媒介儀式視域下電商對傳統節日的“再儀式化”進程

劉穎汐 宋俁昕

關鍵詞 傳統節日；電商；媒介儀式；再儀式化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0054-03

從象征婦女身份地位發生轉變的節日慶典，到多維主體參與的購物狂歡，“婦女節”的概念在電商的浸潤下已發生巨大改變，衍生出新的時代意義和內涵。那么，電商是以何形式影響傳統節日？其具體的構建路徑和操作行為如何？電商所構建出的新型節慶又有何價值表征？未來，我們又該如何處理電商發展與傳統節日的文化價值的關系？在電商的商業化運作與傳統節日的社會價值傳承形成二元對立的格局之前，了解和把握這些問題，尤為必要。

1 媒介儀式：理解電商營銷的新視角

媒介儀式的概念源自于英國傳播學者尼克·庫爾德里《媒介儀式：一種批判的視角》，主要強調在媒介化的社會中，媒介依賴儀式的象征性力量，建構起媒介作為社會中心的神話。相對于詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀來說，媒介儀式更注重于研究媒介是如何通過儀式自我加冕，而非以功能主義的角度研究傳播儀式對社會的構建性意義。以媒介儀式為理論基點，探索電商是如何構建這種儀式性的力量，進而實現對傳統節日及其內部文化價值的遷移和滲透，或許能更好地幫助我們理清電商與傳統節日的關系。

2 “再儀式化”：節日慶典的消解與重構

傳統文化中的婦女節自身本來就是一種儀式化文化的象征，而在電商的沖擊下，婦女節實則是經歷了一場再儀式化的進程。這種進程并非社會環境變革下激烈的意識形態沖突的斗爭，而是在潛移默化的電商營銷推移下逐步擴散的結果。

2.1 婦女節的傳統價值

婦女節的由來源自于多次的女性游行抗爭。由于歷年女性幾次大游行都發生在3月8日，因此1975年，聯合國正式將3月8日定義為“國際婦女節”。從婦女節的傳統來看，婦女節是女性身份地位改變的象征，更是女性爭取平等權益路上的里程碑，體現出對女性身份的肯定和尊重。

2.2 媒介儀式下的消解、遷移與重構

2.2.1 消解：婦女到女神的轉向

相對于傳統文化，如今的“婦女”一詞已經衍生出了新的符號意義。中國傳媒大學尚金華老師指出，婦女一詞的內涵，已經從“自強”“獨立”，變成了“已婚婦女”“見識不多”等男權社會下傳統女性的含義[1]。

從語義學角度解析“女神”一詞，其中就透露著“才貌出眾”“高高在上”的意味，更符合新媒體環境下女性對自身角色的主觀期望。而淘寶的“女神節”營銷正是抓住了社會文化中的這一要素。

“女王專享，門面擔當”“女神，請上座” “是女王，會發光”[2]大量的女神修辭充斥于淘寶“女神節”銷售頁面中，媒介環境的累積加速了女性對“女神”這一稱謂的內化速率，初步消融著公眾對最初“婦女節”的文化記憶。

2.2.2 遷移：自強到神化的符號價值

媒介環境學家蘇珊·朗格將符號分為兩類，其中就包括表征情感與價值的象征性符號。從蘇珊·朗格的符號學的視角出發，淘寶對“女神節”的建構實則是遷移了“婦女”的象征性符號屬性，從而營造出新型的“女神”文化。在傳統的“婦女”符號中，其象征性價值表述的更多的是一種獨立與對獲取女性社會地位平等化的渴求，而在構建“女神”的象征性價值時，淘寶順延了“婦女”一詞中對女性地位的象征性情感，并進一步提升至“受人仰望”的角色地位，更具有可接受性。正如英國作家喬治·奧威爾所言：“誰控制了語言，誰就控制了思想。”淘寶“女神節”通過語言符號象征性價值的遷移，在潛移默化之間已然構建了新型“女神”的語義價值，為其“女神節”宣傳埋下伏筆。

2.2.3 重構：消融與再造的所指意義

在結構語言學中，索緒爾曾提出“能指”與“所指”的概念，即表示事物的語言符號，和符號所指代的事物或抽象概念。而淘寶“女神節”的建構，就是巧妙地運用了所指內容的重構。提及三月八日，相較于回憶起創立三十余年的婦女節的深刻內涵，公眾反而會不由自主的就會聯想到“女神節”的購物意義。電商的魅力或許就在于此，它通過社會環境氛圍的導向性改變，將這場盛大的女性購物慶典留存在人們腦海中，而使原本所指意義里對女性地位變革而歡呼的傳統價值日益被人淡忘。從意義的消解，到價值的遷移，再到指代意義的重構，婦女節的傳統價值日益消融，取而代之的則是電商助推下新型購物節慶的儀式性意義。

