試論城市媒介形象的建構、控制與認同

蔡鵬舉， 蔡文軒

（廣東財經大學人文與傳播學院，廣東廣州510200）

城市形象存在“實體形象”“媒介形象”和“認知形象”三種形態，其中“媒介形象”是形象的“中心和關鍵環節”[1]。城市媒介形象是構成城市客觀現實的政治、經濟、文化、社會以及自然環境等多元形象要素在“媒介現實”（或稱“符號現實”） 中的投射，并在人腦中形成的“圖景”。由于城市客觀現實的無限性和多樣性、媒介現實的有限性和選擇性，城市媒介形象只能是城市客觀現實“有限的”“主觀的”“窗口式的”呈現，這種以大眾媒介為中介而建構的“媒介現實”，并不完全與城市客觀現實形象相吻合，有時與城市客觀現實相一致，有時不一致、乃至是對城市客觀現實的歪曲反映。城市媒介形象不僅會影響城市品牌價值的傳播與實現，而且還會影響城市政治、經濟、文化等目標的達成。因此，從構建良好城市形象的目的出發，需要對城市媒介形象進行建構和控制，以實現傳播者的目標價值。

一、城市媒介形象的建構

“建構”一詞來源于英語單詞construction，本意為“設計、構建、建造”等含義。在文化研究領域，是指在已有的文本上，建筑起一個分析、閱讀系統，使人們可以運用一個解析的脈絡，去拆解那些文本背后的因由和意識形態[2]?！敖嫛币辉~在傳播學領域的廣泛使用與社會建構主義提出的“社會現實是被建構”的觀點密切相關。建構主義思想被引入傳播學研究領域后，便出現了“媒介建構論”或“新聞建構論”。從該觀念出發，“媒介建構現實”可以追溯到李普曼“擬態環境”思想觀點的提出。“擬態環境”涉及到“媒介現實”和社會現實的關系問題，該觀點認為，人們難以真正了解龐大、復雜、快速的世界，需要“一個較簡單的模式”，才能掌握其概貌，然后才能詳細考察它[3]。由此，外在于人們的復雜世界被大眾媒介簡化為一種象征性的“擬態環境”，即媒介現實。人們的認識和行為不再是對客觀現實及其變化做出的反應，而是對大眾媒介建構的媒介現實的反應，產生“腦中圖像”。

在李普曼“擬態環境”理論、伯格和拉克曼主觀現實和客觀現實理論的基礎上，以色列學者阿多尼和曼因（Adoni&Mane） 加入以新聞媒介為代表的符號現實（symbolic reality），并提出了三類現實建構的模型圖[4]（見圖1）。阿多尼認為這三種現實在日常生活中進行轉換和互動。這里，客觀現實（objective reality） 是指外在于個體的經驗并且是以一種“事實（facts）”形式存在，而不是一種先于人類經驗之外的、以生物形式繼承的客觀事實（facts），常以常識的形式比如制度、習俗等被人類接受。符號現實（symbolic reality） 是指社會客觀現實的各種符號化的表征或表達，它是通過新聞媒介加工、建構的“擬態環境”，具有虛擬性和多樣性。主觀現實（subjective reality） 是客觀現實和符號現實相互融合之后在個體意識中的體現，是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”?！爸饔^現實”是在個體對客觀現實認識的基礎上形成的，很大程度上需要借助新聞媒介建構的“象征性現實”這一中介而形成。由于這三類現實又分別包括了復雜的層次，每一類現實在與其他現實發生互動時，所起的作用并不是對等的[5]。

圖1 社會現實建構互動模型圖

媒介建構論認為，大眾媒介與社會現實的關系是一個互動建構、意義生成的復雜過程，而不是一種簡單的“鏡子式”反映過程。即新聞工作者通過“媒介框架”或新聞框架這種“認知模式”來“選擇、強調、忽視”某些社會事件或新聞事件制造的“現實”。因此，簡單而言，媒介建構論就是運用媒介框架、按照一定的“規制”進行新聞生產的過程，重點在于互動與建構，凸顯的是大眾媒介與社會現實之間的關系。

