網劇中植入式廣告的受眾心理效果研究

崔藝蘭 韓英 白瑪拉姆

關鍵詞 植入式廣告；受眾心理效果；網劇《延禧攻略》

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0035-03

1 研究緣起

近年來在互聯網的推動下，網絡自制劇迅速崛起，作為一種區別于傳統電視劇，新穎且潮流的劇集模式，受到了廣大網民的追捧。其中《延禧攻略》的播出創2018年網劇收視第一的好成績，在廣告植入模式上也有新的突破，呈現出與觀眾良好的雙向互動，使廣告收入高達2.1億。隨著市場需求和消費環境的變化，植入式廣告憑借其優勢越來越受到廣告商的青睞，逐漸成為商業營銷的一種重要形式和傳播途徑。

1.1 概念界定

植入式廣告也被叫做“隱形廣告”，區別于傳統硬性廣告，它在傳達簡單直白訴求的同時，也將產品、品牌及其視覺符號間接、策略性地融入電視劇等媒介載體中。灌輸給觀眾的廣告信息具有靈活隱蔽的獨特形式，使觀眾能夠在享受精神娛樂的同時留下對產品及品牌的印象，從而達到隱形營銷的目的[1]。

1.2 植入式廣告發展歷程

作為一種寄生于媒體的營銷形式，植入式廣告最早出現在電影中。直到1992年，當時著名的室內情景喜劇《編輯部的故事》播出后，植入式廣告才開始在中國嶄露頭角。經過幾十年不斷的發展進步，植入式廣告適應潮流，也開始在綜藝、網劇中大量應用，逐漸被觀眾接受，成為廣告主和制片方實現互利共贏的新型營銷方式。

1.3 網劇《延禧攻略》中植入式廣告的創新

1）角色植入。通常指角色和劇集的完美結合，以表達產品或服務的內容，它是廣告的一種深層形式[2]。如《延禧攻略》中美柚App將廣告植入內容直接轉化為對劇情的介紹和吐槽，當劇中大反派角色高貴妃做壞事時，美柚彈出廣告語“高貴妃做個人吧，天天和姨媽本媽似的”，似乎幫觀眾吐露出了心聲。這種植入充分利用劇中角色特點，并與產品功能高度契合，從受眾需求角度出發，進行了精準營銷。2）劇情植入。將產品與劇情自然地融為一體，使觀眾在無形中接收到該廣告，不會產生厭煩心理。如劇中角色皇上長了疥瘡，正當疼痛難忍時，皮炎平在屏幕下方彈出廣告語“此刻皇上需要一支皮炎平”[3]，使產品與劇情完美結合，植入貼切自然，巧妙向觀眾展現其產品功能特點。

2 研究設計

2.1 研究對象

本研究的研究對象為觀看過《延禧攻略》的廣大觀眾。

2.2 研究假設

根據AIDMA模型，消費者購買心理的全過程包括A（Attention）引起注意；I（Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目，使人感興趣，產生購買欲望，形成記憶，最終轉變為購買行動的原則[4]?；谠撃Ｐ?，研究網劇中的植入式廣告對消費者的購買心理影響效果，并提出了以下假設：

《延禧攻略》中的植入式廣告對于不同類別的消費者的購買心理效果存在差異性。

1）《延禧攻略》中的植入式廣告對于能否意識到植入式廣告的受眾產生的廣告心理效果存在差異性。2）《延禧攻略》中的植入式廣告對于對植入式廣告有不同包容度的受眾廣告心理效果存在差異性。3）受眾廣告心理效果在植入式與傳統形式的廣告中所受影響存在差異性。

2.3 研究方法

本研究主要采用問卷調查法、深入訪談法，通過發放問卷了解觀眾對《延禧攻略》中的植入式廣告的普遍態度和看法，并用SPSS進行數據分析，了解產生這種態度或看法的原因，以及他們對于不同類型植入式廣告包容度和接受度的情況。

2.4 測量表

見表1。

3 數據分析與研究結果

3.1 描述性統計分析

本次調研共收到問卷212份。在被調查者中，81.13%共計172份為女性填寫。填寫問卷的用戶以學生為主，有少量青年職場人士、中年職場人士、老年群體等。他們的受教育程度多為大學本科，占94.34%，共計200人，可以看出，高學歷女性占絕對大多數，符合《延禧攻略》植入式廣告受眾的特征，測試者中的男性同時能夠作為對比樣本為本研究中所提出的假設進行二次檢驗。以下信度、效度、方差的分析數據與結果均計算于SPSS工具。

3.2 信度分析

為檢驗植入式廣告對受眾產生的心理效果，本次問卷設計中A1-A3為引起注意對應題，I1-I6為產生興趣對應題，D1-D3為培養欲望對應題，M1-M3為形成記憶對應題，C1-C2為促成行動對應題。經SPSS工具計算后發現，Cronbach α系數為0.918，大于0.9，以上說明研究數據具有較高的信度質量。

3.3 效度分析

對問卷效度情況進行分析，如有不合理題項將對其進行刪除處理。研究項對應的共同度值均高于0.4，因此可有效提取研究項信息。KMO值為0.921，表明數據具有較高效度。33.783%、32.482%為2個因子的方差解釋率值。旋轉后累積方差解釋率為66.265%，大于50%。綜上所述，所有題項應當保留。

