網絡群體極化中網民行為欲望啟動的影響因素研究

吳彩虹， 王 濤

（湖南財政經濟學院公共管理學院，湖南長沙410205）

一、引言

隨著我國社會環境網絡化不斷提高，網絡群體極化輿情頻現，網絡群體極化影響因素的分析與決策引導機制已經成為各級政府、社會組織高度關注的維穩新問題。十九大報告明確指出：加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系。這為學術界對網絡群體極化問題進行深入研究奠定了良好的政治基礎。借助公共管理學的風險管理理論、系統控制理論和組織行為理論，構建網絡群體極化影響因素的分析與決策引導機制，設置群體極化風險動態防控模型，通過創新網絡群體極化的治理模式，提升網絡群體極化的治理能力和水平，對提高政府公共危機決策引導能力具有十分重要的理論和實踐意義。

二、群體極化行為演化的理論基礎與研究假設

（一） 場理論、群體動力學理論、計劃行為理論與目標導向行為理論

場理論的提出者勒溫認為個體行為改變是由外部因素和內部因素共同作用決定的，它通常在一個特定的時空內發生從量到質的變化。勒溫解釋了為什么個體心理動力場決定著人的行為的變化與產生。勒溫在研究過程中發現人在外部環境的影響下存在著一個由E（個體體驗的心理環境） 和P（包括需要、欲望與意圖等內部個人區域） 和知覺運動區域的自我狀態兩種力量構成的心理活動空間，由此構建了來預測人的行為的經典公式：B=f（P，E）。

群體動力學理論關注的是群體內成員哪些因素能導致成員相互影響、相互滲透及群體變遷。群體動力學理論認為群體的結構性能影響個體行為意向[1]。

理性行為理論的繼任者Ajzen 發現人的行為有時在某種控制之下，并非完全自愿，認為人的行為除了受個體的態度、主觀規則影響外，還受個體感知行為控制所左右，這就是計劃行為理論[2]。

Perugini 和Bagozzi 在行為理論研究中發現了計劃行為理論的研究缺失，做了進一步的修正，并提出了目標導向行為理論。他觀察到情緒類變量也會調節個體的行為欲望，進而正向影響行為意向。計劃行為理論認為個體正向情緒與負向情緒是執行行為的關鍵性動機。在模型完善過程中研究者把行為欲望設置成中介變量，把群體行為意向解釋為個體參與的意愿，認為執行意向在行為意向與執行意向之間起到了中介作用。目標導向行為模型不但重組了計劃行為理論的所有研究因子，還引入了新的變量，能系統地探究特定行為的規律，所以其對網絡群體行為的解釋力和預測性更強，目前廣泛運用在各類行為的研究中[3]。

本研究引入目標導向行為理論探索群體極化行為，在研究模型中不但包含了計劃理論中的認知類變量，也對情感類變量進行考量，還對群體結構和群體極化環境類之政府公信力的相關變量進行驗證，大大提升了研究的深度和廣度。由此，該模型能較好地系統探索特定行為的發生規律、極大的提高該模型的行為解釋和預測能力。模型如圖1。

圖1 目標導向行為模型示意圖

（二） 研究假設

行為科學家和心理學者的眾多研究都證實了目標導向行為模型能比較準確地解釋和預測個體行為。根據上述理論模型，認為公共危機情境個體認知因素（態度、主觀規范、感知行為控制）、個體情緒因素（正向情緒、負向情緒）、群體結構因素（群體認同感、群體效能感、意見領袖影響力）、政府公信力因素對行為欲望有影響效應，由此提出以下幾個假設：

1.態度、主觀規范、感知行為控制與行為欲望的關系

認知類變量對個體行為有重要的作用，態度是個人是否認可某個事件或行為的一種比較穩定的心理狀態。主觀規范是指個體在決定是否啟動某項行為而會感知來自周圍朋友、親人、環境等的壓力與困難。感知行為控制則是指行為主體感知的執行某一行為的難易程度，反映了個體預期采取某種行為時的自信或自我效能感。因而本研究認為態度、主觀規范、感知行為控制通過行為動機整合對啟動群體行為意向形成影響，并且進行如下假設：

