基于新媒體平臺的高校本科招生宣傳策略研究

葉鑫

關鍵詞 高校招生；招生宣傳；新媒體

中圖分類號 G647.0 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0024-03

招生是高校辦學、人才培養的第一個重要環節。以微信公眾號、微博、抖音等為代表的新媒體平臺為高校做好招生宣傳工作提供了廣闊的線上平臺。如何運用新媒體做好本科招生宣傳，成為高校招生宣傳 工作的新挑戰。

1 新媒體時代高校招生宣傳工作面臨的機遇與挑戰

1.1 高校招生宣傳常用的手段與方式

傳統意義上，高校招生宣傳是指高校利用各種傳播媒介和渠道，向社會公眾，尤其是考生、家長、中學等傳遞招考信息，吸引考生報考的一種目的性行為，其意義是為了讓考生在填報志愿前對理想的學校與專業志愿有一定的了解，并在此基礎上做出報考選擇。

目前，高校較為常用的傳播類型有大眾傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播[1]。常用的傳播形式有在招生網站發布信息，開通招生咨詢熱線，印制招生簡章與宣傳冊，舉辦校園開放日，拍攝招生宣傳片，組織招生組赴各招生省份宣講，運用好報紙、廣播、電視等傳統媒體渠道等。這些幾乎是每年“雷打不動”的固定項目，也是考生與家長最為關注的傳播方式。

這些宣傳方式中，招生網站、招生簡章與宣傳冊等最為權威和及時，但常常只能做到單向傳播信息，無法與考生、家長實現雙向互動。招生咨詢熱線能及時答疑解惑，但也存在著占線多、因時間問題交流不充分等問題。報紙、廣播、電視等傳統媒體渠道受眾面廣、傳播效果較好，但有時也受時間、空間的限制，也較容易在口口相傳中造成部分信息的曲解。目前來看，校園開放日、招生組赴各地招生宣講是較為有效的宣傳方式，“面對面”的交流一方面便于考生、家長更為全面地了解學校與專業信息，另一方面也能幫助學校及時了解考生與家長的報考意向與選擇范圍，從而及時調整宣傳策略。但不可否認的是，這兩種宣傳方式需要高校投入較多的人力和物力。

今天看來，各高校對于招生宣傳工作的戰略定位有所提升，高校招生宣傳的意義已遠遠超出其原本的設定。擁有自主選擇權的考生在選擇報考對象時，會更加注重對大學歷史人文底蘊、校園環境、基礎設施、教師與校友資源，以及社會服務等方面的考量。因此，招生宣傳實際上與高校整體社會形象和聲譽有著密切的關系。

1.2 新媒體的快速發展為高校招生宣傳提供了便利

對于“00后”的考生而言，互聯網早已成為他們獲取信息的主陣地，在網絡信息量爆炸的今天，他們也已習慣主動選擇信息而不是被動地接收信息。根據2020年12月，第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，20～29歲的網民群體占整體網民的17.8%，在所有年齡段中排第三；網民職業結構中，學生占比最高，達到21%。一份對高中畢業生了解大學和專業途徑的調研結果顯示，在所有招生宣傳形式中，微博、微信等新媒體的使用比例達到34.8%，僅次于招生網站和招生考試雜志或報紙。可見，新媒體早已成為招生宣傳不可忽視的重要平臺之一。

一所大學在辦學過程中必然會形成自己的品牌文化，今天的招生宣傳不僅是傳遞招考信息，更是將大學的品牌文化傳遞給考生與家長，吸引考生們報考。在這一方面，新媒體有著得天獨厚的優勢，新媒體一方面能準確快速傳遞招生信息；另一方面，新媒體的多樣性能融合文字、圖片、音頻、視頻等多種呈現形式，突破時間、空間的限制，使傳播更為生動、有趣；此外，新媒體的交互性打破了傳統媒體傳播的單一性，能方便考生、家長與高校更為靈活的互動。

2 高校運用新媒體平臺開展招生宣傳現狀

近年來，高校陸續認識到運用新媒體開展招生宣傳工作的重要性，各高校紛紛開通了官方微信、微博、抖音等賬號。高校在運用新媒體平臺開展招生宣傳取得一定成效的同時，也暴露了一些有待進一步改進的問題。