2.3 “再儀式化”框架的運作

媒介儀式的核心內涵在于儀式性的象征性力量的構建。在淘寶“女神節”的構建中，如何構建這場女性消費盛典，搭建節日性購物氛圍和場景，推動符號和所指價值的落地，仍是值得考量的重點。

2.3.1 商家建構：符號游戲與折扣策略

1）符號的突出：針對性的品牌聯動。在營銷策略的制定中，目標用戶的精準界定與宣傳話語的匹配傳遞將影響到具體的營銷效果。淘寶在構建“女神節”的過程中，不僅是在宣傳話語和海報設計上進行了女性化轉向，更是對宣傳側重點進行了篩選。如在今年淘寶“女神節”宣傳的主界面上，主要以美妝個護、服飾鞋靴等女性需求量較高的商品為主，通過“美在春天”“穿在春天”“住在春天”“直播爆款”幾個分欄打造出了女性強相關的推薦內容。除此之外，在宣傳話語的選擇中，商家還紛紛突出了女性主義的符號構建，如雅詩蘭黛的“告白神助攻”、紀梵希的“超A，氣場全開”等。品牌間通過多維的產品打造以及系列的符號暗示，營造出了構建出“女神節”的儀式性特征。

2）折扣的強調：誘惑性的導向消費。除商品的多維宣傳外，淘寶并沒有放棄其自身及占優勢的價格因素。從預售定金抵扣，到全場跨店滿減，到不斷衍生發展的紅包種類，一元購的搶購策略，多重的紅包獎勵加上自主參與性的游戲體驗，使淘寶“女神節”更具互動性與趣味性，大額的金額抵扣也反復刺激著消費者們的神經。

2.3.2 多維引燃：引領共建與群體狂歡

1）領袖的帶領：總結性的商品推薦。除淘寶商戶的自主宣傳之外，意見領袖的推動也為這場盛大的儀式性購物“女神節”加了把猛火。早在2月24日，李佳琦直播間就已經放出了“跨零點開啟38大促”的內容，為淘寶“女神節”的大量單品進行預熱宣傳。同時，微婭、雪梨、列兒寶貝等網紅也紛紛發力，以總結性和對比性的商品使用選擇出大量推薦購買的淘寶“女神節”好物。

而與此同時，新浪、騰訊、小紅書等各大社交媒體上也紛紛有博主放出自己精心整理的淘寶“女神節”必購清單，甚至有博主還針對大家選出的推薦好物，整理了商品在去年雙十一和今年“女神節”的價格對比圖，為公眾提出購買的參考性意見。

從總體上來看，不管是開啟直播互動的網紅主播，還是參與推廣宣傳的網絡博主，都憑借著自身較高的關注度和影響力成為了拉扎斯菲爾德所提出的意見領袖的角色，為淘寶“女神節”的儀式構建注入能量。

2）場景的融合：生活與營銷的完美結合。場景營銷是移動化時代之下的新型網絡營銷方式，指的是針對用戶的需求和相關網絡形象測繪而為用戶搭建具體的消費場景，從而促使營銷目的的達成。近年來，越來越多的淘寶博主已經將重心放置于消費場景的打造之上。如2021年“女神節”期間推出的“人生第一件”便是圍繞女性年齡與新品介紹進行的話題營銷，推動生活化的場景的展現，從而為進行下一步的營銷推廣工作節省大量精力。

2.3.3 用戶發力：共情融入與二次擴散

當下，電商對傳統節日的沖擊最可怕的地方并非是作為利益主體的商家和意見領袖的推動，而是“被消費群體”的狂歡參與而不自知。基于SIPS模式所提出的共情、確認、參與以及共享與擴散這四個階段進行分析，將能幫助我們更好的了解淘寶“女神節”建構下的用戶儀式性行為。

1）“符號價值”的共情。無論是商品宣傳過程中所采用的“女神”“最美”“橫掃全場”這樣的正面描述性話語，還是與產品相結合的定制場景下積極的女性形象，都能在短時間內喚起作為淘寶“女神節”主要消費群體——女性消費者的認同與共情。當擁有共同符號共情體驗的女性們相聚于相關的話題討論中，將迅速引爆深層次的語義內化和“情感按摩”[3]，在群體的氛圍帶動下，亦會對儀式外的人進行“情感吸引”，引發用戶的共情感受。

