隨州香菇區(qū)域品牌整合營銷傳播策略

江宏飛 張 蓓

(1.武漢工商學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 武漢430065；2.南昌大學(xué) 公共管理學(xué)院，江西 南昌 330031)

0 引言

隨州香菇是我國著名的香菇品牌。2019年，隨州香菇被列為全國首批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價值評估為16.88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首[1]。“隨州香菇”區(qū)域品牌之所以取得成功，很重要的一個原因就是得益于其品牌傳播策略。本文采用整合營銷傳播的理論框架對隨州香菇的品牌傳播策略進(jìn)行分析。

1 品牌整合營銷傳播相關(guān)理論回顧

1.1 整合營銷傳播

“整合營銷傳播(IMC)”是近30年來在廣告和營銷領(lǐng)域具影響力的概念之一。1993年，美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播的對象不僅包括現(xiàn)有的客戶，而且包括潛在的客戶。整合營銷傳播理論認(rèn)為客戶與產(chǎn)品或者服務(wù)之間發(fā)生的一切接觸，都可能是信息的傳播渠道，這就拓展了人們對傳播渠道的傳統(tǒng)認(rèn)識。可以采用與現(xiàn)有或潛在客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通方式，以達(dá)到影響其行為的目的[2]。隨著時代的發(fā)展，“整合營銷傳播”逐漸被接受并流行起來。

1.2 整合品牌傳播模型

在市場營銷管理領(lǐng)域，品牌傳播得到了越來越多的重視，國內(nèi)外一些學(xué)者對整合營銷傳播進(jìn)行了研究，豐富了整合品牌傳播理論，建構(gòu)了整合品牌傳播模型。其中湯姆·鄧肯的整合品牌傳播模型比較典型。湯姆·鄧肯建構(gòu)了一個互動的營銷模型，如圖1所示，闡釋了在品牌傳播整個過程當(dāng)中涉及到的各個要素：信息的來源、信息內(nèi)容、信息傳播渠道、信息的接收者、受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的闡釋，湯姆·鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過程[3]。

圖1 互動營銷模型

信息來源于公司以及品牌擁有者。關(guān)于品牌的信息很豐富，既有品牌擁有者有計劃傳播的信息，也有非計劃信息。這些信息通過傳播渠道傳遞給目標(biāo)受眾。傳播渠道包括報紙、雜志、電視以及互聯(lián)網(wǎng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道也在不斷發(fā)展。目標(biāo)受眾會給品牌擁有者提供很多反饋信息，品牌擁有者可以根據(jù)這些反饋信息調(diào)整傳播策略。“噪音”會造成混亂和信息沖突，進(jìn)而影響目標(biāo)受眾對品牌的信任。

2 “隨州香菇”區(qū)域品牌整合營銷傳播分析框架

隨州香菇區(qū)域品牌傳播是一個立體化的傳播過程。本文主要從5個方面進(jìn)行分析，包括信息源、信息整合和發(fā)布、渠道、反饋和噪音。

信息源是品牌信息的來源。信息源整合和發(fā)布主要從4個方面進(jìn)行分析，即產(chǎn)品信息、計劃信息、服務(wù)信息和非計劃信息等。渠道就是傳播媒介。反饋與互動就是品牌擁有者與消費者之間的交流和互動。噪音指的就是關(guān)于香菇的一些不實信息，這些信息會造成信息混亂，進(jìn)而造成消費者的認(rèn)知混亂，影響消費者對香菇產(chǎn)品的信任和購買意愿[4]。

圖2 隨州香菇區(qū)域品牌整合營銷傳播分析框架

3 基于整合營銷傳播的隨州香菇區(qū)域品牌傳播策略分析

3.1 信息源分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌是不一樣的，企業(yè)產(chǎn)品品牌的信息源主要來自企業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息源可能來自不同的方面。隨州香菇的信息源主要來自于4個方面，即政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)以及廣大的菇農(nóng)。

3.2 信息整合和發(fā)布

消費者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息，都可以稱品牌信息。

3.2.1 產(chǎn)品信息

隨州香菇具有很豐富的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的特色、品牌榮譽等方面，把這些信息傳遞給消費者，有利于消費者形成關(guān)于隨州香菇的特有的品牌形象。

(1)產(chǎn)品特點。隨州香菇的產(chǎn)品特色就是個勻、肉厚、桿粗短、頭大，在市場上具有很高的知名度[5]。 隨州香菇的良好品質(zhì)與其獨特的自然資源稟賦是緊密相關(guān)的。隨州地處長江、淮河之間，南依大洪山，北靠桐柏山；擁有天然優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)用淡水資源，地形大都為丘陵山區(qū)，有著廣袤的森林資源，非常有利于食用菌行業(yè)的原料采集。年平均溫度為14.9～15.9℃，日照率達(dá)46%，年平均降水量800～1200mm,當(dāng)?shù)刈匀粭l件為食用菌的生產(chǎn)提供了很好的條件[6]。在進(jìn)行品牌宣傳的時候，可以突出當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和產(chǎn)品特點。

(2)品牌榮譽。“隨州香菇”是很有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認(rèn)證[7]。隨州獲得了“全國香菇之鄉(xiāng)”“全國花菇之鄉(xiāng)”等稱號。2019年，“隨州香菇”被列為全國首批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價值評估為16.88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首[1]。品牌既是營銷傳播的目的，同時也為傳播提供了內(nèi)容。隨州香菇可以將品牌優(yōu)勢作為重點傳播內(nèi)容。

3.2.2 計劃信息

計劃信息是信息源主動向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息,如廣告、促銷、新聞發(fā)布等。

