱型知識付費的商業模式特點和成功的關鍵因素進行了研究；周濤等[4]基于IS 成功模型構建了知識付費用戶付費意愿模型,并通過實證研究發現信息質量和服務質量對感知價值有顯著影響,而感知價值會顯著影響知識付費用戶的付費意愿；李鋼等[5]基于計劃行為理論研究了用戶的知識付費行為,結果表明感知行為控制、付費意愿和感知費用直接影響知識付費用戶的付費行為?？紤]到目前學界對知識付費的研究仍處于起步階段,且對知識付費App的持續使用研究較少,本文將重點研究知識付費App 用戶的持續使用意愿。

本文以ECM-ISC 模型為參考理論框架,結合心流理論以及知識付費App 的特點,構造出知識付費App 持續使用意愿的模型,并驗證其對知識付費App 持續使用意愿的適用性與解釋度。ECM-ISC模型是解釋信息系統持續使用意愿的可靠模型,但它用來解釋持續使用意愿的變量只有三個,且只包含認知因素和態度因素,而用戶的持續使用意愿也會受其他因素的影響,如社會影響、用戶體驗等因素。因此,本文引入了主觀規范、感知行為控制、感知隱私風險和心流體驗四個變量來構建知識付費App 用戶持續使用意愿模型。本文的理論意義是在知識付費的情境下,擴展ECM-ISC 模型并對其進行實證檢驗；實踐意義是使知識付費App 的運營者對用戶的持續使用意愿有更深入的了解,進而將其用于運營知識付費App,從而留住用戶,實現知識付費App 的可持續發展。

二、理論基礎與研究假設

(一)ECM-ISC 模型與持續使用意愿

持續使用意愿是指用戶在最初接受信息系統后繼續使用信息系統的意圖[6]。Oliver[7]提出的期望確認理論(ECT)被廣泛用于市場營銷領域的研究中,該理論認為消費者會將購買產品和服務后感知到的績效與購買前的期望相比較,根據比較結果得出是否滿意,并將滿意度作為是否再次購買的依據。Bhattacherjee[6]以ECT 為基礎,提出了全新的信息系統持續使用模型(ECM-ISC),并以網上銀行為背景驗證了該模型,該模型認為在使用了信息系統后,用戶的期望確認度會影響其感知有用性和滿意度,而感知有用性和滿意度則會影響用戶的持續使用意愿。自ECM-ISC 模型提出以來,許多學者對信息系統持續使用的研究都建立在該模型的基礎上,比如:Lin et al.[8]以ECM-ISC 模型為基礎結合SNS 的特點,引入感知隱私風險等相關變量研究了用戶對SNS 的持續使用意愿；Shang et al.[9]整合ECM-ISC模型、技術接受模型及感知價值理論,構建了手機購物消費者持續使用意愿模型；趙宇翔[10]通過整合ECM-ISC 模型和感知趣味性、感知隱私風險等變量有效地解釋了知識問答類SNS 用戶的持續使用意愿；趙雪芹等[11]在ECM-ISC 模型的基礎上,引入了感知娛樂性、相對優勢等變量有效地解釋了微信小程序用戶的持續使用意愿。鑒于大量的研究已經證實了ECM-ISC 模型的穩健性,肯定了該模型在研究用戶對信息系統的持續使用意愿上的價值。因此,本文基于ECM-ISC 模型直接提出如下假設:

H1:期望確認度正向影響知識付費App 用戶的感知有用性。

H2:期望確認度正向影響知識付費App 用戶的滿意度。

H3:感知有用性正向影響知識付費App 用戶的滿意度。

H4:感知有用性正向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

H5:滿意度正向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

(二)心流體驗與感知有用性、滿意度和持續使用意愿

心理學家Csikszentmihalyi[12]提出的心流理論,主要解釋人們從事某些活動時,是如何高度集中注意力且能不受不相關因素干擾,從而達到心流狀態的。心流體驗是心流理論中最核心的概念,是指人們在全神貫注地進行某種活動時所感受到的整體體驗,是一種情感因素。Csikszentmihalyi[12]認為當處于心流體驗時,人們會因為全身心投入正在進行的活動,而不受周圍的環境的影響,人們會忘記時間并且喪失自我感覺。隨著互聯網的發展,心流體驗被應用于信息系統和電子商務的研究中,而互聯網環境下的心流體驗,其維度與心流體驗最初被劃分的維度有所不同,Webster et al.[13]研究指出,互聯網環境下的心流體驗應包括控制、專注、好奇心、內在的興趣四個維度。陶安等[14]對企業App 的研究表明,心流體驗對用戶的持續使用意愿有顯著正向影響；代寶等[15]研究指出,微信用戶的心流體驗正向影響其感知有用性和滿意度；Liu et al.[16]證實了心流體驗能顯著影響手游玩家的滿意度和持續使用意愿。知識付費App 上有豐富而有趣的知識,因此用戶在使用時很可能獲得心流體驗等享樂型體驗,并且獲得的這種體驗越多,用戶就會對知識付費App 產生更高的有用性感知和滿意度。此外,Hoffman et al.[17]指出心流體驗是一種目的性體驗,即心流體驗能成為人們持續進行某項活動的內在動因。因此,如果用戶在使用知識付費App 時獲得了心流體驗,他們就會為了再次獲得心流體驗而繼續使用知識付費App。基于此,本文提出如下假設:

H6:心流體驗正向影響知識付費App 用戶的感知有用性。

H7:心流體驗正向影響知識付費App 用戶的滿意度。

H8:心流體驗正向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

(三)主觀規范與持續使用意愿

主觀規范是指一個人在決定是否采取某種行動時所面臨的社會壓力[18]。主觀規范先后被納入理性行為理論(TRA)、計劃行為理論(TPB)。其中,TPB 是基于TRA 提出的,TPB 指出主觀規范會影響行為意圖,進而會影響實際行為[18]。大量研究證明主觀規范可以提供繼續使用信息系統的動力。比如:Lee[19]研究表明,主觀規范對用戶線上學習的持續意愿有正向影響；趙宇翔[10]對知識問答類SNS 的研究表明,主觀規范對用戶持續使用意愿有正向影響；梁士金[20]在對社交媒體視角下的碎片化的研究中發現,主觀規范對用戶持續碎片化閱讀意愿有積極影響。許多知識付費App 用戶之所以選擇繼續使用某一知識付費App,是因為他們的家人、朋友,或是他們所崇拜的人(如偶像明星)是該知識付費App 的用戶,并向他們推薦了該知識付費App。此外,Hsu et al.[21]提出主觀規范不僅包括人際影響,還應包括媒體影響。尤其是在當下,媒體信息大量充斥著人們的生活,知識付費App 用戶持續使用該App 也可能是他們接收到的媒體信息促使他們繼續使用的?；诖?本文提出如下假設:

H9:主觀規范正向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

(四)感知行為控制與持續使用意愿

感知行為控制是指人們對執行特定行為的難易程度的感知[22]。TPB 在TRA 的基礎上增加了感知行為控制這一因素,并認為感知行為控制會對用戶的行為意愿以及實際行為產生影響。Ajzen[22]指出感知行為控制既包含對內部因素(例如,技能和能力)的感知,也包含對外部因素(例如,財務資源和時間)的感知?，F有的有關信息系統的文獻已經證實了感知行為控制在預測用戶行為意愿方面的作用。李鋼等[5]研究指出感知行為控制會正向影響用戶的知識付費意愿；盧艷強等[23]針對用戶的知識分享行為的研究也證實了感知行為控制對用戶的持續知識分享意愿有正向影響。盡管知識付費App 是獲取知識的有效工具,但用戶仍然需要具備一定的智能手機操作能力、學習能力,以及時間、金錢等相應的資源才能繼續使用它。基于此,本文提出如下假設:

H10:感知行為控制正向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

(五)感知隱私風險與持續使用意愿

Jarvenpaa et al.[24]在研究網上購物時,首次將隱私風險作為感知風險的一個維度納入研究。在此之后,國內外許多學者在研究網絡環境下的用戶行為時都將隱私風險納入研究模型之中,并發現隱私風險對用戶的行為意愿有顯著影響。彭希羨等[25]在對微博用戶的持續使用意愿的研究中引入了感知隱私風險,并發現感知隱私風險會降低微博用戶的持續使用意愿；Wang et al.[26]研究指出手機定位App用戶的感知隱私風險負向影響其對手機定位App的持續使用意愿；胡昌平等[27]研究發現,感知隱私風險是個人云儲存服務用戶感知風險的維度之一,并且會負向影響用戶的持續使用意愿。感知隱私風險反映了用戶對其個人信息安全的擔憂,用戶擔心他們的個人信息會被濫用,或者如果他們在網絡平臺上注冊賬號,他們將開始收到騷擾消息和廣告。知識付費App 往往需要用戶提供自己的手機號、郵箱或者其他第三方賬號進行注冊或登錄,而我國與網絡隱私保護相關的法律還不夠健全,并且用戶的信息泄露又不易直接察覺,市場監督還不夠完善,近年來App 違規收集用戶信息的事件屢見不鮮,用戶對個人信息安全也越來越重視。因此,用戶如果在使用了知識付費App 后,感覺有隱私暴露的風險,就會出于對自身隱私安全的保護,不再繼續使用該知識付費App。基于此,本文提出如下假設:

H11:感知隱私風險負向影響知識付費App 用戶的持續使用意愿。

綜上所述,本文構建了如圖1 所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設計與假設驗證

(一)問卷設計

采用問卷調查法進行研究,問卷的各變量均是在成熟量表的基礎上根據知識付費App 的特點改編而來,并進行了預測試,根據預測試的反饋對問卷進行修改,形成了最終問卷。本文的研究模型中共有8 個變量,問卷中共設置了29 個題項,并采用了Likert5 級量表的形式進行測量。各變量的題項見表1。

表1 問卷題項及參考來源

(二)數據收集

調查問卷主要通過網絡進行發放。筆者在“問卷星”上進行問卷設計,并通過微信朋友圈、QQ 空間分享鏈接等方式針對喜馬拉雅FM、得到等多款知識付費App 的用戶發放。共回收問卷366 份,其中有效問卷315 份。有效樣本的人口統計學特征如下:男性占51.7%,女性占48.3%；18 歲以下占2.2%,18～25 歲占69.5%,26～35 歲占19.7%,35 歲以上占8.6%；高中及以下占7.2%,專(本)科占69.9%,碩士及以上占22.9%。

(三)信度和效度檢驗

本文使用Cronbach′s α系數和組合信度(CR)值檢驗問卷的信度。通常要求Cronbach′s α 系數大于0.7,而CR 值要大于0.6。Cronbach′s α 系數通過SPSS 25.0 軟件得出,CR 值使用AMOS 23.0 軟件計算。如表2 所示,各變量的Cronbach′s α 系數和CR 值均滿足標準,說明問卷的信度較好。

表2 測問項的信度和效度分析

在效度檢驗中,使用AMOS 23.0 軟件對測量模型進行驗證性因子分析,并利用驗證性因子分析得到的各測問項的標準因子載荷來計算平均方差抽取量(AVE)。表2 列示了各測問項的因子載荷以及模型中各變量的AVE 值,從表中可以看出,因子載荷和AVE 值均大于0.5,說明問卷有良好的匯聚效度。

為了檢驗區分效度,使用AMOS 23.0 軟件計算出各變量間的相關系數(見表3),其中對角線上的值為AVE 平方根。如表3 所示,各變量的AVE 平方根均大于與其他變量的相關系數,這說明問卷的區分效度較好。

表3 相關系數矩陣

(四)模型適配度檢驗

使用AMOS 23.0 計算結構模型的適配度指標。由表4 可知,結構模型的適配度指標均滿足推薦值的要求,這說明結構模型整體適配度良好,可以用來驗證研究假設。

表4 模型適配度指標

(五)假設檢驗

使用AMOS 23.0 軟件,采用極大似然估計對結構模型進行路徑分析,以P＜0.05 作為假設檢驗的標準,模型的檢驗結果見表5。同時,還得到了持續使用意愿的R2值為65%,這說明研究模型總體具有較好的解釋能力。由表5 可知,假設H8的P 值大于0.05,所以心流體驗對持續使用意愿的影響不顯著。而其他假設的P 值均小于0.05,表明其余10 個假設均成立。

表5 假設檢驗結果

四、研究結論

(一)結果與討論

1.假設H1～H5成立,表明本文基于參考理論框架ECM-ISC 模型提出的5 個假設全部成立,這證明了在知識付費App 的背景下,ECM-ISC 模型對于研究用戶的持續使用意愿仍有很強的穩健性。此外,從表5 中的標準路徑系數還可以看出,滿意度對持續使用意愿的影響最大,感知有用性其次,而其他變量對知識付費App 用戶的持續使用意愿的影響都不及滿意度和感知有用性大,這說明在本文中滿意度和感知有用性是影響持續使用意愿的最重要的因素。