H1：態度對群體行為欲望啟動有正向影響。

H2：主觀規范對行為欲望啟動有正向影響。

H3：感知行為控制對行為欲望啟動有正向影響。

2.情緒與行為欲望的關系

根據傳統的情緒理論把情緒“效價-喚醒度”維度分成正負兩級，即正效價情緒和負效價情緒。2009 年Turner 的理論中認為，群體成員中的溝通交流與個體的正向情緒之間關系緊密，群體中成員使用相同的情感語言的進展速度與正向情緒的高低有顯著關系，正向情緒能促進群體之間的多層次多維度地深度交流而更容易出現從眾行為，產生群體極化。學者過往的研究表明，正向情緒被喚醒的時間長于負向情緒。通常我們這么理解這個過程，情境相同的條件下，群體中成員個體首先會激活憤怒、焦慮、恐懼等負向情緒，喚醒集群行為欲望，個體容易產生極端的行為或態度，最終促使群體極化行為形成[4]。因此，本研究認為情緒類變量對啟動群體極化行為欲望有顯著的影響效應，具體假設如下：

H4：正向情緒對啟動群體行為欲望有正向影響。

H5：負向情緒對啟動群體行為欲望有正向影響。

3.群體認同、群體效能感、網絡意見領袖動員方式對行為欲望的調節作用

群體效能就是指群體成員對于集體能否取得既定目標或成績的能力判斷或者是對集體能力的基本認知，是成員個體對群體能力的一種信念，是自我效能概念的延伸。研究揭示群體效能感高的群體認為通過參與群體、努力奮斗與工作能幫助自己和群體改善處境或命運的自信程度非常高。相反，低效能感群體行為欲望低、執行行為意向動機不強。群體效能感決定了群體極化行為走向與演變。當群體成員核算群體有足夠的資源應對集體行動的需求，并且理性預估大家團結起來可以取得勝利時，才會樂意參與集體行動，群體效能就高，網民之間的相互依賴感增強，群體行為意向不斷放大[5]。由此本文得出如下假設。

H6：網民的群體效能正向調節情緒同行為欲望之間的關系。

群體認同是研究群體極化行為研究領域不可繞過的詞語，是個體將群體宗旨、身份融合到自我概念的程度[6]。群體認同這一變量在對群體極化行為的詮釋、預測中被認為處于核心地位，群體認同程度會影響個體在群體行為中的情緒感受，它在一定程度上能夠解釋情緒和效能感對集群行為欲望的預測作用。由此提出以下假設：

H7：群體認同作為基礎性變量，可通過情緒和效能感對啟動行為欲望產生正向影響。

梳理相關研究不難得出：網絡意見領袖在群體極化行為演化中具有強大的整合與動員能力。網絡意見領袖從人生哲理、道德倫理、價值判斷等方面引領話題激發網民追隨者的領袖讓網民清楚明白公共危機事情經過、利益關系，從而更容易引起網民的利益剝奪感導致憤怒情緒[6]。由此提出假設：

H8：網絡意見領袖的影響力易導致網民產生憤怒情緒，對啟動群體行為欲望有正向影響。

4.政府公信力與行為欲望之間的關系

對于公共危機事件，政府的應對措施是否及時、恰當與事件的平息有很大關聯。政府措施及時，人們的群體極化行為欲望就弱。

H9：政府公信力對群體行為欲望有正向影響。

5.行為欲望與極化行為響應之間的關系

網民為完成自己上網的任務不斷瀏覽、評論與轉發而不斷強化了個體記憶，最后表現出越來越多的行為欲望。學者Bagozzi 指出行為計劃行為理論的缺陷是沒有指出欲望會執行與實際行為的關系，因此在MGB 模型中，欲望被認為是推動行為的直接原因，是一個中介變量。研究者認為行為欲望和行為動機之間有顯著的區別，從感知一致性、行動連合性和時間結構三個方面來區分。而且欲望是影響行為的最直接原因。所以我們假設：

