經濟新常態(tài)下我國商業(yè)銀行市場創(chuàng)新營銷策略

趙春瑜

摘 要：在市場經濟迅速發(fā)展、國內外緊密聯(lián)系的趨勢下，金融領域發(fā)展也取得較大進步。在商業(yè)銀行中，金融市場的運行占據(jù)重要地位，在加強自身發(fā)展的基礎上，還要注重其營銷推廣，充分了解客戶需求，盡力推銷相關產品，從而推動商業(yè)銀行不斷提升經濟實力。商業(yè)銀行的經營與市場營銷具有緊密聯(lián)系，只有合理應用市場營銷手段，才能保障產品的推廣效益，進而保障自身市場地位，拓寬客戶種類和基數(shù)。基于世界經濟一體化趨勢下，我國商業(yè)銀行發(fā)展壓力劇增，為推動自身發(fā)展，加強商業(yè)銀行市場營銷是必要手段。

關鍵詞：經濟新常態(tài);商業(yè)銀行;市場營銷;創(chuàng)新策略

商業(yè)銀行作為現(xiàn)代金融領域的特殊型企業(yè)，同時具備企業(yè)和銀行兩種特點。近年來，隨著互聯(lián)網金融的普及發(fā)展，促使商業(yè)銀行運營壓力加劇，市場競爭激烈，經營需求多樣化，商業(yè)銀行迎來更大挑戰(zhàn)。所謂經濟常態(tài)，是立足于對稱經濟結構下，推動商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。目前，基于經濟新常態(tài)趨勢下，未來經濟將朝向高質量方向轉換，而商業(yè)銀行要面對當前情況下確保市場地位，創(chuàng)新市場營銷手段則屬必然。商業(yè)銀行也具備企業(yè)化性質，以追求實際效益為主要目標，所謂創(chuàng)新市場營銷也是為了提升所占市場份額，實現(xiàn)經濟效益最大化。

一、商業(yè)銀行市場營銷特征

（一）宏觀環(huán)境的嚴格制約

商業(yè)銀行市場營銷的分析應當立足于宏觀環(huán)境的制約條件下，因此對于普通企業(yè)而言，銀行營銷活動都受到相關政策、監(jiān)管機制的局限，業(yè)務內容編制不可超出既定金融體制及政策結構。在此環(huán)境下，我國商業(yè)銀行市場營銷的手段較為受限，相比證券、保險等金融機構，銀行產品的賣點不夠突出，營銷策略較為保守。

（二）營銷對象地位特殊

一般現(xiàn)代企業(yè)進行的市場營銷活動多以提高市場份額為主，而銀行營銷活動主要是以資金的金融產品消費者作為依據(jù)，不同于一般企業(yè)，商業(yè)銀行具有雙面性的銷售模式，不僅提供資金，也收集資金，其成本較高，對產品質量呈間接式，加之客戶對于銀行部分產品存在固有理念，在一定時間內是無法完全實現(xiàn)重新認知，因此，商業(yè)銀行更為注重服務、產品消費者的地位。

（三）經營銷售途徑的直接性

關于一般企業(yè)，各銷售活動與客戶聯(lián)系并不是直接性的，是將廠家作為中間人，再達成與客戶的合作管理體系。然而，銀行機構與客戶的交流是直接性的，因此對產品也會提出更高要求。但這一切還取決于對客戶需求的認知，以及市場地位等因素。因為這些因素具有直接性，商業(yè)銀行想要提升效率，在該地區(qū)展開分析，從而設立金融產品及服務經營銷售平臺，強調形象創(chuàng)建，提升客戶的信任度。

二、商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（一）市場營銷理念之后

關于我國商業(yè)與外資銀行機構之間存在的競爭性，不僅是機構內金融產品的競爭，更是營銷理念與思想認識的競爭。而商業(yè)銀行在經營管理過程中，市場營銷理念更是貫穿于每一環(huán)節(jié)當中。現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行在進行市場營銷活動時，其相應理念存在滯后性依舊是普遍問題。例如：將營銷視為推銷，忽視客戶開發(fā)環(huán)節(jié)的重要性;或者不能正確認識市場營銷理念，甚至認為營銷便是廣告。基于這種滯后性的營銷理念下，商業(yè)銀行對如何拓展市場缺乏認知，使得營銷活動與客戶需求不匹配，忽視促進客戶聯(lián)系的重要性，最終對市場營銷的實施效果造成不利影響。

