新媒體語境下文創產品地域化的創新發展研究

摘要：新媒體時代的到來，給具有地域文化標簽的文創產品注入了更加多元的呈現方式。本文通過分析地方文創產品開發過程中新媒體和創意類專業的融合，探索與地方合作人才培養的模式及互聯網平臺運營手段，搭建教學、產品、市場之間的紐帶，讓產品內涵貼近地方文化，并試圖將現有高校中網絡媒體與創意類專業人才培養模式加以融合，使地方文創產品更具多維度地呈現于市場。

關鍵詞：新媒體；文創產品；地域文化；融合

中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0030-02

文化創意產業包含了廣泛的第三產業的意義、內涵和應用，這些意義、內涵和應用經常被導入一系列不同的話語、制度和集合中。在地方宣傳中，會通過“文化”來團結和凝聚該地域的人文精神內涵；在教育事業中，會使用“創意”來鼓勵學生表達自我和擴展思維。

隨著新媒體時代的到來，文創產品承載了更多的傳播意義。例如，過去植入地方文化標簽的紀念產品轉型成為地方文創產品，這類文創產品進入互聯網網絡平臺后，又成為展示地方文化的營銷式傳播。雖然文創產品的外在表現形式不斷演變和擴張，但根本屬性未變，其地方特征和民俗文化始終持續交織在一起。

一、新媒體時代文創產品的發展、現狀與機遇

隨著經濟的不斷發展，國內的文化創意類市場也在悄然改變。新媒體的出現，極大地影響了創意產業的發展趨勢和產品形式[1]。在新媒體和文化創意產業的助推下，工業和制造業整合運營生產和傳播，開始呈現出其他不同于以往的產品形式。以視覺類為例，過去的紙媒產品發展成數媒產品，如電子期刊、移動客戶端瀏覽、H5互動設計等。

文化和創意部門是創意經濟的核心，對于社會的可持續發展具有重要意義。基于歐盟統計局作為歐洲統計系統（ESS）網絡文化的一部分詳細闡述的數據，以及歐盟統計局文化和創意部門統計數據可知：文化創意產業的重要性體現在對其共同的認同感、文化和價值觀。經濟方面，其表現出高于平均水平的增長和創造就業機會，同時增強社會凝聚力，尤其是對年輕人發揮了不小的作用力。這份研究數據同理可證我國國內的文化創意產業發展現狀。

科技的進步和經濟實力的提升，使得大眾對人文精神內涵的界定打破了固有的單一認知，特別是具有地域性的文化產品，其覆蓋了歷史、科學、經濟、考古等諸多因素。如今，文化遺產在各個學科中得到了越來越多的關注，其對經濟發展的潛在積極影響日益凸顯。大眾考古、非物質文化遺產成為集合多項因素的主要文創產品的設計創意來源[2]。不過，只有當有形遺產與非物質文化資產相匹配時，產品嵌入文化遺產中的文化才能發揮作用。在新媒體的助推下，新的文化產業誕生，如電影、音樂、數字技術中對文化的輸出[3]。當下，大眾對帶有地域標簽的文創產品的需求不斷增加，為與同期產品相互競爭，同種類文創產品愈來愈強調地域性特征。

二、文創產品的現狀分析

受新媒體對產品運營市場的沖擊，文創產品從設計研發到市場開拓存在諸多問題，主要表現在以下3方面：

（一）地域標簽單一化

現有文創產品銷售的主流市場集中在各地旅游景點和各城市的文創園，而各旅游景點和城市的城市文化本身就具有不同的文化屬性。由于文創產品在開發和設計時僅針對了地域城市的大范圍概括式文化提煉，導致多個文化背景被同一個標簽定義。過分注重建立“超級IP”形象，使分散的小地域文化特色被削弱，不同的地域文化內涵或差異化的文化特色沒有得到充分挖掘。

（二）文創產品同質化

在以地域文化或非物質文化遺產景點為背景的文創產品設計中，其設計形式和設計創意呈現固定化、模板化，表現方式和承載載體具有一定的相似性，這與消費者日益增強的對旅游紀念產品的需求和地域文化認知的渴求不相匹配。并且，導致文創產品的市場被本身就具有較大消費者群的“超級IP”壟斷，市場上鮮有分享小眾地域文化的文創產品銷售市場[4]。

（三）文創產品媒體化

文創產品在發展進程中，由工業產品領域拓展到媒體領域。我國故宮的文創產品年銷售額超15億，很大程度得益于現有的新媒體平臺傳播，如打造了一系列文化類節目《故宮》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等。從單純的文化類電視欄目到跨界綜藝類電視欄目，其表達形式越來越貼合大眾。同時，加強了媒體與消費者的互動，更加受到大眾的追捧。作為博物館，其是教育、傳達、傳播文化的空間載體；作為社會參與的機構，現代博物館與創新和創造力有著內在的聯系。博物館不僅要保存藏品，還要以創造性的形式向參觀者輸出文化和歷史。如此可見，新媒體這個充滿活力和參與性的對話平臺對于博物館的可持續發展非常必要。近期，聯合國教科文組織在博物館領域開展了不少項目，如在柬埔寨、老撾和越南開展的“振興世界遺產博物館”試點項目和“文化間對話虛擬博物館”。這些項目強調了以創新和創造性的方式發展展覽，以及培養專業技能的重要性，進而推動博物館的可持續發展。