3.4 方差分析

1）能否意識到植入式廣告的心理效果差異。不同測試者樣本對于AIDMA的效果皆呈現出顯著性（p<0.05），說明不同樣本對于AIDMA的影響均存在差異。2）不同包容度消費者的廣告心理效果存在差異。根據方差進行結果分析，可得出p 值為0.009，此結果小于0.05，呈現出顯著性，意味著不同包容度消費者的購買心理對于AIDMA效果均有著差異性。3）受眾廣告心理效果在植入式與傳統形式的廣告中所受影響存在差異性。不同樣本的AIDMA效果呈現出的p值<0.01，這驗證了受眾廣告心理效果存在著明顯的差異性。如表2所示。

3.5 效果比較

通過對比分析發現，《延禧攻略》中植入式廣告對于受眾心理效果中，注意和產生興趣心理效果最好，培養欲望、形成記憶和促成行動心理效果次之。此種結果體現出《延禧攻略》中植入式廣告的優勢所在。即在使受眾不厭惡甚至能產生興趣的情況下，又能夠使觀眾形成深刻印象，以及由此促成相關產品購買行為的效果。同時“問卷”和“問卷數據分析”兩者，揭示了植入式廣告相較于傳統廣告所呈現出的極大優勢。例如故事性更強、在不影響觀看的情況下能夠更好地融入劇情、能較長時間通過多個角度突出產品特色、最終帶來更愉悅的體驗、更高的接受度以及購買轉化率等。

通過上述數據分析，本次研究有效驗證了提出的三個假設，即不同類別受眾產生的購買心理效果在《延禧攻略》中植入式廣告的影響下存在差異性，其中注意和產生興趣的心理效果最佳。植入式與傳統形式的廣告，對于受眾的廣告心理效果有著明顯的差異性。

4 研究結論：基于受眾心理效果的廣告植入策略

4.1 網劇中植入式廣告所存在的不足

1）植入式廣告內容太過直白，使得廣告與劇情脫節或在劇情中喧賓奪主。2）網劇中的植入式廣告質量參差不齊，且因植入過多使觀眾產生厭煩心理。3）植入式廣告的商業性與藝術性之間存在著一定沖突。4）植入式廣告在快速發展過程中出現嚴重的同質化現象，導致其無法達到預期的投放效果。

4.2 基于受眾心理的廣告植入優化

1）植入的產品應與網劇劇情緊密結合。植入的產品與網劇劇情處于脫離狀態可能會使得觀眾產生心理上的排斥，從而無法收獲預期的廣告植入效果。因此植入式廣告應做到在劇情中過渡自然，通過巧妙與劇情相結合來進行產品宣傳，盡可能讓觀眾察覺不到廣告植入的痕跡，使他們在潛移默化中接受產品信息。2）兼顧植入式廣告的藝術性與商業性。成功的影視作品是藝術結晶。如果植入式廣告不考慮廣告的美感與藝術性，只是一味地追求商業價值，過分突出廣告產品內容，必然會引發觀眾強烈“逆反心理”。因此廣告商要在植入式廣告的“藝術性”與“商業性”兩者之間尋找一個契合點，做到既不損害觀眾利益、影響視覺效果，同時達到廣告宣傳效果。3）加強對觀眾心理的分析，采用合理科學的植入形式。在植入式營銷中，廣告目標受眾必須與廣告產品的消費群體貼合，同時廣告商要深入分析消費群體的心理變化，注重產品的內涵與品牌市場定位。讓觀眾在觀看網劇時暫時忘記植入產品背后的利益性。同時植入式廣告一般適合淺層次的提醒，不適合深層次的說服[5]。因此應合理設定植入式廣告的表現形式，盡量使用較為隱晦的形式，從而達到在不經意間將觀眾注意吸引到營銷主體上的效果。

5 結語

如今植入式廣告已在原有傳統廣告所占領的平臺上生根發芽、發展壯大。然而其中仍存在許多內容直白、喧賓奪主甚至劣質的植入式廣告。本研究以《延禧攻略》為例，做出了植入式廣告對于受眾廣告心理效果的三種假設，并進行驗證。本研究從受眾心理層面出發對植入式廣告進行分析研究，分析了當前植入式廣告所存在的問題，提出了植入式廣告應與網劇劇情緊密結合、兼顧藝術性與商業性、加強對受眾心理分析等對策，希望為我國未來植入式廣告的發展提供新的思考方向。

參考文獻

[1]王瑋.植入式廣告與影視藝術的發展[J].電影評介，2009（1）：80，103.

[2]劉旭.我國影視劇中植入式廣告優劣勢分析[J].新媒體研究，2019，5（24）：52-53.

[3]王美慧，高盼盼.網絡自制劇中的植入式廣告策略研究：以《延禧攻略》為例[J].參花（下），2020（2）：54.

[4]韓金城.植入廣告中的AIDMA理論：以《奇葩說》美特斯邦威廣告為例[J].西部廣播電視，2018（11）：1-2，6.

[5]鄭少華.植入式廣告營銷問題與對策[J].合作經濟與科技，2017（19）：96-97.