2）“商品價值”的確認。商品價值的確認過程是一個復雜的心理過程。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類。而淘寶“女神節”的構建始終瞄準馬斯洛需求的頂級內容，從商家多層“子儀式”的建構，到意見領袖的相互配合，合力打造出從多維度協助女性消費者達成“實現想象中的自我”的心理需求。

3）“購買行為”的參與。前期“女神價值”的共情與“商品價值”的確認是從理念層面對“女神節”價值觀念的認同，而購買行為的參與是儀式構建的高潮環節，是從實踐層面完成對“女神節”的儀式構建。用戶的購買行為往往會受到所身處“儀式”的影響。以“女神節”的李佳琦直播間為例，其直播間強烈的儀式性搶購氛圍，加上李佳琦自身感染性、標志性的營銷語言、體驗式營銷方式激發了用戶“集體購買的儀式”。

4）“商品信息”的共享與擴散。商品信息的共享與擴散是用戶消費行為的最后一個階段。傳播學者E·卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一書中首先提出了使用與滿足的過程模式，強調了個人需求驅動下，對媒介的目的性使用。在淘寶“女神節”的營銷過程中，不管是為了獲取紅包而進行的分享紅包的擴散，抑或出于自我展現而進行的“搶購戰績”的炫耀，實則都在滿足用戶具體需求的同時，利用人際強關系的輸送，推動著這場儀式性購物節日的構建。

3 重塑與返真的迷思

3.1 文化價值的消弭與弱化

婦女節的價值在于慶祝婦女在經濟、政治、社會等方面為社會做出的巨大貢獻，該節日的出現亦是女性爭取平等權益路上的里程碑。反觀現在，伴隨著節慶儀式的多樣化，傳統婦女節的深層文化價值反而日漸消弭和弱化，究其本質原因在于商業資本的入侵。以阿里巴巴為首的電商紛紛將傳統節日當成營銷的跳板，在消費主義包裹下的文化價值已經奄奄一息，取而代之的是濃厚的商業價值。

3.2 女性主義的消費與審視

傳統的三八婦女節被升格為“女神節”“女王節”，節日的文化價值日益隱匿，取而代之的是濃厚的女性主義消費理念。李銀河在《女性主義》中總結，女性氣質可被歸納為“肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的。”[4]電商通過打出女性至上的幌子實則是以男性目光對女性進行約束。直播間內女性模特長腿、細腰等身體部位的展示都暗含著對女性的規訓。媒介儀式下虛擬的“女性榜樣”正重新建構著人們對于女性的認知，女性主義的消費以及過分審視也必然會帶來社會矛盾加深等諸多隱患。

3.3 商業宣傳的邊界與限度

庫爾德里提出的媒介儀式主要是從反功能主義的角度揭示了媒介對于建構社會中心的神話，同時表明了對媒介儀式鮮明的批判態度。以傳統節日當作噱頭通過新媒介手段進行再儀式化進程，看似拓展了節慶的文化內容，但實際上資本和利益仍然是商家固有的最終追求。如今，商業資本筑起的消費之墻致使文化價值的消弭和弱化已經超越了商業宣傳應有的邊界與限度。媒介實踐表明，對傳統節日文化過度的挪用只能帶來短期的商業效益。從長遠來看，守住繼承和弘揚傳統節日文化價值的底線才能給電商帶來永續發展的活力。

4 結語

媒介環境學家麥克盧漢曾言：“媒介構成了我們的環境，并維持著這種環境的存在。”不可否認，電商發展確需借助多樣節日的深刻含義進行自我意義的拓展，但電商所附帶的商業邏輯也帶來了傳統文化價值的消弭與弱化、女性主義的過度消費與審視、商業宣傳的肆意與無度等價值悖論。在“一半是海水，一半是火焰”的既定背景下，如何實現傳統節日文化價值與商業資本的相互包容，走出價值悖論，拓展電商營銷的新路徑應成為我們下一階段應該思考的問題。

參考文獻

[1]張毓強，周慶安.從“婦女節”到“女神節”：新話語、新傳播與新敘事[J].對外傳播，2019（4）：58-61.

[2]王偉.“女神節”：商業的獻媚[J].河北青年管理干部學院學報，2020，32（3）：104-107.

[3]曾一果，時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：122-130，170-171.

[4]李銀河.女性主義[M].濟南：山東人民出版社，2005：127.