H10：行為欲望對極化行為響應行為有正向影響。

三、研究設計

（一） 研究對象與方法

本次數據的獲取是采取在“問卷星”網絡平臺和線下長沙各高校校園和街道隨機發放問卷，是典型的隨機抽樣方法。為有效提高問卷的可靠性和回收率，以無記名的方式答卷，時間長短比較合適，20 分鐘左右就能完成。最后獲得實際有效問卷820份。采用SPSS21.0 和AMOS22.0 進行數據統計[7]。

（二） 變量的定義與測量

設計自變量為態度、主觀規范、感知行為控制、情緒，調節變量為群體認同、群體效能感、網絡意見領袖；因變量是群體極化行為，控制變量為政府公信力。

本研究有關變量的測量工具如下。群體極化行為的測量是非常復雜的，由于目前沒有標準化問卷，因而本研究采取的是自編問卷。本研究使用的問卷設計采用了各類公民訪談、專家咨詢，結合袁順波、張海等學者研究成果編寫了群體極化演化行為影響因素調查問卷。問卷主要包括三個部分：背景描述是第一部分，人口統計變量是第二部分，研究變量的測量是第三部分，是問卷的主體。所有的變量測度項均來源于國內外經典文獻，結合調查對象行為習慣進行了適當的修改。問卷采用5 點計分法（1-5） 分，得分表示行為傾向性，1 代表“極不符合”，5 代表非常符合，數字越大代表行為傾向性越高[8]。

四、實證研究結果分析

（一） 描述性分析

調查對象的樣本特征統計如表1 所示。

表1 問卷調查樣本的人口特征

（二） 信效度檢驗

調查問卷的檢測一般包括信度檢驗和效度檢驗。調查問卷的一致性和可靠性檢驗反映了問卷的信度高低，通常可用Cronbach'sα 系數值來評估信度。從表2 中的數據可以看出，Cronbach'sα 系數值的在0.784-0.928 之間，組成信度都大于0.7。各變量題項信度良好。效度檢驗包括內容效度校驗和結構效度檢驗，主要反映觀測目標與實際情況的適合情況。從內容效度來看，本研究采用的調查問卷是在已有研究成果的基礎上結合實際群體極化行為編寫而成的，探索性因子分析結果比較理想，內容效度也理想。通過驗證性因子分析檢驗獲得的結構效度包含了收斂效度和區分效度。通過表2 可以得知，各個變量題項均高于理論值0.60，組合信度（CR） 值也都高于0.80，所有變量的平均方差提取值（AVE）均大于0.60。收斂效度的觀測指標處于可接受的范圍，表明調查問卷的收斂效度非常好[9，10]。

表2 變量測量題項、相關屬性及信效度分析結果

判別區分效度是否理想是通過比較AVE 值的平方根與變量間的相關系數的平方值獲得的。表3 中AVE 大于0.5，明顯大于其他觀察變量之間的相關系數，潛變量的系數最高只有0.643，因此本研究變量具有良好的區分效度。

表3 測量量表的區分效度

（三） 結構方程分析

研究通過結構方程模型對所提假設進行路徑分析。結果如表4 所示。

從表4 可知，本研究選取的擬合指數達到模型適配的標準或臨界值，表明模型的擬合程度良好，模型與數據具有較好的適配度。數據表統計如下：其中卡方值（X2） 是973.2，自由度是398，卡方自由度（x2/DF） 的值是2.44，小于3，漸進殘差均方和平方根值（SRMR） 為0.057，小于0.08，從模型適配判斷來講是比較匹配的；NFI、CFI、TLI、IFI四個值都大于0.9，均接近理想值。從以上數據分析可以得出本研究具有良好的擬合度，模型適配理想。

本研究使用最大似然法，用AMOS22.0 軟件對各變量間的路徑系數進行了計算與驗證。從表4 中可以得出，T 的絕對值都明顯高于1.96，P<0.05。由此判斷，各變量具有統計學意義，各變量之間的路徑影響顯著，即 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10 10 個假設都成立。其中，群體認同感對群體極化行為的影響效應最大，其次是網絡意見領袖影響力、政府公信力、負向情緒。