由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構現實的重要工具。在媒介化的今天，城市媒介形象可以理解為，由社會現實建構而來的媒介現實，是城市形象建構者通過長期多元互動而“建立、維持或改變特定組織或文化中的角色、規范或意義”[6]。換言之，城市媒介形象建構過程就是“意義”生產的過程。具體而言，城市媒介形象建構是城市形象建構者（政府、新聞媒介、企業、居民、社會組織等城市利益相關者） 在城市建設和發展過程中，經過長期互動交往共同產生的“意義”表達，并通過大眾媒介的傳播而呈現或再現的過程。由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構現實的重要工具。城市媒介形象的建構是一個動態的建構過程，其中新聞生產是媒介形象建構的中心和核心環節。它涉及新聞媒介的策劃、選題、選擇、撰寫、編輯、版式等一系列的過程。期間涉及編輯與記者、記者與消息源（政府、精英、廣告商等）、記者與媒介主管等多方面的互動與建構。

二、城市媒介形象的控制

1.媒介形象定位與媒介理念的控制。媒介理念是特定大眾媒介報道的原則和編輯方針以及新聞生產的價值觀念。它直接決定大眾媒介定位、傳播理念和新聞生產運作方式，屬于大眾媒介機構的內部規制。我國大眾媒介（新聞媒體） 屬于黨的新聞事業，實行“事業單位企業化管理”，具有一套自我運作與生產規律和職業規范，以及特定的新聞價值觀；同時，大眾媒介作為社會系統運作的組織構成之一，又必須按照相應的規則與其他社會子系統協調運作。因此，大眾媒介機構的自我價值觀和其所處的社會環境系統的共同價值觀既有可能一致，又可能不一致。

雖然我國大眾媒介都強調“社會效益”與“經濟效益”并重，但是仍然存在一些矛盾和沖突，這是因為不同導向的媒體在追求社會價值的同時，還要追求自身利益。大眾媒介在新聞生產時常常圍繞宣傳邏輯、市場邏輯和新聞邏輯三重邏輯運行，背后是政府、市場和公眾的力量博弈。如我國報業市場主要有黨報和市場化報紙兩種主要類型，由于媒體級別、媒體導向、目標受眾的不同，其新聞理念、媒體定位和新聞生產等方面存在差異。不同的媒體在建構和傳播城市形象時，會圍繞不同的“軸心”，遵循不同的坐標參照系，建構出不同的城市媒介形象[7]（見圖 2）。

圖2 城市媒介形象的媒介控制模式圖

第一，當被建構的城市媒介形象位于第一象限時，表明大眾媒介與政府的價值取向維持一致。我國地方黨報對本地城市媒介形象的建構一般都會落在該象限內。因為地方黨報更多的是遵循宣傳邏輯，其批評和監督的功能弱化。

第二，當被建構的城市媒介形象位于第三象限時，一般是外地媒體特別是市場化的都市報建構出的形象。因為地方權力無法管控外地媒介組織，其中災難、犯罪、緋聞是新聞媒體最集中的關注點。

第三，位于第二和第四象限混合的媒介形象是最為常見的形態。一方面是城市客觀現實本來就是一個充滿問題與成績、危機與希望并存的實在；另一方面，這也是社會公眾對真相的追求、媒體人專業主義情懷以及政府越來越透明開放多種動因聯動的結果。

