短視頻視域下城市旅游宣傳策略研究

劉萌

關鍵詞 短視頻；城市旅游；宣傳策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0027-03

當前，旅游類短視頻成為受眾獲取旅游信息的便捷渠道，跟著短視頻去旅游成為風潮，短視頻傳播賦予旅游市場新生態，傳統旅游推廣模式改變，短視頻助力旅游經濟發展優勢凸顯。

1 宣傳引擎：短視頻助力城市旅游發展

1.1 傳播城市形象新場域

短視頻“去中心化”特性讓受眾有了更多話語權，每個人都是傳播點，大眾參與到城市形象建設中，向其他區域傳遞本地城市信息，在新的場域從不同角度塑造城市形象。海量短視頻深入城市每個角落，從點滴處對城市風俗面貌、文化精神進行細致闡釋，在公共傳播領域描繪出傳統城市形象傳播無法觸及的柔性脈絡，展現出更具情感和溫度的城市形象。大眾參與加速了話語體系的轉變，促進了傳播由政府主導向個人自發傳播的改變，城市形象更加豐富。城市旅游宣傳模式伴隨著媒介載體衍變而不斷更新，新的城市旅游宣傳推廣渠道不斷涌現，短視頻承載的新技術、新平臺擴展了城市符號，豐富的表達契合了受眾需求，使其沉浸其中并為喜歡的內容點贊轉發，創作者和觀看者在鏡頭中找到情感的共鳴，有效互動，引發城市形象傳播的“敘述性”變革。活躍在短視頻上的城市形象不同于傳統刻板、標準化的模式，更有貼近性、代入感。

1.2 文旅行業發展風向標

2020年12月，抖音日均視頻搜索量破4億，信息傳播方式不斷升級，游客越來越多利用短視頻獲取旅游資訊。短視頻議程設置功能愈發強大，海量旅游短視頻不斷向受眾“種草”，影響旅行出行選擇，耳熟能詳的景點成為優先選擇，參考短視頻攻略成為不二之選。抖音等短視頻平臺不斷向旅游行業滲透，線上線下旅游企業紛紛拓展短視頻業務，利用“可觀”的旅游流量推介自家旅游產品，將大眾或小眾旅游產品傳播出去，滿足受眾多元化信息需求。利用短視頻宣傳旅游成為新的風口，旅游企業短視頻流量“爭奪戰”打響。通過短視頻推廣城市旅游資源，游客獲取資訊更快速，傳播效率更高。短視頻營造了新型文化氛圍，游客與城市連接發生了變化，普通公眾成為傳播主體，交流旅游攻略和體驗，城市知名度提升，吸引大量游客前往，一定意義上，短視頻已成文旅產業發展的風向標，旅游宣傳進入“短視頻時代”。

2 他山之石：短視頻助力城市形象變革

相比較傳統敘事方式，以受眾為中心創作的城市場景短視頻，包含更多大眾審美、情緒表達等內容，記錄城市美好生活，擺脫了冰冷的印象，更加時尚親民，較傳統宣傳形式具有獨特優勢，以西安、濟南、欒川為例做具體分析。

2.1 西安：千年古城釋放新活力

利用短視頻進行城市宣傳，西安走在了前面。從2017年起有關西安的不同類型短視頻在抖音上“霸屏”，帶動了本地旅游經濟發展。西安市旅發委與抖音合作，基于抖音全系產品全網宣傳西安文化旅游資源。現代與歷史、厚重與活力、傳統與科技完美結合，對傳統西安城市形象進行了二次建構，十三朝古都變成短視頻平臺最熱旅游城市，改變了西安固有古老城市印象，變得更年輕有活力。2018年旅游業總收入同比增長了50%以上，2018年起西安連續三年進入抖音獲贊城市榜前十名，短視頻成為西安旅游推廣的重要媒介，西安也被稱為“抖音之城”，全國各地旅游宣傳推廣進入“短視頻時代”。

2.2 濟南：從“鈍感之城”到“向往之城”

借助短視頻，近年來低調內斂的泉城濟南從曾經的“鈍感之城”變為很多人心中的“向往之城”，游客慕名到濟南去看寬厚里唱歌的連音社、黑虎泉打水的老大爺……。芙蓉街美味小吃匯聚，曲水亭街青瓦灰磚寧靜安詳，這些元素符合網紅景區標準，通過短視頻平臺得到了最大傳播。濟南市旅發委開通短視頻賬號宣傳濟南特色景點、魅力文化，短視頻為濟南城市旅游注入了新活力，鏡頭下的泉城顏值越來越高，2019年9月發布的《抖音山東大數據》顯示，濟南城市相關視頻播放量破百億，濟南上榜2019年國慶期間“國內游消費力前十強城市”。“留不住”客的濟南不再只有趵突泉、大明湖、千佛山，短視頻讓游客知道了芙蓉街、寬厚里、曲水亭巷，游玩時間更長，對酒店、餐飲帶動效果明顯，濟南逐漸從旅游中轉地向旅游目的地轉變。