（二）產品營銷缺少創(chuàng)意、營銷手段單一

基于“互聯(lián)網+”背景下，商業(yè)銀行也緊跟發(fā)展形勢，所推銷產品也更加多元化，全新理財產品不斷出現(xiàn)，服務質量也更高。從商業(yè)銀行營銷產品分析來看，產品營銷還未完全成熟，營銷手段缺少創(chuàng)意，無法體現(xiàn)出商業(yè)銀行的特征。在當前互聯(lián)網技術性迅速發(fā)展背景下，商業(yè)銀行對產品質量及服務會提出更高要求，而產品營銷缺失應有定位，從而導致供給與需求匹配度不足，甚至會流失部分客戶。以市場營銷方式而言，商業(yè)銀行的營銷手段較為單一，其側重點多集中于廣告推廣環(huán)節(jié)，缺少創(chuàng)新意識及引導客戶購買意識。

（三）缺乏完善的營銷體系

目前商業(yè)銀行營銷理念雖形成，但我國商業(yè)銀行的市場意識在近幾年才逐漸注重，加之我國社會主義市場經濟體制的發(fā)展，商業(yè)銀行逐漸從“賣方”轉換為“買方”形式。隨著金融業(yè)競爭逐漸激烈，各銀行機構都步入嚴峻競爭趨勢，但由于當前商業(yè)銀行營銷活動多以單一的方式進行，并未從宏觀視角規(guī)劃，因此各項營銷活動大多獨立運行，缺乏完善的營銷體系，實踐中存在不少問題。比如，出現(xiàn)營銷涵蓋面不一致的現(xiàn)象。從商業(yè)銀行各職能部門層面而言，缺少應有交流，而各部門間多側重于自身利益制定營銷規(guī)劃，從商業(yè)銀行整體而言，市場營銷缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，從而造成其涵蓋面不一致的情況。其中部分市場營銷過度，而部分市場被忽視，最終降低銀行發(fā)展實力，或者是出現(xiàn)重復營銷現(xiàn)象。商業(yè)銀行產品部門主要負責根據(jù)客戶需求研發(fā)產品，營銷部門則負責將研發(fā)產品實現(xiàn)高效率營銷，因此兩部門應當通過協(xié)作產生效益最大化。但從商業(yè)銀行兩部門實際運行情況來看，各部門僅注重自身利益，部門協(xié)同效應較低，甚至還存在以不良競爭手段獲得客戶的情況，這樣不僅損害商業(yè)銀行自身形象，而且極易出現(xiàn)重復營銷情況。總之，由于商業(yè)銀行對市場營銷認知表面化，多種營銷方式的嘗試并未取得有效結果，主要是因為各部門之間協(xié)作性不足，過于追求自身利益，缺少全局意識，從而導致銀行內部營銷體系缺乏完善性，無法充分達到市場營銷的效果。

三、經濟新常態(tài)下商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新市場營銷理念

創(chuàng)新是市場營銷影響理念的基礎條件，在當前實施營銷活動時，想要推動商業(yè)銀行市場營銷策略有序運行，提升創(chuàng)新理念重視是必要手段。

1、客戶是市場營銷的中心

從現(xiàn)代化市場營銷理念而言，商業(yè)銀行想要確保市場地位，推動自身發(fā)展，對客戶給予重視程度是首要措施，因此，需要將客戶列為市場營銷活動的核心。當前，我國商業(yè)銀行想要拓展發(fā)展規(guī)模，需要將現(xiàn)有資源全部投入到客戶中。相關著名學者曾提出，顧客是維持商業(yè)運行的關鍵，現(xiàn)代企業(yè)需依賴于客戶需求的引導，提升發(fā)展實力。然而，對于商業(yè)銀行來說，其運營核心點是“以人為本”，其經營管理規(guī)劃更是貫穿于客戶需求進行的，主要是為了向客戶提供更為優(yōu)質的服務，充分滿足一切需求。基于當前信息技術的發(fā)展，商業(yè)銀行應對市場營銷規(guī)劃也提出更高要求，根據(jù)當前趨勢，成立專門的客戶資金管理庫，結合客戶實際需求針對性的制定營銷規(guī)劃，確保與客戶之間達成的合作效益。

2、市場是營銷策略的導向

隨著我國經濟迅速發(fā)展，市場競爭已呈現(xiàn)激烈化趨勢，而且市場需求也已經是商業(yè)銀行市場營銷規(guī)劃的導向。面對激烈的市場競爭下，商業(yè)銀行經營管理應當嚴格遵循市場操作規(guī)定，以市場為導向拓寬業(yè)務。同時，市場導向要求遵循三項原則。其一，是樹立較強的市場理念，這也是基礎要求;其二，選取適當目標市場，其精確性的把握極為重要;其三，市場精細化，需要確保其合理性。