(1)香菇博覽會。為了提升隨州香菇的知名度，當(dāng)?shù)嘏e辦了香菇博覽會(菇博會)。2019年隨州國際香菇產(chǎn)業(yè)博覽會期間，1500余名嘉賓及客商齊聚隨州，5萬人次參觀菇博會；40余家新聞媒體聚焦菇博會，累計報道60余篇次，網(wǎng)絡(luò)點擊量上百萬，業(yè)界評價高、社會反響好，取得了良好的辦節(jié)效果。在2019年“菇博會”期間，還舉行了香菇烹飪美食大賽，這有利于挖掘隨州美食文化內(nèi)涵[8]。在2020年“菇博會”期間舉辦了“網(wǎng)紅帶你逛菇博”直播帶貨推介活動[9]。通過舉辦香菇博覽會，進(jìn)一步提升了隨州香菇的知名度。

(2)廣告。2019年6月1日到9月30日，“隨州香菇”在中央電視臺綜合頻道和新聞頻道連續(xù)播出近4個月，受到了廣泛關(guān)注[10]。2020年4月，中央廣播電視總臺向湖北捐贈了廣告資源，支援湖北疫后重振[11]。“隨州香菇”登錄中央電視臺多個頻道展播[12],這對于提升隨州香菇的品牌知名度起到了很好的促進(jìn)作用。

3.2.3 服務(wù)信息

服務(wù)信息主要是指在與消費者接觸的過程中所傳遞的信息。在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上有很多商家銷售隨州香菇。這些商家在銷售“隨州香菇”的過程中，和消費者進(jìn)行在線溝通交流，傳遞了豐富的服務(wù)信息。

3.2.4 非計劃信息

在隨州論壇“市民留言版”上面，有很多關(guān)于隨州香菇的留言，提供了很豐富的信息。有的網(wǎng)友在論壇上曬出了自己家種的香菇，圖片內(nèi)容很豐富，不僅有采摘的香菇圖片，而且有種植基地的圖片。有的網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了自己采用香菇作為食材做的菜。論壇上還有關(guān)于香菇的“趣事”，比如有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了一朵很大的香菇，有8兩多重。這些內(nèi)容生動，很豐富，讓“隨州香菇”的品牌形象更加豐滿起來。

3.3 渠道分析

電視廣告以及舉辦活動，這是隨州香菇區(qū)域品牌傳播的主要渠道。隨州香菇在中央電視臺播放了廣告，宣傳力度很大，有利于提升隨州香菇在全國的品牌知名度。通過舉辦香菇博覽會，對隨州香菇進(jìn)行了全方位的傳播。

3.4 反饋和互動

在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，有很多商家銷售隨州香菇。筆者查看了京東平臺和淘寶平臺的評論信息。不管是在京東，還是在淘寶，有一些銷售“隨州香菇”的網(wǎng)店評論數(shù)很多。這其中就包含了非常豐富的反饋信息。很多網(wǎng)店很重視與消費者的互動，對評論都進(jìn)行了回復(fù)。但也存在一些問題，比如對消費者的抱怨回復(fù)不是很及時，這不利于隨州香菇口碑形象的傳播。

3.5 噪音分析

網(wǎng)上有一些關(guān)于香菇的負(fù)面信息，比如其中一條信息的內(nèi)容是：“蘑菇重金屬的富集能力特強，幾乎所有重金屬如鉛、汞、鎳等蘑菇都會富集。但是，我們?nèi)梭w卻沒有排出重金屬的機制。久之這些重金屬就會在腎小管內(nèi)聚集，嚴(yán)重時甚至?xí)鹉I小管的壞死[13]。這類信息傳播范圍比較廣，可能會讓消費者對香菇產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生疑慮，也影響了消費者對香菇類產(chǎn)品品牌的品牌信任。

4 對優(yōu)化“隨州香菇”品牌傳播的對策建議

4.1 加強信息源的協(xié)調(diào)

整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)，使品牌擁有者能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給受眾。隨州香菇品牌的信息源涉及到菌種繁育、香菇種植、精深加工、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，涉及到的經(jīng)營主體很多。政府有必要對這些不同的信息源進(jìn)行協(xié)調(diào)。可以引導(dǎo)企業(yè)、香菇種植合作社等加入行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會來進(jìn)行協(xié)調(diào)。引導(dǎo)經(jīng)營者愛護(hù)隨州香菇這一公共品牌，對外傳播有利于區(qū)域品牌形象的信息。

4.2 對非計劃信息進(jìn)行引導(dǎo)

在品牌傳播計劃之外的與品牌相關(guān)的新聞、留言和評論等，這些都是非計劃信息。隨州香菇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，從業(yè)者超過30萬人，消費人群數(shù)量巨大，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過300億元[1]。如此規(guī)模的產(chǎn)業(yè)就必然會產(chǎn)生大量的非計劃信息。這些非計劃信息的內(nèi)容很豐富、很生動，豐富了隨州香菇的品牌形象。要對這些信息進(jìn)行引導(dǎo)，塑造有利于隨州香菇品牌發(fā)展的輿論環(huán)境。

4.3 對“噪音”作出回應(yīng)

營銷傳播模型表明噪音存在于信息和渠道周圍[3],“噪音”可能會造成信息混亂，影響消費者對區(qū)域品牌的品牌信任。

網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)于香菇的負(fù)面信息，這些信息可能給消費者帶來認(rèn)知混亂，進(jìn)而影響消費者對香菇產(chǎn)品的信任，不利于香菇行業(yè)的發(fā)展。作為香菇行業(yè)很有影響力的區(qū)域品牌，隨州香菇可以對這些信息作出回應(yīng)和澄清，塑造有利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。