2.3 欒川：山里風光美名遠揚

欒川縣曾經是河南省國家級貧困縣，擁有老君山等豐富旅游資源，但知名度不夠，客源集中在省內及周邊。借助短視頻，老君山美景被更多游客發現，連續上榜抖音年度熱門景點。借助短視頻宣傳推薦欒川旅游線路和產品，不僅創新了旅游扶貧的新模式，而且有效擴大了河南旅游的影響力和知名度，越來越多和老君山一樣擁有仙境般風景的偏遠景點正在被人們了解。壯麗秀美的風景加上短視頻全屏高清畫面、極致音樂的配合，更多偏僻景區走入大眾視野。小小短視頻，強大傳播力，短視頻讓偏遠地區宣傳自身文旅產業的門檻降低，通過短視頻傳播美食、美景、人文風情，帶動了貧困地區文化旅游產業的發展，助力貧困地區脫貧。

3 點石成金：短視頻助力城市旅游發展策略

利用短視頻媒介傳播旅游資源，需要政策引領、專業創作、公眾參與，完善內容創作，打造特色優勢，構建生動有趣、結構合理、差異化傳播的宣傳矩陣。

3.1 政策引領，做好旅游頂層設計

作為城市旅游經濟發展的推動者，旅游決策部門要重視新的傳播規律，基于短視頻媒介制定旅游傳播規劃，做好頂層設計，發揮當代文化旅游產業“美好生活風向標、區域發展聯動機、現代經濟創新者”[1]的作用，幫助全域旅游經營主體規范化、持久化經營。利用行業優勢、組織優勢和信息優勢，邀請短視頻用戶、媒介達人、專業機構等感受城市特色旅游產品，探尋美食、美景、文化手工技藝，豐富短視頻內容，并通過加強補貼，激勵獎勵等方式引導創作有深度短視頻。城市形象傳播需要適合新媒介傳播的品牌策劃，要結合城市旅游特點創新內容傳播，打造自身旅游品牌獨特記憶點，充分利用社交媒體進行線上線下話題營銷，為景區聚集人氣。

當文字和圖片轉變為視頻后，政府形象的塑造媒介也在迭代更新，加強短視頻政務號布局受到重視。短視頻成為政府部門提升政務服務效能、宣傳城市形象的重要平臺，西安、成都等城市成為“抖音之城”引發人們對政務號的關注，紛紛開設短視頻政務號對城市景區、特色資源進行矩陣宣傳，一批內容優質、形式靈活、情感共鳴深的短視頻傳播和擴大了城市旅游知名度和美譽度，促進旅游產業發展。官方短視頻政務號常常缺乏個人用戶鮮活的內容體驗和靈動的創意表達，但可以抓住“亮點引領、公共服務、旅游扶貧”等主題，促進旅游宣傳推廣。

3.2 塑造特色，打造城市旅游核心競爭力

旅游類短視頻任何一個點的創意都可能惠及全域，一條特色視頻，一首好聽歌曲、一場特色演出都可能讓城市出圈，吸引數以億計活躍用戶做出旅行選擇，以點帶面，帶動整個城市旅游發展。“洪崖洞”“摔碗酒”等屬于一個景點帶火一座城市的典型，極好地宣傳了城市旅游資源。抖音聯合清華大學提出的旅游傳播“BEST”法則，對塑造城市個性和特色，打造旅游核心競爭力具有啟發意義。BGM（城市音樂），一首有家鄉味的特色音樂可以成為接地氣的城市符號，吸引了全國各地游客，《西安人的歌》使用西安方言演唱，在抖音平臺播放量已超18億次，西安的“西北味”受到全國用戶喜愛。Eating（本地飲食），美食美景是城市形象最打動人心的符號，由用戶深入城市角落發掘的小眾美食取代常規餐廳，成為打卡熱門。Scenery（景觀景色），擁有特色旅游資源是成為網紅旅游城市的基礎，簡單“到此一游”不能滿足日益增長的旅行需求，街頭巷尾的有文化底蘊、有特色的旅游產品才會吸引更多游客。Technology（科技感的設施），城市旅游設施中的科技感一旦被短視頻用戶捕捉到即可能成為城市旅游熱門符號。短視頻本身自帶的視頻特效、場景切換等技術手段加上城市旅游中的科技元素，讓視頻更具有觀賞性，傳播更有滲透性。通過“在思維上以對話替代宣傳，在內容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復述，在拍攝習慣上以豎屏替代橫屏等[2]立體化建構城市旅游形象和辨識度。