當然，上述情形是在政治權力較為理性、輿論生態較為寬松時運作的結果。而在非常態的危機傳播時期，這種生態將會被打破，從相對柔性的管理轉變為直接的剛性管理。

2.媒介形象的建構與社會控制。從前面的討論和媒介建構理論視角可以發現，在現代社會，大眾媒介所建構的“媒介現實”對人們認識和理解客觀現實世界發揮著巨大作用。當然，前提條件是受眾對媒介建構現實的接受。從傳播學視角而言，媒介形象的建構與傳播本質上是信息的傳播過程，媒介形象正是在信息傳播過程中通過消息來源與新聞記者，新聞記者與媒介編輯或媒介主管，媒介組織與政治、經濟等權力之間，以及受眾通過新聞文本與媒介組織之間的多重互動而建構和傳播的。因此，媒介形象建構與傳播的過程既是傳受互動的過程，也是建構認同的過程，這個過程是一個長期的過程。

在具體的城市媒介形象建構和傳播中，由于其過程的復雜性、主體的多元性、力量的多因性、類型的多樣性、內容的多維性和性質的混合性特點，導致建構和傳播的媒介形象往往是以一種雜合的、無序的、凌亂的狀態出現，即便是同一對象在同一媒體中有時也會呈現為不同形象。因此，城市媒介形象容易出現多種類型狀態：正面的、負面的、乃至沖突和矛盾的形象狀態，這顯然會威脅到良好的城市媒介形象的建構和傳播。因此，一個良好的、積極正面的媒介形象不僅需要長時間的積累，而且還需要一定的形象控制。

城市媒介形象的控制就是城市形象建構者和傳播者（理論上是城市內部的政府、市民、社會組織、企業、大眾媒體及城市外部的投資者、旅游者等城市形象利益相關者） 圍繞城市形象建構的目標持續地向社會公眾傳遞與城市形象相一致的、彼此關聯與支持的多元信息，并有效控制不利于城市形象建構的噪音性信息的過程[8]。從現實而言，良好的城市媒介形象的建構和傳播至少需要兩個方面的控制：一是城市公共事務的管理者——城市政府的控制，二是城市媒介形象的“生產”建構者——大眾媒介的控制。

第一，城市政府需要確定城市媒介形象建構和傳播的目標定位。這是進行媒介形象控制的基礎和前提。城市政府是城市形象的規劃設計者、主導者和主要推動者。一個城市的品牌形象如何，不僅需要城市管理者的自我意識、形象自覺和基于城市目標形象的準確判斷和科學定位，而且還需要城市管理者基于形象控制目標的實現，采取有效的控制措施。就我國現行的政治體制和媒介管理規制來說，政府對大眾媒介的管理主要有直接管理和間接管理兩種方式，具體采用何種方式需要結合政策和具體情況而定。比如，我國在報業上主要有黨報和都市報兩種主要類型的報紙，對它們建構的城市形象，政府可依據報紙定位和功能確定。

第二，大眾媒介需要樹立形象控制意識和目標觀念。大眾媒介是城市媒介形象的直接建構者和傳播者，在具體的媒介建構和傳播中，需要有形象自覺意識和目標控制觀念。一般而言，大眾媒介對城市媒介形象的控制主要有兩種方式:（1） 通過對消息來源的控制，對沖突、無序的消息取舍和整合，保持消息的一致性。（2） 對信息本身進行控制，選取積極、正面的信息，而忽視、遮蔽或策略處理負面信息，保持信息的質量。概而言之，大眾傳媒需要認真履行信息“把關人”的職責，按照確定的城市形象定位目標，系統地、持久地對龐雜無序、沖突矛盾、凌亂碎片化的信息進行整合，避免“噪音信息”（即那些對于正常的城市形象構建形成干擾的信息，比如在廣州美麗的城市客廳——花城廣場，如果發生治安問題等負面新聞，將會極大地損害其形象） 的出現，保持形象建構與傳播的信息的一致性和特色性。