一是招生宣傳黃金時間短，但高校發布的信息量過大[2]。由于高考志愿填報工作的安排，密集性的招生宣傳往往是在考生們知曉高考成績前后開始，大約持續1～2周的時間。這段時間被看作招生宣傳的黃金時期，各高校精心準備的報考信息鋪天蓋地而來，但對考生與家長而言，此時信息量大、刷新頻率過快，反而令人眼花繚亂，增加了選擇難度。在這一黃金時期，信息并不是越多越好，而是精準、及時的信息更為有效。

二是部分新媒體招生宣傳內容創意較為同質，缺乏個性特色。新媒體因其特性活潑、表現形式豐富、感染力強等風格，較為吸引考生。高校在剛剛使用新媒體做招生宣傳時，微電影、漫畫、攝影、文案等創意層出不窮，而近年來新媒體招生宣傳同質化創意傾向開始較為明顯，互聯網中不乏有各個高校的“學霸”“男神”“女神”、超美味的學生食堂、超漂亮的校園風景等，表象性的宣傳內容較多，高校自身精神內涵與辦學特色的深度展示還不夠。

三是網絡環境復雜，容易滋生不實信息。新媒體等網絡媒介為招生宣傳信息快速傳播帶來便利的同時，也為造謠滋生了溫床。某年招生前夕，新浪微博中出現了注冊名為“×大學微博”的賬號，開通近半年后被學校官方確認為“山寨版”。某年底，網傳“×大學2011年自主招生面試的時間定在2011年2月20日”，該高校招生官方微博立即聲明，“這是社會上的誤傳，×大學自主招生的面試時間目前沒有確定”[3]。隨著新媒體信息安全技術的日益完善，各類新媒體平臺也加強了嚴管，但招生季中惡意散播的網絡謠言、蓄意翻歷史舊賬的抹黑內容，時不時還會在微信群或朋友圈中傳播，更有甚者，利用招生信息實施詐騙。甚至，一些新媒體過度營銷，引發招生的負面效應。

3 新媒體時代高校招生宣傳的路徑探索

3.1 加強頂層設計，從戰略高度優化招生宣傳品牌

高校的招生宣傳已不僅僅是一種宣傳方式和手段，還體現了高校服務社會的職能。高校既能通過招生宣傳招募到優質生源，也能進一步獲得良好的社會聲譽，并通過人才培養回饋社會，形成良性循環。因此，高校要重視招生宣傳工作的重要性，加強頂層設計，完善組織領導機制，從戰略高度優化招生宣傳品牌。樹立全局性、長期性的招生宣傳工作目標，做好計劃制定、任務布置等工作，高校招生部門要做好工作整體統籌，充分調動宣傳部門、各院系和廣大師生、校友的工作積極性[4]。

高校承載的大學文化與精神，是每一所學校在辦學發展進程中獨特的魅力所在，新媒體招生宣傳也正是要將高校精神內涵凝練出來，通過生動豐富的形式展示，引導考生的文化認同與價值認同。這不簡簡單單是生硬說教，更是需要通過故事形式、人物魅力，構成精神層面的深度交流，從而堅定考生的選擇，因此每一次通過新媒體發出的招生“吶喊”，也是一次尋求大學精神與文化價值認同的契機。

