以創造性轉化賦能紅色文創

王旭東 李培

中華民族在文明發展進程中創造了豐富、璀璨的文化。紅色文化是中國共產黨領導中國人民在革命、建設和改革的偉大實踐中形成的，是凝聚各方力量的先進文化。它體現在理想信仰、價值追求、精神風貌等層面，融注于物質遺存、機制行為和文化藝術形態當中，蘊含著巨大的吸引力與感召力。但文化資源尤其是紅色文化資源的轉化和發展卻進展緩慢。在當代居民的文化生活中，消費者追逐的潮流常以全球化浪潮中的歐美、日韓文化輸入為主，紅色文化的創新發展面臨很大的挑戰，但這同時也是一種機遇。

黨的十八大以來，黨和國家領導人對構建有中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系高度重視，提出加強話語體系建設，講好中國故事，讓世界認識一個立體多彩的中國，紅色文化品牌建設成為重要的課題。為此，品牌運營方要深入挖掘豐富多彩的紅色文化資源，把處于散漫狀態的文化資源轉化成具有較強傳播力的、豐富多樣的、邁入主流文化消費通路的文化產品，培育具有競爭力的品牌。而如何讓紅色文化基因適應于當代文化，并和現代社會相協調，以更加豐富、靈活的方式進行推廣和弘揚，是擺在人們面前的課題。

以紅色文化驅動產品創新

文化產品的核心在于意義的尋求和賦予，它為人們認識和了解世界提供各種強有力的形象、描述、定義和參照背景。在充滿利益差異與沖突的世界格局下，文化產品的生產既是經濟活動也是意識形態的活動。意識形態決定文化前進方向和發展道路，各個國家都很重視維護本民族文化安全。例如法國等歐盟國家提出的“文化例外”主張，規定本土文化產品必須在文化供給中占據一定比例。

文化產品以形成群體文化認同感為目的，傳達社會主流文化價值體系的認同標準，代表社會文明發展的方向。紅色文化產品作為媒介將文化信息通過符合大眾審美和個性需求的產品形式將其價值觀念和生活態度傳播給受眾，不斷提高文化品位，增強社會凝聚力，推動創造性的文化轉化和發展，構筑中國精神，創造中國價值。

在以往的產品設計中，產品的功能與物質形式不可分離并密切相關，功能只有通過具體的物質形態承載，才能體現出來。然而現代的產品設計有一種趨勢，逐漸開始擺脫物質層面束縛，向精神和文化的層面發生轉移。

產品物質層面的差異趨向消失，例如質量、功能、售后服務、渠道、價格、物流等。但是在文化層面的差異仍然存在并更加顯著。主要體現在品牌的文化價值、文化內涵等觀念性和精神方面的因素。例如消費者對品牌的認識更多地轉移到了情感、文化象征的層次，情感差異性趨向加深，人們對產品精神層次的需求不斷增長，消費者購買產品會越來越依靠情感的引導來做出選擇。

消費者生活方式和消費需求不斷體現著其對文化元素的重視。設計師通過觀察、體驗生活，以及對消費者的心理研究，來找出文化和日常生活的契合點，并將其融入產品設計之中，讓消費者在使用產品的過程中同時進行文化體驗。

優秀的產品設計離不開文化的啟迪，紅色文化與產品設計相結合、共同發展，同時將人們的思維方式、情感體驗加以融合，從產品設計的最初構思開始，到生產加工、展示營銷以及消費者最終的購買和使用，把紅色文化元素的融合始終體現在其中，這種趨勢正契合了紅色文化產品的發展。

紅色文化產品的特征

紅色文化產品除了使用功能之外，還具有認知、教育、審美、娛樂等功能，能滿足人們的精神需求，這是一種較高層次的消費需求。通過紅色文化產品生動自然地把紅色歷史、知識傳達給消費者，讓人印象深刻，是教育的擴展，因此，紅色的文化產品的知識性、教育性不可忽視。目前，博物館的文化產品被作為紀念品是較普遍的現象，它擁有豐富的情感含義，是一種標志、回憶或者聯想的源泉。

紅色文化產品是象征性產品，它的象征性適應于消費者的選擇品味，對應于消費者所處的社會環境、生活環境和對生活的理解和感悟等。紅色文化產品，無論其所屬何種類別，都應該獨特新穎，具有創新性，可以吸收和利用前人的經驗，創造新內容。紅色文化產品的研發是具有自主知識產權的原創性研究和發明的過程。紅色文化實物產品雖然是有形的，但是它和一般物質產品不同，人們的消費重點不只在于它的實物載體，還有它所蘊含的紅色文化和精神內涵。

紅色文化產品的傳播性在于產品可以融入生活場景中，人們在生活中將紅色歷史、文化信息再度展現出來，是紅色文化資源最好的宣傳品，有力地提升著紅色文化資源的知名度和影響力。紅色文化產品經常被用作禮品，消費者購買到的不僅僅是產品功能，還包含產品的文化屬性，突出的是情感、關懷和社交禮儀。紅色文化產品也可以具有娛樂性，人們能夠通過它調劑感情，放松精神，但同時需要注重對消費者藝術修養和審美能力的引導。

凝練符合大眾認知的文化符號

品牌的概念常見于管理學、營銷學、心理學、傳播學相關研究。它是消費者對于產品的認知，是一種無形的資產。人們購買產品不僅僅是為了它的用途，也是為了產品所蘊含的文化意義。

品牌建設之所以越來越受重視，是因為其可以幫助產品提升競爭力，帶來巨大的經濟以及社會效益。紅色文化品牌建設，目的在于圍繞紅色文化資源打造獨具特色的文化產品和服務，提升紅色文化資源的知名度和吸引力。紅色文化資源往往是以紀念地、標志物、實物為載體，以革命歷史、事跡和精神為內涵。我國紅色旅游和文化產品市場快速發展，紅色文化產品和服務數量不斷增加，但是這些產品、服務的形式和內容趨同現象嚴重，因而打造獨具特色的紅色文化品牌變得尤為重要。塑造紅色文化品牌，就是要提煉出紅色文化資源的標識性特征，并通過系統化地宣傳推廣，讓這種特征為世人所知，并最終轉化為世人認可的穩定形象。

紅色文化產品品牌就是要讓消費者在對產品或服務有需求時，有效地吸引其注意力，向觀眾傳遞一種承諾和信任感，讓消費者產生對產品服務體驗的期待，從而成為紅色文化的忠實消費者。

隨著中國綜合國力的提升，對于中國文化資源特別是紅色文化資源的研究和利用越來越得到重視。以紅色文化品牌建設為導向，以產品創新為途徑，以文化共情為目標，越來越多的文創品牌正通過產品和服務消費等途徑將紅色文化的精髓與當代生活相結合，切實提升中國文化軟實力。

（王旭東系清華大學中意設計創新基地辦公室主任、博士；李培系清大智創工業設計（臺州）有限公司經理）（編輯/湯悅晗）