從城市媒介形象的整體控制而言，其建構與傳播過程就是在政府主導下，大眾傳媒、市民、企業等按照城市形象目標定位而進行的形象控制過程。形象控制過程是系統的控制過程。系統控制論認為，一個完整的控制系統主要由控制主體、控制客體、控制手段、控制客體的可能性空間和反饋等要素構成。城市媒介形象作為控制的對象，存在著多種不同類型和狀態。具有吸引力、品牌化的城市媒介形象是控制系統的控制目標，它處于一定的象限中，而不是固定在某一點。借鑒公共關系學組織形象的評價標準，這里我們可將城市媒介形象分為四種類型：正面富形象、正面弱形象、負面弱形象和負面富形象[9]（見圖3）。由圖3 可知，最理想形象狀態是位于第一象限的正面富形象，這也是城市形象管理者追求的目標形象。對于其余三種類型的形象（特別是負面弱形象） 是需要極力避免的。

圖3 城市媒介形象的四種類型

城市媒介形象并不是一開始就居于第一象限的“正面富形象”。任何一個城市最初的狀態可能是這四種狀態中的任何一種，但是形象控制者可以通過提高形象控制能力，運用一定的控制手段來引導城市形象朝第一象限發展。所謂控制，就是控制主體根據自己的目的，改變條件，使事物沿著可能性空間內某種確定的方向發展[10]。因此，城市媒介形象系統控制過程實際上由三個基本環節構成：其一，城市媒介形象可能呈現的形象類型和可能狀態如何，以及可能發展的空間或方向如何，比如城市媒介形象可能出現圖3 的四種可能。其二，在城市媒介形象可能的發展方向中，選擇某種類型形象和形態作為需要達到的目標。如城市媒介形象的建構就是追求正面的富形象。其三，要采取必要的控制措施和手段，使城市媒介形象向既定目標形象發展轉化。

三、城市媒介形象的認同

認同是主體表達自我意識，并超越個人身份，形成社會認同的過程。城市媒介形象認同是人們對媒介形象信息所產生的具有同一性、連貫性的態度和情感，以價值共鳴為基礎和核心，表現出對媒介的信任、依賴和遵從，既可以是一種社會認同，也可以是一種群體認同。這種認同是一個社會互動而不斷建構的過程，能夠產生強大感染力和號召力，發揮社會凝聚、整合、動員等效果[11]。城市媒介形象的認同核心就是對一個城市文化的認同。

1.城市媒介形象認同的形成過程。城市媒介形象控制的目的就是建構和傳播良好的城市形象，增強城市形象的影響力和吸引力，并形成形象認同。從形象的社會認同角度而言，城市媒介形象的認同過程一般需要經過個體認知階段、群體認同階段（非固定式的社會組織單位或民間組織認同） 和大眾認同階段（社會認同） 三個階段。

個體認同是媒介受眾對各類“符號化”新聞文本進行解讀的過程，亦即“解碼”的過程。該過程中，媒介受眾通過閱讀報紙、收聽廣播、觀看電視、瀏覽網頁和使用手機媒體等方式獲得新聞信息，同時受眾對“符號化”的新聞信息進行識別和選擇，并基于個人的訴求進行價值和情感等方面判斷和處理。認知心理學認為，當某類信息成為受眾關注信息后，就會“激發”受眾解讀，“激活”和“啟動”“受眾認知框架”對信息進行接受和理解，并在頭腦中形成形象“圖景”，從而完成傳者的文本意義建構。當受眾的解讀與傳者意義一致時，傳者就實現了形象建構的目的。綜合來看，在個體認知階段，信息傳播經過三個逐級遞進階段：受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[12]?！白⒁饬Α笔怯绊懯鼙娊邮堋斑x擇”信息的重要因素。同時，媒介受眾的個人因素，比如生活閱歷、知識結構、媒介素養、文化信仰以及社會環境等都會影響媒介受眾信息的接受、篩選、認知和解讀。