3.2 布局平臺陣地，從運營維度建立招生宣傳矩陣

將不同宣傳媒介巧妙融合、最大化地發揮其優勢來滿足考生需求，是新媒體時代下高招工作的必然選擇。高校可以發揮不同媒體的優勢，建立健全媒介組合傳播體系，建強招生宣傳矩陣。招生官網是最權威的信息發布平臺，應最詳細、及時地發布招考信息，塑造“官方發言人”的形象。大眾媒體是對外傳播最廣的平臺，應充分運用好大眾媒體的廣度，把招生宣傳推廣到各招生省市的方方面面。招生咨詢會是招生宣傳最有效的方式之一，應該發揮各院系、師生、校友的重要作用，在招生宣傳的黃金時間，做好全天候的咨詢服務。而對于微博、微信、抖音等新媒體而言，更重要的是將招生宣傳常態化、全年化，時刻保持與考生、家長的日常交流和情感維系，運用更加幽默多元的方式，塑造高校的魅力“人格化”形象。其中，官方微博應及時地向考生傳遞學校的招生信息及相關活動；官方微信公眾號則要精準地將文本、語音、視頻、圖片等信息推送給關注者，并時刻保持與關注者的互動；官方抖音號則可以通過一系列精彩校園、課堂內外、身邊人物、有趣的故事等小視頻，以受眾喜愛的視覺化呈現效果做好內容宣傳。

3.3 豐富內容形式，從呈現角度提升招生宣傳內涵

高校的招生宣傳工作在一定程度上也是學校“厚積薄發”的體現，既突出高校教書育人的理念與特色，也展示高校的校園學習生活、學習實踐等，更體現高校學生成長發展的支撐環境等，而且高校是評價與錄取考生最直接的部門，如果說和學生們無縫對接、拉近距離是基本的態度，給學生、家長提供準確、快速、便捷的信息則是高校使用新媒體最核心的要求。綜合各高校招生宣傳發布內容，不難看出好的招生宣傳應當包含招考信息、硬實力表現、軟實力表現等齊全的內容，招考信息就是與招生直接相關的硬核內容，包括招生簡章、歷年錄取分數線、專業設置、招生組聯系方式等，而以教學科研實力、師資水平實力、校風學風、文體活動等在內的軟硬實力則是需要有設計、有步驟地穿插在日常的新媒體運營中，優化招生宣傳品牌，全面提升高校的美譽度與認可度。

與此同時，在新媒體技術發展日益成熟的今天，高校的招生宣傳還可以借助最新的信息化手段做到內容或服務的創新。部分高校在微信公眾號中加強服務功能，幫助考生和家長了解衣、食、住、行、學等指南，部分高校會對校園開放日進行直播，讓不能前來的人也能通過網絡了解開放日的詳盡信息。浙江大學創新性地制作電子版“教授帶你逛專業”一書，邀請各專業資深教師講解專業學習內容、深造前景等內容，方便考生與家長在指尖輕觸間了解全部本科專業。

3.4 提升媒介素養，從建設力度強化招生宣傳隊伍

新媒體時代，人人都是傳播者。高校在招生宣傳隊伍中，還需要建設一支能熟練使用新媒體平臺的宣傳生力軍。這支宣傳隊成員需要有豐富的新媒體使用或運營經驗，熟悉包括微博、微信、抖音等新媒體平臺的傳播規律。這支宣傳隊伍要對學校招生章程、招生專業、招生計劃和學校人才培養特色等信息做到了然于胸，在對外傳播時做到準確和到位的傳播。此外，這支隊伍還需要在招生宣傳期間時刻關注網上輿論，對網絡中的虛假和不實言論及時跟進處理，維護學校社會聲譽。

3.5 追蹤傳播效果，從布局深度謀劃招生宣傳創新

高校招生宣傳過程重要，宣傳反饋更為重要。高校要做好對招生宣傳工作反饋意見的收集，并根據意見結果，適時調整招生宣傳策略。可以借助新生入學報到的時機，通過問卷調研和現場訪談等方式，了解新生與家長對招生宣傳工作的意見與建議。高校招生辦要加強與各省市招生組、生源地中學、考試院等溝通，強化與社會媒體的交流合作，及時收集反饋信息，并對招生宣傳策略有步驟、有計劃地調整和創新。

參考文獻

[1]陳少波，高校招生宣傳的傳播學解讀[J].浙江傳媒學院學報，2006（4）：40-42.

[2]李翰超，方曼.基于品牌營銷的大學招生宣傳工作方法探究[J].當代教研論叢，2016（7）：3-4，20.

[3]易鑫.“微時代”的高招之戰[N].中國教育報，2014-06-18（5）.

[4]葉曉莉.新媒體時代下的高校招生宣傳策略研究[J].新聞戰線，2015（14）：115-116.