2.假設H6、H7成立,而H8不成立,表明心流體驗對感知有用性和滿意度有顯著影響,但對知識付費App 用戶的持續使用意愿沒有直接顯著作用。宋慧玲等[33]在對知識問答社區的研究中也發現心流體驗對用戶的持續使用意愿沒有直接顯著影響；同樣,Dhir et al.[34]也研究證實了心流體驗對移動即時通信用戶的持續使用意愿沒有顯著影響。筆者認為假設H8不成立的原因可能有以下兩點:(1)知識付費App 用戶所獲得的心流體驗通過影響感知有用性和滿意度,從而對持續使用意愿產生間接影響,許多學者的研究也證明了這一點[15]。(2)知識付費仍屬于一個新興領域,還處于成長期,目前使用知識付費App 的用戶主要需求是獲取知識、解決問題、提升自身能力。因此,在影響用戶的持續使用意愿的因素中,用戶對知識付費App 的感知有用性程度以及滿意程度的作用大于用戶的心流體驗的作用,用戶的心流體驗不是影響其持續使用意愿的主要因素。

3.假設H9、H10成立,表明主觀規范、感知行為控制對持續使用意愿有顯著影響。本文的調查樣本人群主要是青年人,這類群體接收產品和服務信息的渠道十分廣泛,他們不僅會受親朋好友的影響,也會受媒體廣告、社交媒體上的信息的影響,另外,明星偶像等公眾人物也會對他們的行為意愿產生影響。感知行為控制反映了用戶對使用知識付費App所應具備的能力和資源的感知,這些能力和資源能夠幫助用戶克服使用知識付費App 過程中可能遇到的阻礙,用戶擁有的能力越高、資源越多,對知識付費App 的使用就會越容易,用戶就會越愿意繼續使用下去。

4.假設H11成立,表明感知隱私風險負向影響持續使用意愿。從許多學者的研究中也能發現,這是很多互聯網平臺都面臨的一個問題。當下,用戶對自身的隱私安全越來越重視,用戶在使用知識付費App 時會關注系統中隱私安全條例,并在使用后形成對知識付費App 是否按照承諾保護了用戶的隱私安全的判斷,進而考慮是否繼續使用該知識付費App。

(二)管理啟示

1.不斷完善知識付費App 的功能。運營商應不斷豐富App 上的知識信息內容,針對不同用戶群體的需求,向其提供需要的知識,使用戶對知識付費App 形成合理的期望,提升用戶的感知有用性和滿意度。

2.提升用戶的心流體驗。雖然心流體驗對持續使用意愿的直接影響并沒有在本文中得到驗證,但是心流體驗卻能直接顯著影響用戶的感知有用性和滿意度。因此,運營商應采取相應措施提升用戶的心流體驗,比如:可以加入更多的輕松有趣味的設計,邀請風格獨特、有吸引力的知識分享者分享知識。

3.加大宣傳。知識付費App 運營商應擴展營銷手段,利用電視廣告、網絡廣告等媒體手段大力宣傳其App,并且在社交媒體上積極與用戶互動,還可以選擇知識付費App 主要用戶喜愛的公眾人物作為代言人,形成良好的口碑,從而維護甚至擴大其用戶群體。

4.提高用戶的感知行為控制水平。優化知識付費App 的設計,簡化操作,降低用戶的使用障礙；采取靈活合理的定價策略,以盡可能低的價格向用戶提供最有用的知識；向不同水平等級的用戶推薦符合其學習能力的知識內容。

5.建立用戶隱私安全系統。在使用條款和隱私政策中,對用戶個人信息的保護作出明確的承諾,不超出權限收集用戶的喜好和隱私,不向用戶發送垃圾信息和郵件,不將搜集到的用戶信息轉賣給第三方,同時保護已獲得的用戶信息不被第三方攻擊竊取,從而降低用戶對知識付費App 的感知隱私風險,提高用戶的持續使用意愿。

(三)研究局限

本文在知識付費App 的背景下,擴展了ECMISC 模型,并得到了相應的結論,豐富了對知識付費的學術研究。但是研究仍有一定的局限性:

1.本文沒有區分不同的知識付費App,而不同的App 往往有其獨特的地方。因此,未來的研究可以針對某一特定的知識付費App 進行研究調查,從而提出更有針對性的建議。

2.本文的調查樣本人群集中于青年群體,而不同年齡段的群體都有其獨特的觀念、相應的個性,這可能影響研究結論在其他年齡段群體中的解釋力。因此,未來的研究可以擴大樣本范圍,以檢驗本文模型的適用性；或者專門對其他人群進行研究,以便比較不同群體的特點,從而有助于知識付費App 運營商針對不同群體制訂不同的營銷策略。

3.本文在ECM-ISC 模型的基礎上只加入了主觀規范和心流體驗等變量,構建并驗證了知識付費App 的持續使用意愿模型。未來的研究可以融合更多的經典理論,并盡可能地挖掘在線知識付費App 的特點,還可以考慮不同地區和國家用戶的文化差異的影響,完善對知識付費App 持續使用的研究。