表4 模型擬合指標值匯總

表5 結構方程模型路徑系數與假設驗證結果

（四） 結果分析

結合具體的實證分析結果可以看出，群體極化行為的最終形成是個體的認知因素、情感因素、群體結構、政府公信力等因素共同作用的結果。群體認同對行為欲望的正向影響最大。其中情感的因素影響強度遠高于認知因素。這是因為個體的行為不僅在現實生活中在很大程度上受情緒和心理的影響，在網絡空間也是如此，而且群體中的個體在不自覺中產生了群體極化之行為響應。

從群體極化行為響應的分析得出，群體認同、群體效能感、意見領袖影響力都與行為欲望正向相關。群體成員認同感強、一致性高，此時的群體成員不是單獨面對一個網絡公共危機事件，因而在群體互動中容易出現非理性情緒而激發行為欲望。群體認同高，群體效能感增強，行動者情緒越高，行為響應者選擇加入地增多，集群行為容易轉化變成群體極化。意見領袖通常從語義情感啟動入手，以情感發酵個體情緒，讓群體中的成員產生憤怒情緒和利益剝奪感。個體受到網絡意見領袖話語的感召，此時，網絡意見領袖對成員認知和情感變化有重大影響，對認知改變的程度尤為顯著。說明在網絡環境中，成員的價值觀和行為欲望很容易受到群體成員的影響，尤其是意見領袖對成員的價值引領及其后續的行為意向推動具有不可忽視的作用。本研究還發現網絡群體極化行為的作用邊界，即群體效能在認知和情感兩因素影響下對群體極化行為產生正向調節作用。對于高效能低情緒的個體參與網絡群體極化行為的可能性要遠高于那些低效能感的個體。政府公信力的測量主要在于網民是否相信政府能夠妥善解決網絡公共危機事件。通過數據分析可以得出政府公信力與群體極化行為欲望負相關。

五、對策與建議

近來年，社會大眾對公共危機事件的討伐頻繁地出現在網絡上，公共危機事件的群體極化行為也時有發生，對政府的形象造成了嚴重的負面影響，加大了政府公共危機管理與治理的難度。在危機事件發生后政府如何把握輿論走向，提早做好應對危機決策方案，對預防網絡群體極化行為發生具有重大意義。根據上述的研究結論，特提出以下建議。

（一） 全方位的檢測與效果評價機制是政府提升群體極化公共危機研判與決策能力的著力點

1.快速分析網絡空間群體特征，迅速研判其群體效能感。從群體成員的信息加工、交互、傳播、瀏覽等行為中，分析其動機是宣泄還是交流來快速查找出網民是哪些沖突激發者、情緒宣泄者等。眾多研究表明：沖突激發者和情緒宣泄者是被公共危機事件傷害最大的一類網絡群體，應特別加以關注。他們對情緒的控制能力偏低，對各種信息的信任取值均高，對各種信息一般不加篩選地吸收，非理性成分多，決定了該群體在集群行為演變過程中容易被傳染，群體效能感強。尤其是遇到事件相關謠言，在交鋒中，沖突激化者和情緒宣泄者也往往成為群體極化行為欲望啟動的核心推動者，提升了網絡群體極化行為的發生。實證結果顯示降低網民群體效能感是政府緩解網絡群體極化行為發生的有效手段。由于群體效能感強的群體會正向提升個體憤怒、焦慮情緒、利益剝奪感程度，導致個體心理失衡加劇，影響網民對群體極化行為的感知和主觀規范。因此政府在群體極化治理中，應當利用大數據挖掘網絡群體的效能，有針對性地對群體效能高的人群做一些合適的、科學的安撫與疏導[11]。

2.加強協同治理建設，提高危機溝通的引導和管控力度，引導網絡群體管理負向情緒。公共危機事件中網民對信息的需求往往會超過信息系統的傳入承載能力，信息風險不斷地被擴散和放大。短時間內大量信息的快速擴散，發布出去的信息如果前后矛盾、不一致，就會加劇群體成員的負向情緒等各種心理負荷，政府的溝通解釋不及時會使政府的信譽和形象大打折扣。由于群體極化是多元化行為主體共同作用下構成的復雜交流系統，因此需要進行協同治理。加強公共危機事件中政府、網民、互聯網公司三個主體的協同。充分發揮政府作為公共危機網絡事件協同治理中的主要領導功能，重視網民協同治理的輔助作用，加強網民心理情緒協同引導，聯絡直接關聯、集合社會力量的互聯網公司參與協同治理建設[12]。