3.3 內容為王，凝聚多元創作合力

內容是短視頻的核心競爭力，內容枯燥不實用很難吸引受眾眼球。短視頻雖時長短但內容不能“短”，只有在內容深度和表現力上下功夫，講好本地故事、展示城市形象，才能為旅游發展注入取之不盡的動力，才會走向行穩致遠的“藍海”。

海量用戶提升內容豐富性。用戶原創內容（UGC）創作門檻低，內容貼近生活，能夠拉近受眾與創作者之間的距離。抖音熱門短視頻中80%由用戶自行創作完成，普通用戶成為城市形象的定義者、傳播者，提升了城市旅游知名度。反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時代潮流的“草根”階層成為主力軍，是銳不可當的宣傳力量，創作主體年輕化、多元化，UGC內容增量十足，提高了城市傳播影響力和曝光率。

專業機構保證傳播水準。短視頻經過爆發式增長后發展遇到了瓶頸，受眾對內容表現出了更高質量追求。短視頻平臺逐步告別粗獷發展期，向高質量轉變。短視頻助力旅游宣傳需作細、作優，堅持專業生產內容（PGC）的創作方式，鼓勵社會主流媒體、時尚達人創作更多內容與形式兼具的視頻，用人情化的表達，有溫度的呈現來打動更多游客，PGC不斷朝著垂直化、精品化、藝術化方向發展并且帶動效果越來越明顯，產生“頭雁效應”。

3.4 美美與共，線上線下旅游體驗相融合

短視頻更直觀地呈現一個地方風土人情，多層次展現文化氣質，短時間內帶動旅游發展，但想旅游持久良性循環，不是簡單開設幾個短視頻賬號，也不只是打造幾個爆款短視頻就夠。“網紅打卡”不是一成不變的旅游方式，唯有真情能動人，唯有良好的城市旅游形象、完善細致的服務能留住人。短視頻時代的城市旅游，其根本還是在于城市本身文化旅游資源的提升，短視頻是發現和美化展現的手段。

“吸引新游客、留住回頭客”，城市旅游宣傳需要借助多元化媒介力量推廣，更重要的是要持之以恒挖掘本地獨特資源，完善配套服務體系，改善生態環境，提升游客體驗滿意度，做到“線上線下一樣美”才是旅游發展長久之策。風光美景、美食物產，人文環境，完善的軟硬件環境都是影響城市旅游向好發展的重要因素。提升旅游公共服務水平，深度整合旅游資源，優化升級旅游業產業結構，旅游產品豐富，強化旅游平臺經濟建設，提供旅游一站式完善服務，讓游客乘興而來、盡興而歸，城市旅游業才會長久發展。

4 未雨綢繆：短視頻助力城市旅游發展問題反思

短視頻制作存在一定的藝術手法，光影配樂經過精心制作，炫酷內容讓游客期待過高，參觀之后心理落差感大，這種高期待下的現實強烈對比，使得城市形象在受眾心中有所下降[3]，城市旅游從“網紅”到“過氣”轉變成為常態。算法推薦下的短視頻推送易讓受眾對城市形象形成“刻板印象”，一個短視頻爆火會吸引大量相關視頻涌現，反復傳播給受眾留下了固定印象，會限定城市旅游轉型發展。

短視頻火爆為負面輿情傳播提供了渠道，游客使用短視頻曝光負面事件經過網絡發酵后可能引發城市輿情。部分內容為迎合受眾享樂心理，不惜以淺薄空洞內容和粗鄙搞怪方式取悅受眾，換取流量，藝術美感和價值深度缺乏，受眾對視覺影像符合的過度依賴會降低獨立思考和判斷能力，增加群體的盲目性。

5 結語

在短視頻助力旅游發展傳播模式下，城市需要“重新發現自己”，從大眾眼中發現忽略的旅游閃光點和優秀處。一方面，在城市建設過程中珍惜歷史文化資源、放大獨特優秀品質，避免旅游千城一面。另一方面，要善于借助新媒介做好城市旅游品牌管理，整合宣傳城市特色旅游資源，擴大網絡影響力。隨著5G時代到來，短視頻與旅游業會有更深的交叉滲透，短視頻助力旅游發展的未來之路充滿期待。

參考文獻

[1]宋瑞.旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發展分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2019.

[2]抖音、頭條指數、清華大學：2018短視頻與城市形象研究 白皮[EB/OL].[2021-01-08].http：//www.199it. com/archives/771662.html？from=singlemessage&isapp installed=0.

[3]魏靜，佟靜.抖音短視頻軟件對旅游的影響研究[J].電子商務，2019（5）：5-6，8.