三、地域性文創產品設計路徑

（一）打造層次多樣的地域性標簽

現有的打造地域性標簽印記的方式，主要是依靠文化遺產、文化遺址和人造文化景點，形成網紅效益。在打造和定位地域標簽時，需要根據現有的標簽，做定位借鑒法或排除法，并且根據地域特色，采取“靠山吃山”的做法。如，敦煌文旅集團借用敦煌地名標簽，設計開發了沙泉戀、菩提禪說、多彩敦煌、沙海靈駝等十大主題的系列文創產品，產品地域標簽印記性強；廊坊市大廠影視小鎮在打造文創產品時，利用大量的影視作品，將本地定位為“中國影視第一鎮”，成功地建立了地域標簽。可見，地域性標簽的印記與新媒體的應用兩者具有相互作用，彼此引流。這些認同感強的文創產品，如工業產品、電影電視、短視頻平臺更容易吸引和輔助消費者理解地域文化的特征和屬性。

（二）建立融合人才培養模式，搜集地方文化開展項目

加強網絡媒體與創意類專業人才的融合式培養，并作出詳盡且充分的地域文化調研是地域性文創產品的另一設計路徑。地域文化研究極具地方風格與特色，打造有創意、有特色的文創產品，需要挖掘城市的諸多特點，要做大跨度研究或遠程數據研究有相當大的難度。因此，各院校在文化創意人才的培養中對地域文化的深度研究尤為關鍵。為了更好地獲取地域特點和素材，文創產品工業類設計已經形成了相對成熟的產品開發模式。如我國臺灣地區各院校幾乎都設有文創科系，每年會開展很多相關的文創產品設計比賽。

人才培養方面，網絡媒體人才的培養周期較短。因此，各地區積極依托地方高校網絡媒體和創意類專業，培養適應市場現狀的文創設計人才，促進地方文化創新產業的發展，為地方創意文化經濟建設服務。

（三）搭建跨界合作模式

在工業革命4.0時代，創意類設計的部分產品設計以文創產品的形式去表現，如旅游紀念品、主題式紀念品、部分品牌的周邊衍生產品等。探究大眾對文化認同的載體可以發現，具有形象感、體驗感的文創產品承載物更容易引起大眾的關注。

新媒體時代，音樂、影視、博物館、文化遺產之間有了更多的聯系。跨界合作打破了大眾對不同領域的固化理解，把各自固定的粉絲圈進行并集。例如，博物館將文化創意與數字技術進行融合，實現了跨界合作。故宮利用數字技術將古畫中的歷史人物雍正皇帝重新呈現，變成了微信朋友圈、H5里活生生的人物造型；把歷史文化和考古揭秘聯系在一起，推出了數字創意互動書籍《迷宮·如意琳瑯圖籍》，讓大眾可以直觀地了解文化背后的故事[5]；2016年與騰訊游戲合作主題《Next Idea×故宮》，將明朝人物朱元璋作為活動代言人，推廣騰訊的創新大賽。在跨界合作的影響下，博物館傳統的文創產品營銷方式不再局限于博物館館內。利用社交平臺、公眾號等吸粉引流，與粉絲進行互動，提升了大眾對文創產品的興趣，帶動其主動和自發地對產品進行購買和傳播。

四、結語

文創產品的設計日趨多元，這是時代發展的必然趨勢。如今，藝術與科技相互作用，在產業變化中需要更新其表現形式，互為載體。但無論以何種方式呈現，都須與時代發展緊密結合。總而言之，當下的年輕一代沉浸在流行文化和數字媒體中，依靠新媒體的表達語式作為與消費者的聯通工具，進行文化傳播和文創產品的推廣，將會得到更多的支持和認同。尤其是隨著信息和通信技術的爆炸式發展，這是產生、保存和傳播人類創造力成果的最有力手段之一。值得注意的是，要把這種方式注入地方人才的培養當中，解決網絡新媒體與傳統創意類專業之間的專業技術屏障，并將不斷更新的日常經驗和實踐融入學習實踐中，以激發設計者的創造性，進而為藝術的視覺呈現打開新的視角。

參考文獻：

[1] 季恒.新媒體時代泰州文創產業創新發展模式研究[J].今古文創，2021（07）：68-70.

[2] 徐晨帆.基于地域性的文創產品設計研究——評《文化創意產品設計》[J].林產工業，2021（02）：119.

[3] 李常樂.地域性文創產品設計的現狀分析與設計研究[J].美術教育研究，2021（02）：65-67.

[4] 童怡.信息化背景下南京非遺文化元素的新媒體文創產品開發研究[J].數碼世界，2021（03）：236-237.

[5] 趙紫晗.新媒體背景下博物館營銷宣傳新方式——文創產品的跨界合作[J].大眾文藝，2020（19）：66-67.

作者簡介：劉娉（1982—），女，重慶人，碩士，高級工程師，研究方向：網絡與新媒體傳播、文創設計。