商業(yè)銀行需要明確自身市場地位，主要是因為自身實力薄弱，在市場競爭中缺乏優(yōu)勢，只有明確自身定位，才能防止處于不利形勢中。但就商業(yè)銀行的優(yōu)勢而言，首先靈活性較強;其次組織結構設置簡單明了，審批工作更為高效;最后有利于達成良好的合作。而從多視角來說，商業(yè)銀行市場地位側重點應當置于中小企業(yè)中，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，從銀行自身實力而言，無法承擔大型企業(yè)資金需求;從中小企業(yè)自身而言市場更大，近年來也更易得到政府部門的支持，進而有助于商業(yè)銀行發(fā)展。

3、效益是市場營銷的目標

追求效益最大化是企業(yè)經營發(fā)展的主要目標，更是市場營銷活動的目的。從根本上而言，商業(yè)銀行市場營銷目標是實現(xiàn)效益最大化。而現(xiàn)代化市場營銷創(chuàng)新則是根據(jù)客戶、導向及實際效益為前提條件的。

（二）創(chuàng)新品牌營銷

隨著互聯(lián)網金融興起，商業(yè)銀行競爭趨勢更為激烈。互聯(lián)網金融中最為關鍵的特征則是降低成本，進而促使我國商業(yè)銀行面臨威脅與機遇并存的狀態(tài)。但是，互聯(lián)網金融的發(fā)展依舊是不能完全替換實體金融的，兩者之間需達成共贏聯(lián)系，以此機遇為抓手創(chuàng)新自身品牌營銷[4]。同時，應當同一般企業(yè)一樣，樹立獨立且優(yōu)質的品牌形象，在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎上，拓展更多客戶，提升客戶及潛在客戶對自身品牌的認可度，從而擴展市場份額，提示各項效益。在互聯(lián)網時代下，商業(yè)銀行品牌營銷主要以創(chuàng)建“金融品牌”為主，例如：推行綠色金融與惠普金融，而關于這兩項金融模式而言，其主要目的并不是追求實際效益，而是為了加強自身品牌形象，提升銀行自身的認可度。

（三）創(chuàng)新營銷組織體系

在商業(yè)銀行運營中，基層業(yè)務人員需要不斷接觸不同層次的客戶，例如：大中型企業(yè)、小型企業(yè)以及個體客戶等。但不論哪種客戶，商業(yè)銀行都應當以客戶需求為基礎，在充分掌握市場調研與競爭對手實際情況的前提條件下，從宏觀理念構建符合銀行的市場營銷規(guī)劃，且針對現(xiàn)有市場營銷體系進行創(chuàng)新驅動。而關于商業(yè)銀行各部門，需不斷促進各職能部門之間交流溝通，從全局視角出發(fā)。其中銀行產品部門負責研發(fā)產品，營銷部門負責推銷產品，因此，這兩個部門可通過制定營銷規(guī)劃，提升既定規(guī)劃的系統(tǒng)性，實時追蹤營銷產品的研發(fā)進度，使得各部門形成相輔相成的聯(lián)系，減少矛盾引發(fā)。同時，以擴展市場空間為目的，在實現(xiàn)營銷目標和實行過程中相互制衡，從而確保營銷規(guī)劃有據(jù)可依。

四、結語

綜上所述，基于互聯(lián)網金融迅猛發(fā)展背景，我國商業(yè)銀行競爭呈現(xiàn)激烈化，單位互聯(lián)網金融與實體金融也并不僅是競爭關系，也是共生共贏的聯(lián)系，而創(chuàng)新市場營銷手段對其發(fā)展則具有重要作用。在經濟新常態(tài)下，商業(yè)銀行市場營銷手段也需要及時作出適當?shù)恼{整，從營銷理念、體系等多方面實現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)化，以客戶需求為基礎，提升更為優(yōu)質的服務，從而助推商業(yè)銀行的發(fā)展。

參考文獻：

[1]張真瑜.我國商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新對策研究[J].企業(yè)改革與管理，2018（1）：101-103.

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[3]劉欣昱.經濟新常態(tài)下我國商業(yè)銀行市場營銷策略[J].北京財貿職業(yè)學院學報，2017（5）：33-35.

[4]高瑞.農村信用合作聯(lián)社的發(fā)展與創(chuàng)新[J].西部財會，2016（12）：48-52.