危機溝通的引導和管控要認識信息的傳播規律，及時覺察民眾的憤怒負向情緒，因為實證結果告訴我們帶有憤怒等負向情緒的群體，采取群體極化等高風險的可能性極大。決策時應考慮群體中公眾認知和專家認知的區別與矛盾，弱化群體行為意向的情景線索效應，調節情緒對群體極化行為意向的作用強度。對正向情緒積極引導，負向情緒設法引導平復，降低群體的行為意愿與行為執行意向，避免網絡群體極化。

3.開展效果評價，總結經驗教訓，提升政府公信力。公共危機事件妥善處理好后，要針對決策和處理效果進行科學、客觀的評價，對危機事件進行全方位的復盤分析與綜合性評估、總結經驗和教訓，有利于提高政府治理水平和政府公信力，從而使政府處置公共危機事件活動進入良性循環。政府公信力提升，不僅要求政府改善危機治理方式，而且更要求政府提升危機治理能力。網民對政府的信任度與滿意度增強以后，網民會更主動地接受政府處置公共危機事件的工作模式，從而減少網絡群體極化行為。政府公信力這種“軟實力”的提升靠一朝一夕是無法實現的，需要政府長期堅持公共安全治理能力建構與提升[9，13]。

（二） 加強意見領袖的管理和引導是政府治理群體極化公共危機的關鍵點

公共危機事件輿情管理者應該學會識別網絡意見領袖、關注他們的組織動員活動。意見領袖對熱點話題感性地分析與動員易于引起網民的憤怒情緒，而理性地闡明道理與動員則易于引起網民的利益剝奪感，群體成員在從眾心理作用下容易產生信息傳播的“沉默螺旋”，產生同步網絡群體的意向和行為。因此，在面對公共危機時，管理層要密切關注網絡中重要的“意見領袖”言論動態，例如網絡達人、社會知名人士等等。了解他們的主要輿論動態，把握其宣傳演講的方式，對預測網民情緒或是利益感知方面會有較大幫助。具體來講分為兩個方面：一是加強網絡意見領袖信息傳播的準確性。努力從技術層面提高對網絡意見領袖的識別，鼓勵和引導意見領袖發表負責任的意見。二是加強對“意見領袖”意識形態的引領功能，提升政府公信力建設。政府應在公共危機事件處置時贏得“意見領袖”的認同，讓意見領袖把他們的認同帶到所在的網絡群體中，引領群體成員價值認同，緩解群體極化行為欲望[5，13]。

（三） 改善網民認知，提高其信息甄別與自律能力是政府治理群體極化公共危機的要害點

改善網民的認知水平，提高其媒介素養與網上自律行為有助于網絡空間群體失范行為的控制。政府可以通過多種渠道、方式構建網民學習機制、加強道德法律建設。公共危機過程中，網民需要了解的知識非常多，包括公共危機事件的基本知識、國家應急管理的方案、相關領域的法律法規等。鼓勵門戶網站增設公共危機事件的進展欄目，而且這些版塊的內容盡量由國家權威部門發布。在豐富的學習渠道中加強正面信息的報道和評價，能夠促進網絡群體理性行為機制的形成[14]。

加強網民的道德法律建設，形成自律機制。網絡群體極化行為理性化的真正實現取決于網民的主觀規范和感知行為控制的形成，在外部因素的影響下，也能夠促進網民成長和進步。一是提高網民道德認知與理性審視能力。很多網民認為網上是匿名的，可以在網絡中不負責任地發帖。這表明部分網民素質不高、法律意識淡薄，道德感不強。不可否認的是網絡空間中還有較多的網民對公共危機具有非理性的審視，網民防備心理不強，容易相信謠言，導致各種不實信息在網絡中蔓延。二是由于網絡的特性導致的監管難使目前平臺經常暴露出許多法律問題。政府應該采取多種方式監管各層次平臺、運營商，加強對信息的監控和過濾，既要保證網絡個體言論自由，又要約束他們的言行，從而有效降低群體極化現象的發生概率。