“群體認同階段”是指社會公眾通過非正式的方式在人際交往、組織傳播過程中就某些關注的“媒介形象”問題發表意見、進行評價所形成的一致性觀點和看法。群體認知階段的公眾聚集方式和組織方式多樣，它可以是政府機關、企業單位、社會機構、學校等正式組織，也可以是社區、協會以及民間組織等非正式組織。群體認同階段往往以正式或非正式的方式進行。該過程中，具有一定媒介素養的“意見領袖”的意見和看法往往很重要，能夠影響其他公眾的評價和認知。公眾認同是個體自我傳播范圍的擴大和認同廣度上的提升，它同時也是社會認同形成的基礎和前提。

“社會大眾認同”（社會認同） 是指在一定范圍內（國家、區域或城市） 內，廣大民眾對某一“形象”所形成的一致性的、共同的認識和評價。社會認同的形成是以人際傳播和組織傳播形成的“群體認同”在空間廣度和深度的擴大和拓展。它是城市媒介形象的建構和傳播的根本目的和終極目標。對一個具體的城市而言，社會認同就是城市公眾的認同，即城市認同。

綜上所述，城市媒介形象的認同并非是信息簡單的傳播過程，而是大眾媒介與受眾互動、不斷構建話語共識的過程，也是一個形象認知空間不斷擴展、認知公眾群體不斷擴大的過程，其中蘊含著從文化承諾到文化參與的融合性實踐。因此，良好的城市媒介形象的形成并非短期內完成的，而是一個從個體認知，群體、組織認可到社會認同的長期涵化過程。

2.城市媒介形象認同的建構策略。城市媒介形象作為城市的媒介形態形象，顯然具有媒介文化的特性。這不僅表現在建構城市媒介形象的內容上，而且表現在附著于媒介介質的形態上。因此，城市媒介形象既可以理解為一種城市形象的表現形態，也可以理解為一種大眾文化的式樣。作為形象的表現形態，它是多變的、易脆的；而作為一種媒介文化形態，它是穩定的、可識別的，它體現的是被城市公眾認同的、具有標示性、留在受眾記憶的形象。顯然，作為一種媒介文化形態存在的媒介形象，需要通過長期的、持久的傳播才能實現。某種程度而言，從城市媒介形象的建構和傳播到城市媒介形象的認同過程，就是一個從形象的表現形態到媒介文化形態的形成過程。

從傳播學效果理論而言，城市媒介形象的建構和傳播效果如何，即城市媒介形象形成最終是依賴于受眾的認同。因此，培育城市媒介形象認同的關鍵在于受眾對建構形象的接受和認同，重點則是如何策略性地獲得受眾認同。

第一，媒介策略，培育認同。城市形象的建構是一個對外傳播與擴散的過程。大眾媒介技術的快速發展和普及為形象的快速傳播、滲透和擴散提供了更多個性化和多樣化的建構和傳播方式。大眾媒介是一個想象的產業，也是一個制造認同的產業。媒介認同的制造是在“想象”的基礎上自上而下的媒介介質生產的過程，并通過“他者”讓“想象共同體”形成自我意識，重建自我主體功能。就媒介而言，認同就是說服。媒介形象建構和傳播的過程就是媒介說服受眾的過程。因此，城市媒介形象能夠獲得媒介受眾的認同取決于媒介的說服能力。當前，在新舊媒體并存發展的格局下，應特別關注媒體間的合作、新舊媒體的融合，以形成優勢互補和資源共享的格局。在具體傳播的實踐中，一方面要堅持傳統媒體的主流地位，推進報紙、廣播、電視和網路新媒體等的融合，建立綜合、立體、全方位、多層次的傳播格局；另一方面，要針對不同媒體的特點、傳播模式以及媒介受眾的不同特點和接收習慣，不斷創新“符號化”表現形態，增強感染力和表現力，提升傳播效力，激發潛在媒體受眾的興趣和期待，從而提升城市傳播力和文化滲透力，實現城市媒介形象更大范圍的認同。

第二，文化策略，彰顯認同。城市文化是認同的核心和靈魂。每一個歷史和文化積淀的城市都有自己獨特的個性紋理和身份印記。一個具有辨識度、標識化的城市媒介形象就是該城市獨特的物質文化和精神文化的綜合集成。換言之，媒介形象的內核就是城市文化。事實上，從文化層面來講，城市媒介形象的文化屬性對于地方或城市而言，它是形成地域意識、地方與城市認同感的重要渠道，為地方公眾、市民提供了情感皈依和身份認同的空間。因此，良好的城市媒介形象可以提升市民認同感、歸屬感。因為它不僅書寫了城市歷史的影像和記憶，還記錄了城市的現實狀況和市民生活。

奧地利作曲家馬勒認為，繼承傳統意味著傳遞火種，而不是膜拜灰燼。在城市媒介形象建構和傳播實踐中，首先，要以文化為內核，彰顯城市文化符號的可識別性。要破除對城市景觀的刻板化的膜拜，立足于對城市自然環境、文化特色和社會面貌等認同資源的開掘與重組，萃取城市獨特的、排他的形象元素，強調精神價值的共識性追求，從而增強形象吸引力，最終形成城市媒介形象建構和傳播的可識別的文化“標識”，激發城市認同的想象。其次，要注重歷史文化與現代文化的傳承、融合與創新發展，激活受眾集體記憶，增強身份認同。再次，要關注市民的利益訴求，注重人文關懷，將城市文化與普通市民的日常生活關聯起來，凸顯城市性格和市民特質，提升市民城市認同。

第三，體驗策略，提升認同感?！俺鞘惺潜桓兄拇嬖凇保诿浇榛鐣h境中，人們過多地依賴大眾媒介認知城市，以致難以親身感知真實的城市。大眾媒介的偏向性往往為媒介受眾建構出一個宏大的、空泛的、難以產生共鳴的形象，且往往以自身經驗為城市貼上“動漫之都”“活力之城”等模糊標簽。這也是受眾對媒介建構和傳播的城市形象難以形成認同的原因。而且，從媒介文化視角而言，城市媒介形象建構與傳播的過程也是城市媒介形象認同的過程。傳播本質上是一種互動建構的過程。從媒介形象建構而言，城市市民是城市的主人，理應更多地參與城市形象建構和傳播。因此，讓受眾體驗城市發展、體驗媒體新聞生產，辨析虛擬與現實的差異，是建構和傳播良好城市媒介形象、提升社會公眾的城市認同的重要環節。

組織市民參與公共事務、體驗城市建設發展變化、參與城市形象建構，不僅是城市公民積極參與城市形象建構的權利，也是城市媒介形象建構與傳播的一個重要環節。它通過社會公眾、市民的直接接觸，真實體驗城市形象的變遷，并認知現實形象和媒介形象的差異，同時以“消費者”口碑實現城市品牌形象傳播。這種將城市現實形象訴諸市民感官、情感、思考、行動和關聯等五個維度的認知，實現了參與者理性和感性雙重訴求：體驗強化城市形象的“情感滿足”、體驗幫助建立更為立體和多元的城市形象。

受眾體驗城市形象可以有多種方式:（1） 參觀城市重大工程建設成就；（2） 參與城市重要推廣活動；（3） 參與新聞媒體機構對城市形象工程的報道活動；（4） 參與城市文化活動等等。通過多種方式讓市民參與到城市社會各項事業的建設實踐中來，通過體驗參與方式，提升城市認同，激發市民自豪感和榮譽感。

綜上所述，一個良好的、積極正面的城市媒介形象不僅需要長時間的積累，而且還需要一定的形象控制。城市傳播系統利用大眾傳媒制造文化認同、地方認同與城市認同，最終目的乃是維護和提升城市形象，提升城市的軟實力。因為一旦形成文化認同、城市認同和地方認同，認同就會驅使公眾為地方、城市和國家的發展和利益的保護采取自覺的行動，從而推動和諧社會的建構，因為認同是“所有人所固有的、無意識的行為驅動力”。